1、食用油市場區隔食用油市場區隔日期：日期：2008.2.171沐風書苑以前人們吃油以前人們吃油p以前人們吃油，都是提著空瓶去糧店買個兩斤豆油或三斤菜籽油。p這一階段中國還沒有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質多、油煙多、衛生安全無保障的散裝食用油，而符合國際衛生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。2沐風書苑階段階段1 1市場狀態：市場狀態：1991年年 嘉里糧油開啟小包裝食用油市場嘉里糧油開啟小包裝食用油市場 p1991年，嘉里糧油金龍魚金龍魚小包裝食用油開啟了中國小包裝食用油市場大門，之后一直作為小包裝食用油行業的領導者 從此，食用油市場逐漸從散裝毛油時代進入到小包裝精煉食用油時代。 p區隔

2、基準區隔基準：包裝形式和油的精煉程度。 將食用油市場切分為-散裝油和小包裝精煉食用油。 消費者需求的變化：開始關注食用油的安全與衛生問題。p品牌：金龍魚小包裝食用油的開啟者3沐風書苑現在我們吃油現在我們吃油p我們不再提著桶去購買散裝的毛油。而是去超市購買營養、健康的小包裝食用油，消費習慣發生了巨大的轉變。p這樣小小的一個轉變卻造就了一個年增長速度超過30%的小包裝食用油大市場。我國小包裝油產業2005年達到300萬噸的銷量,有近180億的規模。 p到2005年，小包裝食用油只占整個食用油消費的15%，發展空間非常大。在一些經濟較發達的大城市，小包裝食用油已經取代散裝食用油成為市場主角。 由于小

3、包裝食用油市場發展迅猛，品牌競爭激烈，而散裝油市場還處在初級的三無狀態（無品牌廠商標識、無qs認證、無生產日期），消費者主要是受所得的限制和習慣性購買，所以以下的分析集中在小包裝食用油市場。4沐風書苑階段階段2 2市場狀態：市場狀態：1995 中糧另起爐灶推出福臨門中糧另起爐灶推出福臨門,競爭加劇競爭加劇p1995，當年和嘉里集團共同打造金龍魚的中糧集團另起爐灶，培養新品牌“福臨門”。 p1998，福臨門已占有小包裝食用油4.5%的份額，成為緊跟金龍魚的第二大品牌。 福臨門品牌打喜慶牌，字面拆開來的解釋是福氣臨門， 這對于有著悠久文化的中國來說，討個口彩是最好的 吉利話，這比什么都容易產生親和

4、力。 5沐風書苑階段階段3 3市場狀態：市場狀態：1998 魯花花生油揭開健康油競爭序幕魯花花生油揭開健康油競爭序幕 p1998年，魯花花生油魯花花生油進入食用油市場。揭開了健康油競爭序幕。 產品訴求：“特香”（廣告語“滴滴魯花，香飄萬家”），不含膽固醇。p區隔基準區隔基準1：從口味上做區隔 將食用油劃分為特香和普通香味，以花生油特有的濃香吸引重視香味的消費者。p區隔基準區隔基準2：不含膽固醇 將食用油市場劃分為含膽固醇的油和不含膽固醇的油。 使中國人使用食用油的觀念從“安全”向“健康”躍升。 很快，魯花一躍成為繼金龍魚、福臨門之后的第三大品牌。不含膽固醇含膽固醇6沐風書苑市場份額格局市場份額

5、格局【資料來源】：2002年3月 中華全國商業信息中心發布市場經過近10年的發展，前10大占77.4%的份額。其中：嘉里糧油占37.7%（旗下金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚；中糧集團占27.9%（旗下福臨門、魯花）。為行業兩大巨頭。7沐風書苑相關資料：關于食用油中的膽固醇相關資料：關于食用油中的膽固醇真的只有花生油才不含膽固醇嗎？p其實，所有食用油植物油中都不含膽固醇。只有動物油中含有膽固醇。 由于魯花花生油廣告大力宣傳不含膽固醇，讓消費者認為好像其他植物油里含有膽固醇。p后來其他的植物油油也紛紛跟進，號稱不含膽固醇。 p2000年，金龍魚推出了定位高于花生油的“粟米油”。訴求營養健康。p半年后，

6、福臨門推出了“玉米胚芽油”。 達到了區隔的目的：1、實現差異化營銷2、再次獲得第一定位的商機-得到切蛋糕的機會3、雖然此區隔的門檻較低，但仍可達到先占先贏的效果。8沐風書苑階段階段4 4市場狀態：市場狀態：2002 金龍魚推出金龍魚推出1：1：1調和油調和油p2002年7月，金龍魚推出“1：1：1”調和油。 - 由8種油調和而成 - concept：“1：1：1” 倡導完美脂肪酸比例，即飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸的最佳比例為1：1：1。金龍魚調和油中的平均比例0.27：1：1（幫助人體脂肪酸含量接近1：1：1），食用更健康。p區隔基準區隔基準：用食用油中的脂肪酸的配比做區隔 -

7、 重新改寫了市場競爭的游戲規則。跳出了油種之爭， 將根據脂肪酸的配比作為選擇食用油的標準。 在1:1:1之前，各種食用油之爭爭得是花生油好一點？調和油好一點？還是豆油好一點？金龍魚有了1:1:1概念推出后，重新制訂出了選擇食用油的標準，一下子把食用油的區隔為兩種：符合黃金配比的1:1:1和非1:1:1。配比不符合配比接近1:1:19沐風書苑然而，雖然區隔的概念很完美，但是然而，雖然區隔的概念很完美，但是遭到同行業廠商的聯合討伐遭到同行業廠商的聯合討伐p金龍魚廣告宣傳中陳述世界衛生組織who、聯合國糧農組織fao、中國營養學會cns三大權威機構建議三種膳食脂肪酸1:1:1的比例，這種比例是能使人

8、體在食用后更健康的完美比例。p2005年3月15日一名消費者狀告其生產商嘉里糧油公司，理由是金龍魚調和油的三種脂肪酸比例并未達到1:1:1 ，實際是0.27:1:1，屬于欺騙消費者。p嘉里公司則表示，廣告宣傳中陳述的“三大權威機構對三種膳食脂肪酸比例為1:1:1，確有實據。而且廣告或包裝上均未稱 “金龍魚”調和油完全符合該比例，寫明“金龍魚倡導膳食脂肪酸完美比例”，其要清楚表達的意圖是一種膳食理念。產品的包裝上列有營養資料表，明確寫明其實際0.27:的比例，有助于人體達到1:1:1的膳食脂肪酸完美比例。法院認為此舉不屬虛假廣告，不構成對消費者的誤導，屬于倡導非誤導。 但1:1:1的廣告陸續被禁

9、播。【看法】： 1）競爭廠商聯合的激烈反應也說明了金龍魚“脂肪酸1:1:1配比”概念和區隔的強大力量，搶走了許多竟爭品牌的消費者。 2）金龍魚第二代調和油在產品和概念上有重大創新和突破，將食用調和油的設計上升到脂肪酸配比的高度。但好的概念要有產品力做支持，不可過度夸大。10沐風書苑后續如何后續如何矯正傳播概念：一種脂肪酸比例合理的調和油矯正傳播概念：一種脂肪酸比例合理的調和油p2006年1月18日，嘉里糧油宣布“一種脂肪酸比例合理的調和油”也就是金龍魚第二代調和油于2005年12月28日獲得國家知識產權局頒發的發明專利證書。得到中國營養學會、中國糧油學會油脂專業分會等權威機構的認可。p此專利的

10、應用產品金龍魚第二代調和油的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的平均比例為0.27:1:1。 11沐風書苑階段階段5 5市場狀態：市場狀態：2003 魯花魯花5s壓榨花生油壓榨花生油p2003年，魯花獨創的5s純物理壓榨工藝通過了國家科技成果鑒定。 （1998年，魯花花生油進入食用油市場，揭開了健康油競爭序幕。） p區隔基準區隔基準：制造工藝 壓榨油概念的提出將食用油市場切分為：壓榨油與浸出油 這一概念成功跳脫金龍魚脂肪酸比例的游戲規則，為消費者選擇食用油提出了新的標準，具有革命性的意義。【補充資料魯花壓榨花生油對行業產生重大影響】 -2003年5月，全國油脂行業權威專家參照魯花的現行

11、標準，對“食用油產品的國家標準”進行了重新修訂。 -2004年10月1日公布的新國標規定：企業必須在銷售 包裝上表明采取的工藝，明確標注“壓榨”或“浸出” 字樣，以便讓消費者明明白白消費。 ） 浸出油壓榨油12沐風書苑相關資料：關于壓榨油和浸出油相關資料：關于壓榨油和浸出油p所有的食用油按生產工藝區分為兩種：物理壓榨油和化學浸出油。p物理壓榨油-是靠物理機械的壓力將油脂從原料中分離出來，提純精制而成。產品天然營養不受破壞，原汁原味等特點。它的安全、衛生、營養深受國內外消費者的喜愛。p化學浸出油-用化學制油方法將油脂從油料中分離出來的油品。它主要采用“六號”溶劑油（六號輕汽油）將大豆原料充分“浸

12、泡”，然后高溫提取，經過“六脫”工藝（即脫脂、脫膠、脫蠟、脫色、脫臭、脫酸）精煉而成。這種生產方法出油率高、成本低，但食用油中難免有溶劑殘留，因此，國家對浸出油溶劑殘留量有著嚴格的規定 p壓榨是純物理的，浸出是化學溶劑浸出的。而壓榨全過程不跟有機溶劑接觸，沒有任何溶劑殘留。 【看法】： 1）之前的概念區隔都集中在產品成分上，但壓榨油的概念卻是從生產工藝上找到切入點-這是值得借鑒的區隔方法。13沐風書苑相關資料：那么浸出油就真的不安全么？相關資料：那么浸出油就真的不安全么？ p站在產品的角度，它肯定是百分之百地安全，因為浸出工藝是經過國家允許的工藝，是成熟的工藝，而且也是國際上普遍采用的工藝，能不安全么？p但站在行銷的角度，行銷者就是要把這種差異通過心理暗示來影響消費者的購買。試想誰能接受自己每天吃的油是用“六號汽油”浸泡出來的呢？這就是壓榨概念的成功之處。 14沐風書苑相關資料：眾人跟進之后，如何繼續區隔？相關資料：眾人跟進之后，如何繼續區隔？ p眾多的品牌紛紛跟進魯花的壓榨概念。 -嘉里的胡姬花“木榨工藝”， -青島第一坊推出了“60度冷榨”工藝 -福臨門和珠海的常青樹花生油則推出了“鮮榨”工藝。p壓榨只是一種工藝的標準，當大家都執行這個標準，魯花壓榨的獨特性在哪里？ 2006年魯花加大了對“5s”的宣傳，把訴求點落在了強調魯