1、第一篇 分析篇【第一章 市場(chǎng)形勢(shì)分析】一、東北區(qū)域分析本案an案 （一）揚(yáng)州東北區(qū)環(huán)境分析以“主導(dǎo)向南，拓展東西”為城市發(fā)展方向。南延擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，跳躍開(kāi)發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，作為發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的主要載體；完善西部分區(qū)，適度發(fā)展河?xùn)|分區(qū)，作為生活居住與第三產(chǎn)業(yè)的主要載體。城市總體結(jié)構(gòu)形態(tài)分區(qū)控制要求為規(guī)劃建設(shè)用地范圍分為10個(gè)城市分區(qū)及兩個(gè)風(fēng)景區(qū)：老城區(qū)、西部分區(qū)、東部分區(qū)、河?xùn)|分區(qū)、西南分區(qū)、東南分區(qū)、西北分區(qū)、東北分區(qū)、港口分區(qū)、瓜洲分區(qū)、蜀岡-瘦西湖風(fēng)景區(qū)、揚(yáng)子津風(fēng)景區(qū)。本項(xiàng)目位于史可法路與老虎山路的交匯處，屬東北區(qū)的核心地段。區(qū)域東臨古運(yùn)河風(fēng)光帶，西依蜀岡-瘦西湖風(fēng)景區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。

2、項(xiàng)目位于老城區(qū)外沿，南臨風(fēng)光秀美的漕河，北面是歷史悠久的邗溝，人文氣息濃郁。（二）城市建設(shè)用地布局規(guī)劃從揚(yáng)州市規(guī)劃局相關(guān)資料獲悉，揚(yáng)州城市建設(shè)用地布局規(guī)劃以2001年為規(guī)劃基準(zhǔn)年，近期至2005年，遠(yuǎn)期至2020年，遠(yuǎn)景至本世紀(jì)中葉。規(guī)劃范圍分四個(gè)層次：市域、都市區(qū)、城市規(guī)劃區(qū)、中心城發(fā)展控制區(qū)。東北分區(qū)是以生活居住、公共服務(wù)功能為主，配套設(shè)施完善的城市規(guī)劃區(qū)。融交通換乘、文教體育、現(xiàn)代商業(yè)等多功能為一體的生態(tài)型、復(fù)合型城市域。東北分區(qū)有配置完善的商業(yè)、文化、娛樂(lè)設(shè)施；史公祠、工藝美術(shù)館、揚(yáng)州民族工業(yè)展覽館、水展覽館等文化設(shè)施將形成市民文化中心。區(qū)內(nèi)集聚商業(yè)、金融、人文、餐飲、商務(wù)旅游、娛樂(lè)、

3、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等各類(lèi)服務(wù)業(yè)要素，逐步打造成為集休閑區(qū)、現(xiàn)代商務(wù)購(gòu)物旅游及生活居住于一體的熱點(diǎn)區(qū)域。依托東北區(qū)域的總體規(guī)劃建設(shè)，御河苑、陽(yáng)光水岸等一批樓盤(pán)，以及友誼廣場(chǎng)、123地塊等商業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)和完善，使得該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，一改此前被“冷落”的尷尬境地，目前已初具規(guī)模形象與氣候。但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，東北區(qū)雖然具備較好的硬件條件和城市規(guī)劃前景，但區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，且近期總體開(kāi)發(fā)力度一直滯后于除老城區(qū)外的其他區(qū)域。對(duì)于本項(xiàng)目而言，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。（三）項(xiàng)目所屬區(qū)域優(yōu)勢(shì)突出，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了必要基礎(chǔ)項(xiàng)目所屬的東北分區(qū)東西環(huán)繞古運(yùn)河風(fēng)光帶及蜀岡-瘦西湖風(fēng)景區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，人文氣息濃郁。便捷

4、的交通環(huán)境將極大地促進(jìn)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)本區(qū)域距離市中心文昌閣商圈較近，并且周邊集中了電廠、學(xué)校、醫(yī)院、金融單位。依托東北區(qū)較好的硬件條件和城市規(guī)劃前景，本項(xiàng)目具備較好的銷(xiāo)售機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)。二、項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（一）項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)狀況分析項(xiàng)目位于揚(yáng)州城區(qū)的東北區(qū)，漕河路北側(cè)，史可法路西側(cè)。1、區(qū)域逐步復(fù)興史可法路為東北區(qū)連接主城區(qū)的主干道，南向越護(hù)城河而接國(guó)慶路，目前正在進(jìn)行拓寬改造。史可法路拓寬改造工程南起鹽阜路，北至邗溝路，全長(zhǎng)1838米，改造后鹽阜路至梅嶺路段道路寬度為30米，梅嶺路至邗溝路段道路寬度為36米，其中機(jī)動(dòng)車(chē)道寬15米，綠化分隔帶寬1.53.5米，慢車(chē)道及人行道寬度為67米

5、。排水系統(tǒng)為雨污分流。漕河路對(duì)城市的貢獻(xiàn)是多方面的，由于瘦西湖的特殊地位，過(guò)去市區(qū)文昌路以北一直缺少一條貫穿東西的城市干道，而漕河路的擴(kuò)建改變了這一狀況，其向西與友誼路打通，并通過(guò)平山堂路與揚(yáng)子江北路相接，城市北區(qū)東西向走廊已經(jīng)形成；另外邗溝路工程正在擴(kuò)建，加上已經(jīng)建設(shè)完工的運(yùn)河北路和友誼路，三縱兩橫交通網(wǎng)支撐起揚(yáng)州東北城區(qū)的框架。漕河路以北、老虎山附近的區(qū)域目前主要是以工業(yè)為主，隨著城市改造和拆遷量的提高，市職業(yè)大學(xué)的搬遷和油田的入駐，該區(qū)域住宅的需求量尤其是中高檔住宅的需求量會(huì)進(jìn)一步提升，但該地區(qū)一直缺少一個(gè)高檔的社區(qū)來(lái)滿足市民的居住消費(fèi)。從居住氛圍來(lái)講，由于該區(qū)域有數(shù)個(gè)建設(shè)較早的成熟社區(qū)

6、，安莊新村、竹西花苑、梅花山莊早已建成入住，人氣相對(duì)比較旺盛。此外，該區(qū)域是揚(yáng)州最為古老的城區(qū)之一，更是揚(yáng)州文化的發(fā)源地，早在春秋時(shí)期，吳王夫差在此地挖邗溝、筑邗城，奠定了城市的基礎(chǔ)，古老的城市底蘊(yùn)讓很多居民留戀。從房地產(chǎn)角度來(lái)講，該地段的升值潛力無(wú)疑是受到關(guān)注的另一個(gè)原因，市建設(shè)局有關(guān)人士介紹，該區(qū)域在揚(yáng)州房地產(chǎn)起步較晚，但卻是改建力度最大、城建發(fā)展最為迅速的一個(gè)地區(qū)，從規(guī)劃上來(lái)講，這個(gè)地段發(fā)展的態(tài)勢(shì)非常好，漕河以北、邗溝以南在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)將會(huì)興建一大批住宅項(xiàng)目。尤其是老虎山附近，本就是揚(yáng)州城老的住宅區(qū)，通過(guò)改造，周邊自然環(huán)境無(wú)可比擬的，通過(guò)漕河路或邗溝路向西不遠(yuǎn)就是瘦西湖、蜀崗風(fēng)景區(qū)，古運(yùn)

7、河風(fēng)光帶、漕河風(fēng)光帶、邗溝風(fēng)光帶環(huán)繞周?chē)?、東聯(lián)新興熱土在2004年6月28日舉行的土地拍賣(mài)會(huì)上，總共推出的8個(gè)地塊中有3塊在地處揚(yáng)州的東北區(qū)，有專(zhuān)家分析，這可能是東北區(qū)房地產(chǎn)全面啟動(dòng)的一個(gè)信號(hào)。揚(yáng)州的規(guī)劃思路是主導(dǎo)向南、西進(jìn)東聯(lián)，但縱觀這兩年揚(yáng)州的城市發(fā)展，可以說(shuō)西進(jìn)有余而東聯(lián)不足。城市東、西發(fā)展的差異在去年達(dá)到了頂峰，一方面，西區(qū)不斷有新的房產(chǎn)項(xiàng)目落戶，房?jī)r(jià)高位運(yùn)行，另一方面，東北區(qū)和主城區(qū)由于隸屬揚(yáng)州老城區(qū)，受古城保護(hù)的影響，可以推出的地塊本就不多，再加上某些房產(chǎn)項(xiàng)目由于拆遷問(wèn)題延遲交房，西區(qū)一支獨(dú)秀的狀況一直無(wú)法改變。相關(guān)人士表示，目前揚(yáng)州西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，已經(jīng)走出政府引導(dǎo)

8、的階段，揚(yáng)州的遠(yuǎn)景規(guī)劃目標(biāo)是雙百（人口過(guò)百萬(wàn)、面積過(guò)百平方公里）大城，光靠西區(qū)的發(fā)展是無(wú)法支撐整個(gè)城市的基本運(yùn)營(yíng)，在揚(yáng)州西區(qū)之外，目前最現(xiàn)實(shí)的發(fā)展方向就是東聯(lián)。事實(shí)上，東北區(qū)的種種優(yōu)勢(shì)決定了其在今后發(fā)展的潛力，在結(jié)束不久的2004揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展論壇上，市政府研究室王軍志表示，揚(yáng)州東區(qū)及北區(qū)對(duì)揚(yáng)州城市來(lái)說(shuō)，是不可多得的拓展區(qū)域，它至少有幾個(gè)有利條件：東北區(qū)是水路、公路、鐵路的三個(gè)交匯點(diǎn)，東北區(qū)擁有優(yōu)良的水環(huán)境，構(gòu)建親水城市是未來(lái)城市發(fā)展的高品位追求，建設(shè)水文化城是當(dāng)今的時(shí)尚，而東部三條大河貫穿南北，呈川字型分布，是不可多得的天然資源，雖然在這一區(qū)位建設(shè)成本較高，但帶來(lái)的城市形態(tài)必定是高品位的。從

9、政府推出地塊的區(qū)位來(lái)看，目前已經(jīng)邁出了發(fā)展東北區(qū)域的第一步。（二）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析陽(yáng)光水岸個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)詳細(xì)分析案名陽(yáng)光水岸工地位置鄰漕河路投資興建揚(yáng)州市天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司行銷(xiāo)代理南京好利益占地面積7.72公頃廣告企劃上海三麥至立調(diào)查日期2005-10-18建筑面積103657物業(yè)管理上海仙霞物業(yè)管理車(chē)位數(shù)量容積率1.34總戶數(shù)766戶售出戶數(shù)綠地率34.5%推出物業(yè)類(lèi)型疊加、復(fù)式別墅小高層銷(xiāo)售情況良好銷(xiāo)售價(jià)格小高層多層疊加聯(lián)排3300元/3500元/4300元/4500元/主力戶型公開(kāi)日期小高層、多層疊加、聯(lián)排小高層和多層主力戶型為三房，包括：98兩房?jī)蓮d二衛(wèi)、105三房?jī)?/p>

10、廳一衛(wèi)、113三房?jī)蓮d一衛(wèi)、120三房?jī)蓮d一衛(wèi)、125三房?jī)蓮d二衛(wèi)、129三房?jī)蓮d二衛(wèi)；154四房?jī)蓮d三衛(wèi)、244五房?jī)蓮d四衛(wèi)、200五房二廳三衛(wèi)；御河苑競(jìng)爭(zhēng)分析案名御河苑工地位置鄰漕河路投資興建揚(yáng)州美迪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司行銷(xiāo)代理南京大公務(wù)實(shí)占地面積58944視覺(jué)推廣江揚(yáng)廣告建筑面積11萬(wàn)物業(yè)類(lèi)型多層為輔，小高層為主銷(xiāo)售情況10月29日預(yù)約登記推出物業(yè)多層、沿街小高層銷(xiāo)售價(jià)格多層價(jià)格區(qū)間：33003500元/小高層僅推出房號(hào)，價(jià)格未公布主力戶型120130之間的三房銷(xiāo)售政策10月29日預(yù)約登記，當(dāng)天繳納1萬(wàn)元可保留房號(hào)至開(kāi)盤(pán)，此訂金可退，11月底正式開(kāi)盤(pán)。2、其他次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析樓盤(pán)名稱(chēng)基本情況樓

11、盤(pán)類(lèi)型和數(shù)量建筑面積()已經(jīng)開(kāi)發(fā)情況價(jià)格(元/)開(kāi)盤(pán)時(shí)間交付時(shí)間銷(xiāo)售情況江陵·香樟苑建筑面積：11056 占地面積：7690容積率：1.44綠化率：35%總戶數(shù)：91戶多層5幢10291已建成 320005年6月約100%商業(yè)765鴻福家園建筑面積：17.2萬(wàn)占地面積：12.4萬(wàn)容積率：1.39綠化率：39.9%多層30幢9.2萬(wàn)一期為政策房，全部銷(xiāo)售05年2月小高層9幢4.6萬(wàn)4幢小高層商品房5月份開(kāi)始銷(xiāo)售05年5月05年6月商業(yè)及公建3.4萬(wàn)萊茵苑建筑面積：17萬(wàn)占地面積：10萬(wàn)容積率：1.7綠化率：40%多層33幢13.3萬(wàn)一期推出10幢多層住宅，其余因拆遷問(wèn)題遲遲無(wú)法開(kāi)工。3

12、550-390006年6月84%小高層7幢商業(yè)及公建3.5萬(wàn)2幢萊茵小鎮(zhèn)，銷(xiāo)售約四成最高1000036%良友新苑建筑面積：20969綠化率：30%多層11幢17283在售一期，二期05年6月推出3008.7905年6月77%商鋪36866800.8020%竹西新地占地面積：100652建筑面積：167000多層11棟小高層4棟167000準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售小高層：3200，開(kāi)盤(pán)后將有額外折扣優(yōu)惠11月中旬正式銷(xiāo)售06年1月未開(kāi)始（三）競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié)論如下：1、本案周邊現(xiàn)有樓盤(pán)較少，中低檔物業(yè)占相當(dāng)比重。本案所在區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目多為“政策房”及其他中低檔次住宅，為本案項(xiàng)目整體

13、檔次提升帶來(lái)一定的阻力。2、區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)已初顯旺勢(shì)，將面臨大規(guī)模的住宅供應(yīng)。項(xiàng)目周邊已有較大規(guī)模地塊的推出，同時(shí)政府部門(mén)有意危房棚戶的改造，市場(chǎng)趨熱指日可待。3、多高層的戶型設(shè)計(jì)多為中等戶型，大戶型和小戶型的比重都比較小。多高層的戶型面積大部分小于150，大部分主力戶型以120130之間的三室兩廳兩衛(wèi)和兩室兩廳兩衛(wèi)為主，其中也包括一定數(shù)量的一衛(wèi)的產(chǎn)品。150以上和90以下的戶型比例比較小。4、價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格整體表現(xiàn)與其他片區(qū)的項(xiàng)目存在一定的落差，從目前在售的樓盤(pán)來(lái)看，多層的價(jià)格大多在3200元左右徘徊，明顯低于西區(qū)中部的房?jī)r(jià)平均水平。但近期開(kāi)盤(pán)的陽(yáng)光水岸憑借得天獨(dú)厚的地理位置，銷(xiāo)售價(jià)格明顯高于

14、本區(qū)域周邊樓盤(pán)。5、客層分析現(xiàn)有項(xiàng)目多定位于中低收入階層，主要以本地消化為主，為區(qū)域內(nèi)改善居住條件的家庭，這與區(qū)域產(chǎn)品整體檔次有很大關(guān)系。三、區(qū)域內(nèi)配套詳解我們沿圍繞本案周邊的五條道路周邊的情況分別進(jìn)行了考察，了解了項(xiàng)目周邊的企業(yè)分布、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)以及配套設(shè)施分布狀況。（一）項(xiàng)目南向史可法路有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū)：羅陽(yáng)酒店用品配套銷(xiāo)售中心、揚(yáng)州金力電動(dòng)工具有限公司、市政公用局、道路建設(shè)指揮部、中鐵大橋局寧啟鐵路項(xiàng)目部、揚(yáng)州婦幼保健院、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行梅嶺支行、秦淮人家、金山大酒店、中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)新型建筑材料公司揚(yáng)州分公司、揚(yáng)州醫(yī)療救護(hù)總站、揚(yáng)州心理衛(wèi)生中心、糧食局郊區(qū)分局、建設(shè)銀行、工行國(guó)慶北

15、路分理處、新華書(shū)店史可法路店、百江燃?xì)夥?wù)中心、悠然美容、地稅二分局、揚(yáng)州高電壓測(cè)試設(shè)備廠、高佳莊海鮮酒樓、梅嶺小學(xué)、史公祠、天寧寺等。（二）項(xiàng)目北向史可法路有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū)：城北醫(yī)院、中亞糖煙酒公司、武警揚(yáng)州支隊(duì)、富貴園售樓處、郊區(qū)信用合作社、交警二四五大隊(duì)、揚(yáng)州日模邗溝裝飾工程有限公司、康乃馨飯店、通源機(jī)械、三益機(jī)械、駕培學(xué)校、一汽大眾3s店、郊區(qū)信用社、兆豐大酒店、正陽(yáng)樓、華東石油局測(cè)井站、竹西新村、竹西小學(xué)、安莊新村、鴻福家園、揚(yáng)州外事旅游汽車(chē)公司。（三）漕河?xùn)|路及周邊有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū)：漕河風(fēng)光帶、廣陵區(qū)人民法院、梅嶺街道廣儲(chǔ)社區(qū)、迎恩茶坊、宋高麗館遺址、門(mén)球場(chǎng)、東

16、方超市、揚(yáng)大太平莊宿舍區(qū)、化工學(xué)校、聽(tīng)帆廳、水環(huán)境展覽館、工業(yè)展覽館、便益門(mén)市民廣場(chǎng)、五臺(tái)山醫(yī)院。（四）漕河西路及周邊有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū)：鳳凰新村、鳳凰橋舊街坊、江陵香樟苑、廣陵書(shū)社、宋大城水門(mén)遺址、揚(yáng)州華源、揚(yáng)州紡校、梅嶺二小、友誼廣場(chǎng)。（五）邗溝路自西向東有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū)：豐樂(lè)市場(chǎng)、三和浴城、東方超市、英杰包裝、揚(yáng)州意朗服飾、日月潭浴城、中國(guó)石化加油站、維揚(yáng)區(qū)公安消防大隊(duì)、交通銀行、揚(yáng)州勘測(cè)設(shè)計(jì)研究院、華東石油規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、城北鄉(xiāng)政府、竹西中學(xué)、弘揚(yáng)中學(xué)、揚(yáng)州糧食學(xué)校、慈濟(jì)醫(yī)院。(六)項(xiàng)目周邊梅嶺路由東向西有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū)：良友新苑、吉祥苑、第二糧庫(kù)、便益門(mén)農(nóng)

17、貿(mào)市場(chǎng)、陸琴腳藝、十六糧店、三院梅嶺社區(qū)服務(wù)站、梅嶺中學(xué)、梅嶺西苑、竇莊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、工業(yè)設(shè)計(jì)院、梅嶺街道、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)農(nóng)房公司揚(yáng)州分公司、中亞煙酒、萬(wàn)方超市、梅嶺超市、鳳凰農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、建行梅西儲(chǔ)蓄所、揚(yáng)州商業(yè)銀行、梅嶺閣小區(qū)、特殊教育學(xué)校、老板電器揚(yáng)州售后服務(wù)中心、揚(yáng)州市郊區(qū)信用社、城北醫(yī)院玉帶門(mén)診、揚(yáng)州教育學(xué)院、新鼎盛煙酒量販。四、項(xiàng)目swot分析（一）優(yōu)勢(shì)1、本項(xiàng)目位于揚(yáng)州市東北區(qū)域，臨近老城區(qū)和東部開(kāi)發(fā)重點(diǎn)區(qū)域，地緣優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿^好。2、項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)成為揚(yáng)州市消費(fèi)、投資、經(jīng)營(yíng)的新熱點(diǎn)。其區(qū)域價(jià)值正逐步得到社會(huì)的認(rèn)識(shí)與肯定。3、項(xiàng)目位于城市主干道附近，南側(cè)為老虎山路，東側(cè)的史可法路直通

18、老城區(qū)，交通非常便利。4、項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施較為齊全，居民日常生活所需基本能夠得到滿足。5、項(xiàng)目周邊分布大量人文景觀和自然生態(tài)資源，文化及生態(tài)優(yōu)勢(shì)突出，有利于項(xiàng)目附加值的塑造與提升。6、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與行政資源優(yōu)勢(shì)的整合為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。（二）劣勢(shì)1、 本案占地面積偏小，不具備大盤(pán)操作的條件，無(wú)法形成較大規(guī)模影響力。2、 揚(yáng)州人雖然對(duì)小高層市場(chǎng)接受度逐步增強(qiáng)，但對(duì)多層的喜好仍然高于小高層。3、項(xiàng)目周邊分布一定數(shù)量的工廠和破舊棚戶區(qū)，影響產(chǎn)品形象的提升。4、房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)的變化，以及周邊區(qū)域的消費(fèi)能力為本項(xiàng)目后期價(jià)格的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)較大難度。（三）機(jī)會(huì)1、揚(yáng)州

19、持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供了良好的背景,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境已為揚(yáng)州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的開(kāi)發(fā)平臺(tái)。2、隨著老城區(qū)人口的逐步外遷和本區(qū)域舊城改造力度的不斷加大，從而帶來(lái)大規(guī)模的消費(fèi)客源，為項(xiàng)目提供較好的開(kāi)發(fā)機(jī)遇。3、政府不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，加之本案周邊配套特別是商業(yè)設(shè)施不斷增加，將進(jìn)一步優(yōu)化區(qū)域的居住環(huán)境，積極帶動(dòng)區(qū)域的發(fā)展。4、項(xiàng)目周邊新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，特別是陽(yáng)光水岸等項(xiàng)目的建設(shè)，可形成合力，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品檔次和整體形象的提升。（四）威脅1、周邊地塊不斷推出，住宅供應(yīng)量逐步加大。2、周邊住宅項(xiàng)目素質(zhì)迅速提高。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，本項(xiàng)目周?chē)默F(xiàn)有住宅，由最初的建造矩陣式的無(wú)景觀無(wú)配套的排式

20、樓，逐步發(fā)展到重視配套、中心區(qū)景觀、會(huì)所的設(shè)計(jì)。3、周邊住宅項(xiàng)目市場(chǎng)分層更加細(xì)致。除針對(duì)一般消費(fèi)者的普通住宅外，近來(lái)還發(fā)現(xiàn)追求高檔物業(yè)配置的樓盤(pán)。4、本案最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽(yáng)光水岸10月中旬已經(jīng)開(kāi)盤(pán)，據(jù)悉銷(xiāo)售狀況良好，御河苑10月29日進(jìn)行預(yù)約登記，11月底正式開(kāi)始銷(xiāo)售，這兩個(gè)項(xiàng)目將對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成最直接威脅。五、北區(qū)市場(chǎng)分析總結(jié)（一） 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心理，對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格的預(yù)期將遭遇挑戰(zhàn)；（二） 北區(qū)尚未真正形成揚(yáng)州房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，潛在客戶仍以本區(qū)域內(nèi)客戶為主；（三） 陽(yáng)光水案、御河苑等項(xiàng)目的推出在合力提升北區(qū)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售的同時(shí)，也對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成了直接威脅；針對(duì)自身的產(chǎn)品特色，在未

21、來(lái)的推廣中與本區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)尋求競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn)，并充分訴求；同時(shí)，要采取更加靈活的銷(xiāo)售策略，制定出富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格及促銷(xiāo)方案，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售目的。【第二章 產(chǎn)品分析】一、富貴園住宅銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析（一）各樓棟產(chǎn)品分析101棟(11層)：序號(hào)戶型面積（）套數(shù)房屋套型（房/廳/衛(wèi)）已售未售1122.23113/2/11102101.23112/1/11013152.89113/2/2384151.77113/3/3385151.77113/2/20116158.11113/2/2011總結(jié)：共66套，已銷(xiāo)售27套，銷(xiāo)售率達(dá)到41%。其中150以上的三房基本沒(méi)動(dòng)，整體銷(xiāo)售情況不佳。102棟（11層

22、）：序號(hào)戶型面積（）房屋套型（房/廳/衛(wèi)）套數(shù)已售未售1122.783/2/111562175.694/2/2111103150.093/2/211384148.373/2/2110115175.694/2/2110116122.783/2/11165總結(jié)：共有房源66套，已銷(xiāo)售15套，銷(xiāo)售率達(dá)到22.7%,其中150170房源基本沒(méi)動(dòng)，整體情況較差。103棟（11層）：序號(hào)戶型面積（）房屋套型（房/廳/衛(wèi)）套數(shù)已售未售1130.93/2/111832104.12/1/1111103126.373/2/1111104104.12/1/111925126.373/2/1111106104.12/

23、1/111101總結(jié)：共有房源66套，已銷(xiāo)售60套，銷(xiāo)售率達(dá)91%，銷(xiāo)售情況較好；201-a：1、2層為商鋪；101/201，1480.68；3至11，共9層：序號(hào)戶型面積（）房屋套型（房/廳/衛(wèi)）套數(shù)已售未售1146.83/2/29362138.713/2/29723125.033/2/19904107.062/1/1963總結(jié)：共有房源36套，已銷(xiāo)售25套，銷(xiāo)售率達(dá)70%，整體銷(xiāo)售情況較好；201-b：1、2層為商鋪101/201，1398.81；3至11，共9層：序號(hào)戶型面積（）房屋套型（房/廳/衛(wèi)）套數(shù)已售未售1109.112/1/19632126.923/2/19903104.562

24、/1/19724131.473/2/1972總結(jié)：共有房源36套，已銷(xiāo)售29套，銷(xiāo)售率達(dá)80%，整體銷(xiāo)售情況較好。202棟：3至11，共9層：序號(hào)戶型面積（）房屋套型（房/廳/衛(wèi)）套數(shù)已售未售1155.93/2/211182151.823/2/211383176.424/2/2110114123.283/2/1918總結(jié)：共有房源42套，已銷(xiāo)售4套，未銷(xiāo)售38套，銷(xiāo)售率為9%，銷(xiāo)售情況不佳；203棟：3至11，共9層：序號(hào)戶型面積（）房屋套型（房/廳/衛(wèi)）套數(shù)已售未售1104.932/1/19362131.263/2/1927總結(jié)：總戶數(shù)18套，已售5套，銷(xiāo)售率27%，整體情況不佳。204棟：

25、3至11，共9層住宅：序號(hào)戶型面積（）房屋套型（房/廳/衛(wèi)）套數(shù)已售未售1103.072/1/19722129.63/2/1927總結(jié)：總戶數(shù)18套，已銷(xiāo)售9套，銷(xiāo)售率達(dá)50%，銷(xiāo)售情況一般。（二）戶型配比表套型/面積/銷(xiāo)售率面積（）套型供應(yīng)套數(shù)%已銷(xiāo)售套數(shù)未售套數(shù)銷(xiāo)售率100.5-109.11兩室兩廳一衛(wèi)11031.61704064%122.23-135.21三室二廳一衛(wèi)12736.50784961%146.8-158.11三室二廳兩衛(wèi)7822.41136517%175.69-176.42四室兩廳兩衛(wèi)339.481323%合 計(jì)34810016218646.5%（三）住宅部分產(chǎn)品總結(jié)及分析1

26、、 從上表可看出，隨著戶型面積的遞增銷(xiāo)售率呈逐級(jí)遞減，其中，150175之間的三房、四房套型為銷(xiāo)售難點(diǎn)。2、 在所有樓棟中，102#、202#、203#的銷(xiāo)售情況尤為不理想，應(yīng)作為銷(xiāo)售重點(diǎn)。3、 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后相比較，同樣是三房的戶型，但是富貴園的面積要足足多出30左右，按照3300元/的平均單價(jià)，購(gòu)買(mǎi)同樣功能的戶型，客戶要多付10萬(wàn)元左右，但是客戶是否能得到更多的居住體驗(yàn)？根據(jù)對(duì)目前的房型進(jìn)行分析，我們認(rèn)為很難！4、 就150170的大戶型來(lái)看，雖然面積更大，但是空間大并不能等同于享受到更加舒適的生活！通過(guò)分析，我們認(rèn)為現(xiàn)在的戶型在設(shè)計(jì)、空間布局上存在一定不合理因素，譬如170的戶型，主人房的私

27、密感和享受感不夠，過(guò)道面積浪費(fèi)，沒(méi)有儲(chǔ)物間等等，這些問(wèn)題客戶會(huì)在第一時(shí)間想到，因此會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)疑慮；5、 購(gòu)買(mǎi)大戶型是購(gòu)買(mǎi)一種新的生活方式，感受全新的生活體驗(yàn)！這種體驗(yàn)不僅僅是通過(guò)戶型本身就能解決，還需要小區(qū)整體品質(zhì)的提升，譬如優(yōu)美的景觀、人性化的物業(yè)、漂亮的外立面、高度的智能化等等，只有全方位的滿足了這些需求，客戶才會(huì)愿意花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)房，但是，從目前來(lái)看，富貴園還不具備這些，因此產(chǎn)品的全方位優(yōu)化和提升非常必要！二、商鋪部分產(chǎn)品分析（一）商鋪產(chǎn)品概況描述1、 富貴園共有沿街商鋪34套，總建筑面積9112.07；2、 現(xiàn)已銷(xiāo)售3套，剩余31套，整體銷(xiāo)售狀況不佳；3、 商鋪的單間面積從50557不

28、等，其中200250的商鋪為其主力戶型；4、 單價(jià)范圍在380015800元/，其中65008000元/為其主力單價(jià)；（二）總結(jié)及分析商鋪體量大，且單間面積大，總價(jià)高，如作為周邊居民及小區(qū)的配套，很難引起投資者的關(guān)注和興趣，為了達(dá)成銷(xiāo)售目的，須進(jìn)行以下工作：1、 對(duì)富貴園沿街商業(yè)部分進(jìn)行定位和包裝，吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)入駐，帶動(dòng)商鋪的租賃和銷(xiāo)售；2、 在銷(xiāo)售中采取更加靈活的銷(xiāo)售策略，租、售并舉，付款方式上也能根據(jù)客戶的實(shí)際能力區(qū)別對(duì)待；3、 利用售樓部現(xiàn)場(chǎng)作商鋪銷(xiāo)售的裝修樣板間，讓客戶直觀感受商鋪一層可分隔為兩層使用的優(yōu)勢(shì)，感到物超所值；【第三章 目標(biāo)客戶分析】一、成交客戶分析（一）年齡層次分析：已成

29、交客戶中年齡在3545歲之間的客戶占成交總量的34%；年齡在2535歲之間的客戶占成交總量的39%；因此2545歲的客戶占成交總量的73%。（二）職業(yè)構(gòu)成分析：已成交客戶中，事業(yè)單位的客戶占成交總量的34.52%，企業(yè)內(nèi)客戶占29.17%，因此企事業(yè)單位客戶占到成交的大部分，其中，以周邊的油田、醫(yī)院、電廠等大型企事業(yè)單位為主。（三）客戶區(qū)域分析：北區(qū)的客戶占到47.62%，外地客戶占29.76%，老城區(qū)客戶占13.69%,本項(xiàng)目周邊居民為主要購(gòu)房群體。（四）購(gòu)房目的分析：99.40%的客戶購(gòu)買(mǎi)目的為居住，在自用客戶中可細(xì)分為改善型置業(yè)（二次置業(yè)）首次置業(yè)（新婚）被動(dòng)置業(yè)（拆遷）。已成交客戶總結(jié)

30、對(duì)已購(gòu)房客戶的分析來(lái)看，本項(xiàng)目以北區(qū)周邊的大型企事業(yè)單位客戶為主要購(gòu)房群體，購(gòu)買(mǎi)用途為自用，其中，首次置業(yè)是為了結(jié)婚，二次置業(yè)是為了提升生活品質(zhì)。因此，已經(jīng)成交的客戶群體比較集中，置業(yè)用途也非常單一。這一點(diǎn)和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤(pán)形成了鮮明的對(duì)比，由于西區(qū)和東區(qū)（尤其是西區(qū)）是目前揚(yáng)州市政府重點(diǎn)改造和規(guī)劃的重點(diǎn)，因此也成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，廣大購(gòu)房者對(duì)這兩個(gè)區(qū)域?qū)?lái)的發(fā)展前景看好，購(gòu)買(mǎi)的偏好度較強(qiáng)，客戶群體分散在揚(yáng)州的各個(gè)角落甚至包括揚(yáng)州郊縣，而且投資客戶的比例非常高。而北區(qū)目前不是揚(yáng)州房產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域，因此造成了客戶群體和置業(yè)用途單一的狀況。二、目標(biāo)客戶實(shí)體匯總（一）置業(yè)目的結(jié)合富貴園現(xiàn)有銷(xiāo)售的

31、產(chǎn)品進(jìn)行分析，由于150以上的大戶型是后期銷(xiāo)售的主力戶型，因此主力購(gòu)買(mǎi)群體需具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，置業(yè)目的為改善現(xiàn)有居住條件，追求更加舒適的生活品質(zhì)。（二）目標(biāo)客戶群體細(xì)分本項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象可以分為以下幾種：1、城市中高收入階層這部分人擁有較高的學(xué)歷和收入，對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活方式。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購(gòu)住房的首要考慮因素。2、城區(qū)具有一定積蓄的居民主要為首次置業(yè)人群。經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚可，購(gòu)買(mǎi)欲望堅(jiān)定但目的性不強(qiáng)，價(jià)格與生活半徑是最重要的因素，面積與房間數(shù)也比較重要。3、附近渴望改善居住條件的居民這部分人群主要是追求更舒適的生活方式，他們的置業(yè)心態(tài)比較成

32、熟，職業(yè)主要是公務(wù)員、教育部門(mén)、企業(yè)管理人員等。他們的購(gòu)房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。附近電廠、市人醫(yī)等單位及政府部門(mén)的中高層管理人員原有住房不能滿足現(xiàn)有需求，渴望得到改善，他們是周邊項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重要組成部分。4、本地和外地的投資者這部分人群主要看重住宅的升值空間，在選購(gòu)住宅的時(shí)候主要考慮項(xiàng)目所在地段、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、小區(qū)品質(zhì)等因素。（三）目標(biāo)客戶特征分析1、購(gòu)買(mǎi)客戶描述： 企事業(yè)單位的中高層管理者或管理技術(shù)人員； 購(gòu)買(mǎi)的用途大部分用于自住，兼顧部分投資； 購(gòu)買(mǎi)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守； 有較高的文化需求及體驗(yàn)； 具有較高的審美情趣； 購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的進(jìn)取心； 該客戶階層的新生活方式示范者；2、購(gòu)

33、買(mǎi)客戶來(lái)源區(qū)域分析： 主要目標(biāo)區(qū)域：東北區(qū)政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位； 次目標(biāo)區(qū)域：揚(yáng)州老城區(qū)； 再次目標(biāo)區(qū)域：周邊其他區(qū)域。結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，后期銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶以改善型客戶為主，集中在城北，置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守，因此廣告包裝、推廣以及銷(xiāo)售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進(jìn)行！（四）本項(xiàng)目目標(biāo)客戶范圍結(jié)合本項(xiàng)目情況，目標(biāo)客戶實(shí)體確定為：周邊電廠、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員老城區(qū)中高收入者、私營(yíng)業(yè)主外地具有一定積蓄的中高收入者投資者三、針對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)推廣建議結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點(diǎn)，我們認(rèn)為周邊的大型企事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項(xiàng)目后期銷(xiāo)售的重點(diǎn)

34、，購(gòu)買(mǎi)目的為改善型置業(yè)，為了進(jìn)一步提升生活品質(zhì)，圍繞這兩點(diǎn)，我們想到了如下針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。（一）針對(duì)目標(biāo)客戶1、 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：目標(biāo)客戶集中在北區(qū)的一些大型企事業(yè)單位中，建議與周邊大的企事業(yè)單位進(jìn)行溝通，團(tuán)購(gòu)可享受額外優(yōu)惠；2、 老帶新：住宅銷(xiāo)售率已經(jīng)超過(guò)50%，可啟動(dòng)老帶新的銷(xiāo)售策略，凡是老客戶介紹新客戶成交，新老客戶均可享受一定優(yōu)惠；3、 定向推廣：和周邊的企事業(yè)單位、街道、學(xué)校進(jìn)行溝通，舉辦免費(fèi)的子女教育講座，老年健康保健知識(shí)講座，進(jìn)一步提升富貴園在北區(qū)的品牌知名度和美譽(yù)度，并根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容與樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行巧妙融合；4、小眾媒體滲透：利用夾報(bào)、直郵等方式，將富貴園的特色優(yōu)勢(shì)直接向目標(biāo)客戶

35、傳達(dá)。（二）針對(duì)改善型置業(yè)目的1、 提升品牌形象：在前期的基礎(chǔ)上，提升富貴園的品牌調(diào)性，通過(guò)廣告、售樓處包裝等方式，提升富貴園的品牌形象，讓目標(biāo)客戶感受到富貴園是一個(gè)高尚的住宅社區(qū)，讓他們感覺(jué)到住在富貴園是一種身份的象征和體現(xiàn)；2、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：精選三種主力戶型，裝修樣板間，讓消費(fèi)者充分感知該戶型的優(yōu)點(diǎn)，提前體驗(yàn)到富貴園能夠全面提升其生活品質(zhì)；3、 重新提煉、整合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，重新提煉并凸現(xiàn)富貴園的幾大賣(mài)點(diǎn)，反復(fù)宣傳，使其深入人心。第二篇 銷(xiāo)售策略篇【住宅銷(xiāo)售策略】一、住宅銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析（一）物業(yè)銷(xiāo)售推出時(shí)間分析：一期（2004年6月開(kāi)盤(pán)）：201a、201b、103、204b

36、二期（2005年3月開(kāi)盤(pán)）：101、202、102、203其中，一期推出物業(yè)銷(xiāo)售情況較好，201a、201b、103已經(jīng)基本售罄；二期房源銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀；分析：說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：第一，隨著房地產(chǎn)新政的出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化，富貴園的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也隨之下滑；第二，一期推出的物業(yè)面積集中在100140之間，市場(chǎng)接受度相對(duì)高，二期推出物業(yè)面積集中在150170之間，市場(chǎng)的接受度較低，（二）銷(xiāo)售價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析1、樓棟均價(jià)統(tǒng)計(jì)分析204：3337元/ 103：3349元/ 203:3336元/ 102：3245元/ 202：3330元/ 101：3346元/ 201b:3368元/ 201a:3326

37、元/ 樓棟價(jià)格序列：201b>103>101>204>203>202>201a>102分析：樓棟之間均價(jià)沒(méi)有拉開(kāi)，集中在3350元/左右，在房屋的銷(xiāo)售階段處于放任狀態(tài)，沒(méi)有利用合理的價(jià)格差集中消化某些難點(diǎn)房源，導(dǎo)致最終出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：好的房子先賣(mài)掉，而不好的房源銷(xiāo)售出現(xiàn)停滯。2、單體定價(jià)原則統(tǒng)計(jì)分析在同一樓棟內(nèi)，目前的價(jià)格體系中存在兩個(gè)主要問(wèn)題：第一， 東西端房源價(jià)差沒(méi)有拉開(kāi)，目前東西兩端房源的價(jià)差在20元/，而揚(yáng)州人對(duì)西端頭的房源接受度較差，因此造成西面的房源銷(xiāo)售明顯差于東端及中間的房源；第二， 不同面積房源價(jià)差沒(méi)有拉開(kāi)，104的房子和175戶型的單價(jià)

38、基本上一樣，但是總價(jià)相差的就非常大，這樣就非常不利于大戶型的銷(xiāo)售；（三）已銷(xiāo)售主力面積戶型分析目前，已經(jīng)銷(xiāo)售的戶型集中在104130之間，而以上大面積戶型的銷(xiāo)售就出現(xiàn)了較大阻力。而此房源的內(nèi)的均價(jià)在3350元/，說(shuō)明市場(chǎng)承受的主力總價(jià)在3350元/×1043350元/×130之間，即消費(fèi)者承受總價(jià)處在348400元435500元之間。（四）房型、面積分析未銷(xiāo)售部分的戶型面積集中在150170的三房、四房，該部分房源出現(xiàn)銷(xiāo)售的難度主要?dú)w于兩點(diǎn)：第一， 面積大，總價(jià)高，市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)客戶群體較少；第二， 某些戶型存在面積浪費(fèi)，不能充分體現(xiàn)大戶型價(jià)值的問(wèn)題；（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、

39、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面積分析目前靠近本項(xiàng)目已經(jīng)有陽(yáng)光水岸、御河苑開(kāi)始正式推向市場(chǎng)，其房型的主力面積集中在100130之間的二房、三房之間，其中以110130之間的三房為主；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，富貴園目前需要重點(diǎn)銷(xiāo)售的房型集中在150170之間的戶型，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將給后期的銷(xiāo)售制造非常大的壓力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析陽(yáng)光水岸、御河苑小高層的銷(xiāo)售均價(jià)在33003400元/，與富貴園現(xiàn)有小高層均價(jià)基本一致，但是由于其主力戶型為120左右的三房?jī)蓮d，因此總價(jià)控制比較合理，在銷(xiāo)售過(guò)程中比較占優(yōu)。（六）市場(chǎng)接受價(jià)格現(xiàn)狀分析縱觀富貴園至今整個(gè)銷(xiāo)售周期，我們看到，2004年銷(xiāo)售狀況明顯好于2005年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)

40、售比較，一期推出104130之間的戶型基本銷(xiāo)售一空，而二期推出的203棟主力面積同為104131，但是銷(xiāo)售率卻不到20%，情況不理想，說(shuō)明隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，特別是競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本區(qū)域樓盤(pán)，也來(lái)自于其他區(qū)域樓盤(pán)，原來(lái)市場(chǎng)能夠認(rèn)可的價(jià)格現(xiàn)在正在逐步被消費(fèi)者懷疑。二、住宅銷(xiāo)售的解決途徑（一）產(chǎn)品改造：產(chǎn)品是決定銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，如能在現(xiàn)有建筑的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，提升項(xiàng)目的附加值，則對(duì)大戶型的銷(xiāo)售將會(huì)有一定幫助。1、通過(guò)作樣板間，讓客戶認(rèn)可富貴園大戶型的價(jià)值。富貴園150170的大戶型面對(duì)的目標(biāo)客戶群體主要為周邊企事業(yè)單位高層管理人員以及部分私營(yíng)業(yè)主，他們一般是二次甚至三次置業(yè)，

41、其置業(yè)心態(tài)相對(duì)比較沉穩(wěn)、成熟，其購(gòu)買(mǎi)大戶型的目的是追求一種更加有品位、更加舒適的生活方式。針對(duì)其置業(yè)心理，我們認(rèn)為，富貴園的大戶型樣板間的裝修的原則是“沉穩(wěn)中略帶超前意識(shí)”，充分滿足其心理需求。為此，我們挑選了三種大面積的戶型，進(jìn)行了樣板間格局調(diào)整的方案，供諸位進(jìn)行參考。2、景觀提升：景觀對(duì)于提升小區(qū)品質(zhì)的作用非常大，是消費(fèi)者進(jìn)入小區(qū)內(nèi)的第一感官印象，如能在景觀設(shè)計(jì)上花大力氣提升品質(zhì)則可起到事半功倍的作用。3、智能化：加強(qiáng)對(duì)小區(qū)智能化的投入，譬如作揚(yáng)州首家無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的小區(qū)；4、物業(yè)管理顧問(wèn)：聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司，讓其作物業(yè)管理顧問(wèn)，提升小區(qū)的服務(wù)品質(zhì)；5、外立面提升：通過(guò)對(duì)外立面的重新調(diào)整，

42、讓小區(qū)的外觀更加美觀；175戶型樣板間裝修效果平面圖150.9戶型樣板間裝修效果平面圖148.37戶型樣板間裝修效果平面圖（二）價(jià)格方案的調(diào)整1、 形成區(qū)域價(jià)差，集中消化房源：在保證實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)的前提下，將101棟、201棟、202棟劃為同一價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3200元/；將102棟、203棟、204棟劃為第二價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3400元/，在小區(qū)內(nèi)拉大價(jià)格差別，形成具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)區(qū)域，讓消費(fèi)者自然鎖定具有價(jià)格吸引力的房源，從而達(dá)到集中銷(xiāo)售的目的；具體方案見(jiàn)下圖富貴園住宅樓棟分布平面示意圖第二價(jià)格區(qū)間第一價(jià)格區(qū)間103102101202b210a204b201b203b2、 加大東西端頭

43、的價(jià)格差：目前東西端頭的價(jià)格差為20元/，建議將東西端頭的差價(jià)調(diào)整為50元/，從而加快西面房源的銷(xiāo)售進(jìn)度；3、 將202棟作為特價(jià)房銷(xiāo)售：選定202棟作為特價(jià)房進(jìn)行銷(xiāo)售，原因有二，首先其位置沿街，第二，其主力面積在150175之間，因此銷(xiāo)售狀況非常不理想，如預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)均價(jià)為3100元/，其低樓層價(jià)格約為2800元/，具有一定誘惑力，可在廣告中進(jìn)行宣傳，“2888元/起售”。（三）付款方式及促銷(xiāo)方案的建議1、 付款方式建議a、 首付1萬(wàn)元，輕松擁有富貴園現(xiàn)房：購(gòu)房者僅需首付1萬(wàn)元，剩余首付款在2006年年底前分期繳清。這樣對(duì)于一些急于購(gòu)房但苦于現(xiàn)有資金不足的購(gòu)房者形成足夠吸引力，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，至

44、少能夠迅速回籠70%的資金。當(dāng)然，由于這部分客戶資金實(shí)力不足，因此100130房源是其主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，該付款方式需針對(duì)特定房源進(jìn)行；b、 首付10%：購(gòu)房者僅需首付10%，剩余首付款在2006年年底前分期繳清。本活動(dòng)需限定日期，以提高購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)積極性。2、 促銷(xiāo)策略建議a、 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：面向周邊的大企事業(yè)單位，提出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，5個(gè)客戶為一組，共同購(gòu)買(mǎi)則可獲得總房款2%的優(yōu)惠；b、 老客戶帶新客戶：富貴園已經(jīng)積累了一批已購(gòu)房的客戶資源，這些資源非常寶貴，需要認(rèn)真發(fā)揮其連帶購(gòu)買(mǎi)的作用。凡是老客戶介紹新客戶成交，則新老客戶均可獲贈(zèng)3年物管費(fèi)；c、 契稅補(bǔ)貼：大面積戶型的契稅高，造成部分客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)大戶型產(chǎn)

45、品有一定顧慮，因此可由開(kāi)發(fā)商出面補(bǔ)貼部分契稅；d、 買(mǎi)房送裝修：凡購(gòu)買(mǎi)富貴園指定房源，均可獲贈(zèng)一定金額的裝修房款；e、 教育無(wú)憂計(jì)劃：富貴園臨近梅嶺中學(xué)、梅嶺小學(xué)，開(kāi)發(fā)商可與學(xué)校簽訂合約，凡富貴園業(yè)主子女入學(xué)均可享有優(yōu)先權(quán)；f、 健康無(wú)憂計(jì)劃：富貴園與周邊醫(yī)院聯(lián)系，為富貴園業(yè)主建立“家庭健康檔案”，打造健康社區(qū)；【商鋪銷(xiāo)售策略】一、商鋪銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析（一）目前，富貴園商鋪供應(yīng)量為9000多，但至今僅銷(xiāo)售3套，且平均價(jià)4000元/，銷(xiāo)售狀況不理想；（二）由于北區(qū)不是揚(yáng)州房產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，因此投資者普遍不看好此區(qū)域；（三）單間商鋪主力面積在200，均價(jià)在7000元/，因此總價(jià)高，無(wú)法對(duì)自用客戶形成價(jià)格吸

46、引力；（四）商鋪由于缺乏明確定位，因此市場(chǎng)的關(guān)注度嚴(yán)重不足，從而直接導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳；二、商鋪銷(xiāo)售的解決途徑（一）商鋪的市場(chǎng)定位在商鋪銷(xiāo)售中，經(jīng)常運(yùn)用的手法包括三種：第一， 功能型商業(yè)定位：功能型定位商鋪的例子有“華亭農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”、“紅星美凱龍”等，其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯，優(yōu)點(diǎn)在于能夠定向吸引商家，如果定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)需求量大，則非常有利于銷(xiāo)售；但是如果定位出現(xiàn)偏差，則對(duì)銷(xiāo)售非常不利；第二， 概念型商業(yè)定位：譬如“萊茵小鎮(zhèn)”，對(duì)商業(yè)街進(jìn)行概念包裝，但是對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容、具體范圍等不作限制，只是用一個(gè)大的概念來(lái)吸引市場(chǎng)的眼球，這樣的好處是有了概念的包裝就比較容易吸引眼球，且商業(yè)定位范圍非常廣，可

47、以根據(jù)需要靈活引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)，缺點(diǎn)是定位不明確，不利于定向招商工作的開(kāi)展；第三， 自然銷(xiāo)售型定位：即富貴園目前采用的方式，直接是“沿街旺鋪”，屬于社區(qū)配套型商業(yè)，但是通過(guò)運(yùn)作發(fā)現(xiàn)效果并不理想；我們認(rèn)為，由于富貴園的地段和價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，為了充分引起市場(chǎng)的關(guān)注，就需要對(duì)商鋪進(jìn)行明確的“功能型”市場(chǎng)定位，以引起特定目標(biāo)客戶群體的足夠關(guān)注，同時(shí)也有利于招商工作同步展開(kāi)。經(jīng)過(guò)對(duì)本項(xiàng)目商鋪特點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為，富貴園商鋪可分成三個(gè)部分來(lái)確定不同主題的商業(yè)定位。1、 沿老虎山商鋪：由于沿老虎山路的商鋪與馬路有大約50公分的高差，因此店面很容易被遮擋，無(wú)法作人流密集型的商鋪，只能作小區(qū)配套型的商業(yè)定位，其主

48、要目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)商業(yè)業(yè)態(tài)包括：小型餐飲、干洗、一次成像、五金店、雜貨鋪等；2、 小區(qū)西南角廣場(chǎng)商鋪：此商鋪位于史可法路和老虎路交匯處，能夠輻射到周邊地區(qū)，同時(shí)面向一個(gè)大型城市公共綠地，可作為周邊居民的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，因此能夠成為周邊小區(qū)的一個(gè)小型商業(yè)消費(fèi)中心。因此，該部分商業(yè)的價(jià)值較大，適合的商業(yè)業(yè)態(tài)可包括中型餐飲和超市，對(duì)其定向招商；3、 沿史可法路商鋪：史可法路為北區(qū)的一條交通干道，針對(duì)其商鋪的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可進(jìn)行以下幾點(diǎn)商業(yè)的定位：a、 家紡市場(chǎng)：由于揚(yáng)州目前還沒(méi)有成熟的家紡市場(chǎng)，因此存在一定的市場(chǎng)空白點(diǎn)，富貴園的商鋪設(shè)計(jì)為玻璃櫥窗，有利于產(chǎn)品對(duì)外展示，而且檔次也較高，比較適合家紡這個(gè)行業(yè)特

49、性，同時(shí)南通的家紡市場(chǎng)全國(guó)聞名，可充分利用開(kāi)發(fā)商在南通的關(guān)系作有效溝通運(yùn)作，吸引該行業(yè)的企業(yè)、商家入駐；b、 皮革市場(chǎng)：揚(yáng)州將來(lái)城市的發(fā)展方向是一個(gè)“工貿(mào)型城市”，而江都是全國(guó)聞名的制鞋中心，同時(shí)，目前揚(yáng)州還沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的皮革市場(chǎng)，因此，在富貴園商鋪?zhàn)髌じ锸袌?chǎng)的定位是有一定前景的。商鋪商業(yè)定位方案具體見(jiàn)下圖：富貴園商鋪商業(yè)定位分區(qū)圖老虎山路小區(qū)生活配套一條街可輻射到周邊區(qū)域的中型商業(yè)廣場(chǎng)史可法路專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)一條街（二）商鋪價(jià)格制定及付款方式1、 不同定位商鋪其銷(xiāo)售方式的差異：目前我們把富貴園商鋪?zhàn)髁巳N不同的商業(yè)定位，針對(duì)其目標(biāo)客戶的特點(diǎn)我們認(rèn)為也需要采取相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售方式：a、 沿史可法路商鋪，以售為

50、主：史可法路商鋪定位為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，以自用客戶為主，這部分客戶擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此應(yīng)該以購(gòu)買(mǎi)為主；b、 西南角商鋪，租、售并舉：西南角商鋪定位是超市和餐飲，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，一般只租不買(mǎi)，而對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)是比較好的方式，因此應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待；c、 沿老虎山路商鋪：老虎山路商鋪定位為小區(qū)配套，其目標(biāo)客戶的資金實(shí)力有限，因此以租賃為主；2、 0首付購(gòu)買(mǎi)商鋪：對(duì)于許多客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商鋪需要一大筆資金，而且商鋪銀行只能做到50%的按揭，進(jìn)入資金門(mén)檻非常高，為了降低置業(yè)門(mén)檻，并讓50%的銀行按揭資金先行回籠，我們認(rèn)為對(duì)于資金實(shí)力不夠的客戶可采取0首付辦法，在三年內(nèi)將首付款分期付給開(kāi)發(fā)商，達(dá)到雙贏的目的；（三

51、）商鋪銷(xiāo)售的幾種促進(jìn)方式1、 賣(mài)鋪先造勢(shì)：由于富貴園商鋪位于北區(qū)，關(guān)注度不高，因此需要在正式銷(xiāo)售前進(jìn)行造勢(shì)，以引起市場(chǎng)高度關(guān)注，主要包括以下幾點(diǎn)：a、 在媒體上公開(kāi)征集富貴園商業(yè)街名稱(chēng)；b、 廣泛征求意見(jiàn)，對(duì)富貴園的商業(yè)定位進(jìn)行宣傳，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得5000元；c、 向社會(huì)征求商業(yè)街統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)；2、 買(mǎi)二層，用三層：?jiǎn)伍g銷(xiāo)售的商鋪為兩層，但是由于一層可分隔為兩層使用，購(gòu)房者實(shí)際可利用的面積是三層，因此我們可提出“買(mǎi)二用三”的概念，讓購(gòu)房者感到“物超所值”。3、 商鋪樣板間：根據(jù)對(duì)已成交客戶的分析，并結(jié)合對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)客戶的分析，一般自用客戶購(gòu)買(mǎi)商鋪會(huì)將一層作為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，而二層將作為其辦公或居住的場(chǎng)所

52、，因此，可考慮作專(zhuān)門(mén)的樣板間，展示其功能劃分；4、 商鋪產(chǎn)品改造：由于二層用作居住或辦公的可能性比較大，所以二層的產(chǎn)品需預(yù)留管道，增強(qiáng)對(duì)自用客戶實(shí)際使用的吸引力；5、 買(mǎi)鋪送車(chē)：由于商鋪總價(jià)高，可提出買(mǎi)鋪送車(chē)的概念，吸引購(gòu)買(mǎi)者的眼球；第三篇 企劃推廣篇一、推廣總體概念成熟、沉穩(wěn)、有品位分析：由于目標(biāo)客戶多為城北改善型的客戶群體，能夠有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)150170房型的客戶年齡在40歲左右，多為周邊政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)者及部分私營(yíng)業(yè)主，置業(yè)心態(tài)成熟、沉穩(wěn)并趨于保守，追求品位。二、樓盤(pán)形象定位成品社區(qū)，成就生活！主城區(qū)純小高層成品家園三、 三大廣告訴求點(diǎn)現(xiàn)房品質(zhì)，無(wú)須擔(dān)憂富貴園已經(jīng)接近現(xiàn)房，明

53、年二月即可交房，品質(zhì)可賞可鑒，消費(fèi)者無(wú)需擔(dān)憂建筑質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商實(shí)力等問(wèn)題。純板式小高層成熟社區(qū) 小高層在揚(yáng)州的市場(chǎng)接受度逐步加強(qiáng)，而且現(xiàn)代感較多層強(qiáng)，對(duì)于老城區(qū)的居民來(lái)說(shuō)，小高層代表了一種全新的生活方式。寬適戶型，提升品質(zhì) 150170的大戶型是銷(xiāo)售的重點(diǎn)和難點(diǎn)，如何將大戶型的生活方式演繹到位，就顯得格外重要，另外，樣板間在銷(xiāo)售中的示范作用非常巨大，需要在廣告宣傳中一并體現(xiàn)。四、 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉1、 成熟社區(qū)，便利生活：地處老城區(qū)，周邊配套成熟完善；2、 風(fēng)景名宅，健康社區(qū)：毗鄰瘦西湖風(fēng)景區(qū)，坐落邗溝風(fēng)光帶和漕河風(fēng)光帶之間，不僅能享受優(yōu)美的風(fēng)景和濃郁的人文氣息，而且空氣新鮮，有利于身體健康；3、 人文大宅：梅嶺小學(xué)、梅嶺中學(xué)近在咫尺，富貴園是典型的“學(xué)區(qū)房”，能讓下一代接受良好的教育；4、 南通鐵軍，傾力打造：南通的建筑施工質(zhì)量全國(guó)聞名，在豎立企業(yè)品牌形象的同時(shí)，也加強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)施工質(zhì)量的信心；5、