1、整合營銷傳播戰略整合營銷傳播戰略一、整合營銷溝通（）一、整合營銷溝通（）（ ）以消費者為核心重視企業行為和以消費者為核心重視企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向產品信息，實現與消費者的雙向溝通，更有效地達到傳播和行銷溝通，更有效地達到傳播和行銷的目的。的目的。 企企業業營營銷銷目目標標企企業業營營銷銷目目標標各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具整整 合合 營營 銷銷 過過 程程二、整合營銷中

2、的二、整合營銷中的4C4C觀念觀念1 1、是面向顧客需要和欲望的溝通、是面向顧客需要和欲望的溝通產品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）2 2、是營銷溝通連續過程的整合、是營銷溝通連續過程的整合產品產品設計設計配銷配銷包裝包裝定價定價廣廣 告告直效營銷直效營銷事件營銷事件營銷店內店內促銷促銷顧客顧客購買購買顧客服務顧客服務/售后服務售后服務營銷溝通的連續流程營銷溝通的連續流程3 3、是多種營銷溝通媒體的整合、是多種營銷溝通媒體的整合營銷溝通的運作

3、營銷溝通的運作4 4、是企業與顧客之間信息的雙向溝通、是企業與顧客之間信息的雙向溝通&滯后反饋：大眾傳播時代滯后反饋：大眾傳播時代& 實時反饋：時代實時反饋：時代& 關系營銷：整合營銷溝通的目標關系營銷：整合營銷溝通的目標 三、營銷溝通組合1 1、廣告、廣告( )( )2 2、銷售推廣（、銷售推廣（ ）3 3、公共關系（、公共關系（ ）4 4、人員銷售（、人員銷售（ ）5 5、直復（效）營銷（、直復（效）營銷（ ) )促銷組合又稱營銷信息溝通組合促銷組合又稱營銷信息溝通組合企企業業消消費費者者口口頭頭傳傳播播公公眾眾中中間間商商廣廣 告告營業推廣營業推廣公共關系公共關系人員推銷人員推銷廣廣 告

4、告營業推廣營業推廣公共關系公共關系人員推銷人員推銷發送者發送者接收者接收者 傳播傳播編編 碼碼反應反應反反 饋饋譯譯 碼碼信信 息息噪音噪音傳播的過程和要素傳播的過程和要素四、信息傳播的特點四、信息傳播的特點選選 擇擇 性性 注注 意意選選 擇擇 性性 記記 憶憶選選 擇擇 性性 理理 解解五、有效傳播的步驟五、有效傳播的步驟（一）明確目標受眾（一）明確目標受眾說什么？說什么？怎么說？怎么說？何時說？何時說？何地說？何地說？由誰來說？由誰來說？（二）確定目標公眾所處階段（二）確定目標公眾所處階段知曉階段知曉階段偏好階段偏好階段了解階段了解階段喜歡階段喜歡階段購買階段購買階段信任階段信任階段模型

5、模型購購 買買行行 動動嘗嘗 試試采采 用用信信 任任信息模型信息模型采用模型采用模型效果模型效果模型興興 趣趣欲欲 望望注注 意意喜喜 歡歡偏偏 好好信信 任任知知 曉曉了了 解解興興 趣趣評評 價價知知 曉曉態態 度度意意 向向發發 現現接接 受受認認 識識認認 識識階階 段段情情 感感階階 段段意意 志志階階 段段階段階段反反 應應 體體 系系 模模 型型（三）有計劃的選擇信息（三）有計劃的選擇信息信信 息息 內內 容容理性型吸引、情緒型理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引吸引、道德型吸引信信 息息 來來 源源可靠性、權威性、可靠性、權威性、接近性接近性信信 息息 格格 式式策劃、文字策劃

6、、文字/聲音聲音身體語言等身體語言等信信 息息 組組 織織結論、論證形式、結論、論證形式、規則形式規則形式（四）選擇信息傳播渠道（四）選擇信息傳播渠道非個人傳播渠道非個人傳播渠道媒體、氛圍、活動媒體、氛圍、活動 個人傳播渠道個人傳播渠道以口頭傳播為主以口頭傳播為主（五）整體促銷預算（五）整體促銷預算財力承受法財力承受法目標任務法目標任務法銷售額銷售額百分比法百分比法競爭均勢法競爭均勢法六、促銷組合戰略六、促銷組合戰略推推/拉拉戰略戰略產品產品/市場市場類型類型消費者消費者準備階段準備階段產品產品生命周期生命周期“推動推動”策略與策略與“拉動拉動”策略：策略：“推動”策略“拉動”策略生產企業生產

7、企業消消 費費 者者零零 售售 商商批批 發發 商商消消 費費 者者零零 售售 商商批批 發發 商商生產企業生產企業市市 場場 營營 銷銷 活活 動動 需需 求求需需 求求市市 場場 營營 銷銷 活活 動動各種促銷方式對不同產品的相對重要性：各種促銷方式對不同產品的相對重要性：消消費費品品工工業業品品 廣廣 告告人人 員員 推推 銷銷營營 業業 推推 廣廣 人人 員員 推推 銷銷公公 共共 關關 系系營營 業業 推推 廣廣廣廣 告告公公 共共 關關 系系不同促銷方式在待購階段的作用：不同促銷方式在待購階段的作用： 知曉 認識 喜歡 偏好 確信 購買 人員推銷 營業推廣 公共關系廣告 七、廣告策

8、略七、廣告策略（一）廣告的概念：（一）廣告的概念： 由特定贊助者支付代價以非人員由特定贊助者支付代價以非人員的方的方法來表達或推廣觀念、產品與服務。法來表達或推廣觀念、產品與服務。（二）廣告發布前的準備（二）廣告發布前的準備廣廣 告告 設設 計計方方 案案 評評 估估 選選 擇擇確確 定定 預預 算算信信 息息 策策 劃劃媒媒 體體 策策 劃劃（三）廣告策（三）廣告策劃過程劃過程確定目標確定目標溝通目標溝通目標銷售目標銷售目標預算決策預算決策財力承受法財力承受法競爭對等法競爭對等法目標任務法目標任務法信息決策信息決策信息策略信息策略信息執行信息執行媒體決策媒體決策到達率，頻到達率，頻率，影響力

9、；率，影響力；主要媒體類主要媒體類型；具體媒型；具體媒體；播出時體；播出時間間廣告評估廣告評估溝通效果溝通效果銷售效果銷售效果（四）廣告目標（四）廣告目標宣傳廣告向市場推薦新產品，介紹新產品的用途，解釋新產品的使用說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象鼓動廣告建立品牌優勢，鼓勵選擇新品牌，改變顧客對產品特性的理解鼓動顧客現在購買，鼓勵顧客接受銷售呼吁提醒廣告讓顧客意識到不久的將來將要用到此產品，讓顧客知道到何處去購買在銷售淡季讓顧客記住此產品，讓顧客首先能想到此產品對比對比廣告廣告樹立企業形象和品牌形象，讓消費者意識到本品牌與其他品牌的區別 說明本品牌和企業的特點、優勢

10、、讓消費者準確識別（五）影響廣告預算的因素（五）影響廣告預算的因素市場份額市場份額/消費者基礎消費者基礎廣告發布廣告發布頻率頻率替代產品替代產品產品生命產品生命周期階段周期階段競爭競爭/混亂混亂（六）廣告信息選擇（六）廣告信息選擇 順向垂直思考法 垂直思考法 逆向垂直思考法廣告創意 水平思考法 頭腦激蕩法廣告風格：廣告風格：規則式風格規則式風格 誘導式誘導式 同情式同情式感化式風格感化式風格 設身處地式設身處地式 幽默式幽默式 啟發式啟發式論證式風格論證式風格廣告定位：廣告定位： 搶先定位市場領導者定位 強化定位 比附定位市場后來者定位 逆向定位 補隙定位（七）廣告媒體選擇（七）廣告媒體選擇廣

11、告媒體類型：廣告媒體類型：網網 絡絡印刷品印刷品戶戶 外外廣廣 播播雜雜 志志報報 紙紙電電 視視影響媒體選擇的因素影響媒體選擇的因素目標客戶的媒體習慣；目標客戶的媒體習慣；產品特性；產品特性；信息類型；信息類型；成本。成本。（八）廣告效果評估（八）廣告效果評估溝通效果銷售效果預測方法：直接評分、組合預測方法：直接評分、組合 測試、實驗室測試測試、實驗室測試廣告的后測：回憶測試、識別廣告的后測：回憶測試、識別 測試測試歷史資料分析法歷史資料分析法實驗設計分析法實驗設計分析法八、銷售推廣策略八、銷售推廣策略1 1、銷售推廣：以短期誘因促進產品及、銷售推廣：以短期誘因促進產品及服務的銷售。服務的銷

12、售。美國市場營銷協會認為：除了人員推廣、美國市場營銷協會認為：除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，例如：陳銷商效益的各種市場營銷活動，例如：陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。銷努力。 2、營業推廣的特點、營業推廣的特點促銷效果顯著：適合在一定時期、一定促銷效果顯著：適合在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。任務的短期性的促銷活動中使用。是一種輔助性促銷方式：一般不能單獨是一種輔助性促銷方式：一般不能單獨使用，要與其他促銷方式配合使用。是使用，要與其他促銷方式配合

13、使用。是非正規性和非經常性的活動。非正規性和非經常性的活動。有貶低產品之意：頻繁使用或使用不當，有貶低產品之意：頻繁使用或使用不當，會引起顧客誤解。會引起顧客誤解。& 針對消費者：鼓勵顧客使用其產品& 針對中間者：鼓勵中間商進貨，建立 & 良好的產銷關系& 針對推銷人員：鼓勵推銷更多、更新 & 的產品，擴大市場3 3、確定推廣目標、確定推廣目標4 4、營業推廣形式選擇、營業推廣形式選擇（1 1）企業使用于消費者市場的銷售促進工）企業使用于消費者市場的銷售促進工具。如：贈送樣品、贈送代價券、包裝具。如：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現、提供贈品、商品展銷。兌現、提供贈品、商品展銷。（2 2）零售商

14、使用于消費者市場的銷售促進）零售商使用于消費者市場的銷售促進工具。如：折價券、特價包、贈獎、交工具。如：折價券、特價包、贈獎、交易印花、商品示范表演、競賽、兌獎、易印花、商品示范表演、競賽、兌獎、游戲等。游戲等。營業推廣形式選擇營業推廣形式選擇（3 3）企業用于中間商的銷售促進工具。如：）企業用于中間商的銷售促進工具。如：購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷購買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金、贈品等。金、贈品等。（4 4）企業用于推銷人員的銷售促進工具。）企業用于推銷人員的銷售促進工具。如：銷售競賽、銷售紅利、獎品等。如：銷售競賽、銷售紅利、獎品等。5 5、方案制定與實施、方案制定與實施（1）

15、誘因的大小；（2）參與者的條件；（3）促銷媒體的分配；（4）促銷時間的長短；（5）促銷時機的選擇；（6）促銷總預算。6、營業推廣的控制、營業推廣的控制選擇適當的方式；選擇適當的方式；確定合理的期限；確定合理的期限；禁忌弄虛作假；禁忌弄虛作假；注重中后期宣傳。注重中后期宣傳。九、公共關系策略九、公共關系策略1 1、公共關系：、公共關系： 公共關系是一定社會組織與其相關公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。的社會公眾之間的相互關系。三個基本要素：主體、客體、傳播三個基本要素：主體、客體、傳播搜集信息，監測環境；搜集信息，監測環境；咨詢建議，決策參考；咨詢建議，決策參考；輿論宣傳，

16、創造氣氛；輿論宣傳，創造氣氛；交往溝通，協調關系；交往溝通，協調關系；教育引導，社會服務。教育引導，社會服務。2、公共關系的作用：、公共關系的作用：3、公共關系活動方式宣傳性公共關系；宣傳性公共關系；征詢性公共關系；征詢性公共關系；交際性公共關系；交際性公共關系；服務性公共關系；服務性公共關系；社會性公共關系。社會性公共關系。4、公共關系的工作程序、公共關系的工作程序公共關系調查公共關系調查公共關系計劃公共關系計劃公共關系實施公共關系實施公共關系效果評估公共關系效果評估十、人員推銷策略十、人員推銷策略美國市場營銷協會定義：所謂人員美國市場營銷協會定義：所謂人員推銷是指企業通過派出銷售人員與推銷

17、是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。促進和擴大銷售。1、人員推銷的特點、人員推銷的特點優點：優點：信息傳遞雙向信息傳遞雙向性；性；推銷目的雙向推銷目的雙向性；性；推銷過程靈活推銷過程靈活性；性；友誼、協作長友誼、協作長期性。期性。缺點：缺點：支出較大，成支出較大，成本較高；本較高；對推銷人員的對推銷人員的要求較高。要求較高。確定人員確定人員推銷決策推銷決策的目標的目標確定銷售確定銷售規模：規模：銷售隊伍銷售隊伍的大小的大小分配銷售分配銷售任務：任務：產品產品顧客顧客

18、銷售區域銷售區域訪問計劃訪問計劃組織和控制組織和控制銷售活動：銷售活動：激勵激勵報酬報酬反饋與控制反饋與控制2、人員推銷戰略的內容、人員推銷戰略的內容3、推銷人員的素質、推銷人員的素質態度熱忱，勇于進取；態度熱忱，勇于進取；求知欲強，知識廣博：企業知識、求知欲強，知識廣博：企業知識、產品知識、市場知識、心理學知識。產品知識、市場知識、心理學知識。文明禮貌，善于表達；文明禮貌，善于表達；富于應變，技巧嫻熟。富于應變，技巧嫻熟。3、推銷人員的甄選一培訓、推銷人員的甄選一培訓（1）推銷人員的甄選：）推銷人員的甄選：來自企業內部；來自企業內部；從企業外部招聘。從企業外部招聘。（2）推銷人員的培訓：）推銷人員的培訓：講授