1、1 1 1 1 1廣汽本田區(qū)域營(yíng)銷體系研究報(bào)告廣汽本田區(qū)域營(yíng)銷體系研究報(bào)告同濟(jì)大學(xué)同濟(jì)大學(xué)上海海略管理信息咨詢有限公司上海海略管理信息咨詢有限公司上海，上海，20092009年年1212月月2 2a.a.廣汽本田區(qū)域管理方式分析廣汽本田區(qū)域管理方式分析b.b.廣汽本田總部及大區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)比研究廣汽本田總部及大區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)比研究c.c.廣汽本田區(qū)域管理方式對(duì)比研究廣汽本田區(qū)域管理方式對(duì)比研究d.d.廣汽本田區(qū)域管理內(nèi)容與考核對(duì)比研究廣汽本田區(qū)域管理內(nèi)容與考核對(duì)比研究e.e.廣汽本田區(qū)域管理人員薪資福利對(duì)比研究廣汽本田區(qū)域管理人員薪資福利對(duì)比研究f.f.廣汽本田區(qū)域營(yíng)銷體系研究對(duì)上海大眾的

2、啟示廣汽本田區(qū)域營(yíng)銷體系研究對(duì)上海大眾的啟示3 3a.a.廣汽本田區(qū)域管理方式分析廣汽本田區(qū)域管理方式分析（1 1）廣汽本田區(qū)域管理方式分析）廣汽本田區(qū)域管理方式分析 4a1 a1 廣汽本田區(qū)域管理方式分析廣汽本田區(qū)域管理方式分析各品牌區(qū)域管理方式主要分為駐外分支機(jī)構(gòu)、飛行督導(dǎo)和駐外分支機(jī)構(gòu)各品牌區(qū)域管理方式主要分為駐外分支機(jī)構(gòu)、飛行督導(dǎo)和駐外分支機(jī)構(gòu)+ +飛行飛行督導(dǎo)模式，廣汽本田實(shí)行駐外分支機(jī)構(gòu)形式。督導(dǎo)模式，廣汽本田實(shí)行駐外分支機(jī)構(gòu)形式。品牌品牌區(qū)域管理方式區(qū)域管理方式n/a駐外分支機(jī)構(gòu)飛行督導(dǎo)駐外分支機(jī)構(gòu)駐外分支機(jī)構(gòu)+飛行督導(dǎo)飛行督導(dǎo)駐外分支機(jī)構(gòu)+飛行督導(dǎo)駐外分支機(jī)構(gòu)5 5b.b.大區(qū)

3、及大區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)比研究大區(qū)及大區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)比研究（1 1）廣汽本田大區(qū)情況分析）廣汽本田大區(qū)情況分析（2 2）廣汽本田渠道網(wǎng)絡(luò)布局現(xiàn)狀）廣汽本田渠道網(wǎng)絡(luò)布局現(xiàn)狀（3 3）廣汽本田銷售大區(qū)劃分）廣汽本田銷售大區(qū)劃分（4 4）廣汽本田總部組織結(jié)構(gòu)圖）廣汽本田總部組織結(jié)構(gòu)圖（5 5）廣汽本田大區(qū)組織結(jié)構(gòu)圖）廣汽本田大區(qū)組織結(jié)構(gòu)圖（6 6）廣汽本田大區(qū)管理職責(zé)）廣汽本田大區(qū)管理職責(zé)（7 7）廣汽本田）廣汽本田組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)上海大眾的啟示組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)上海大眾的啟示 6b1 b1 廣汽本田大區(qū)情況分析廣汽本田大區(qū)情況分析廣汽本田銷售區(qū)域主要由廣汽本田銷售區(qū)域主要由北京、上海、成都、廣州、華中、東

4、北六北京、上海、成都、廣州、華中、東北六大商務(wù)中大商務(wù)中心組成，主要負(fù)責(zé)心組成，主要負(fù)責(zé)車輛中轉(zhuǎn)、零配件中轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商績(jī)效考核、經(jīng)銷商的廣告車輛中轉(zhuǎn)、零配件中轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商績(jī)效考核、經(jīng)銷商的廣告宣傳等活動(dòng)的審批、匯報(bào)等宣傳等活動(dòng)的審批、匯報(bào)等大區(qū)設(shè)置大區(qū)設(shè)置北京區(qū)：北京上海區(qū)：上海、南京、合肥、煙臺(tái)、福州廣州區(qū)：東莞、深圳、惠州、廣州、北海華中區(qū)：十堰、益陽、洛陽東北區(qū)：綏化、哈爾濱、沈陽、延邊成都區(qū)：貴陽、昆明、廣元外方管理情況外方管理情況大區(qū)內(nèi)設(shè)有外方人員崗位區(qū)域管理方式區(qū)域管理方式廣汽本田區(qū)域管理方式主要以駐外分支機(jī)構(gòu)管理為主每個(gè)大區(qū)分支機(jī)構(gòu)平均人數(shù)每個(gè)大區(qū)分支機(jī)構(gòu)平均人數(shù)廣汽本田大區(qū)分支機(jī)構(gòu)

5、平均人數(shù)為35人大區(qū)分支機(jī)構(gòu)招募來源大區(qū)分支機(jī)構(gòu)招募來源主要以總部派遣和當(dāng)?shù)卣心枷嘟Y(jié)合的形式大區(qū)的主要職責(zé)大區(qū)的主要職責(zé)車輛中轉(zhuǎn)、零配件中轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商績(jī)效考核、經(jīng)銷商的廣告宣傳等活動(dòng)的審批、匯報(bào)等新增市場(chǎng)、銷售、售后服務(wù)工作內(nèi)容7b2 b2 廣汽本田渠道網(wǎng)絡(luò)布局現(xiàn)狀廣汽本田渠道網(wǎng)絡(luò)布局現(xiàn)狀廣州本田全國廣州本田全國4s4s店共計(jì)店共計(jì)393393家，集團(tuán)公司為家，集團(tuán)公司為295295家，約占總數(shù)比例為家，約占總數(shù)比例為7575。從。從目前的網(wǎng)絡(luò)布局看浙江、江蘇、山東、廣東、河南等省網(wǎng)點(diǎn)布局較為密集，目前的網(wǎng)絡(luò)布局看浙江、江蘇、山東、廣東、河南等省網(wǎng)點(diǎn)布局較為密集，均達(dá)到均達(dá)到2020家以上。家以

6、上。數(shù)據(jù)來源：海略咨詢汽車營(yíng)銷事業(yè)部4 41 11 15 513135 57 73 32 26 61 120201313101016168 871713838121215152727101017178 86 62 2333313134 41818 1-9家經(jīng)銷商的地區(qū)10-20家經(jīng)銷商的地區(qū)20家以上經(jīng)銷商的地區(qū) 8廣本全國銷售區(qū)域共劃分為北京、上海、成都、廣州、華中、東北六大商務(wù)廣本全國銷售區(qū)域共劃分為北京、上海、成都、廣州、華中、東北六大商務(wù)中心，其中北京、上海、廣州為強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，成都、東北、華中為弱勢(shì)區(qū)域。中心，其中北京、上海、廣州為強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，成都、東北、華中為弱勢(shì)區(qū)域。b3 b3 廣汽本

7、田全國劃分的銷售區(qū)域廣汽本田全國劃分的銷售區(qū)域 廣州區(qū) 北京區(qū) 西南區(qū) 上海區(qū) 東北區(qū) 成都區(qū) 華中區(qū) 數(shù)據(jù)來源：海略咨詢汽車營(yíng)銷事業(yè)部 以上數(shù)據(jù)都是根據(jù)主機(jī)廠調(diào)研問卷訪談所得北京上海廣州強(qiáng)勢(shì)區(qū)域弱勢(shì)區(qū)域9廣汽本田的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)比較單一，廣汽本田的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)比較單一，4s4s店與總部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置基本一致，以店與總部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置基本一致，以便于對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理和技術(shù)服務(wù)支持。便于對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理和技術(shù)服務(wù)支持。b4 b4 廣汽本田廣汽本田- -總部組織機(jī)構(gòu)總部組織機(jī)構(gòu)廣汽本田售后服務(wù)部商務(wù)中心銷售本部綜合事務(wù)部零部件服務(wù)部行政部商務(wù)中心. .10廣汽本田在六個(gè)銷售大區(qū)分別設(shè)立商務(wù)中心，

8、由商務(wù)中心主任負(fù)責(zé)，下設(shè)約廣汽本田在六個(gè)銷售大區(qū)分別設(shè)立商務(wù)中心，由商務(wù)中心主任負(fù)責(zé)，下設(shè)約3535余名工作人員，負(fù)責(zé)余名工作人員，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理各地區(qū)經(jīng)銷商的銷售工作，統(tǒng)籌管理各地區(qū)統(tǒng)籌管理各地區(qū)經(jīng)銷商的銷售工作，統(tǒng)籌管理各地區(qū)經(jīng)銷商的市場(chǎng)工作經(jīng)銷商的市場(chǎng)工作 ，統(tǒng)籌管理各地區(qū)經(jīng)銷商的售后運(yùn)營(yíng)工作，備件管理等，統(tǒng)籌管理各地區(qū)經(jīng)銷商的售后運(yùn)營(yíng)工作，備件管理等。商務(wù)中心主任區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域零部件經(jīng)理區(qū)域指導(dǎo)員區(qū)域指導(dǎo)員商務(wù)中心組織結(jié)構(gòu)商務(wù)中心組織結(jié)構(gòu)b5 b5 廣汽本田商務(wù)中心組織機(jī)構(gòu)廣汽本田商務(wù)中心組織機(jī)構(gòu)區(qū)域售后經(jīng)理區(qū)域指導(dǎo)員1111廣汽本田設(shè)立六大商務(wù)中心，每個(gè)商務(wù)中心配備廣汽本田設(shè)立六大商

9、務(wù)中心，每個(gè)商務(wù)中心配備1010余名區(qū)域指導(dǎo)員，負(fù)責(zé)與余名區(qū)域指導(dǎo)員，負(fù)責(zé)與所屬經(jīng)銷商進(jìn)行溝通聯(lián)系。所屬經(jīng)銷商進(jìn)行溝通聯(lián)系。b6 b6 廣汽本田商務(wù)中心管理職責(zé)廣汽本田商務(wù)中心管理職責(zé)售后車輛中轉(zhuǎn)零配件中轉(zhuǎn)商務(wù)中心職能商務(wù)中心職能經(jīng)銷商考核管理銷售商務(wù)中心的職能還包括經(jīng)銷商的廣告宣傳等活動(dòng)的審批、匯報(bào)等，廣汽本田將廣告促銷等支援費(fèi)用會(huì)配備到商務(wù)中心。限價(jià)管理1212廣汽本田的區(qū)域營(yíng)銷始于廣汽本田的區(qū)域營(yíng)銷始于20082008年年2 2月份，經(jīng)過月份，經(jīng)過1 1年多的磨合之后，年多的磨合之后，20092009年在以年在以前物流管理的基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域銷售、市場(chǎng)以及售后等方面的工作內(nèi)容，前物流管理

10、的基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域銷售、市場(chǎng)以及售后等方面的工作內(nèi)容，真正形成了總部真正形成了總部商務(wù)中心商務(wù)中心特約店三級(jí)管理體系。特約店三級(jí)管理體系。b7 b7 廣汽本田組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)上海大眾的啟示廣汽本田組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對(duì)上海大眾的啟示職能清晰職能清晰組織結(jié)構(gòu)統(tǒng)一組織結(jié)構(gòu)統(tǒng)一反應(yīng)速度加快反應(yīng)速度加快總部、商務(wù)中心、特約店之間的職能也將開始逐漸清晰，總部主要負(fù)責(zé)政策的制定，并告訴消費(fèi)者廣本是什么；商務(wù)中心則是把握總部政策、從細(xì)節(jié)上落實(shí)政策，并根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)告訴消費(fèi)者為什么購買廣本的產(chǎn)品；特約店則是實(shí)行政策，解決消費(fèi)者為什么到店的問題廣汽本田4s店的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置基本與總部的組織結(jié)構(gòu)保持一致，便于總部對(duì)經(jīng)銷商的

11、統(tǒng)一管理和監(jiān)督，有針對(duì)性的從市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣、服務(wù)、培訓(xùn)等方面的支持和指導(dǎo)商務(wù)中心可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，向總部申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)支持，組織區(qū)域自己的市場(chǎng)活動(dòng)。商務(wù)中心的設(shè)置不僅可以提高終端的快速反應(yīng)速度，而且可以根據(jù)區(qū)域情況進(jìn)行差異化營(yíng)銷商務(wù)中心的設(shè)置提高了對(duì)于終端信息的反應(yīng)的速度，而且可以根據(jù)區(qū)域情況進(jìn)行差異化營(yíng)銷。職能清晰和權(quán)利下放是商務(wù)中心發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的前提條件，因此要想大力發(fā)揮商務(wù)中心的優(yōu)勢(shì)，一定要授予商務(wù)中心一定的權(quán)利。1313c.c.廣汽本田區(qū)域管理方式對(duì)比研究廣汽本田區(qū)域管理方式對(duì)比研究（1 1）廣汽本田管理方式分析）廣汽本田管理方式分析（2 2）廣汽本田管理方式對(duì)上海大眾）廣汽

12、本田管理方式對(duì)上海大眾vwvw品牌啟示品牌啟示14c1 c1 廣汽本田管理方式分析廣汽本田管理方式分析廣汽本田分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部執(zhí)行層既向大區(qū)總監(jiān)廣汽本田分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部執(zhí)行層既向大區(qū)總監(jiān)/ /大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，又向主機(jī)廠總部大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，又向主機(jī)廠總部匯報(bào)。匯報(bào)。區(qū)域指導(dǎo)員管理區(qū)域指導(dǎo)員管理4s4s店的家數(shù)店的家數(shù)每個(gè)區(qū)域指導(dǎo)員平均管理15家4s店區(qū)域指導(dǎo)員到店走訪的周期區(qū)域指導(dǎo)員到店走訪的周期廣汽本田區(qū)域指導(dǎo)員會(huì)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行走訪，適時(shí)的指導(dǎo)，一般周期為1次/月區(qū)域的管理內(nèi)容與范圍區(qū)域的管理內(nèi)容與范圍車輛中轉(zhuǎn)、零配件中轉(zhuǎn)以及經(jīng)銷商考核管理（新增銷售、市場(chǎng)、售后管理內(nèi)容）分支機(jī)構(gòu)匯報(bào)關(guān)系分支機(jī)構(gòu)匯報(bào)關(guān)系

13、廣汽本田分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部執(zhí)行層既向區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，又向主機(jī)廠總部匯報(bào)大區(qū)各職能部門與總部各職大區(qū)各職能部門與總部各職能部門之間的匯報(bào)關(guān)系能部門之間的匯報(bào)關(guān)系商務(wù)中心下設(shè)銷售部和售后服務(wù)部既向銷售本部匯報(bào)也向商務(wù)中心主任匯報(bào)1515廣汽本田的區(qū)域營(yíng)銷始于廣汽本田的區(qū)域營(yíng)銷始于20082008年年2 2月份，經(jīng)過月份，經(jīng)過1 1年多的磨合之后，年多的磨合之后，20092009年在以年在以前物流管理的基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域銷售、市場(chǎng)以及售后等方面的工作內(nèi)容，前物流管理的基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域銷售、市場(chǎng)以及售后等方面的工作內(nèi)容，真正形成了總部真正形成了總部商務(wù)中心商務(wù)中心特約店三級(jí)管理體系。特約店三級(jí)管理體系。c2

14、 c2 廣汽本田管理方式設(shè)置對(duì)上海大眾的啟示廣汽本田管理方式設(shè)置對(duì)上海大眾的啟示需求主導(dǎo)需求主導(dǎo)靈活性大靈活性大重點(diǎn)控制重點(diǎn)控制商務(wù)中心是經(jīng)銷商和總部間交流的平臺(tái)，經(jīng)常性到4s店進(jìn)行走訪，能了解到市場(chǎng)以及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理等多方面的信息，協(xié)助總部做決策，并且得到更多的銷售和市場(chǎng)推廣支持，商務(wù)中心的管理范圍擴(kuò)大，新增銷售、市場(chǎng)、售后工作內(nèi)容。商務(wù)中心內(nèi)可以有更多的權(quán)利去根據(jù)區(qū)域自身的情況靈活的開展各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)于商務(wù)中心的最重要的部門，銷售部和服務(wù)部，既需要向商務(wù)中心經(jīng)理匯報(bào)，又需向總部匯報(bào)，使區(qū)域信息傳遞更為快捷，總部能有效控制和了解區(qū)域情況商務(wù)政策更加透明化，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)廣汽本田對(duì)商

15、務(wù)中心進(jìn)行重點(diǎn)部門重點(diǎn)監(jiān)管，預(yù)防大區(qū)制存在的銷售、服務(wù)的弊端，最大化的保持區(qū)域信息的暢通和及時(shí)性，充分發(fā)展商務(wù)中心的樞鈕功能1616d.d.廣汽本田區(qū)域管理內(nèi)容與考核研究廣汽本田區(qū)域管理內(nèi)容與考核研究（1 1）廣汽本田管理內(nèi)容和考核研究分析）廣汽本田管理內(nèi)容和考核研究分析（2 2）廣汽本田考核標(biāo)準(zhǔn)分部門研究（包括銷售）廣汽本田考核標(biāo)準(zhǔn)分部門研究（包括銷售/ /售后售后/ /零部件）零部件） 17d1 d1 廣汽本田管理內(nèi)容和考核研究總體分析廣汽本田管理內(nèi)容和考核研究總體分析考核的內(nèi)容考核的內(nèi)容廣汽本田對(duì)大區(qū)的考核內(nèi)容主要包括該區(qū)域的銷量、服務(wù)水平（顧客滿意度）、市場(chǎng)占有率考核標(biāo)準(zhǔn)考核標(biāo)準(zhǔn)銷量完

16、成是否100%，廣告投入率是否100%，客戶滿意度是否95%考核的周期考核的周期1次/ 季度獎(jiǎng)勵(lì)形式獎(jiǎng)勵(lì)形式配車考核不達(dá)標(biāo)總部采取的措施考核不達(dá)標(biāo)總部采取的措施對(duì)大區(qū)/分支機(jī)構(gòu)通報(bào)批評(píng)遇到的問題遇到的問題組織層次繁瑣廣汽本田的考核內(nèi)容包括廣汽本田的考核內(nèi)容包括該區(qū)域的銷量、服務(wù)水平（顧客滿意度）、市場(chǎng)占該區(qū)域的銷量、服務(wù)水平（顧客滿意度）、市場(chǎng)占有率，設(shè)立嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)考核結(jié)果采取相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施有率，設(shè)立嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)考核結(jié)果采取相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施18銷售考核標(biāo)準(zhǔn)銷售考核標(biāo)準(zhǔn) 完成月度及季度提車，達(dá)成終端銷售目標(biāo) 保持合理庫存率 ssi達(dá)標(biāo) 廣告促銷活動(dòng)開展及執(zhí)行情況售后考核標(biāo)準(zhǔn)售

17、后考核標(biāo)準(zhǔn) 店均來廠臺(tái)次 單臺(tái)利潤(rùn) 投訴率 返修率 csi零部件中轉(zhuǎn)考零部件中轉(zhuǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)核標(biāo)準(zhǔn) 定期零部件滿足率 緊急零部件訂單滿足率 店零部件庫存率d2 d2 廣汽本田考核標(biāo)準(zhǔn)分部門研究廣汽本田考核標(biāo)準(zhǔn)分部門研究廣汽本田的考核分銷售、售后服務(wù)、零部件中轉(zhuǎn)三部分，并且覆蓋銷售、庫廣汽本田的考核分銷售、售后服務(wù)、零部件中轉(zhuǎn)三部分，并且覆蓋銷售、庫存、存、ssissi、csicsi、零部件、廣告促銷等多個(gè)方面、零部件、廣告促銷等多個(gè)方面1919e.e.廣汽本田區(qū)域管理人員薪資福利對(duì)比研究廣汽本田區(qū)域管理人員薪資福利對(duì)比研究（1 1） 廣汽本田區(qū)域管理人員薪資福利對(duì)比研究分析廣汽本田區(qū)域管理人員薪資

18、福利對(duì)比研究分析 20e1 e1 廣汽本田管理人員薪資福利對(duì)比研究分析廣汽本田管理人員薪資福利對(duì)比研究分析廣汽本田銷售大區(qū)薪酬基本與同行業(yè)水平持平，總部與大區(qū)同級(jí)別員工的工廣汽本田銷售大區(qū)薪酬基本與同行業(yè)水平持平，總部與大區(qū)同級(jí)別員工的工資差異不明顯。管理層與執(zhí)行層的大區(qū)薪資結(jié)構(gòu)均分為工資和獎(jiǎng)金，且比例資差異不明顯。管理層與執(zhí)行層的大區(qū)薪資結(jié)構(gòu)均分為工資和獎(jiǎng)金，且比例差異不大差異不大大區(qū)總監(jiān)大區(qū)總監(jiān)/ /總經(jīng)理總經(jīng)理/ /大區(qū)經(jīng)理等管理層年總收大區(qū)經(jīng)理等管理層年總收入入19萬及以下管理層基本工資與獎(jiǎng)金福利的比例管理層基本工資與獎(jiǎng)金福利的比例6：1大區(qū)督導(dǎo)大區(qū)督導(dǎo)/ /擔(dān)當(dāng)?shù)葓?zhí)行層年總收入擔(dān)當(dāng)?shù)葓?zhí)行層年總收入10萬-20萬執(zhí)行層基本工資與獎(jiǎng)金福利的比例執(zhí)行層基本工資與獎(jiǎng)金福利的比例6比1總部與大區(qū)同級(jí)別員工的工資差異總部與大區(qū)同級(jí)別員工的工資差異總部：大區(qū)= 6：5大區(qū)獎(jiǎng)金如何分配大區(qū)獎(jiǎng)金如何分配總部統(tǒng)一分配銷售大區(qū)薪酬同行業(yè)水平銷售大區(qū)薪酬同行業(yè)水平與同行業(yè)水平持平2121f.f.對(duì)上海大眾對(duì)上海