1、傳播優秀Word版文檔 ，希望對您有幫助，可雙擊去除！一、選題依據（一）背景1.國際背景2009年金融風暴后，經濟一片慘淡，但是蘋果公司卻取得了迅速的發展，尤其是iPhone產品的推出，使得蘋果得到了大量消費者的親睞。2010年5月26日,蘋果公司以2221億美元的市值超越微軟，榮登全球最大的科技公司的寶座，蘋果公司在全球范圍內打開了市場。每當蘋果的新產品上市，都會出現萬人空巷的局面，蘋果憑借著自己的獨特的魅力，使他的一舉一動都能打動人心，撼人靈魂。2012年8月19日，收盤價計算，蘋果市值達到6075億美元，成為繼微軟，通用電氣之后第三家市值突破6000億美元的企業. 2012年8月21日，

2、蘋果成為世界市值第一的上市公司。蘋果公司的發展，不僅得益于全球經濟科技的迅速發展、喬布斯的回歸，也與這十幾年間的營銷策略密切相關。2.國內背景蘋果2009年在中國推出智能手機iphone以前，它在中國的年度銷售額不到10億美元。而在2012年3月31號結束的第一季度，在蘋果392億美元的收入中，79億美元來自中國，占其季度收入的大約20%，同時今年第一季度在蘋果最大的收入來源地美洲地區，同期銷售額也僅為132億，而在這個財政年度的頭6個月，來自中國的銷售達到124億美元，幾乎達到去年133億美元的全年銷售額。華爾街日報的文章指出，對于蘋果來說，亞太地區，尤其是中國，不再是其財務報表上的一個注腳

3、。蘋果公司在國內取得了良好的業績，而其在國內的營銷策略則是其成功的重要因素。（二）意義蘋果的成功法則，我們可以充分借鑒，并在借鑒的基礎上進行創新，因此，該課題的研究，從理論意義上講，可以進一步推動對營銷策略的的研究與探討，豐富營銷策略理論的相關知識；從實踐意義上講，可以對國內的手機廠商提出一些建議與指導，推動國內手機行業的創新與變革。（三）國內外研究現狀與發展趨勢1.國外研究現狀與發展趨勢目前國外對蘋果公司營銷策略研究的相關文獻資料較少，主要研究內容集中在蘋果公司營銷策略的創新。而蘋果公司在渠道策略和產品策略方面的創新則更是被樹為典范。蘋果公司通過對產業鏈的控制，使企業不再僅僅是一個硬件生產商

4、，他們不僅可以銷售硬件，還可以銷售軟件和內容，這是索尼、戴爾甚至是微軟這樣的巨頭都無法超越的。蘋果公司的這種組合營銷的渠道策略打破了傳統分工的界限，要求企業更加重視綜合和整體分析，不斷創新，充分利用伙伴的資源支持，實現全產業鏈的共贏。蘋果公司的渠道體制正由金字塔型向扁平化方向發展，銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。同時蘋果公司的渠道結構以終端市場建設為中心，注重渠道成員發展伙伴型的關系，使分散的經銷商形成一個有機體系，讓渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。 蘋果公司營銷策略的

5、創新，不僅為消費者提供了優質的服務，更給公司帶來了豐厚的匯報。在未來，蘋果公司營銷渠道的建設將更加傾向于簡單化，信息化，從而減少交易成本，增加企業利潤。同時，伴隨著網絡時代的到來，營銷渠道的建設也將會把網絡系統和企業內部的管理信息系統結合起來，實現渠道管理的完全電子化將是大勢所趨。2.國內研究現狀與發展趨勢在國內，對蘋果公司的研究策略則主要集中在其促銷策略方面，尤其是饑餓營銷，更是被視為一種經典。饑渴營銷的核心思想是制造“來之不易”的體驗，通俗地說就是讓消費者很難得到，由于人們珍惜的東西往往是難以得到的東西，所以饑渴營銷通常能夠充分滿足買賣雙方的需求，從而伴隨著買賣雙方共同的高滿意度：賣方獲得

6、可觀的利潤，買方得以彰顯身份和地位。作為饑餓營銷的創始人，蘋果公司將饑餓營銷發揮的淋漓盡致，蘋果公司通過各種限量策略或限時策略，充分吸引消費者的關注和重視，激發消費者的購買欲望，實現了產品由廠商到消費者的快速轉移。由于蘋果公司饑餓營銷的成功，國內的一些手機廠商已經開始模仿，并獲得了一定的成功，如：小米。同時，蘋果的口碑營銷在國內也被諸多學者高度認同，在蘋果的產品面前，一切明星產品都會黯然失色，蘋果每發布一款新產品，都會引起無數粉絲和媒體的追捧，這都被認為與其口碑營銷不可分，宋林在現代商業期刊中認為，蘋果公司通過用戶的口碑宣傳，讓信息像病毒一樣傳播和擴散，傳向數以千計、萬計的受眾，使得人們通過口

7、碑了解了蘋果的產品，樹立了蘋果的品牌。營銷時代的來臨，使得病毒營銷和口碑營銷等作為一種新的營銷工具在蘋果公司的營銷策略中被廣泛的運用，使得蘋果在世界范圍內取得了巨大的成功。在未來，蘋果公司的促銷策略將會更加具有整體性，更加重視促銷策略的組合，使企業的促銷策略更加靈活的發展。伴隨著網絡時代的來臨，蘋果公司也將會更加重視網絡促銷，讓更多的消費者感受到蘋果的魅力。二、研究目標與主要內容（一）研究目標如今，蘋果在科技領域的硬件、軟件以及用戶界面都堪稱完美，它的領袖地位已迅速擴散到現代生活的各個方面，勇于創新的改革策略只為服務到每個客戶。蘋果也早已開始影響科技之外的文化領域，它已經代表一種生活品味，一個

8、時尚符號。本文通過分析蘋果公司的營銷策略，為國內的手機廠商提供一些建議，給國內手機廠商提供一些建議，促進國產手機的銷量，以便提升國產品牌產品的競爭力。（二）主要內容在論文中，首先分析蘋果公司的概況，其宏觀環境、微觀環境，并進行SWOT分析，最后著重從4Ps的角度,即產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行研究蘋果公司的營銷策略，通過研究得到蘋果的成功之處，進而得到一些啟示，即關注消費者、組建創新聯盟、樹立良好的品牌形象，打造品牌信仰。（三）論文提綱1 蘋果公司的概況2 蘋果公司的市場營銷環境2.1宏觀環境 2.2微觀環境 2.3 SWOT分析3 蘋果公司的營銷策略分析3.1 產品策略3.1.

9、1 品牌策略3.1.2 產品的生命周期運用策略3.1.3 產品組合策略3.2 定價策略 3.2.1 撇脂定價策略3.2.2 歧視定價策略3.3 渠道策略3.3.1 運營商定制渠道策略3.3.2 開放渠道策略3.4 促銷策略3.4.1 饑餓營銷3.4.2 體驗營銷3.4.3 病毒營銷4 蘋果公司營銷策略分析的啟示4.1關注消費者4.2 組建創新聯盟4.3 樹立良好的品牌形象，打造品牌信仰結束語三、文獻綜述蘋果公司的營銷策略分析及啟示的綜述 摘要：本文主要從4Ps的角度,即產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行研究蘋果公司的營銷策略，進而得到一些啟示，即關注消費者、 組建創新聯盟、樹立良好的品

10、牌形象，打造品牌信仰。關鍵詞：蘋果公司、營銷環境、營銷策略2010年5月26日，蘋果以2221億美元的是指超越微軟，榮登全球最大的科技公司寶座。蘋果的成功吸引了無數學者的研究熱潮，許多專家從不同的角度做了做了一定程度的分析。（一）蘋果公司概況的綜述侯曉蕾（2011）蘋果公司總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦市場占有率為7.96%。1975年春天，Apple由Wozon設計，并被Byte的電腦商店購買了50臺當時售價為666.66美元的Apple。1976年，Wozon完成了Apple的設計，蘋果的Apple于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macint

11、osh接力于1980年代持續發展。最知名的產品是其出品的Apple、Macintosh電腦、iPod數碼音樂播放器、iTunes音樂商店、iPhone手機和iPad平板電腦，它在高科技企業中以創新而聞名。 盧亮軍（2012）2010年二季度開始首次蘋果取代微軟成為全球市值最高的IT企業。從2009年底市值落后微軟30%，到2010年底市值超出微軟20%以上，高達56%的市值漲幅在IT十強中排名第一。蘋果2010年結束時的財報，是公司首個收入超過200億美元的財季。而整個2010財年蘋果銷售收入652億美元，猛增52%；全年凈利猛增70%，達到了140億美元。很多人都不知道，該利潤規模比蘋果iP

12、hone發布前公司近40年歷史（1968年創立）的所有利潤總合還多。（二）蘋果公司的市場營銷環境的綜述宋林（2012）從市場營銷環境角度分析，研究蘋果公司的市場營銷環境。在政治法律環境方面，美國政府十分重視知識產權保護，國內法律法規健全。與此同時，美國積極支持高新技術產業發展，每年高新技術研發支出占 GDP 比重約為 2.65，遠超世界大多國家。在經濟環境方面，宏觀經濟震蕩下行，但電子產品屬易耗品，在擴大內需政策刺激下，市場需求仍然較為旺盛。在社會環境方面，電子產品終端對人們的生活愈發重要，社交等需求也向業內企業提出了更高要求。在技術環境方面，研發投入不斷增加，技術創新成為行業的不二選擇，產品

13、生命周期日益縮短。祝原（2012）蘋果的優勢在于其強大的品牌影響力；極高的產品設計水準和研發能力； 市場占有率很高且不斷增長；在電子出版、多媒體領域有眾多合作伙伴。機會在于全球經濟逐步恢復，市場需求逐漸擴大； 消費電子產業市場不斷升級，發展迅速。劣勢在于獨立研發的操作系統，兼容性差；研發投入成本巨大；差異化研發，易忽視系統化管理，影響營運效率。威脅在于消費電子產品更新換代速度極快；市場競爭者眾多，競爭激烈。蘋果公司在本土擁有美國政府強有力的支持，擁有強大的科技研發實力，同時在國際上又保持著較高的市場占有率，現在全球經濟不斷增長，科學技術不斷，智能機消費人口比例日益增長，國際文化日益開放，蘋果公

14、司將在渠道商、消費者的支持下在良好的競爭氛圍中收獲更多。（三）蘋果公司的營銷策略綜述楊艾祥（2009）蘋果的產品之所以如此受歡迎,很大程度上來源于其對市場供應的控制,也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態,這有利于保持其產品價格的穩定性和對產品升級的控制權。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。作為饑餓營銷的創始人，蘋果公司將饑餓營銷發揮的淋漓盡致。通過各種限量策略或限時策略，以充分引起消費者的關注和重視，激發消費者的購買欲望，從而實現產品由廠商到消費者的快速轉移。饑渴營銷的核心思想是制造“來之不易”的體驗，通俗地說就是讓消費者很難得到，由于人們珍惜的東西往往是難以得到的東西，所以饑渴營銷通

15、常能夠充分滿足買賣雙方的需求，從而伴隨著買賣雙方共同的高滿意度：賣方獲得可觀的利潤，買方得以彰顯身份和地位。喬治.比姆（2012）體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知其帶來的品質和功能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。喬布斯總是會考慮這樣的問題,即產品的用戶體驗是怎樣?蘋果公司每推出一款新產品的推介會,都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行,通過幕劇的形式對產品進行宣傳,激起人們強烈的好奇心。李蛟（2010）營銷過程必須讓人感覺快樂和引起別人的興趣,這樣才有人自愿的參與。在網絡微博（MicroBlog）正火的當下,

16、iPhone手機又充當了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人氣的企業家、明星都在用iPhone發著各種的信息,信息下方還會標注此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標識。還有哪個手機品牌像明星一樣被追逐?可能只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產品,常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機,親自演示,交流使用心得,炫耀愛機的個性配件,甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當當的一流品牌,其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相比。杰弗里.揚，威廉.西蒙（2011）蘋果為什么如此迷人?在蘋果公司面前,一切所謂的明星產品都會黯然失色。蘋果發布任何一款新產品,都能使全球

17、的蘋果“粉絲”為其產品而瘋狂,媒體更是爭先恐后的廣泛報道,而且還能影響股市,影響產業,這就是蘋果公司的人性營銷就是依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。因而，也稱為“人本化經營”。李大成（2012）蘋果公司在推出iPhone手機時采用撇脂定價的方法。Phone 4S的市場價格在4,000元人民幣左右，聯通合約機的價格在5,000元人民幣左右。通過觀察發現，iPhone手機各代產品在上市初期定價均較高，只有在新產品推出時，現有產品才會配合性地采取一定的降價措施，并且在降價同時對現有iPhone手機使用客戶進行一定的針對性補償。iPhone手機的高價格策略維護了產

18、品本身的高端形象，即使出現降價行為也因為新產品的出現而容易被理解，不至于對產品形象造成損害。段新桐（2012）蘋果的的營銷渠道主要有獨立分銷商、大規模零售商、普通零售店三種，此外還有網購店。獨立分銷商分為中國郵電器材總公司和深圳天音公司兩家，大規模零售商主要有國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等終端零售商，普通零售商從以上兩種代理商處購買產品進行終端銷售。iPhone手機銷售終端尤其是專賣店，往往風格簡潔明了，非常切合iPhone手機本身簡潔易用、注重客戶體驗。吳健安（2007）產品都有特定的生命周期，通常分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期。蘋果公司市場高速增長的背后，產品生命周期理論的創新應用

19、也起到了非常重要的作用。蘋果的產品都是電子產品，可歸類為熱潮型產品，它的特點是能夠很快的吸引市場但也往往很快的退出市場，周期往往就幾個月，但蘋果公司的產品則將生命周期理論與產品策略妙結合，具體可以分為兩個方面：1、盡可能壓縮產品的上市期（包括介紹期和成長期）和退市期，給予產品更多的成熟期，為換代產品讓出更大的市場。在產品生命周期的四個階段里，成熟期是產品市場銷量和占有率最高的階段，公司就會想盡辦法拉長產品的成熟期。蘋果公司從第一代 iPhone 上市開始每一年就升級換代一次產品，也就說每代 iPhone 的生命周期是一年的時間。那么最終要解決的問題就是公司對每代 iPhone手機要在一年的銷售

20、時間里去盡可能的拉長市場成熟期，同時壓縮上市期和退市期。這樣做有幾個方面的好處。一是壓縮產品的上市期可以大大減少產品在上市初期的各種宣傳成本。2、壓縮產品的退市期可以保證前后兩代產品緊密銜接，不至于產生兩代產品相互爭奪市場的局面，同時保證銷量的持續上升。三是讓出更多的時間給市場成熟期呼志強（2012）蘋果控制整條產業鏈，所取得的回報令人驚訝，它不僅通過銷售硬賺錢，還通過銷售軟件和內容賺錢，這是索尼、諾基亞，甚至是微軟這樣的巨頭都無法超越的。蘋果的ipod產品雖然售價僅為499美元，但是所有的歌曲必須通過iTnues進行下載，蘋果的iPhone系列產品雖然可以通過App Store下載一些免費的

21、軟件和應用，但是真正好玩的游戲和好用的軟件都需要付費購買。另外蘋果還控制著ipad和iPhone上的一切，他所用的arm處理器是自己制造的，它所使用的所有配件也必須到蘋果專賣店去購買。此外，蘋果還通過與運營商合作取得分成收入，例如，在ipad上運行其他廠商的內容，蘋果也會獲得相應的收入。蘋果的這種集成經營的模式打破了傳統分工理論界限，要求企業經營管理更重于綜合和整體分析，從而推進企業經營管理策略不斷創新，使企業從市場經營單兵突擊和專業分工轉向了集成。建立了包括消費者、供應商和制造商在內的“生態系統”，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營銷網絡，為消費者提供更優質的服務，實現了全產業鏈的共贏。擁

22、有一整套完整的營銷策略，蘋果公司實現了獲得了良好的產品美譽度和利潤收入。在未來，蘋果公司將繼續依靠其獨特的創新營銷策略在發速發展的消費電子市場創造奇跡。（四）蘋果公司營銷策略分析的啟示綜述邱海燕（2012）市場需要更富有創新意識、更符合實際需要的產品與服務， 但這種需要往往未被企業所感知或者關注。我國的科技體制，依然存在著“兩張皮”的問題，很多科研人員不關心市場。中國要有“喬布斯”，要有占領世界市場的像“蘋果”一樣的產品。 所以我國企業必須像蘋果一樣去關注消費者，關注他們使用產品的細節和感受，深入了解和挖掘消費者的需求，這是一切創新成功的基礎。王靜（2009）蘋果營銷的是一種精神、一種文化，他

23、要讓所有的認證為蘋果的信徒，擁有對蘋果的絕對忠誠、狂熱以及敬仰，堅信蘋果是酷的、特立獨行的、完美主義的化身。即便它存在缺陷，消費者仍然會掏錢購買，因為在他們看來，買不買蘋果的產品已經不是一個理性問題，而是一個信仰問題。劉世卿（2011）蘋果的創新不僅是一個產品的成功，而是以產業鏈為單位進行的“系統性”創新的成功。 也就是說他實際上是打造了一個產業生態系統， 縱向上是供應商和蘋果用戶，橫向上包括附件生產商和內容提供商。只有組建這樣的創新聯盟，才能實現蘋果創新產品及商業模式的成功。中國企業在這方面要向蘋果學習，改變以往單打獨斗的局面，和上下游企業、用戶甚至競爭對手聯合。 在產品設計、研發、生產、制

24、造、營銷等各環節運作中系統性整合各方力量。只有形成聯盟，才能造就真正偉大的創新。這是一個掌上移動數碼產品極受歡迎的時代，是蘋果公司iP產品領軍的時代。蘋果的成功不僅歸功于它接近完美的產品和強大的品牌效應,還在于它獨特的營銷策略。我們要借鑒蘋果公司的成功之處，關注消費者，建立系統的產業鏈，同時樹立良好的品牌形象，打造品牌信仰，創造國產手機的品牌奇跡。（五）綜述總結上述研究從蘋果公司的市場環境出發，選擇不同的切入點和研究范圍，對蘋果公司的市場環境進行了分析，深入研究了蘋果公司的市場營銷策略。通過對蘋果公司營銷策略的分析，得到了一些啟示，希望可以為國內手機廠商提供一些建議，改善國產手機廠商的現狀。參

25、考文獻： 1 喬治.比姆.喬布斯產品圣經 M. 江蘇文化出版社,20122 杰伊.埃利奧特 ,威廉.L.西蒙.愛喬布斯 M.中信出版社,20113 (美)詹姆.奧格雷迪著.改變世界的蘋果.侯曉蕾譯.M.中信出版社,20114（美）林志共著.蘋果風暴.王靜譯. M.中華工商聯合出版社有限公司,20095 呼志強.跟喬布斯學創新. M.機械工業出版社,20126蘆亮軍.喬布斯22條商規. M.人民郵電出版社,20127趙開華,張滿林.市場營銷. M.中國經濟出版社,20108杰弗里.揚，威廉.西蒙.蘋果教父.喬布斯傳.M中國書店出版,20119楊艾祥，李菁.蘋果CEO斯蒂芬-喬布斯的腦子在想什么.

26、 M中國發展出版社,200910邱海燕.蘋果公司創新成功的因素及啟示分析. J湖北經濟學院學報,201211 李大成.在營銷活動中深化產品形象iPhone營銷策略分析. J現代企業,201212 宋林.蘋果手機營銷渠道與營銷策略研究. J現代商業，201213 菲利普.科特勒.市場營銷原理. M清華大學出版社,200714 吳健安.市場營銷學. M高等教育出版社,200715 祝原.淺析iPhone的營銷策略. J商業文化，2012.16 張麗媛.I時代蘋果iP產品市場營銷理念的探討. J商場現代化，2011 17李蛟. 從iPhone談蘋果公司營銷策略的創新與應用. J江蘇商論，201018

27、段新桐.蘋果公司營銷策略分析. J商場現代化,201219 Michel Laroche. Impact of culture on marketing strategy: Introduction to the special- issueJ. Journal of business research.2009,(10):2427.20 Jason Ho,charles B.Weinberg. Segmenting consumers of pirated moviesJ. Journal of consumer marketing.2011,(28).21 Elena Pokryshevskaya, Evgeny Antipov. Accounting for latent classes in movie box office modelingJ. Journal of targeting.2011,(19).四、擬采取的研究方法、研究手段及技術路線、實驗方案等本論文首先運用歸納總結的方法，通過網上搜集最新統計資料，描述蘋果公司概況。再根據國內外對蘋果公司的研究現狀，用兩者相結合的方法描繪蘋果