1、2012年年12月月 北京北京 機密機密 天意合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三天意合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三 天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告 真真 誠誠 專專 業(yè)業(yè) 與與 客客 戶戶 共共 同同 成成 長長 -1- 目錄目錄 項目回顧和本階段工作重點項目回顧和本階段工作重點 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 品牌識別品牌識別 品牌定位品牌定位 品牌架構品牌架構 -2- 在天意合地產(chǎn)通力支持下，咨詢項目的第二階段按計劃進行，現(xiàn)在在天意合地產(chǎn)通力支持下，咨詢項目的第二階段按計劃進行，現(xiàn)在 已經(jīng)完成了主要內(nèi)容已經(jīng)完成了主要內(nèi)容 天意合房地產(chǎn)細分市場客戶與天意合房地產(chǎn)細分市場客戶與 關

2、鍵成功因素報告關鍵成功因素報告 天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報 告告 計劃中的工作計劃中的工作實際完成工作實際完成工作 尋找國內(nèi)大片土 地開發(fā)的成功案例 尋找國外典型的 大片土地開發(fā)案例 研究并提煉大片 土地綜合開發(fā)的關 鍵成功要素 尋找并研究國內(nèi)已 經(jīng)成功的運營模式 按時完成并 尋找到50個大片 土地綜合開發(fā)的 成功案例 完成對國內(nèi)、 國外的著名成功 案例的研究 完成對上述案 例的關鍵成功要 素提煉并形成報 告 計劃中的工作計劃中的工作實際完成工作實際完成工作 構建適合天意合 地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn) 略框架 研究大片土地開 發(fā)的功能構成對天 意合品牌的影響 研究大片土地開 發(fā)的運營特

3、點對品 牌的影響 研究天意合的組 織特性對品牌的影 響 完成適合天意 合地產(chǎn)特點的品牌 戰(zhàn)略框架的構建 完成大片土地開 發(fā)的功能構成對天 意合品牌的影響 完成大片土地開 發(fā)的運營特點 天意合品牌管理組織架構天意合品牌管理組織架構 和流程報告和流程報告 進行中進行中 -3- 目錄目錄 項目回顧和本階段工作重點項目回顧和本階段工作重點 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 品牌識別品牌識別 品牌定位品牌定位 品牌架構品牌架構 -4- 品牌是什么？品牌是什么？ 品牌是一種名稱、術語、標記、符號 或圖案，或是它們的相互組合，用以識別 某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務， 并使之與競爭對手的產(chǎn)品

4、或服務相區(qū)別 菲利浦科特勒 牌子 商標注冊商標 馳名商標名牌 品品 牌牌 品牌品牌 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 使用體驗使用體驗 品質(zhì)和價值品質(zhì)和價值 功能性利益功能性利益 組織聯(lián)想組織聯(lián)想 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌個性品牌個性 象征符號象征符號 品牌和消費品牌和消費 者的關系者的關系 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn) 型利益型利益 原產(chǎn)地原產(chǎn)地 使用者使用者 形象形象 情感性情感性 利益利益 -5- 我們的任務我們的任務 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 管理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn) 進行品牌分析進行品牌分析 建立品牌識別建立品牌識別 實現(xiàn)品牌定位實現(xiàn)品牌定位 品牌營銷品牌營銷 我們的任務是建立品牌資產(chǎn)我們的任務是建立品

5、牌資產(chǎn) 需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價 值要素的規(guī)劃幾個過程值要素的規(guī)劃幾個過程 建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別 逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進行管理逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進行管理 -6- 我們的方法：從關鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成我們的方法：從關鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成 品牌的識別體系品牌的識別體系 產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌作為組織的品牌 作為人的品牌作為人的品牌 作為符號的品牌作為符號的品牌 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性與使用體驗產(chǎn)品特性與使用體驗 用途

6、用途 品質(zhì)和價值品質(zhì)和價值 使用者使用者 原產(chǎn)地原產(chǎn)地 組織特性組織特性 區(qū)域性或全球性區(qū)域性或全球性 品牌個性品牌個性 品牌和消費者的關系品牌和消費者的關系 視覺形象標識視覺形象標識 品牌歷史品牌歷史 品牌模型品牌模型 差異化的識別點差異化的識別點 1、產(chǎn)品范圍 2、產(chǎn)品特性與使用體驗： 3、用途 4、品質(zhì)和價值 5、使用者 6、組織特性 7、區(qū)域性或全球性 8、視覺形象標識 天意合集團的關鍵品牌要素天意合集團的關鍵品牌要素 -7- 在品牌識別體系中，進行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（在品牌識別體系中，進行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（ 品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）

7、品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素） 品牌核心價值品牌核心價值 1 2 3 4 品牌識別品牌識別 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性與使用體驗 用途 品質(zhì)和價值 使用者 組織特性 區(qū)域性或全球性 視覺形象標識 品牌架構品牌架構 公司品牌和業(yè)務 品牌之間的關系 業(yè)務品牌和項目 品牌之間的關系 品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建 品牌愿景確定 品牌戰(zhàn)略導入計劃 品牌延展 。 品牌管理品牌管理 品牌組織 品牌流程 品牌傳播 。 -8- 目錄目錄 項目回顧和本階段工作重點項目回顧和本階段工作重點 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 品牌識別品牌識別 品牌定位品牌定位 品牌架構品牌架構 -9- 通過第一階段的工作，我們明

8、確了天意合未來的戰(zhàn)略和業(yè)務線，通過第一階段的工作，我們明確了天意合未來的戰(zhàn)略和業(yè)務線， 并據(jù)此對五個產(chǎn)品類品牌關鍵識別要素進行了研究并據(jù)此對五個產(chǎn)品類品牌關鍵識別要素進行了研究 公司戰(zhàn)略 大片土地開發(fā) 零星土地開發(fā) 業(yè)務線 大片土地產(chǎn)品形態(tài) 大片土地運營模式 公司品牌識別要素 1、產(chǎn)品范圍 2、產(chǎn)品特性與使用體驗 3、用途 4、品質(zhì)和價值 5、使用者 產(chǎn)品線 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性 6、組織特性 7、區(qū)域性或全球性 8、視覺形象標識 從集團規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團隊等多個維度進行識別 天意合集團是一個全國性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司 配合VI公司進行 -10- 從大片土地開發(fā)來看，

9、永誠認為天意合定位于城市運營商能夠更容從大片土地開發(fā)來看，永誠認為天意合定位于城市運營商能夠更容 易獲得土地資源和更大的財務收益易獲得土地資源和更大的財務收益 城市運營城市運營 城市運營商城市運營商 城市運營是圍繞城市或城市特定區(qū)域的發(fā)展目標，對其 進行定位和全方位規(guī)劃，并以市場化的方式整合資源進 行城區(qū)開發(fā)和環(huán)境營造等一系列活動的企業(yè)行為。從事 城市運營活動的企業(yè)稱為城市運營商； 城市運營商是政府與市場之間必不可少的中間環(huán)節(jié)，城 市運營商需要承上啟下，對所在的區(qū)域定位、統(tǒng)一規(guī)劃 與布局，整合各種開發(fā)商來投資、經(jīng)營，用全新的商業(yè) 模式去打造一個新的城市或城市區(qū)域。和房地產(chǎn)開發(fā)商 相比，它在內(nèi)涵

10、和外延上都有很大的超越 -11- 城市運營商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運營商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別 城市運營商城市運營商 房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)商 站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經(jīng) 濟的角度看地產(chǎn)，是城市公共生活空 間的提供者 站在局部區(qū)域角度看地產(chǎn)，是居住空 間的提供者 介入早，幫助政府對城市/區(qū)域?qū)嵤┕?能定位和規(guī)劃 介入晚，只按政府要求進行土地一級 開發(fā)或按既定規(guī)劃條件進行物業(yè)開發(fā) 城市區(qū)域功能的定位單一項目的市場定位 城市/城市區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物業(yè) 更多的依靠整合資源內(nèi)生型為主 因其有話語權，所以可以有力的保障 一二級聯(lián)動 話語權很弱，無法保證一二級聯(lián)動的 實現(xiàn)

11、可以有多種收益（如一二級開發(fā)收益、 土地增值分成、以及在運營過程中可 能獲得的整合資源收益、城市設施經(jīng) 營收益等等） 一般只能獲得開發(fā)收益 對房地產(chǎn) 的理解 職能 開發(fā)定位 產(chǎn)品 運作方式 對一二級 聯(lián)動的保 障 收益 -12- 作為城市運營商，需要研究以下兩大問題作為城市運營商，需要研究以下兩大問題 1 1、 做什么產(chǎn)品做什么產(chǎn)品 2 2、 怎么做？怎么做？ -13- 根據(jù)永誠的研究，目前城市運營的主流產(chǎn)品有根據(jù)永誠的研究，目前城市運營的主流產(chǎn)品有25種種 商務商務 商業(yè)商業(yè) 旅游旅游 文化娛樂休閑體育文化娛樂休閑體育 住區(qū) 住區(qū) 高收入階層高收入階層 中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級 低收入階層低收入階層

12、 會展會展 教育教育 郊區(qū)郊區(qū)城區(qū)城區(qū)區(qū)位區(qū)位 主主 導導 功功 能能 城市住區(qū)城市住區(qū) 1 城市中心商務區(qū)城市中心商務區(qū) 2 城市中心商業(yè)區(qū)城市中心商業(yè)區(qū) 3 X（非主流） 高尚超低密度住區(qū)高尚超低密度住區(qū) 4 郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn) 5 經(jīng)濟適用房社區(qū)經(jīng)濟適用房社區(qū) 6 邊緣商務區(qū)邊緣商務區(qū) 7 旅游小城鎮(zhèn)旅游小城鎮(zhèn) 8 產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)園 9 大學城大學城 10 X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流） X（非主流）X（非主流） 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 城市住區(qū)城市住區(qū) 1 -14- 根據(jù)永誠的研究，目前城市運營的主流產(chǎn)品有根據(jù)永誠的研究，目前城市運營的主流產(chǎn)

13、品有25種（續(xù)）種（續(xù)） 住宅住宅+ +商業(yè)商業(yè)+ +文娛文娛 商務商務+ +商業(yè)商業(yè)+ +住宅住宅 住宅住宅+ +商業(yè)商業(yè) 旅游旅游+ +住宅住宅+ +商業(yè)商業(yè) 商務商務+ +商業(yè)商業(yè)+ +文娛文娛 城區(qū)城區(qū) 建外建外SohoSoho模式模式 15 華僑城模式華僑城模式 14 世紀城模式世紀城模式 13 六本木新城六本木新城 12 天津泰達城模式天津泰達城模式 11 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)+ +會展會展+ +住宅住宅 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)+ +住宅住宅 商務商務+ +住宅住宅+ +商業(yè)商業(yè) 商務商務+ +商業(yè)商業(yè)+ +文娛文娛 住宅住宅+ +文娛文娛 住宅住宅+ +旅游旅游+ +文娛文娛 郊區(qū)郊區(qū) 萬科東麗湖萬科東麗

14、湖 22 泰晤士小鎮(zhèn)泰晤士小鎮(zhèn) 21 錢江新城錢江新城 20 拉德芳斯新城拉德芳斯新城 19 加州工業(yè)城加州工業(yè)城 18 安亭汽車城安亭汽車城 17 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)+ +文娛文娛+ +住宅住宅京津新城京津新城 23 綜合綜合天津老城廂模式天津老城廂模式 16 綜合綜合松江新城松江新城 25 會展會展+ +住宅住宅+ +商務商務張貴莊張貴莊 24 商業(yè)商業(yè)+ +文娛文娛X（非主流） 區(qū)位區(qū)位 主主 導導 功功 能能 -15- 理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無數(shù)種。作為城市運營商理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無數(shù)種。作為城市運營商 在確定某一大地塊具體做什么產(chǎn)品時，應至少從八個方面進行考慮在

15、確定某一大地塊具體做什么產(chǎn)品時，應至少從八個方面進行考慮 必須和項目所依托的大都市圈的經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟一體化的程度相協(xié)調(diào)必須和項目所依托的大都市圈的經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟一體化的程度相協(xié)調(diào)1 必須和城市大片土地綜合開發(fā)項目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構成相協(xié)調(diào)必須和城市大片土地綜合開發(fā)項目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構成相協(xié)調(diào)2 必須足夠關注那些和母城有地緣關系的產(chǎn)業(yè)必須足夠關注那些和母城有地緣關系的產(chǎn)業(yè) 4 必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3 適當關注主導產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別適當關注主導產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5 應注意地方政府在考慮主導產(chǎn)業(yè)時候還需要考慮就業(yè)、

16、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢等問題應注意地方政府在考慮主導產(chǎn)業(yè)時候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢等問題6 不同的功能組合開發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位不同的功能組合開發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8 在大片土地綜合開發(fā)項目開發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關鍵位置、關鍵功能、在大片土地綜合開發(fā)項目開發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關鍵位置、關鍵功能、 關鍵產(chǎn)業(yè)關鍵產(chǎn)業(yè) 7 -16- 城市運營中在確定城市運營中在確定“做什么做什么”后，對于后，對于 “怎么做怎么做”的問題，的問題， 永誠通過研究總結出三種典型運營模式永誠通過研究總結出三種典型運營模式 城市運營

17、模式城市運營模式 城市運營商主導城市運營商主導 型型 政府主導、城市政府主導、城市 運營商參與型運營商參與型 3、政策驅(qū)動模式政策驅(qū)動模式 1、點啟動模式點啟動模式 2、功能驅(qū)動模式功能驅(qū)動模式 -17- 點啟動模式是指點啟動模式是指指通過一個能吸引眼球的指通過一個能吸引眼球的“亮點亮點”來啟動城市運營來啟動城市運營 項目項目 概念概念 指通過一個能吸引眼球的“亮點”來啟動城市運營項目； 這個“點”可以是獨特的自然資源（如濱江、靠山、溫泉）、人 工建造的景觀（如人工造湖）、文化品位的挖掘或營造、異常優(yōu) 質(zhì)的服務設施（如“國際學校”）等。它可以通過占有或發(fā)掘原 本已經(jīng)存在的有利條件得來，也可以通

18、過人造得來； 這個“點”的價值在于營銷，它不改變整個產(chǎn)品本身的主導功能； 關鍵成功要素關鍵成功要素 對于市場環(huán)境、消費者心理、政府心理等因素有精準的把握； 能準確的找到或造出吸引眼球的“亮點”并進行有效的傳播； -18- 點啟動模式舉例點啟動模式舉例 天津梅江南板塊：天津梅江南板塊：運營商松江置業(yè)將3300畝瀕臨風景區(qū)的洼地進行整體規(guī)劃并先期 完成社區(qū)基礎設施、商業(yè)配套、學校和大型公建的建設，為二級開發(fā)商創(chuàng)造了一個 良好的開發(fā)環(huán)境，然后整合優(yōu)質(zhì)開發(fā)商進行高端物業(yè)的開發(fā)，最終將梅江南板塊打 造成天津高檔生活社區(qū)的代表，地價大幅飆升，運營商獲得了巨額收益； 順德碧桂園項目：順德碧桂園項目：通過建立

19、一所當?shù)刈铐敿壍摹巴跖茖W校”，吸引了高端消費者的 關注和參與，從而拉動了住宅的開發(fā)和銷售，最終做活整個項目； 世貿(mào)集團：世貿(mào)集團：遵循濱江（濱水）開發(fā)的理念，選取具有濱江資源的大中型城市進行區(qū) 域運營，如南京世茂濱江新城選址于南京長江、秦淮河口，哈爾濱世茂濱江新城選 址于松花江河畔，上海世茂濱江花園選址于于黃浦江東岸，武漢世茂錦繡長江選址 于長江邊上，依靠稀缺的“江邊自然環(huán)境和景觀”帶動住區(qū)、商業(yè)區(qū)的形成 -19- 功能驅(qū)動模式是指功能驅(qū)動模式是指通過將一個或幾個產(chǎn)品主導功能引入項目，形通過將一個或幾個產(chǎn)品主導功能引入項目，形 成核心來驅(qū)動項目發(fā)展，其又可分為三種具體模式成核心來驅(qū)動項目發(fā)展，

20、其又可分為三種具體模式 概念概念 指通過將一個或幾個的產(chǎn)品主導功能引入項目，形成核心（平 臺），來驅(qū)動項目發(fā)展； 這些功能可以是：住宅，旅游，教育，體育，會展，商務，商業(yè)， 休閑娛樂，餐飲，產(chǎn)業(yè)園等等，以及它們的復合； 其實質(zhì)是希望創(chuàng)造出多個主導功能互相促進的協(xié)同效果，從而提 升整個片區(qū)的價值，其產(chǎn)品是一種復合地產(chǎn) 功能驅(qū)動模式功能驅(qū)動模式復合功能驅(qū)動模式復合功能驅(qū)動模式 產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式 核心功能驅(qū)動模式核心功能驅(qū)動模式 功能驅(qū)動模式又可分為三種具體模式功能驅(qū)動模式又可分為三種具體模式 關鍵成功因素關鍵成功因素 對于項目所處的外部環(huán)境和市場需求有精準的認識，能夠挖掘出 能作為驅(qū)動

21、力的主導功能； 有獨創(chuàng)能力和概念能力，并能進行震撼性的傳播 -20- 核心功能驅(qū)動模式核心功能驅(qū)動模式指通過將單一的產(chǎn)品主導功能引入項目，并指通過將單一的產(chǎn)品主導功能引入項目，并 作為核心功能驅(qū)動項目的發(fā)展作為核心功能驅(qū)動項目的發(fā)展 概念概念 指通過將單一的產(chǎn)品主導功能引入項目，并作為核心功能驅(qū)動項目的發(fā)展 這個核心功能可以是：旅游，教育，體育，會展，商務，商業(yè)，休閑娛樂，餐飲等等 舉例舉例 華僑城集團：將旅游引入地產(chǎn)，使旅游成為項目的核心功能驅(qū)動項目華僑城集團：將旅游引入地產(chǎn)，使旅游成為項目的核心功能驅(qū)動項目“生長生長”。華僑城集團的項目包括深 圳華僑城、北京華僑城、深圳東部華僑城、成都華僑

22、城、上海華僑城，每個項目都由主題公園、住宅和商 業(yè)廣場組成。其貫常作法是：先開發(fā)歡樂谷等現(xiàn)代游樂主題公園，通過公園帶動周邊住宅的開發(fā)銷售以及 商業(yè)物業(yè)的開發(fā)銷售，商業(yè)和住宅的繁榮反過來又帶動了主題公園的銷售和不斷開發(fā)、升級，從而以旅游 為源動力，形成旅游、住宅、商業(yè)三者間互相促進的良性循環(huán)，項目得以“生長”，區(qū)域品質(zhì)得到提高， 獲得高額收益。可以說是一種先進的地產(chǎn)商業(yè)模式； 廊坊東方大學城：圍繞教育做地產(chǎn)，驅(qū)動項目廊坊東方大學城：圍繞教育做地產(chǎn)，驅(qū)動項目“生長生長”。整個東方大學城的先導和核心功能是以開放式資 源共享為主要特征的高等教育功能。通過這一核心教育功能的驅(qū)動，帶動大學城及周邊區(qū)域旅游

23、、商業(yè)、 會議、休閑娛樂等的發(fā)展； 天津張貴莊：利用區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展汽車博覽會展業(yè)，從而驅(qū)動城市天津張貴莊：利用區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展汽車博覽會展業(yè)，從而驅(qū)動城市“生長生長”。張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱 海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運輸條件優(yōu)勢明顯，是天津融入環(huán)渤海經(jīng)濟圈的紐帶。天津具有汽車產(chǎn) 業(yè)，同時天津港是汽車進口的第一大入口，張貴莊意識到這些優(yōu)勢，確定發(fā)展汽車博覽會展業(yè)，并圍繞會 展發(fā)展貿(mào)易、物流，居住、商務、商業(yè)也隨之發(fā)展起來，最終形成高品質(zhì)、有品牌的新城市 -21- 復合功能驅(qū)動模式是指復合功能驅(qū)動模式是指通過將兩個或兩個以上的產(chǎn)品主導功能引通過將兩個或兩個以上的產(chǎn)品主導功能引 入項目，并作為主

24、要功能驅(qū)動項目發(fā)展入項目，并作為主要功能驅(qū)動項目發(fā)展 概念概念 指通過將兩個或兩個以上的產(chǎn)品主導功能引入項目，并作為主要功能驅(qū)動項目發(fā)展 這個驅(qū)動力來自于旅游、教育、體育、會展、商務、商業(yè)、休閑娛樂、餐飲等組成的“功能組合” 舉例舉例 世紀金源集團：通過大型世紀金源集團：通過大型mallmall、星級酒店等高檔復合功能來驅(qū)動區(qū)域的、星級酒店等高檔復合功能來驅(qū)動區(qū)域的“生長生長”和品位提高。和品位提高。 世紀金源集團的項目包括北京世紀城、昆明世紀城、貴陽世紀城，其貫常作法是：首先開發(fā)一 定比例的住宅，同時重點開發(fā)大型mall、星級酒店等高檔復合功能，通過它們來驅(qū)動當期住宅 的銷售和后續(xù)更大面積的

25、住宅區(qū)開發(fā)與銷售，周邊高層次居住人口的增多反過來又促進了mall 等的進一步發(fā)展，最終使所在區(qū)域迅速做大，土地迅速升值； 建外建外SohoSoho：通過將現(xiàn)代時尚的購物、休閑娛樂、辦公、居住功能進行緊密復合，創(chuàng)造出一種：通過將現(xiàn)代時尚的購物、休閑娛樂、辦公、居住功能進行緊密復合，創(chuàng)造出一種 新的生活形態(tài)和生活方式，從而驅(qū)動區(qū)域新的生活形態(tài)和生活方式，從而驅(qū)動區(qū)域“生長生長”。建外soho由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟 SOHO小型辦公房、大量裙房、會所及中心花園組成。其中SOHO公寓樓1-3層為臨街商鋪，約300 個店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。會所內(nèi)現(xiàn)代體育休閑娛樂設施一應俱全，所有這些

26、高度融 合，形成一種全新的生活空間； -22- 產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式是指產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式是指通過運營商策劃并主導的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動力通過運營商策劃并主導的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動力 來驅(qū)動整個項目的發(fā)展來驅(qū)動整個項目的發(fā)展 概念概念 指通過運營商策劃并主導的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動力來驅(qū)動整個項目的發(fā)展 舉例舉例 加州工業(yè)城：通過產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動形成新城市。加州工業(yè)城：通過產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動形成新城市。加州工業(yè)城由美國加州財團在鄭州投資興建，其核 心是以高新技術、制造業(yè)、咨詢服務等為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。通過產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，帶動形成一座融 生產(chǎn)、高科技研發(fā)、居住、娛樂為一體的現(xiàn)代國際化城 關鍵成功因素關鍵成功因素 城市運營商必須深諳國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展

27、趨勢和規(guī)律、經(jīng)濟圈和區(qū)域經(jīng)濟、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀態(tài)和 產(chǎn)業(yè)需求，從而形成地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的超前意識，并以此打動當?shù)卣@得運營權 -23- 政策驅(qū)動模式指政策驅(qū)動模式指由政府進行該項目的總體規(guī)劃并推動其發(fā)展，政策由政府進行該項目的總體規(guī)劃并推動其發(fā)展，政策 是驅(qū)動項目發(fā)展的核心動力是驅(qū)動項目發(fā)展的核心動力 概念概念 指由政府進行該項目的總體規(guī)劃并推動其發(fā)展，政策是驅(qū)動項目發(fā)展的核心動力 該類項目通常包括：新城區(qū)中的核心區(qū)開發(fā)項目（如新CBD），城市副中心建設 項目，衛(wèi)星城開發(fā)項目，地方主導產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項目、經(jīng)濟適用房住區(qū)等等 舉例舉例 錢江新城：新錢江新城：新CBD。在杭州等文化旅游城市，考慮

28、到老城的保護、老城的“減負”和城市的可持續(xù)發(fā)展， 其發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過渡到“保老城、建新城”。杭州的規(guī)劃由以西湖為核心發(fā)展轉 變?yōu)橐藻X塘江為軸線分散組團發(fā)展，錢江新城是政府規(guī)劃并主導建設的杭州未來CBD； 松江新城：衛(wèi)星城。松江新城：衛(wèi)星城。上海為實現(xiàn)成為國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運中心之一和現(xiàn)代化國際大都市的目標， 提出“一城九鎮(zhèn)”布局，將產(chǎn)業(yè)重新布局調(diào)整，通過產(chǎn)業(yè)帶動，依托重大經(jīng)濟項目和骨干交通建設，將人 口從市區(qū)疏散到郊區(qū)，實現(xiàn)上海由單核到多核的轉變。松江新城由于其地理位置被選為首先開發(fā)的衛(wèi)星城； 安亭汽車城：城市重點產(chǎn)業(yè)城。安亭汽車城：城市重點產(chǎn)業(yè)城。汽車產(chǎn)業(yè)是上海市的

29、支柱產(chǎn)業(yè)之一，安亭被上海市政府確定為集制造、研 發(fā)、會展、居住等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地。由政府主導，各類企業(yè)參與建設開發(fā)； 上地信息產(chǎn)業(yè)基地：城市重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)。上地信息產(chǎn)業(yè)基地：城市重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)。信息產(chǎn)業(yè)是北京的重點產(chǎn)業(yè)之一。進入20世紀90年代，中關村崛 起的科技企業(yè)開始從商貿(mào)型向研發(fā)生產(chǎn)型轉型，但中關村缺少發(fā)展空間，不具備規(guī)劃產(chǎn)業(yè)基地的可能。因 此，由政府主導成立上地信息產(chǎn)業(yè)基地，并由政府成立公司進行土地運營 -24- 在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來尋在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來尋 找品牌的識別要素找品牌的識別要素 商務商務

30、商業(yè)商業(yè) 旅游旅游 文化娛樂休閑體育文化娛樂休閑體育 會展會展 教育教育 主要價值訴求主要價值訴求 區(qū)位、個性定制、規(guī)模、生態(tài)、科技、價格區(qū)位、個性定制、規(guī)模、生態(tài)、科技、價格 生態(tài)、科技、服務、空間設計、文化審美、運營成本、區(qū)位生態(tài)、科技、服務、空間設計、文化審美、運營成本、區(qū)位 生態(tài)、科技、質(zhì)量、服務、文化審美、空間設計、配套生態(tài)、科技、質(zhì)量、服務、文化審美、空間設計、配套 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 生態(tài)、文化審美、生態(tài)、文化審美、 規(guī)模、服務、景觀、主題創(chuàng)意規(guī)模、服務、景觀、主題創(chuàng)意 規(guī)模、生態(tài)、科技、文化審美、配套、區(qū)位規(guī)模、生態(tài)、科技、文化審美、配套、區(qū)位 服務、配套、區(qū)位、生態(tài)、科技、價格服務、配

31、套、區(qū)位、生態(tài)、科技、價格 主題創(chuàng)意、生態(tài)、空間設計、科技、文化審美、規(guī)模主題創(chuàng)意、生態(tài)、空間設計、科技、文化審美、規(guī)模 區(qū)位、生態(tài)、科技、服務、主題定位、空間設計、文化審美區(qū)位、生態(tài)、科技、服務、主題定位、空間設計、文化審美 住宅住宅 功能種類功能種類 -25- 并從天意合的組織特性維度來尋找品牌的識別要素并從天意合的組織特性維度來尋找品牌的識別要素 天意合集團的天意合集團的 組織特征組織特征 擁有豐富經(jīng)驗和國際視野管理團隊的城市運營商擁有豐富經(jīng)驗和國際視野管理團隊的城市運營商 依靠實力強大民企集團，有金融平臺依靠實力強大民企集團，有金融平臺 可以依托的城市運營商可以依托的城市運營商 分享、

32、責任、誠信、創(chuàng)新的集團企業(yè)文化分享、責任、誠信、創(chuàng)新的集團企業(yè)文化補充并提升城市功能的城市運營商補充并提升城市功能的城市運營商 -26- 目錄目錄 項目回顧和本階段工作重點項目回顧和本階段工作重點 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 品牌識別品牌識別 品牌定位品牌定位 品牌架構品牌架構 -27- 什么是品牌定位什么是品牌定位 1 2 3 5 品牌識別的核心組成部分品牌識別的核心組成部分 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 品牌定位是品牌識別的子集 住宅地產(chǎn)？旅游地產(chǎn)？“復合地產(chǎn)”？ 品牌定位品牌定位 能夠創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢能夠創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢 生態(tài)？科技？文化審美？ 品牌識別中

33、有哪些是競爭對手所沒有的，同時又能夠為品牌帶來正面的促進作用 品牌定位是品牌識別的核心組成部分，要積極的與目標受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的 優(yōu)勢所在。 4 組織特性與區(qū)域性組織特性與區(qū)域性 責任、分享、全國性？ -28- 在品牌定位中，需要各位天意合領導對不同問題給予明確的答案在品牌定位中，需要各位天意合領導對不同問題給予明確的答案 1 2 天意合是做什么產(chǎn)品的城市運營商？天意合是做什么產(chǎn)品的城市運營商？ 天意合如何做出這些產(chǎn)品？（運營模式）天意合如何做出這些產(chǎn)品？（運營模式） 城市住區(qū)城市住區(qū) 1 城市中心商務區(qū)城市中心商務區(qū) 2 城市中心商業(yè)區(qū)城市中心商業(yè)區(qū) 3 高尚超低密度住區(qū)高

34、尚超低密度住區(qū) 4 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn) 5 經(jīng)濟適用房經(jīng)濟適用房 6 邊緣商務區(qū)邊緣商務區(qū) 7 旅游小城鎮(zhèn)旅游小城鎮(zhèn) 8 產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)園 9 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)大學城大學城 10 泰達城模式泰達城模式 11 六本木模式六本木模式 12 世紀城模式世紀城模式 13 華僑城模式華僑城模式 14 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)建外建外SohoSoho模式模式 15 天津老城廂模式天津老城廂模式 16 安亭汽車城模式安亭汽車城模式 17 加州工業(yè)城模式加州工業(yè)城模式 18 拉德芳斯模式拉德芳斯模式 19 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)錢江新城模式錢江新城模式 20 泰晤士小鎮(zhèn)模式泰晤士小鎮(zhèn)模

35、式 21 萬科東麗湖模式萬科東麗湖模式 22 京津新城模式京津新城模式 23 張貴莊模式張貴莊模式 24 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)衛(wèi)星城衛(wèi)星城 25 其他:如城市會客廳、綜合新城(多個功能物業(yè)的組合多個功能物業(yè)的組合) 1、“點”啟動模式 2、核心功能驅(qū)動模式 3、復合功能驅(qū)動模式 4、政策驅(qū)動模式 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)。 26 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)。 27 城市綜合區(qū)城市綜合區(qū)。 28 -29- 在品牌定位中，需要各位天意合領導對不同問題給予明確的答案（在品牌定位中，需要各位天意合領導對不同問題給予明確的答案（ 續(xù)）續(xù)） 3 如果天意合做的產(chǎn)品和其他公司類似，那天意合產(chǎn)品的產(chǎn)品特點是什么？如果天

36、意合做的產(chǎn)品和其他公司類似，那天意合產(chǎn)品的產(chǎn)品特點是什么？ 4 天意合有什么樣獨特的組織特性？天意合有什么樣獨特的組織特性？ 商務商務 商業(yè)商業(yè) 旅游旅游 文化娛樂休閑體育文化娛樂休閑體育 會展會展 教育教育 1、區(qū)位 2、個性定制 3、規(guī)模 4、生態(tài) 5、科技 6、價格 1、生態(tài) 2、科技 3、服務 4、空間設計 5、文化審美 6、運營成本 7、區(qū)位 1、生態(tài) 2、科技 3、質(zhì)量 4、服務 5、文化審美 6、空間設計 7、配套 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 1、生態(tài) 2、文化審美 3、規(guī)模 4、服務 5、景觀 6、主題創(chuàng)意 1、規(guī)模 2、生態(tài) 3、科技 4、文化審美 5、配套 6、區(qū)位 1、服務 2、配套 3、

37、區(qū)位 4、生態(tài) 5、科技 6、價格 1、主題創(chuàng)意 2、生態(tài) 3、空間設計 4、科技 5、文化審美 6、規(guī)模 1、區(qū)位 2、生態(tài) 3、科技 4、服務 5、主題定位 6、空間設計 7、文化審美 住宅住宅 1、優(yōu)秀的集團文化（分享、奉獻、責任、 誠信、創(chuàng)新） 2、擁有豐富經(jīng)驗和國際視野管理團隊 3、依靠實力強大民企集團，有金融平臺可以依托 4、補充并提升城市功能，是城市的改造者 其他： -30- 在這些問題探討清晰并存在明確答案后，天意合才能做出品牌定位在這些問題探討清晰并存在明確答案后，天意合才能做出品牌定位 并建立品牌的核心識別并建立品牌的核心識別 1 2 天意合是做什么產(chǎn)品的城市運營商天意合是

38、做什么產(chǎn)品的城市運營商 ？ 天意合如何做出這些產(chǎn)品？（運營模式天意合如何做出這些產(chǎn)品？（運營模式 ） 3 天意合產(chǎn)品的產(chǎn)品特點是什么？天意合產(chǎn)品的產(chǎn)品特點是什么？ 4 天意合有什么樣獨特的組織特性？天意合有什么樣獨特的組織特性？ 如果不能主觀選擇土地，由于土地自然屬性的不確定性， 則可能無法限定做什么產(chǎn)品 可能存在的答案和問題可能存在的答案和問題 點啟動和核心功能驅(qū)動將成為主要模式 可以進行選擇和定位 強調(diào)責任和分享的公司 -31- 目錄目錄 項目回顧和本階段工作重點項目回顧和本階段工作重點 本次品牌戰(zhàn)略工作的方法本次品牌戰(zhàn)略工作的方法 品牌識別品牌識別 品牌定位品牌定位 品牌架構品牌架構 -

39、32- 品牌架構是描述公司、業(yè)務、產(chǎn)品的品牌之間相互關系的結構品牌架構是描述公司、業(yè)務、產(chǎn)品的品牌之間相互關系的結構 品牌架構品牌架構是描述公司、業(yè)務、產(chǎn)品的品牌之間相互關系的結構 概念概念 目標目標 作用作用 合理的品牌架構有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個重要目標：平衡品 牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值 有助于建立公司統(tǒng)一、強大的品牌有助于建立公司統(tǒng)一、強大的品牌 理順公司、業(yè)務和產(chǎn)品之間的品牌的關系有助于建立一個統(tǒng)一、強大的品牌 有助于合理配置企業(yè)的資源有助于合理配置企業(yè)的資源 品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、業(yè)務、產(chǎn)品之間的承接關系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指 導下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)

40、先順序以及相應的資源投入 有助于平衡品牌的資產(chǎn)有助于平衡品牌的資產(chǎn) 品牌意味著無形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價值以增加 其在核心市場的影響力，并將其影響力擴展到新的產(chǎn)品市場。這個任務主要 通過品牌結構來實現(xiàn)。無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務于 該宗旨 -33- 品牌架構將從五種模式中進行挑選，這五種模式各有利弊品牌架構將從五種模式中進行挑選，這五種模式各有利弊 品牌架構模式品牌架構模式 代表企業(yè)代表企業(yè) 優(yōu)優(yōu) 點點 單一品牌單一品牌陽光100 品牌傳播重復率高，品牌形象非常鮮 明； 企業(yè)品牌與項目品牌高度互相促進、 資源共享； 品牌營銷投入低 主副品牌主副品牌萬科四

41、季花城 背書品牌背書品牌翡翠城（華潤置地） 不相關品牌不相關品牌富海中心 混合模式混合模式 缺缺 點點 公司業(yè)務被囿于單一類 型的物業(yè)； 即使產(chǎn)品有特色，也容 易給人以大眾化的感覺 便于對公司品牌知名度進行傳播； 能在項目品牌和公司品牌間形成互相 支撐的態(tài)勢； 可依靠強大的公司品牌支撐各項目品 牌，多項目資源共享； 項目選擇受到公司品牌 定位的約束，靈活度低； 項目品牌自身的形象力 弱化 可以充分傳播項目品牌，突出項目本 身的特色； 同時可依靠公司品牌背書促進公司品 牌與項目品牌之間的互相促進 公司品牌的傳播效果差； 傳播費用較高 可以非常充分的傳播項目品牌，突出 項目本身的特色； 不能通過項

42、目進行公司 品牌的傳播和共享； 傳播費用很高 可以通過上述不同模式的靈活組合 適用于不同項目，尤其適合具有寬 泛物業(yè)類型的公司采用 傳播費用高； 如運用不當會給人以品 牌混亂的感覺 萬科、中海等許多公 司的特色項目用背書或 不相關品牌，如優(yōu)詩美 地、香蜜湖一號 -34- 采用何種品牌架構的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務品牌的核心采用何種品牌架構的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務品牌的核心 識別是否一致識別是否一致 品牌架構品牌架構 單一品牌主副品牌背書品牌多品牌組合體 項目品牌項目品牌 與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌 如果項目品牌與公司品牌如果項目品牌與公司品牌 核心識別存在較多共同點，核心識別存在較多共同點，

43、更應當采用單一品牌或主更應當采用單一品牌或主 副品牌結構副品牌結構 項目品牌項目品牌 與公司品牌與公司品牌 如果項目品牌與公司品牌如果項目品牌與公司品牌 核心識別共同點少或無共核心識別共同點少或無共 同點，則采用背書品牌或同點，則采用背書品牌或 不相關品牌結構不相關品牌結構 -35- 例如，根據(jù)產(chǎn)品線和例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設計是否納入品牌定位，可以設計 出兩種品牌架構方案出兩種品牌架構方案 大塊土地開發(fā)大塊土地開發(fā) 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 1、產(chǎn)品特性不進入公產(chǎn)品特性不進入公 司品牌的核心識別司品牌的核心識別 2、確定、確定某些產(chǎn)品特性進入某些產(chǎn)品特性進入 公司品牌的核心識別公司品牌的核心識別 （如（如“生態(tài)生態(tài)”） 品牌架構方案一品牌架構方案一 大塊土地開發(fā)項目采用主副大塊土地開發(fā)項目采用主副 品牌；品牌； 零星土地開發(fā)項目采用背書零星土地開發(fā)項目采用背書 品牌或不相關品牌（聯(lián)號酒品牌或不相關品牌（聯(lián)號酒 店除外）店除外） 品牌架構方案二品牌架構方案二 大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌；大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌； 零星土地開發(fā)項目中符合零星土地開發(fā)項目中符合“生態(tài)生態(tài)” 的項目采用主副品牌，不符合的項目采用主副品牌，不符合 “生態(tài)生態(tài)”的項目采用背書或不相的項目采用背書或不相 關品牌關品牌（聯(lián)號酒店除外）（