1、順馳漢沽第壹城”營(yíng)銷(xiāo)策略方案目錄：第一篇：分析篇一、市場(chǎng)背景：二、三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：已售產(chǎn)品分析：四、五、六、已購(gòu)客戶分析： 產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析： 分析總結(jié)：第二篇：策略篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：a) 項(xiàng)目的總體銷(xiāo)售目標(biāo)b) 分階段的銷(xiāo)售目標(biāo)：二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略1、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路2、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)策略3、價(jià)格策略4、渠道策略5、推廣策略第三篇：執(zhí)行篇 一、月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1、財(cái)務(wù)指標(biāo)2、推廣目標(biāo)3、渠道4、銷(xiāo)售控制5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求6、推廣主線7、推廣步驟1) 推廣主題a) 宣傳時(shí)間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介2) 配合活動(dòng)主題a) 活動(dòng)時(shí)間b） 活動(dòng)內(nèi)容c）活動(dòng)對(duì)象d）資源整合 第

2、一篇：分析篇一、市場(chǎng)背景： 漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積 441.5 平方公里區(qū) 政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)， 全區(qū)共有常駐人口 17 萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一， 已形成以海洋化工為主， 多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系， 全區(qū)共有工業(yè)企業(yè) 300 余家， 主要有 制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地， 而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。順馳第壹城所在寨上街， 其南部為天津老牌化工企業(yè)天津化工廠， 她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立 下了汗馬功勞， 但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病

3、， 企業(yè)的效益大不如前， 也在某 種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。 隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 將第三產(chǎn) 業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體， 使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)， 從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì) 的健康、可持續(xù)發(fā)展。漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開(kāi)始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開(kāi)發(fā)區(qū)晟達(dá) 房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開(kāi)發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)工面積達(dá)到了 20 萬(wàn)平米以上。 在比較初級(jí)的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中， 不管是市場(chǎng)先入者， 還是市場(chǎng)后來(lái)者， 基本都得了較好的 市場(chǎng)回報(bào)。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價(jià)位得到了市 場(chǎng)中初級(jí)客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“

4、藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市場(chǎng)中高級(jí)客戶的 認(rèn)可。漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路） 與東風(fēng)路的交接處， 由于東風(fēng)路連接著漢 沽未來(lái)的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中， 文化 氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約 12 萬(wàn)平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)提 供為順馳物業(yè)公司， 從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。 從產(chǎn)品上看， 順馳第壹 城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)， 保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。 自產(chǎn)品上市以來(lái)， 產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)知。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段， 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高

5、， 面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感 知程度相對(duì)較低， 故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、 價(jià)格、 產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納 與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？我們說(shuō)是井田 藍(lán)月灣， 因?yàn)榫?藍(lán)水灣自入市以來(lái)， 始終以跟隨性的競(jìng)爭(zhēng)手法來(lái)截取我 們的客戶資源， 并得到了相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 我們將井田 藍(lán)月灣作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由 還有： 1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望； 2）銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城只差 100 元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城； 3）產(chǎn)品類(lèi)型與第壹城有相似之處， 且目標(biāo)客戶相近。 但井田 藍(lán) 月灣也有其不足之處，其中有： 1）在戶型設(shè)計(jì)上，其客

6、廳的面寬大部分都不超過(guò)4 米，居住舒適度不夠； 2）由于其地塊為 L 型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競(jìng)爭(zhēng)；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無(wú)銷(xiāo)售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、 濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 具體原因我們分列 如下：綠地人家處于天化的附近， 濱河小區(qū)處于烈士陵園附近， 他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置 優(yōu)勢(shì)， 不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷(xiāo)售已近尾聲， 故并不對(duì)第壹城銷(xiāo)售造成直接威脅； 綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式， 不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接； 而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖 與本地居住

7、習(xí)慣相符， 但其產(chǎn)品的規(guī)劃、 設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面， 要落后 與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)； 綠地、濱河及富達(dá)的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差 500元左右， 故此在目標(biāo)人群層面， 不與第壹城 形成直接競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息：項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷(xiāo)售均價(jià) 基本情況富達(dá)花園6 萬(wàn)平方米 1620 與第壹城一路之隔， 均價(jià)相對(duì)較低， 社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場(chǎng)及幼兒園， 綠化率 39%，容積率 1.39， 購(gòu)房需另交配套費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)地下室。綠地人家27 萬(wàn)平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷(xiāo)售單價(jià)較低，一期開(kāi)發(fā)面積 7 萬(wàn)平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南 方化，銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層為主

8、。濱河小區(qū)12 萬(wàn)平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無(wú)會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢(shì) 明顯，戶型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。井田藍(lán)月灣6 萬(wàn)平方米2050L 型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。三、已售產(chǎn)品分析：1、樓層售出率分布統(tǒng)計(jì)： 已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率一層2411221%二層4711242%三層4311238%四層3711233%五層2011218%六層208025%分析： 通過(guò)對(duì)已售產(chǎn)品樓層的分析， 我們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷(xiāo)售過(guò)程中， 主要銷(xiāo)售 樓層集中在二、 三、 四，這樣一方面反映出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的居住習(xí)慣， 一方面反映出

9、我們?cè)趦r(jià) 格體系的制定上存在相應(yīng)的問(wèn)題， 如果我們不能在后期做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整或銷(xiāo)售控制勢(shì)必會(huì) 為后期的項(xiàng)目清盤(pán)制造難度。2、戶型售出率分析：已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率一室4587%二室16442339%三室2315914%已售套數(shù) 累計(jì)已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率A3612529%A頂1254%479649%B頂32015%C85515%C頂1119%D41429%D161443%D頂33 100%D1 頂1333%E244455%E頂16 17%G1232 38%G頂88 100%H1150 22%H頂1010 100%J113234%J頂080F0300F頂060K1205%K頂040K

10、11205%K1 頂2450%分析： 從已銷(xiāo)售的戶型比來(lái)看， 其中兩室占了絕對(duì)的比例， 即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較 低得到了市場(chǎng)的認(rèn)可， 所以我們有理由說(shuō)， 漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室， 對(duì)于一室戶型的銷(xiāo) 售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當(dāng)中主要以A、B、E 戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型， 面積在90 100怦之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流 消費(fèi)價(jià)格在 18 萬(wàn)左右。3、樓棟售出率分析：已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率1 號(hào)樓72035%2 號(hào)樓132065%3 號(hào)樓124 4%4 號(hào)樓72429%5 號(hào)樓1536 42%6 號(hào)樓1836 50%7 號(hào)樓624

11、25%8 號(hào)樓230 7%9 號(hào)樓174835%10 號(hào)樓193063%11 號(hào)樓216035%12 號(hào)樓324867%13 號(hào)樓2248%14 號(hào)樓63617%15 號(hào)樓74815%16 號(hào)樓036017 號(hào)樓1363%18 號(hào)樓143047%19 號(hào)樓33010% 分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出， 大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一 面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。 出現(xiàn)這種情況的原因， 一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控 制的原因， 一方面也與居住觀念有關(guān)。 但這樣的銷(xiāo)售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷(xiāo) 售，提供有力的產(chǎn)品支持。4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析：已售套數(shù)累

12、計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率60-80248030 80-90621314790-1005021623 100-110305456 110-1201205 120-130136919130-140038140-150113234已售套數(shù)當(dāng)期套數(shù) 累計(jì)已售套數(shù)小于 100110-1512315-20139420-2574825-3011430-35211分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在 80100怦之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于 1520萬(wàn)，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提 供了相應(yīng)的依據(jù)。四、已購(gòu)客戶分析1 、付款方式分析： 付款方式累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)累計(jì)百分比

13、一次性4422.80%按揭11861.14%公積金2713.99%反貸42.07%組合總計(jì)193分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出， 一次性付款與貸款的比例相差較大， 說(shuō)明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問(wèn)題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力， 且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前， 這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。2、年齡結(jié)構(gòu)分析：年齡累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)累計(jì)百分比20 以下00.00%20-305830.05%30-407136.79%40-504925.39%50-60136.74%60 以上21.04%總計(jì)193分析：我們從已購(gòu)客戶的年齡層面上去分析， 主要可以得出的判斷是我們的客

14、戶以中年人為 主，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)， 具有一定的購(gòu)買(mǎi)力及資金支配能力， 相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的 要求也較高。 而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問(wèn)題， 即是他們的需求 不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問(wèn)題、娛樂(lè)問(wèn)題、 收入及職業(yè)狀況問(wèn)題等。 由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂， 更多反映出的是對(duì)子女 教育的關(guān)注較多。3、行業(yè)分析： 行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù) 累計(jì)百分比天化5830.05%石化52.59%個(gè)體及私營(yíng)3618.65%銀行94.66%學(xué)校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場(chǎng)63.11%稅務(wù)52.59%規(guī)劃局21.04%保險(xiǎn)21.04%其它562

15、9.02%總計(jì)193分析： 從已購(gòu)客戶的行業(yè)特征來(lái)看， 大部分的已購(gòu)客戶集中在企、 事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由 此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層， 其收入狀況較穩(wěn)定， 收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。 而 這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多， 為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力， 且在一方面確定了我 們主要的宣傳目標(biāo)。4、居住區(qū)域分析： 居住 區(qū)域 累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù) 累計(jì)百分比茶淀63.11%濱海73.63%天化宿舍3518.13%河西3518.13%賈園2311.92%賈園附近105.18%牌坊街73.63%王園42.07%友誼路31.55%三湖里84.15%鐵路宿舍63.11%郵局附近52.59%寨上84.15%

16、其它3618.65%總計(jì)193分析：從項(xiàng)目已購(gòu)客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中， 我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析： 順馳第壹城在前期的媒介宣傳過(guò)程中，主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物 業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。 其項(xiàng)目的促銷(xiāo)活動(dòng)， 主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些 老客戶的維系活動(dòng)。在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中， 發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。 一是宣傳主題與客戶需 求上的錯(cuò)位， 也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)； 二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系， 缺乏 對(duì)項(xiàng)目主題的支撐

17、；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。六、分析總結(jié)：1、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析， 通過(guò)分析我們得出我們 對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢?市場(chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目， 單從供應(yīng)量上來(lái)講已基本上可以滿 足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求， 而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)， 并為市場(chǎng)帶來(lái)新的 產(chǎn)品，這樣我們就可以說(shuō) 2004 年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(zhǎng)為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。 對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)， 漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況來(lái)看， 雖然

18、漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)， 雖然 各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià) 格），但是卻沒(méi)能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最 具殺傷力的項(xiàng)目。 在這樣的市場(chǎng)情況下， 一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 一方面 也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。 如果我們能夠在未來(lái) 的工作中， 及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)， 及時(shí)調(diào)整我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶 座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。產(chǎn)品： 在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中， 我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的， 不能單就一個(gè)方面說(shuō)我 們的產(chǎn)品是最好的， 但我們

19、可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的， 雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的， 這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。 雖然目 前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高， 但那只是表面現(xiàn)象， 那只是因?yàn)槲覀儧](méi)能在項(xiàng)目的前一階 段銷(xiāo)售過(guò)程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn) 品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值， 我們的銷(xiāo)售必然會(huì)放量， 我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)， 我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者： 在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中， 主要以工薪收入階層為主， 這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì) 結(jié)構(gòu)所造成的。 雖然這些工薪階層的收入水平不高， 但是卻相對(duì)穩(wěn)定， 這為他們

20、購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn) 產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高， 這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相 對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)， 因此也就說(shuō)明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體， 是我們產(chǎn)品信息釋放的主 渠道。2、我們現(xiàn)存的問(wèn)題與機(jī)會(huì)我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)、 產(chǎn)品、 消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后， 我們也要對(duì)我們的項(xiàng)目的存在的問(wèn)題與 機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為我們提出我們的營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。我們現(xiàn)在存在的問(wèn)題：2）市場(chǎng)對(duì)“順馳第壹城”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中的 部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符， 并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；3）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的不足，導(dǎo)致

21、項(xiàng) 目不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化， 使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值， 而只是 讓其感覺(jué)我們的價(jià)格高；4）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的 關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持；5）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢(shì)樓層的快速市場(chǎng)釋放，為項(xiàng)目后期的銷(xiāo)售工作制 造了相應(yīng)的難度。我們的機(jī)會(huì)：1）通過(guò)前期的宣傳工作，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我 們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開(kāi)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；2）隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障， 我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，

22、 通過(guò)有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們 的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者；3）二期項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng) 需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；4）雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒(méi)有一家成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市 場(chǎng)的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。3、我們的工作目標(biāo)：我們將其總結(jié)在分析了市場(chǎng)， 總結(jié)了問(wèn)題后， 我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，為：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：a) 項(xiàng)目的

23、總體銷(xiāo)售目標(biāo) b) 分階段的銷(xiāo)售目標(biāo)： 二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略1、項(xiàng)目主題的重新定位2、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路3、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)策略4、價(jià)格策略5、渠道策略6、推廣策略7、產(chǎn)品建議策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：為了配合集團(tuán)公司 04 年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來(lái)九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng) 目的一、 二期全部銷(xiāo)售完成， 這樣就給我們?cè)斐闪讼鄬?duì)較大的壓力， 當(dāng)然在壓力面前我們要 把壓力變?yōu)閯?dòng)力， 以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)， 為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力 量。1、項(xiàng)目的總體銷(xiāo)售目標(biāo)： 順馳第壹城在 04 年的總體回款指標(biāo)為： 21032 萬(wàn)。2、分階段的銷(xiāo)售目標(biāo)： 月份月度指標(biāo)分解(萬(wàn)元)一月 1700二

24、月1600三月2200四月2400五月2300六月2500七月2500八月2500九月1700十月1632二、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略：1、項(xiàng)目主題的重新定位： 順馳第壹城在項(xiàng)目前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中， 由于推廣及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、 價(jià)格比的 宣泄不足， 致使項(xiàng)目未能在短時(shí)期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場(chǎng)形象， 故此流失大量的 客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價(jià)格高的市場(chǎng)印象， 這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。 因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場(chǎng)形象， 通過(guò)有效的手段重新使市 場(chǎng)關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。在第壹城前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程當(dāng)中， 我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)

25、地取得了較高的品牌知名度， 而 由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降， 從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客源不足 的問(wèn)題。 那我們通過(guò)怎樣的手段， 使項(xiàng)目重新獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注， 并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià) 值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。 在我們對(duì)項(xiàng)目已購(gòu)客戶及漢沽市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后， 并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的 區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位：順馳第壹城漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū) 其理由有以下幾點(diǎn)：l漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)子女教育問(wèn)題的普遍關(guān)注性，通過(guò)主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場(chǎng)關(guān)注；l項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、 高中校，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的區(qū)位差異；項(xiàng)目主力購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的年齡層

26、次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對(duì)教育的附加需求； l 順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。2、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路： 我們?cè)谇懊娴姆治銎刑岢鑫覀冺?xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即： 制造項(xiàng)目關(guān)注， 重塑市場(chǎng) 形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們 項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)思路：我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場(chǎng)當(dāng)中略為偏高， 但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言， 我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、 品牌 優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷(xiāo)售工作均有一定的欠缺， 故此給市場(chǎng)造成了價(jià)格高的印象， 而隨之市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降， 造成了項(xiàng)目自然 到訪量的下降， 為我們的客戶資源組及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售加大了工

27、作難度。 所以我們?cè)诮衲甑捻?xiàng)目營(yíng) 銷(xiāo)推廣過(guò)程中， 將要首先解決的問(wèn)題即是項(xiàng)目關(guān)注度的問(wèn)題， 在提升了項(xiàng)目關(guān)注度后， 我們 相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價(jià)格宣灌的問(wèn)題。 因此我們今年的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場(chǎng) 關(guān)注度展開(kāi)。我們所采取的措施即是通過(guò)教育這一虛線主題來(lái)引起市場(chǎng)關(guān)注， 并重新整合項(xiàng)目資源以樹(shù)立 項(xiàng)目主題教育社區(qū)的市場(chǎng)形象， 以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。 在前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣中， 我們將 結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源， 對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行 新的主題樹(shù)立。 而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施， 以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象， 并使消費(fèi)者能更加 深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。 當(dāng)項(xiàng)目主題教育

28、社區(qū)的形象確立之后， 伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、 新 產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。 在二期產(chǎn)品上市后， 新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會(huì)相應(yīng)跟進(jìn)， 但是由于二期產(chǎn)品與一 期產(chǎn)品的差異化較大， 故此此時(shí)期的教育線將成為輔助線， 我們更多的宣傳力量將投放在二 期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏列表：月份財(cái)務(wù)指標(biāo)（萬(wàn)元）營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）三月份2200相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）四月份2400

29、工程節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)） 五月份2300新產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)（制造關(guān)注，提升價(jià)值）六月份2500 老產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注）七月份2500 新產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)（制造關(guān)注，提升價(jià)值）八月份2500項(xiàng)目總體產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價(jià)值，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)）九月份1700 項(xiàng)目清盤(pán)銷(xiāo)售（市場(chǎng)地位確立）十月份1632實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款3、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)策略：在前期教育主題釋放期， 要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開(kāi)一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售控制， 待 市場(chǎng)熱度升高時(shí)再作調(diào)整， 以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶的目的。 且在本時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)詞上一定要配合同 期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場(chǎng)釋放項(xiàng)目即將調(diào)整價(jià)格的信息。尤

30、其是在春節(jié)連市期間， 一定要配合相應(yīng)的促銷(xiāo)政策， 在市場(chǎng)熱度尚未升高之時(shí)， 以保證項(xiàng)目銷(xiāo)售任務(wù)的完成。 而在 教育主題得到市場(chǎng)認(rèn)知且形成市場(chǎng)關(guān)注之時(shí)， 則要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶加以控制， 將其向 滯銷(xiāo)樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以保證項(xiàng)目后期銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)， 要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做好新產(chǎn)品的銷(xiāo)售控制工作， 以避免一期產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過(guò)于 集中的現(xiàn)象發(fā)生。 同樣在二期產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程， 應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷(xiāo)售節(jié)奏做出相應(yīng)的價(jià)格上漲 節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶， 一方面為后期的產(chǎn)品上市及項(xiàng)目清盤(pán)做出政策空間。4、價(jià)格策略： 由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問(wèn)題， 致使項(xiàng)

31、目銷(xiāo)售至今的價(jià)格漲幅 不高， 且優(yōu)勢(shì)樓層銷(xiāo)售較快， 為今后的銷(xiāo)售工作制造了一定的難度， 因此我們?cè)谛碌臓I(yíng)銷(xiāo)年 度中， 一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格， 做出價(jià)格的上漲節(jié)奏， 為 二期產(chǎn)品的上市站好崗。 而二期產(chǎn)品的價(jià)格制定， 一定要吸取一期產(chǎn)品的價(jià)格體系制定過(guò)程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價(jià)差進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。5、渠道策略： 在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開(kāi)， 因此也就未能使其成為營(yíng)銷(xiāo)渠道上的主渠道， 而我們的渠道工作沉溺于大客戶上， 浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木Α?由于我們?cè)诮衲昵捌诳诒赖拇?開(kāi)工作仍需一個(gè)時(shí)間過(guò)程， 因此在本營(yíng)銷(xiāo)年度初仍將以大

32、客戶渠道作為主體渠道， 待口碑渠 道逐漸打開(kāi)之時(shí)， 再對(duì)大客戶渠道進(jìn)行收擾， 以做到更為準(zhǔn)確、 有效地為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì) 客戶源。 而作為行業(yè)渠道的天化， 則將成為我們發(fā)布信息的主要通道， 其行業(yè)渠道的功能將 有所轉(zhuǎn)弱。 在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的中后期， 我們的主要營(yíng)銷(xiāo)及宣傳渠道將集中于口碑渠道， 而大客戶 及行業(yè)渠道， 則應(yīng)根據(jù)從銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)分析、 反饋上的信息中， 對(duì)各輔助渠道客戶進(jìn)行分級(jí)處理， 以保證能為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)提供充足的客戶源。6、推廣策略 由于我們目前首要的問(wèn)題是打開(kāi)口碑這一主力渠道， 因此我們?cè)谇捌趯⒅饕ㄟ^(guò)對(duì)老業(yè)主的 維系活動(dòng)來(lái)形成老業(yè)主的口碑宣傳， 同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶進(jìn)行信息打擊，

33、以彌補(bǔ) 同期新增客戶量的不足。 在中期， 當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時(shí)， 我們將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施（且現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參與） ，通過(guò)口碑與媒體宣傳雙 線發(fā)力， 以保證市場(chǎng)能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。 在后期， 由于口碑宣傳已能基本保證新 客戶源的增長(zhǎng)， 因此現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少， 而更多的是采用媒體向市場(chǎng)投放信息， 來(lái)爭(zhēng)取 更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條線上， 我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展 開(kāi)。在一期產(chǎn)品銷(xiāo)售階段， 我們的宣傳重點(diǎn)是在主題教育社區(qū)形象的建立上， 而在二期產(chǎn)品 的銷(xiāo)售階段， 我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題， 不過(guò)當(dāng)期的宣傳

34、點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教 育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點(diǎn)。另：如果項(xiàng)目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷(xiāo)售， 我們則應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的新情況進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值 的重新提煉，并與教育形成一條主線進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣工作。7、產(chǎn)品建議：在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上， 我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合， 設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀， 突現(xiàn)社 區(qū)的教育， 使之與市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。 并且在二期產(chǎn)品的包裝上， 我們 建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場(chǎng)， 通過(guò)成品房這一市場(chǎng)的亮點(diǎn)， 再次引起市場(chǎng)的強(qiáng) 烈關(guān)注， 增強(qiáng)項(xiàng)目的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 而且由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格體系中的立面價(jià)差較小， 如二 期不能以成品房推向市場(chǎng)

35、，則二期產(chǎn)品的立面價(jià)差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。第三篇：執(zhí)行篇一、月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1、財(cái)務(wù)指標(biāo)2、推廣目標(biāo)3、渠道4、銷(xiāo)售控制5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求6、銷(xiāo)售道具7、推廣主線8、推廣步驟1) 推廣主題a) 宣傳時(shí)間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介2) 配合活動(dòng)主題a) 活動(dòng)時(shí)間b) 活動(dòng)內(nèi)容c) 活動(dòng)對(duì)象d) 資源整合第三篇：執(zhí)行篇一月份營(yíng)銷(xiāo)推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)： 1700 萬(wàn)2、推廣目標(biāo)：整合現(xiàn)有資源尋找 “購(gòu)買(mǎi)群體 (負(fù)面群體和正面群體) 的需求焦點(diǎn)” 制造事件形成短期內(nèi)的市場(chǎng)關(guān)注熱度， 為項(xiàng)目增加附加價(jià)值， 解決現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主 要問(wèn)題，使之形成快速銷(xiāo)售放量3、渠道：

36、我們將通過(guò)教育主題社區(qū)的釋放迅速打開(kāi)市場(chǎng)關(guān)注度， 聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場(chǎng)渠道消化自然人流并通過(guò)對(duì)到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開(kāi)展的客戶通路的方向。4、銷(xiāo)售控制：由于本月的特殊時(shí)節(jié)， 銷(xiāo)售周期較短， 銷(xiāo)售任務(wù)艱巨， 因此在本階段的銷(xiāo)售控制方面應(yīng)采取開(kāi)放式銷(xiāo)售， 針對(duì)春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品推出促銷(xiāo)政策和抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 對(duì)在春節(jié)本活動(dòng) 其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng) (獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng) 1 名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名： 電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部) 。同時(shí)，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動(dòng)， 為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目教育主題的理解， 針購(gòu)買(mǎi)群體講述，

37、高層次的教育， 能給受教育者帶來(lái)各種經(jīng)濟(jì)效益和非經(jīng)濟(jì)效益， 這種效益不僅惠及受教育者本身， 而且惠及家人和后代。 所以， 對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，教育投資是最高回報(bào)的投資。6、銷(xiāo)售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報(bào)7、推廣主線：教育主題釋放8、推廣步驟：1）主題一：順馳第壹城 - 漢沽首座主題教育社區(qū)a）宣傳時(shí)間：1月 8日 1月 9日b）宣傳內(nèi)容：通過(guò)宣傳推廣教育主題社區(qū)， 增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值， 增強(qiáng)市關(guān)注， 形成產(chǎn)品的 市場(chǎng)區(qū)隔。 透射出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社 區(qū)教輔圖書(shū)館即將開(kāi)放； 及教育即時(shí)教育計(jì)劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)， 為孩子成長(zhǎng)提供了良好教

38、 育文化的氛圍）c）宣傳意義：對(duì)于項(xiàng)目的推廣， 是否能在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出較高的關(guān)注度， 重新聚焦購(gòu)買(mǎi)人群的視線是事關(guān)項(xiàng)目再次掀起銷(xiāo)售高潮， 完成財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目資源的整合發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目緊 鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源， 并具有深層次挖掘的潛力。 而且教育主題具備 很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務(wù)，社區(qū) 文化進(jìn)行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)，所以我們展開(kāi)教育主題社區(qū)的宣傳， 聚焦市場(chǎng)的關(guān)注，并為項(xiàng)目增添附加價(jià)值。d）宣傳媒介：夾報(bào)及 DM 直投2）主題二：順馳第壹城助學(xué)計(jì)劃a）宣傳時(shí)間：1 月 17 日至 19 日b）宣傳內(nèi)容：通

39、過(guò)宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學(xué)校， 啟動(dòng)助學(xué)基金計(jì)劃來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)（環(huán)抱于名校之中， 擁有最好的就學(xué)條件和教育條件，社區(qū)外學(xué)習(xí)氛圍濃郁， 社區(qū)內(nèi)生 活條件優(yōu)越）c）宣傳意義：在漢沽兒女入學(xué)是當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)最關(guān)心的話題， 是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點(diǎn)， 順馳第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進(jìn)行聯(lián)合， 為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學(xué)條件， 將直觸消費(fèi)者的內(nèi)心引起共鳴， 形成消費(fèi)者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來(lái)解決項(xiàng)目關(guān)注度不足的問(wèn)題。d）宣傳媒介：夾報(bào)及 DM 直投配合活動(dòng)主題： 順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會(huì)順馳第壹城助學(xué)計(jì)劃正式啟動(dòng)a）活動(dòng)時(shí)間：1 月 17 日星期六b）活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)

40、售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳）c）活動(dòng)資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系， 每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學(xué)連考并取得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費(fèi)， 以作獎(jiǎng)勵(lì)。適當(dāng)?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學(xué)降低條件 （對(duì) 于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額）d ）活動(dòng)前期準(zhǔn)備：l制作宣傳夾報(bào)，配合項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以教育為主題，對(duì)本信息作大范圍的集中投遞（夾報(bào)上可附帶調(diào)研表對(duì)市場(chǎng)的反映進(jìn)行調(diào)研， 對(duì)填寫(xiě)調(diào)查表并送會(huì)售樓處的贈(zèng)送小紀(jì) 念品）；l通過(guò)戶外媒體對(duì)該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面；l對(duì)老業(yè)主和意向客戶進(jìn)行電話回訪， 對(duì)該子女的就學(xué)情況進(jìn)行了解，提出邀請(qǐng)。e）活動(dòng)內(nèi)容：l 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭l互換聯(lián)誼紀(jì)念品l八中校

41、領(lǐng)導(dǎo)， 發(fā)表對(duì)社區(qū)建設(shè)支持的講話， 宣布對(duì)社區(qū)子女提供的校方支持政策l順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對(duì)校方的感謝，宣布對(duì)校方的支持舉措l到訪家長(zhǎng)自由提問(wèn)l 結(jié)束f）活動(dòng)前期準(zhǔn)備：與校方洽談爭(zhēng)取為社區(qū)提供河西再讀學(xué)生的入學(xué)名額， 確定聯(lián)動(dòng)方式。g）參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者3）主題三：春節(jié)連市 精彩生活a）宣傳內(nèi)容：l上次活動(dòng)情況介紹；l春節(jié)連市信息的傳達(dá)；l春節(jié)連市活動(dòng)的內(nèi)容； l 春節(jié)期間購(gòu)房的優(yōu)惠政策介紹。b）宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系， 我們要抓住節(jié)前的這一時(shí)間向市場(chǎng)傳達(dá)春節(jié)連市的產(chǎn)品信息， 并輔之以春 節(jié)期間的活動(dòng)宣傳，來(lái)吸引潛在消費(fèi)者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。c）

42、活動(dòng)主題：“順馳第壹城”春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動(dòng)d）活動(dòng)時(shí)間：1 月 21 日 1 月 27 日e）活動(dòng)地點(diǎn)： 順馳第壹城銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。f）活動(dòng)目的：l聚攏和拉升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣；l配合相關(guān)的價(jià)格策略促成此階段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售l提升項(xiàng)目的關(guān)注度及美譽(yù)度；l通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對(duì)項(xiàng)目形成認(rèn)知度g）活動(dòng)內(nèi)容：1）異國(guó)美食廊形式：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進(jìn)行制作現(xiàn)場(chǎng)展示， （例如：面包的制作； 蛋糕；冰點(diǎn)等）。并添加由現(xiàn)場(chǎng)人員參與的環(huán)節(jié)， 評(píng)選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。2）異國(guó)家居文化聯(lián)想形式： 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)， 通過(guò)大幅圖片將外國(guó)外家居進(jìn)行展示。 并請(qǐng)相關(guān)人員做廚房或臥室的布 藝展示，介紹

43、外國(guó)人的家居裝飾風(fēng)格， 與項(xiàng)目將來(lái)的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。3）現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)形式：對(duì)與在本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng) （獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng)1 名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部） 說(shuō)明： 此階段為期 7天，主要是以圖片與現(xiàn)場(chǎng)人員的講解相結(jié)合， 將活動(dòng)的內(nèi)容引入現(xiàn)實(shí)的 生活情景形成無(wú)距離的溝通形態(tài)。二月份營(yíng)銷(xiāo)推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)： 1600 萬(wàn)2、推廣目標(biāo)：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳“重塑產(chǎn)品的形 象和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)” 形成產(chǎn)品自身對(duì)項(xiàng)目的支持， 并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累， 集中消化現(xiàn)存 的難點(diǎn)產(chǎn)品3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書(shū)館開(kāi)放， 漢沽一中聯(lián)誼活動(dòng)為營(yíng)造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進(jìn)行輔助配合， 以客戶口碑宣傳為主力突破， 以宣傳通路對(duì)潛在客戶的影響為 輔助發(fā)力的宣傳方案， 以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場(chǎng)新增客戶量。 并針對(duì) 1 月到訪 客戶進(jìn)行梳理分析，確定客戶渠道的來(lái)源，進(jìn)行針對(duì)性跟進(jìn)。4、銷(xiāo)售控制： 由于宣傳關(guān)注度形成的銷(xiāo)售放量， 需要一定時(shí)間的轉(zhuǎn)化， 因此在本月的銷(xiāo)售控制方面應(yīng)采取開(kāi)放式銷(xiāo)售與暗銷(xiāo)控處理相結(jié)合的方法， 利