1、目錄一、前言 1二、市場(chǎng)分析 1 （一）企業(yè)簡(jiǎn)介 1 （二）市場(chǎng)環(huán)境分析 2 （三）企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析3 （四）企業(yè)的分析 4 3、 產(chǎn)品分析 5 四、消費(fèi)者群體分析6 五、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析7 （一)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析7 （二）主要競(jìng)爭(zhēng)因素分析8 六、企業(yè)廣告策略 10七、媒體運(yùn)用 11八、廣告文案 13九、廣告費(fèi)用預(yù)算 18十、效果預(yù)測(cè) 20新樂(lè)敦眼藥水廣告策劃文案一、前言近幾年來(lái)，隨著電腦的不斷普及，視疲勞發(fā)病率逐年上升，另一方面，人們生活水平的提高，愛(ài)眼護(hù)眼意識(shí)的增強(qiáng)，促進(jìn)了眼科用藥市場(chǎng)擴(kuò)容。盡管我國(guó)居民眼疾患病率絕對(duì)值不高,僅為2,但診治率相對(duì)較高.1999年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告

2、的數(shù)據(jù)顯示:我國(guó)的眼科藥用率達(dá)28%,視疲勞人數(shù)達(dá)1.5億人之多.因此,眼科藥物市場(chǎng)潛力和前景是誘人的.新樂(lè)敦作為眼科用藥品牌,這個(gè)市場(chǎng)顯然有利于企業(yè)做大做強(qiáng)。 中國(guó)眼藥水的發(fā)展速度迅速。即中國(guó)眼科藥物市場(chǎng)在10年的發(fā)展中,形成了今天這樣的令人吃驚的局面：從10 年前的只有100家從事眼科藥物生產(chǎn)的制藥企業(yè),專業(yè)廠家不足5家，到今天的專業(yè)從事眼科藥物的企業(yè)遍地開(kāi)花，眼藥水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不過(guò)那時(shí),雖然全國(guó)有上千家制藥企業(yè),但真正稱得上專業(yè)的廠家則很少。現(xiàn)在眼科醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展，專門從事眼疾治療的醫(yī)院數(shù)量越來(lái)越多,因此眼科用藥市場(chǎng)也再急劇擴(kuò)大。加上電腦的普及，使人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到保護(hù)眼睛的必要性

3、，隨之而來(lái)的便是帶來(lái)眼藥水的熱銷，由此可見(jiàn)中國(guó)的眼藥水行業(yè)潛在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α６⑹袌?chǎng)分析 (1)企業(yè)簡(jiǎn)介： 曼秀雷敦自1889年創(chuàng)立以來(lái)，分支機(jī)構(gòu)遍布全球多個(gè)國(guó)家。總投資額逾一億元人民幣，擴(kuò)建后總建筑面積達(dá)12,440，且廠內(nèi)各種生產(chǎn)設(shè)備均由美國(guó)曼秀各種生產(chǎn)設(shè)備均由美國(guó)曼秀雷敦公司及日本樂(lè)敦藥廠引進(jìn)。1991年，曼秀雷敦（中國(guó)）藥業(yè)有限公司在廣東省中山市成立，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及專業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，成為曼秀雷敦服務(wù)廣大中國(guó)消費(fèi)者的有力支持。 為拓展中國(guó)市場(chǎng)，公司在廣州、上海和北京三大城市建立銷售分公司， 以這三大城市為龍頭、形成在全國(guó)范圍內(nèi)遍布25個(gè)大中城市的密集的華東地區(qū)、華

4、南地區(qū)和華北等地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)。公司十分注重人力資源，使每位員工根據(jù)自我的良好的工作表現(xiàn)和工作業(yè)績(jī)得到提升的機(jī)會(huì)，不斷進(jìn)取的員工使公司充滿了活力。（2)市場(chǎng)環(huán)境因素 眼藥水與滴眼液都屬于眼保健產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上同類的眼保健產(chǎn)品繁多，針對(duì)不同性質(zhì)的眼睛情況均有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。而隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，電腦等電子視覺(jué)產(chǎn)品的普及，以及人們工作壓力越來(lái)越大，工作時(shí)間長(zhǎng)，從而使得現(xiàn)代人在輕重程度上都患有各類眼科病，如：眼脹，眼酸，眼澀等。因此，眼保健品便得到了快速的發(fā)展，同時(shí)各種產(chǎn)品也被迅速開(kāi)發(fā)及使用，并占據(jù)了一定的市場(chǎng)。 曼秀雷敦（中國(guó)）藥業(yè)有限公司是由美國(guó)曼秀雷敦公司及日本樂(lè)敦藥廠主要投資的制藥企業(yè)，坐落于廣

5、東省經(jīng)濟(jì)交通發(fā)達(dá)的中山市，在北京、上海、廣州三大城市建立分公司，并同時(shí)在全國(guó)各地進(jìn)行發(fā)展。新樂(lè)敦是曼秀雷敦（中國(guó)）藥業(yè)有限公司所有的一個(gè)眼藥水品牌，是中國(guó)第一個(gè)推出日常保健品概念的眼藥水品牌，上市十年來(lái)，以其先進(jìn)的配方和顯著的功效，改變和影響了人們使用眼藥水的習(xí)慣，培植出獨(dú)特的保健型眼水市場(chǎng)，并在十年來(lái)占據(jù)著第一品牌的位置。（3)眼藥水市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 近幾年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，眼科用藥的價(jià)格也在不斷上升，這在一定程度上促進(jìn)了該市場(chǎng)的增長(zhǎng)。特別是電腦的擁有率迅速增加，人們使用電腦帶來(lái)的視疲勞進(jìn)一步促進(jìn)了眼科用藥市場(chǎng)的發(fā)展。 2012年全球新樂(lè)敦眼藥水市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) l 由上圖可以知道，我

6、國(guó)眼科用藥市場(chǎng)規(guī)模龐大，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 2013年新樂(lè)敦眼藥水區(qū)域市場(chǎng)分析 l 從上圖可以清晰看到，眼藥水的市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和，擴(kuò)容的潛力是巨大的。 新樂(lè)敦產(chǎn)品在華東地區(qū)和西南地區(qū)市場(chǎng)占有份額較高，在華東地區(qū)達(dá)到23.65%。在華北地區(qū)和華南地區(qū)市場(chǎng)占有相近的的市場(chǎng)比率。而在西北地區(qū)和東南地區(qū)市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額的比例很低。 藥店購(gòu)買金額前十位的眼科用藥 l 從上圖可以分析得出，潤(rùn)潔滴眼液占全國(guó)30省會(huì)城市的眼科用藥市場(chǎng)比例的17.4%眼科用藥中最高，其次是樂(lè)敦眼藥水，其購(gòu)買金額比例為10.6%滴舒適滴眼液，購(gòu)買金額比例為9.8%.（4）新樂(lè)敦眼藥水分析 s-strength（優(yōu)勢(shì)分析） w-we

7、akness（劣勢(shì)分析）1、 技術(shù)先進(jìn)，具有獨(dú)特功效、瞬間清爽提神，迅速緩解疲勞與消除刺激。2、 市場(chǎng)占有率較高，南部地區(qū)占有率高達(dá)3、 以顧客為本，注重高品質(zhì)，健康用眼的安全保障，樹(shù)立良好的形象1、 價(jià)格比國(guó)內(nèi)其他對(duì)手偏高，降低消費(fèi)者滿意度2、 中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)宣傳力度不夠，影響銷售成績(jī)3、綠色消費(fèi)盛行，無(wú)防腐劑的人工淚液非常受歡迎，新樂(lè)敦在這一方面仍未拓展 o-opportunity(機(jī)會(huì)分析） t-threat（威脅分析）1、 定位產(chǎn)品為保健品，成為時(shí)尚生活的象征2、 眼藥水市場(chǎng)仍未飽和，市場(chǎng)發(fā)展前景較大3、 需求群體增多，不止銷售于有眼部疾病的消費(fèi)者1、 國(guó)內(nèi)知名品牌的眼藥水價(jià)格定位低市場(chǎng)

8、定位為學(xué)生群體2、 新樂(lè)敦廣告宣傳和價(jià)格定位于工薪白領(lǐng)，因此爭(zhēng)奪學(xué)生市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈3、 新樂(lè)敦品牌在學(xué)生群體的知名度較低，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為潤(rùn)潔和珍視明三、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品的特性：l 品牌名稱：新樂(lè)敦眼藥水，通用名為：復(fù)方門冬維甘滴眼液 l 產(chǎn)品說(shuō)明：新樂(lè)敦眼藥水所含門冬氨酸鉀、維生素（b6） 在糖、蛋白質(zhì)、脂肪代謝過(guò)程中起重要作用，可維持角膜和虹膜、睫狀體的新陳代謝。鹽酸萘甲唑啉為血管收縮劑，可減輕炎癥和充血。甲硫酸新斯的明為抗膽堿酯酶藥，具有擬膽堿作用，可減低眼壓，調(diào)節(jié)視力以及解除眼肌疲勞。l 產(chǎn)品介紹：新樂(lè)敦眼藥水是曼秀雷敦公司推出的日常護(hù)眼產(chǎn)品，以其先進(jìn)的配方和顯著的功效改變了人們使

9、用眼藥水的習(xí)慣，培植出獨(dú)特的保健型眼藥水市場(chǎng)，并在上市十年來(lái)一直占據(jù)著第一品牌的位置。 l 產(chǎn)品成分：蘊(yùn)含panthenol泛酰醇和維生素b6成份l 產(chǎn)品功效：能改善眼睛調(diào)節(jié)功能，舒緩因過(guò)度用眼以及其他原因造成的眼睛疲勞，消除游泳前后或灰塵、汗液入眼的不適感，消除眼結(jié)膜充血。獨(dú)特清涼配方，滴后更添清涼暢快感覺(jué)。l 產(chǎn)品定位：otc市場(chǎng)較成熟的、西藥類眼藥水品牌，目的舒緩眼睛疲勞及不適感。l 市場(chǎng)價(jià)格：17元每瓶 （2）產(chǎn)品所處的生命周期：樂(lè)敦現(xiàn)在已經(jīng)有一定的知名度，銷量和利潤(rùn)也顯著增長(zhǎng)，至今已成為一個(gè)成熟期的品牌，同時(shí)新樂(lè)敦企業(yè)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。（3）產(chǎn)品的品牌形象：國(guó)際品牌、健

10、康、清新、時(shí)尚。（4）產(chǎn)品市場(chǎng)影響：新樂(lè)敦眼藥水是曼秀雷敦公司推出的日常保健護(hù)眼產(chǎn)品，作為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)推出日常保健概念的眼藥水品牌，新樂(lè)敦以其先進(jìn)的配方和顯著的功效，培植出獨(dú)特的保健型眼藥水市場(chǎng)，同時(shí)新樂(lè)敦在抗眼疲勞方面建立起了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。（5）產(chǎn)品消費(fèi)形式：藥店零售以及超市零售的形式。四、消費(fèi)者分析 （1）目前我國(guó)眼保健品消費(fèi)人群大致可以分為四類： l vdt綜合癥人群：綜合癥是光學(xué)終端顯示器帶來(lái)的綜合癥，也叫辦公室用眼綜合癥，是長(zhǎng)期使用電腦的人普遍患有vdt干眼癥，即容易眼干、眼紅和疲倦。l 學(xué)生群體：學(xué)生產(chǎn)生視疲勞主要由于屈光不正（包括近視、遠(yuǎn)視和散光），或者未戴適當(dāng)?shù)某C正眼鏡，或者近

11、視眼戴用過(guò)度眼鏡造成的。目前學(xué)生還是眼保健產(chǎn)品的最大消費(fèi)人群，按照中國(guó)只有30%的在校學(xué)生配戴眼鏡保守計(jì)算，潛在消費(fèi)人群達(dá)到8000萬(wàn)，而且每年的增長(zhǎng)率超過(guò)20%。l 傳統(tǒng)保健市場(chǎng)消費(fèi)人群：傳統(tǒng)保健產(chǎn)品市場(chǎng)主要分兩大塊，一是抗過(guò)敏及變態(tài)反應(yīng)藥物。二是白內(nèi)障，幾乎所有長(zhǎng)壽的老人均患白內(nèi)障。同前兩大群體相比，這一消費(fèi)人群形成的時(shí)間最長(zhǎng)，也最為龐大和穩(wěn)定。對(duì)癥的眼藥水也最多，但藥品品種較老化，而且這一消費(fèi)人群通常對(duì)價(jià)格比較敏感。 l 高強(qiáng)度用眼人群：這一群體的眼部不適應(yīng)癥通常是職業(yè)性的。比如司機(jī)，另外各種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)者。但是這一群體通常對(duì)自己的眼睛健康持無(wú)所謂態(tài)度，購(gòu)買力也較低。綜上所述，本

12、產(chǎn)品新樂(lè)敦的主要目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)當(dāng)是15-25歲在校學(xué)生，其次，經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間使用電腦，閱讀的白領(lǐng)階層為本產(chǎn)品的次要消費(fèi)人群。這2個(gè)群體用眼強(qiáng)度較大，視疲勞越來(lái)越嚴(yán)重，人們也開(kāi)始日益關(guān)注眼睛的健康，白領(lǐng)與學(xué)生對(duì)眼藥水的需求日益巨大。 5、 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （1）中國(guó)十大滴眼液品牌榜中榜/十大眼藥水品牌： l 新樂(lè)敦眼藥水-美日合資-曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司 l 珍視明滴眼液-知名品牌- -江西珍視明藥業(yè)有限公司l 閃亮滴眼露-知名品牌-江西仁和集團(tuán)l 珍珠明目滴眼液-上市公司-(杭州天目山藥業(yè)股份有限公司)l 天山視清滴眼露-香港品牌-香港養(yǎng)春堂醫(yī)藥集團(tuán)有限公司l 潤(rùn)潔/潤(rùn)舒滴眼露-知名品牌

13、-山東博士倫福瑞達(dá)制藥有限公司l 博士倫眼藥水-世界品牌-山東博士倫福瑞達(dá)制藥有限公司l 愛(ài)麗玻璃酸鈉滴眼液-日本品牌-日本參天制藥株式會(huì)社l 麝珠明目滴眼液-知名品牌-福建麝珠明眼藥股份有限公司l 雪茶潤(rùn)珠滴眼液-顧客認(rèn)知品牌-西安健馳生物醫(yī)藥科技有限公司 （ 2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：l 正大福瑞達(dá)制藥有限公司潤(rùn)潔滴眼液 市場(chǎng)定位：消除視疲勞；價(jià)格：17元左右 從前面的各品牌市場(chǎng)占有率及分布情況分析，新樂(lè)敦最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)是擁有潤(rùn)潔和潤(rùn)舒兩大品牌的正大福瑞達(dá)制藥公司。特別是其旗下的潤(rùn)潔滴眼液，組成成分、功效、產(chǎn)品定位等與本產(chǎn)品相似甚至相同。目前在整個(gè)國(guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)中，福瑞達(dá)大致占了20%的

14、份額，同時(shí)正大已將55%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給博士倫公司。博士倫公司作為一個(gè)國(guó)際性知名品牌，具有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將對(duì)新樂(lè)敦構(gòu)成未來(lái)市場(chǎng)上最大的威脅。l 天施康中藥股份有限公司珍視明滴眼液 市場(chǎng)定位：消除視疲勞；價(jià)格：13.6元左右 目標(biāo)消費(fèi)人群：穩(wěn)固學(xué)生人群，向白領(lǐng)階層延伸，搶奪高中檔消費(fèi)人群。 珍視明滴眼液目前在眼液水市場(chǎng)中位于三甲之列，年銷售額在億元以上，品牌知名度達(dá)到40%以上，在學(xué)生消費(fèi)者人群中有較高的市場(chǎng)。是新樂(lè)敦的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 潛江制藥廠瑞珠滴眼液 隨著人們對(duì)綠色消費(fèi)的要求，不含防腐劑的產(chǎn)品必將受到消費(fèi)者的歡迎，這將引領(lǐng)滴眼液的新趨勢(shì)和未來(lái)。它的成分、ph值、滲透壓都

15、與人體生理淚液相似，溫和自然，沒(méi)有任何刺激感，可以穩(wěn)定和修復(fù)淚膜，起到滋潤(rùn)和保護(hù)角膜的作用，所以更舒適；其特點(diǎn)是單支日劑量包裝，不含防腐劑，不損傷角膜和結(jié)膜，同時(shí)可以避免多次使用而引起的污染，所以更安全，更個(gè)體化，更個(gè)性化。而我國(guó)只有潛江制藥廠所生產(chǎn)的瑞珠滴眼液，是不含防腐劑的人工淚液，這將是新樂(lè)敦未來(lái)最具有威脅性的潛在對(duì)手。（3）新樂(lè)敦競(jìng)爭(zhēng)因素分析 l 從總體購(gòu)買金額方面分析： 潤(rùn)潔滴眼液占全國(guó)30個(gè)省會(huì)級(jí)城市眼科用藥零售市場(chǎng)比例的17.4%，在各種眼科用藥中最高,其次是新樂(lè)敦眼藥水,其購(gòu)買金額比例為10.6%，列第三位的是潤(rùn)舒滴眼液,其購(gòu)買金額比例為10.6%。l 從技術(shù)含量角度分析： 技

16、術(shù)含量高的產(chǎn)品更好銷.潤(rùn)舒是國(guó)內(nèi)銷售數(shù)量最多，銷售金額最高的。因其是氯霉素滴眼液,獲得玻璃酸鈉的專利保護(hù)。人工淚液的高端市場(chǎng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)基本由外資企業(yè)掌握，國(guó)內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個(gè)品種有一定影響力。如果其價(jià)格能回歸平民化，營(yíng)銷重點(diǎn)從醫(yī)院和專家轉(zhuǎn)到藥店和大眾，突破學(xué)術(shù)性的專業(yè)媒體廣告限制，則發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暋 從業(yè)態(tài)的發(fā)展分析 眼藥生產(chǎn)銷售更加專業(yè)化的趨勢(shì)比較明顯，一是目前銷售靠前的單品種都是專業(yè)的眼科藥品企業(yè)生產(chǎn)：二是成立專門的一支銷售隊(duì)伍顯然更能夠創(chuàng)出業(yè)績(jī)。在零售市場(chǎng)上，潤(rùn)潔滴眼液的銷量比其他品種要多好幾倍，而正大福瑞達(dá)每年投入的廣告費(fèi)也十分驚人，超過(guò)1000萬(wàn)元,潤(rùn)潔雖起步較晚，但

17、直接定位在視疲勞,受到的廣告限制少，從而快速成就眼科類產(chǎn)品的品牌地位.。 6、 廣告策略 l 廣告商品：新樂(lè)敦滴眼液l 廣告對(duì)象：15-25學(xué)生群體以及上班一族(白領(lǐng)） 由于15-25歲的學(xué)生,這一般是中學(xué)階段一生中比較重要的時(shí)刻，因?yàn)槊媾R著嚴(yán)峻的升學(xué)壓力，從而忽略對(duì)眼睛的保護(hù)；21-25歲這個(gè)年齡段主要為大學(xué)生目標(biāo)群體，學(xué)生忙于學(xué)習(xí)，電腦視頻、游戲等。由此可見(jiàn)這是一個(gè)很大的目標(biāo)市場(chǎng)。 而另一目標(biāo)群體上班一族由于長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦邊用眼過(guò)度，眼睛極度疲勞，同樣需要眼藥水，這為緩解疲勞的眼藥水市場(chǎng)帶來(lái)極大的發(fā)展?jié)摿Α 廣告目的：提高新樂(lè)敦滴眼液的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及增加市場(chǎng)銷售量，擴(kuò)大該

18、企業(yè)的市場(chǎng)份額l 廣告目標(biāo) 短期目標(biāo)：通過(guò)此次的廣告活動(dòng)，使得新樂(lè)敦滴眼液的購(gòu)買率有所提高，一年內(nèi)市場(chǎng)占有率能夠提高10%-15%左右。 長(zhǎng)期目標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)于新樂(lè)敦滴眼液的品牌知名度能夠達(dá)到40%以上，同時(shí)對(duì)新樂(lè)敦滴眼液這個(gè)品牌也有一定的品牌忠誠(chéng)度，形成固定的消費(fèi)群體。l 訴求對(duì)象：15-25學(xué)生群體以及上班一族(白領(lǐng)）l 訴求重點(diǎn)：為針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)舒緩眼睛疲勞的需求，并體現(xiàn)新樂(lè)敦滴眼液的專業(yè)性，即新樂(lè)敦的功效在于消除眼睛疲勞，適合長(zhǎng)期使用電腦、看電視或?qū)W習(xí)工作者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買利益的承諾。其次，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌的信息。 l 訴求方法 理性訴求：在廣告中明確新樂(lè)敦消除眼睛疲勞的功效， 使

19、消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解。 感性訴求：廣告采用幽默搞笑的方式營(yíng)造一種輕松的氛圍，表現(xiàn)現(xiàn)今學(xué)生學(xué)習(xí)的壓力導(dǎo)致眼睛的疲勞過(guò)度發(fā)生的囧況，讓目標(biāo)消費(fèi)者有所感觸。 l 廣告策劃構(gòu)思 愛(ài)，是人類永恒不變的主題。而在許多的廣告創(chuàng)意中愛(ài)情的主題也屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，輕松搞笑的劇情也容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在本產(chǎn)品中，我們便是以輕松搞笑的風(fēng)格來(lái)闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)。以一對(duì)許久不見(jiàn)的大學(xué)情侶在見(jiàn)面時(shí)男主因?yàn)閷W(xué)習(xí)過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致的視力疲倦所引起的囧事，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)之余也知道了新樂(lè)敦滴眼液的功效。故事發(fā)生在圖書(shū)館門口。男主在圖書(shū)館學(xué)習(xí)時(shí)忽然收到女友的來(lái)電，欣喜地走出圖書(shū)館，但卻因?yàn)閷W(xué)習(xí)過(guò)久而使得眼睛酸痛，視力

20、變得模糊，只能看到一個(gè)貌似女友的模糊身影。男主興奮地奔向女友，卻出乎意料的抱住了一個(gè)從女友身旁走過(guò)的女生，女友呆住，上前給了男主一巴掌后轉(zhuǎn)身離開(kāi)。被抱住的女生給了男主一瓶新樂(lè)敦滴眼液。文案：新樂(lè)敦 一滴恢復(fù)好“睛”神 采用雙關(guān)語(yǔ):精神=“睛”神 表明新樂(lè)敦讓你的眼睛恢復(fù)精神明亮，簡(jiǎn)單易記。七、媒體運(yùn)用（1）從空間上：針對(duì)不同地區(qū)具體情況，采取不同額投放方式，從而以達(dá)到最佳效果（2）從時(shí)間上：先電視以及網(wǎng)絡(luò)后雜志，不同媒體投放期有所不同l 東部地區(qū)：對(duì)于這一地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，人們消費(fèi)水平相對(duì)較高并且新樂(lè)敦的市場(chǎng)占有率比較高，而新樂(lè)敦已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹(shù)立了較好的品牌形象。所以投放廣告科采用起伏式

21、或脈沖式，這樣不僅可以在必要是強(qiáng)化新樂(lè)敦的品牌形象，還可以節(jié)約一點(diǎn)的廣告費(fèi)用。l 中部地區(qū)：該地區(qū)市場(chǎng)份額相對(duì)于東部呈中等偏下的位置,因此應(yīng)加大廣告的投入以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率l 西部地區(qū)：西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較落后，市場(chǎng)份額所占比例少。對(duì)于這一市場(chǎng)要進(jìn)行選擇，在有條件的城市進(jìn)行宣傳，利用電視，加強(qiáng)新樂(lè)敦在民眾中的印象，以迅速打開(kāi)市場(chǎng) 小結(jié)：所以東部中部是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要范圍，西部不作投放，電視雜志是全國(guó)范圍投放（3）選擇性投放電視媒體及其時(shí)間l 湖南衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視地區(qū)覆蓋率高，地區(qū)局限性少，全國(guó)可收看，收視率高；選擇在天天向上與快樂(lè)大本營(yíng)播出前以及播放完畢后插播眼藥水廣告，即每周五與周六晚上播放。所選

22、節(jié)目均是綜藝節(jié)目，全國(guó)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)節(jié)目，針對(duì)學(xué)生與白領(lǐng)學(xué)習(xí)與工作后的放假時(shí)間正是他們接觸電視較多的時(shí)候，著兩檔節(jié)目也是受青少年喜歡的節(jié)目，受眾面廣，利于廣告的傳播。l 播放時(shí)間：2014年6月2015年6月為期一年的時(shí)間逢周五7：58-10:02以及周六7：58-10:02期間插播 l 中央電視臺(tái)8套 8套類目是電視劇頻道，地區(qū)覆蓋廣，局限少，收視高；電視劇是觀眾星期一至星期五晚餐后的追劇時(shí)間，在學(xué)生以及白領(lǐng)工作日回家后陪伴家人的可接觸電視的時(shí)間。l 播放時(shí)間：2014年6月2014年12月為其半年的時(shí)間逢星期一至星期五晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)45分插播廣告。（4） 選擇性投放雜志媒體及時(shí)間l 讀

23、者投放插圖廣告 ：在讀者的經(jīng)典文章的前面或中間插入新樂(lè)敦眼藥水的宣傳資料，宣傳對(duì)眼睛的保護(hù)知識(shí)，產(chǎn)品介紹等，對(duì)讀者進(jìn)行潛移默化的滲透于宣傳l 投放時(shí)間：2015年2月7月為其半年的時(shí)間 經(jīng)調(diào)查，讀者、青年文摘在青年人中擁有大量的讀者，讀者雜志被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”，2012年該雜志的月發(fā)行量高達(dá)750萬(wàn)份，這是它連續(xù)第12年成為中國(guó)發(fā)行量最大的雜志，對(duì)海內(nèi)外的億萬(wàn)讀者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。具有一定的品牌影響力。（5）選擇性投放網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)間l 優(yōu)酷 優(yōu)酷是主要的視頻投放平臺(tái)，加上優(yōu)酷與土豆聯(lián)盟，受眾面廣 青少年大學(xué)生以及白領(lǐng)喜愛(ài)在業(yè)余時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)觀看視頻電影等打發(fā)時(shí)間，加上新樂(lè)敦眼藥水針對(duì)眼睛

24、過(guò)度使用產(chǎn)生的疲勞，對(duì)整天接觸電腦的人群最合適，可以緩解其視覺(jué)疲勞l 投放時(shí)間：主要在東部發(fā)達(dá)城市北上廣等以及中部長(zhǎng)沙，重慶，武漢投放貼片廣告，從2014年6月至2014年7月為其一個(gè)月的時(shí)間。八、廣告文案 廣告劇本及時(shí)長(zhǎng)：30秒鏡號(hào)景別技巧畫(huà)面時(shí)長(zhǎng)音樂(lè)備注1近景固定男主角坐在桌子旁看書(shū)過(guò)久，眼睛開(kāi)始酸痛，手不時(shí)揉下眼睛3s音樂(lè)播放2特寫(xiě)固定手機(jī)響起，男主角拿起手機(jī)聽(tīng)電話4s欣喜若狂）說(shuō)“親愛(ài)的，你到了？！你等我”3遠(yuǎn)景切換男主角走出圖書(shū)館，四周環(huán)望，并揉眼睛5s4遠(yuǎn)景固定女主站立凝望男主微笑（模糊的身影）0.7s（模糊的身影）5遠(yuǎn)景男主貌似看見(jiàn)了女主開(kāi)心的笑2s.6近景切換男住奔跑向前3.5

25、s奔跑的動(dòng)作要夸張反復(fù)動(dòng)作7近景環(huán)繞男主角抱住一個(gè)女路人2.5s8遠(yuǎn)景固定女路人推開(kāi)男主，男主愕然1s9特寫(xiě)固定女主角愣住，呆呆地望著1s10近景固定女主角走上前扇了男主角一巴掌，氣憤地走了1.5s11特寫(xiě)固定男主角懵住，回望女主離開(kāi)；女路人拍拍男主遞給男主一瓶新樂(lè)敦2.5s女路人：“同學(xué)，你該用新樂(lè)敦滴眼液了12近景特寫(xiě)女路人拿著新樂(lè)敦1.5s特寫(xiě)13遠(yuǎn)景固定新樂(lè)敦滴眼液產(chǎn)品2s廣告語(yǔ)：新樂(lè)敦：一滴恢復(fù)好“睛”神14特寫(xiě)固定曼秀雷敦logo1s旁白：曼秀雷敦9、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算(1)廣告媒體總費(fèi)用電視廣告費(fèi)用湖南衛(wèi)視159840000元/年中央電視臺(tái)8套145200000元/半年雜志廣告費(fèi)用讀者3

26、600000元/半年網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用優(yōu)酷網(wǎng)16436576.233元/月廣告制作費(fèi)用1100元合計(jì)325077676.233元（2）詳細(xì)經(jīng)費(fèi)電視廣告費(fèi)用湖南衛(wèi)視周五20:15-22:00（30秒）296000元/次（5次/天）1480000元/天5920000元/月71040000元/年周六20:15-22:00（30秒）370000元/次（5次/天）1850000元/天7400000元/月88800000元/年合計(jì)159840000元/年中央電視臺(tái)8套周一至周五19:19(30秒 )23400元/次（1天1次）117000元/周2808000元/半年周一至周五20:10(30秒 )307300元

27、/次（1天1次）1536500元/周36876000元/半年周一至周五20；20(30秒 )286000元/次（1天1次）1430000元/周34320000元/半年周一至周五21:06(30秒 )307300元/次（1天1次）1536500元/周36876000元/半年周一至周五21:17(30秒 )286000元/次（1天1次）1430000元/周34320000元/半年合計(jì)145200000元/半年雜志廣告讀者中插186*260mm整版彩頁(yè)300000元/次600000元/月3600000元/半年網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)酷網(wǎng)北京200元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%416115

28、8.54元上海200元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%4161158.54元長(zhǎng)沙130元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%2704753.051元武漢130元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%2704753.051元重慶130元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%2704753.051元合計(jì)16436576.233元/月演員工作人員合計(jì)廣告制作費(fèi)用300元800元1100元（3）具體數(shù)據(jù)來(lái)源l 湖南衛(wèi)視2014年7月2015年7月周五20:15-22:00天天向上30秒296000元/次5次/天一年（48周）710

29、40000元 周六20:15-22:00快樂(lè)大本營(yíng)30秒370000元/次5次/天88800000元 附1：l 中央8套2014年7月2015年1月黃金強(qiáng)檔第一集貼片周一到周五19:1930秒23400元/次（一天一次）半年120天2808000元黃金強(qiáng)檔第一集下集預(yù)告前20:1030秒307300元/次36876000元黃金強(qiáng)檔第二集本集提要后20:2030秒286000元/次34320000元黃金強(qiáng)檔第二集下集預(yù)告前21:0630秒307300元/次36876000元黃金強(qiáng)檔第三集本集提要后21:17286000元/次34320000元:附2：l 讀者 2015年2月7月中插186*260

30、mm整版彩頁(yè)300000元/次6個(gè)月3600000元附3：l 優(yōu)酷 2014年7月至2014年8月北京200元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%4161158.54元上海200元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%4161158.54元長(zhǎng)沙130元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%2704753.051元武漢130元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%2704753.051元重慶130元/cpm18914.357cpm5次頻次控制加收10%2704753.051元最近一個(gè)月瀏覽量18914357/1000=18914.357cpm附4:：附5：十、效果預(yù)測(cè) （1）廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定： l 實(shí)驗(yàn)對(duì)比測(cè)定：將其他眼藥水的包裝及商標(biāo)去掉，在每種眼藥水后安放一則宣傳廣告和說(shuō)明卡，觀察各自的銷售狀況，哪種銷量明顯增加，說(shuō)明這種眼藥水的廣告宣