1、旅游市場的概念和發展特征旅游市場的概念和發展特征旅游市場調查旅游市場調查旅游市場分析旅游市場分析旅游市場預測旅游市場預測一、旅游市場研究概念 旅游市場研究簡單的說：就是對旅游區目標客源類型進行調查和預測。 即根據市場學原理運用各種信息和資料，通過各種調查和研究方法進行科學地分析、研究，預測出旅游區開發規劃實施過程中和完成后市場所反映的該旅游區產品的需求情況和變化趨勢，從而為旅游區的開發建設以及今后的經營管理決策提供信息，以幫助決策者、規劃者制定更加完善合理的旅游開發規劃。二、現代旅游市場發展特點二、現代旅游市場發展特點 從二戰以后，隨著世界經濟的持續發展，旅游幾乎在世界各地都取得了很大的進展，

2、旅游業成為當今世界上發展勢頭最強勁的產業之一。因此，旅游市場也就成為世界市場中一個具有強大生命力的新興市場。深入研究現代旅游市場的發展特點，對于制定旅游區開發規劃、市場營銷戰略至關重要。（一）國際旅游市場現狀與趨勢（一）國際旅游市場現狀與趨勢（二）我國旅游市場現狀與趨勢（二）我國旅游市場現狀與趨勢一、旅游市場概念一、旅游市場概念二、旅游市場需求規律二、旅游市場需求規律市場 狹義旅游市場 廣義旅游市場旅游市場需求 原意是指人們交換商品的場所，在市場學中專指供求集合關系中的買方。指在一定時間，一定地點對某種旅游產品有支付能力的購買者。指在旅游產品交換過程中反映的各種經濟行為和經濟關系的總和。指旅游

3、客源市場愿意付出一定的代價，換取旅游產品的實際要求。其特點是不僅愿意按一定價格購買，而且還要付出一定的時間，所購買的是一種生活經歷或體驗。主要遵循的規律有兩個：價格影響規律；價值影響規律 P1 C1C3價值漸優價值漸優 P2 P2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 Q1 Q2 Q1 Q2 Q需求三、主要需求指標三、主要需求指標1 12 23 345旅游人次：指一定時期內來到旅游目的地的旅游者人次總數。旅游人次：指一定時期內來到旅游目的地的旅游者人次總數。人均消費：一定時期內旅游者消費總額與旅游人次之比。人均消費：一定時期內旅游者消費總額與旅游人次之比。人均停留天數：旅游者在目的地停留天數的算

4、術平均值。人均停留天數：旅游者在目的地停留天數的算術平均值。出游率：一定時期內一個地區的出游人次與其人口的比率。出游率：一定時期內一個地區的出游人次與其人口的比率。重游率：一定時期來旅游地的旅游人次與旅游人數之比，即旅游者來目的重游率：一定時期來旅游地的旅游人次與旅游人數之比，即旅游者來目的地次數的算術平均植。地次數的算術平均植。6 旅游消費率：一定時期內，一地區居民用于旅游的消費與個人消費總額之比。旅游消費率：一定時期內，一地區居民用于旅游的消費與個人消費總額之比。 旅游需求指標，是表明需求變化發展的度量工具。主要分為兩類.一類是衡量來訪旅游者實際狀況的指標（人次、人均消費、停留天數）.另一

5、類是衡量客源市場需求潛力的指標（出游率，重游率等等）。五、調研程序五、調研程序（1 1）市場環境調查）市場環境調查政策環境經濟環境社會文化環境（2 2）市場需求調查）市場需求調查（3 3）旅游者與消費行為調查）旅游者與消費行為調查（4 4）旅游產品調查）旅游產品調查 包括旅游者對旅游線路、交通、導游的評價；旅游商品的牌號、商標的作用；旅游線路、旅游新產品的開發等。（5 5）旅游價格調查）旅游價格調查 包括旅游者對各種價格變動的反映；國際旅游最適宜的價格；新產品如何定價、老產品如何調價；批發與零售價格、團體優惠價格等。（6 6）銷售推廣調查）銷售推廣調查 包括旅游企業銷售渠道、行政單位，社會組織

6、銷售推廣渠道。（7 7）競爭結構調查）競爭結構調查 包括企業內部競爭和外部競爭。現有和潛在的購買人數、銷售量、購買原因等旅游企業在國際市場上的銷售情況本企業和競爭企業的同類產品市場占有率企業營銷策略的變化對企業營銷量和競爭單位銷售量的影響七、旅游市場調查的方法七、旅游市場調查的方法旅游市場調查的方法旅游市場調查的方法二手資料二手資料第一手資料第一手資料調查方法的選擇調查方法的選擇問卷設計問卷設計調研對象選擇調研對象選擇 全全面面調調查查 典典型型調調查查 抽抽樣樣調調查查（1 1）二手資料）二手資料（2 2）第一手資料）第一手資料 第一手資料，即原始資料的獲取，是指根據特定研究目的而專門采集的

7、。（3 3）調查方法的選擇）調查方法的選擇 在西方國家，大約55%的調查訪問是通過電話完成的，個人訪問約占10%，郵寄方式較少約5%，國外通訊較為發達。在我國目前電話訪問應用較少，個人訪問、郵寄問卷較多，但周期長、費用大、靈活度差、信息量小，因此隨著通訊業、網絡的應用，多種調查方法將混合使用，針對具體情況，采用最佳的調研方法，以達到設定的目標。（4 4）調研對象選擇）調研對象選擇 由于對象選擇的不同，出現三種調查方法有，即全面調查、典型調查、抽樣調查。（5）問卷設計）問卷設計 問卷調查是旅游市場調查中最為常用的方法，為旅游狀況調查而專門設計印制的調查表。二、旅游市場時間分析二、旅游市場時間分析

8、 氣候的季節變化使得旅游客源市場具有較強的時間波動性，中國居民旅游的適宜季節多為春季和秋季。寒暑假也會形成特殊人群的旅游高峰。旅游客源市場的時間分布集中性可用集中性強度指標進行衡量。 旅游需求隨時間的變化使得旅游客源市場也隨時間而有規律地變化。對旅游市場時間分布結構的分析對旅游規劃和經營決策有著很重要的影響。 旅游客源市場的時間結構表現在市場時間分布的集中性，包括季節性和節律性。三、旅游市場結構特征分析三、旅游市場結構特征分析1、地域構成：本地、周邊、本省、省外、世界2、人口學特征構成：性別、年齡、文化、職業、收入3、消費行為構成：出游目的、出游方式、交通類型、停留時間、住宿方式。市場結構分析

9、要根據出游次數、購物行為、餐飲行為等游客抽樣調查統計分析資料和當地統計數據進行分析。市場結構要通過在旅游目的地較長時間的觀測記錄才能使市場比較真實。一、旅游市場細分的概念一、旅游市場細分的概念1 1、構成旅游市場的四大要素、構成旅游市場的四大要素：人口要素：包括有人口出游水平、地理分布、年齡構成、文化水平、職業等；購買力要素：包括有人均國民收入、自由支配性收入、消費結構等；旅游愿望：包括有自身需要、自身發展、外向開拓等；旅游權利：包括有監護關系（是否允許外出）、國際關系（是否為目的地國家）、貨幣政策（不可兌換）等。2 2、旅游市場細分的概念：、旅游市場細分的概念： 市場細分是從旅游者的市場需求

10、角度來劃分，研究旅游動機、行為、購買特點相似和不相似的消費人群，即按照旅游者之間的同質性和異質性市場需求，把旅游市場劃分為若干個分市場的過程。二、二、市場細分對旅游規劃相當重要，它可以了解旅游市場的位置、傾向、目標和能力，有助于明確旅游地或旅游企業自己面對的目標市場，準確地進行市場定位，調整產品促銷策略，制定市場拓展計劃。三、三、可衡量性：指市場細分的標準和細分后的市場是可以衡量的。要保證市場細分標準的可衡量性，首先要做到確定的細分標準必須清楚明確，容量辨認。其次，要做到確定的標準必須能夠從消費者那里得到確切的情報，并且還可以衡量這些標準各占的重要程度，以便能夠進行定量分析。 可接受性 實效性

11、：指能夠在細分后的市場上取得良好的經濟效益。首先必須保持細分市場一定的穩定性，其次要保證細分后的市場規模能適應本企業擴大發展的需要。 穩定性：市場細分是一項復雜而又細致的工作。細分后的市場應具有相對的穩定性，以便企業能制定較長期的市場營銷策略，從而有效地開拓并占領目標市場，獲得預期的經濟效益。四、旅游市場細分的主要依據四、旅游市場細分的主要依據（1） 地理細分：即按照旅游者所在的地理位置作為細分依據，然后選擇其中一個或幾個作為目標市場，由于旅游者大多不是當地居民，旅游市場是在旅游地以外的地區，因此區分不同地區旅游者的需求差異，十分重要。（2）人口學細分：主要依據旅游年齡、性別、職業、收入、文化

12、程度、宗教信仰、民族習慣、家庭結構等因素來劃分。人口特征與消費欲望、興趣愛好、出游率有很強的因果關系。（3）心理學細分：主要依據旅游者生活方式、性格特征以及價值觀等因素劃分。人們的行為總是自覺不自覺受某種思想的支配，心理活動對決策相當重要。如：性格外向的游客，旅游欲望強烈，旅游需求內容也獨具特色，追求冒險刺激游樂項目；而內向的游客平靜，喜歡單獨行動，追求旅游質量，對各種促銷宣傳比較冷靜，行動謹慎。（4）行為細分：主要從旅游者旅游動機、旅游方式、購買時機、購買方式、購買狀態，對企業和產品的態度等方面來劃分。 影響旅游市場需求的因素是多方面的，必須選擇有代表性的細分標準，通過研究將旅游市場分成性質

13、不同、具有一定規模、有典型代表性的子市場。旅游規劃中通常從地理環境、人口特征、消費行為和心理因素四個方面，作為旅游市場細分的依據。一、旅游市場規模預測一、旅游市場規模預測1.1.成長率預測法成長率預測法Q= PiTiEi其中Q為市場需求總量;Pi為預測年份的預測總人口;Ti為預測年份的預計出游率;Ei為預測年份的人均旅游消費額 時間序列預測法根據不同條件可分為長期趨勢、循環變時間序列預測法根據不同條件可分為長期趨勢、循環變動、季節變動三類專門方法。動、季節變動三類專門方法。 其中長期預測法依據旅游市場的某些規律，將過去的市其中長期預測法依據旅游市場的某些規律，將過去的市場數值通過圖解法，或移動

14、平移法，或最小平方法，求得其場數值通過圖解法，或移動平移法，或最小平方法，求得其未來圖表區域或以直線、曲線所表示的長期預測趨勢；其中未來圖表區域或以直線、曲線所表示的長期預測趨勢；其中“最小平方法最小平方法”的精度最高。的精度最高。 最小平方法的原理是，假設長期趨勢的方程為最小平方法的原理是，假設長期趨勢的方程為“y=f(x)y=f(x)”, ,則各點至則各點至“y=f(x)y=f(x)”的垂直距離總和應最小。的垂直距離總和應最小。這時的這時的“y=f(x)y=f(x)”方程才最能代表該預測趨勢。這種使偏差方程才最能代表該預測趨勢。這種使偏差 平方和變為最小的數學方法，稱為平方和變為最小的數學方法，稱為“最小平方法最小平方法 ” ”。（4 4）引力模型）引力模型（5 5）權重法）權重法（6 6）仿真模型預測法）仿真模型預測法（7 7）人工神經網絡預測方法）人工神經網絡預測方法dxxGF21利用距離衰減原理，即旅游地與各客源地之間供需相