1、對廣告創(chuàng)意的認識和分析大衛(wèi)奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要 有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。 這個點子，就是人們所認為的創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意，構(gòu)想出新的意念或意境。廣告 活動的每一個環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點、進行 廣告文案寫作和設(shè)計制作等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進行的。可以說，沒有廣告創(chuàng)意， 就不存在廣告創(chuàng)作，廣告活動就無法深入開展下去。但是，什么是創(chuàng)意，什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意包括一個是動詞的涵義， 即 是思維、構(gòu)想某個廣告活動的主意的過程；另一個則是名詞的涵義，即是廣告的 點子、主意、理念等。但在廣告實踐

2、中，廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表 現(xiàn)構(gòu)思上。廣告為什么要創(chuàng)新呢？有以下三方面的因由：一，是每一個廣告都有自己的獨立的市場訴求，除了具備美的共性之處，還需要有個性。廣告的個性越強，越 獨特，對受眾的吸引力就越大。因此，每一個廣告之間都是不能重復(fù)的，不需雷 同的。為了做到獨具一格，就只有創(chuàng)新。二，是受眾水平和市場發(fā)育的程度不斷 提高要求廣告不斷創(chuàng)新。三，是我國加入世貿(mào)組織已經(jīng)有一年了，在這段時間里， 我國的經(jīng)濟比以往任何時候都更迅速地融入國際經(jīng)濟的格局之中。我們的廣告不僅要面向國內(nèi)市場，還要走向國外市場。廣告創(chuàng)意也是一個系統(tǒng)工程。一個好的廣告系統(tǒng)創(chuàng)意主要表現(xiàn)在廣告主題、 廣告形象、廣告語言、

3、廣告標題、插圖、版面設(shè)計等方面。廣告主題詞確立十分 重要，它是廣告表現(xiàn)形式的核心所在。廣告形象是指通過文字和繪畫、攝影等手 段塑造的表現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)的一種特有傳播方式和內(nèi)容，它使消費者能夠一眼識 別，留下深刻印象，而其它競爭者卻無法模仿。簡單地說，廣告形象就是通過廣 告創(chuàng)作和表現(xiàn)賦予廣告產(chǎn)品或勞務(wù)一種獨特的個性。廣告形象是展示廣告主題的 一種有效方法。廣告語言是進行廣告表現(xiàn)的最主要手段。廣告語言方面的精巧構(gòu) 思，最能抓住消費者的視聽，引起強烈關(guān)注。標題的創(chuàng)意直接影響著讀者對正文 的關(guān)注。廣告圖畫主要有產(chǎn)品照片、產(chǎn)品圖畫、漫畫、產(chǎn)品識別標志等，圖畫是 表現(xiàn)廣告主題的另一個強有力的手段。廣告創(chuàng)意是廣

4、告創(chuàng)作人員按照一定的原則和方法所進行的構(gòu)思和想象，是表 現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意的目的是尋求和獲得新思想。廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查與分析。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是創(chuàng) 造與優(yōu)化。廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合公眾心理。廣告創(chuàng)意的重點是挖掘產(chǎn)品個性和 尋找“銷售難題”。廣告創(chuàng)意的成果是形成富有吸引力的美好意境。所以，廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動， 是為了達到廣告目的， 對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。具 體的說，廣告創(chuàng)意是以市場調(diào)研所獲得的市場情報、產(chǎn)品信息、消費者資料和競 爭者信息為依據(jù)，以廣告策劃諸環(huán)節(jié)所確定的廣告策略為構(gòu)架

5、， 尋找一個“說服” 目標消費者的“理由”，并通過視、聽表現(xiàn)來影響目標消費者的感情和行為，使 之聽從勸說，采取購買行為。廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而“說服”， 以期促成行動。這里的“理由”和“說服”都是“主意”廣告設(shè)計雖然也需要采用藝術(shù)創(chuàng)作的某些方法和手段，但廣告設(shè)計的任務(wù)在 傳遞商品信息，說服消費者達到促銷商品，而廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與藝術(shù)創(chuàng)意的傳神 是絕對不相同的，廣告創(chuàng)意不是客觀對象的藝術(shù)再現(xiàn)， 不是作者主觀情感的視覺 化，而是對事物理解的進行表現(xiàn)，創(chuàng)造一個求新、求奇、求異、真實的能準確傳 播信息，傳達商品內(nèi)容的圖形視覺語言的圖象藝術(shù)。塑造的目標是消費者個性， 心理活動的意境，創(chuàng)造一個

6、鮮見奇特極有意趣圖形引起購買者的興趣， 使商品在 消費者心中留下深刻的印象，建立一種消費觀念。一幅成功有創(chuàng)意廣告，新奇的 構(gòu)思濃縮的個性表現(xiàn)是設(shè)計師必先考慮的問題。 除了有新奇的構(gòu)思，濃縮的個性 化表現(xiàn)之外還要根據(jù)消費者心理需求和接受的程度，以及消費者層次來決定圖形 的表現(xiàn)手法。手法有寫實的、對比的、懸念的、連續(xù)的、寓意的、夸張的等等手 法。不論什么手法，圖形必須要新奇、典型、易懂、易讀、易記強烈的形式感和 藝術(shù)魅力，這是招貼廣告成功重要因素。廣告創(chuàng)意有以下原則： 一、目標性原則；二、獨創(chuàng)性原則；三、簡潔性原 則；四、人性化原則；五、規(guī)范性原則；六、相關(guān)性原則。廣告創(chuàng)意的基本條件是：一、要新穎

7、獨特。二、在承諾上下功夫。三、要有 感情。廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動， 要能滿懷激情。沒有感情的思維必然是 冷漠的、干枯的，這樣產(chǎn)生的創(chuàng)意所表現(xiàn)的廣告作品，也肯定會平淡乏味，形成 不了強大的沖擊力。四、要簡潔含蓄。廣告創(chuàng)意的方法主要有如下幾種：一、直接展示法。二、突出特征法。三、 對比襯托法。四、合理夸張法。五、以小見大法。六、運用聯(lián)想法。七、富于幽 默法。八、借用比喻法。九、以情托物法。十、懸念安排法。十一、選擇偶像法。 十二、諧趣模仿法。十三、神奇迷幻法。十四、連續(xù)系列法。在廣告中還可以加入許多不同元素。 例如，在廣告中運用中國元素時，一定 要準確理解中國元素的歷史內(nèi)涵和文化底蘊，才能恰

8、如其分的表達創(chuàng)意主題。其 中，金六福酒更是將中國的傳統(tǒng)節(jié)日與廣告創(chuàng)意的融合演繹的淋漓盡致。（一）廣告目標品牌品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象 就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭郏放瀑Y產(chǎn)的積累將成為更大的問題。 福星酒天生與好運關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之后；品 牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運氣就是這么好”，而且和主品牌金六福 的定位一一“中國人的福酒”一脈相承。金六福能喝出全家福，這一策略既強化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心， 以簡勝繁。金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將 個人的“福”提升到民族的“福”，

9、品牌形象的塑造一步一步向前推進，烘托的 氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲擊過來。這時候， 金六福的廣告語也變成了：“金六福一一中國人的福酒”。（二）廣告定位福文化“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操 作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。”定位的基點并不是 產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。 定位的目的是為了在消費者心 目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。“金六福-中國人的福酒”，這句廣告詞就馬上會引起中國人民的注意。“福 文化”是在中國地地道道的，且涵蓋面很廣的民俗文化之一。無論是過去、現(xiàn)在、 還是未來，中國的老百姓都有一個共

10、同的愿望，那就是企盼“福”的到來。中國 人每每遇到喜事，好事，都離不開喝酒。因此，這些變成了“福文化”與“酒文 化”巧妙而完美的契合點，“福氣”因美酒而錦上添花，美酒因“福氣”而愈發(fā) 香醇。“六福”詮釋為：一曰壽，二曰福，三曰康寧，四曰好德，五曰佳和合， 六曰子念慈。與六福相對應(yīng)的是，金六福酒香、醇、濃、甜、綿、凈的六大特色。 這表示著金六福是幸福之酒，寓意帶給你健康、幸福和美好的享受。消費購買的 不僅是酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”）， 是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行 和德行），是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈

11、（兒女的孝順），所謂金酒 一開，六福至矣。這才是金六福反復(fù)拆求和告訴人們的。 這一點也是金六福本身 的真正內(nèi)涵。金六福通過“回家，就是給親人最好的禮物”這一新的訴求，對中 華文化所蘊含的中華民族含蓄、不張揚的東方美，有了更為深入的把握和表現(xiàn)。（三）廣告主題一一情感化19981998年剛推出金六福時那一個甜蜜的小姑娘的聲音，一聲奶聲奶氣的好日子離不開它 金六福酒，至今回想起來那都是一種為自天籟的聲音、童音幽幽， 我心癢癢世上還有比這更令人心醉的語言嗎？童音給人的印象是淳樸的、親切 的，它象征希望、憧憬、祝福；諸如此類來自視覺上的情感化表現(xiàn)、還是來自聽覺上的情感化渲染、以及來自品味上的情感偏好構(gòu)成

12、金六福品牌福的個性， 從而共同匯聚成消費者對金六福的情感體驗，打造了金六福的美好形象。20042004年奧運福、金六福傳播活動中，以情感連接消費者的創(chuàng)意手法，同樣被金六福表 現(xiàn)得十全十美。大到電視廣告、路牌廣告，小到促銷活動現(xiàn)場、X X展示架等，以紅色突出的喜慶氛圍相當(dāng)濃郁，給人營造出一種節(jié)日盛世的消費環(huán)境， 贏得了消 費在情感上接受和認同，仿佛消費者對奧運會的激情，惟有與金六福一道，才能 得以洋溢出來，因為只有金六福為我們創(chuàng)造了這樣的條件， 也只有金六福在每一 個歡慶的場合，都為人們搭建起了相互參與、共同享受的舞臺。（四）廣告組合 -體育組合1997-20001997-2000年：金六福的品

13、牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號 就是好日子離不開它和喝金六福酒，運氣就是這么好。20012001、20022002年：通過贊助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心 體驗就是中國人的福酒。20042004年以后，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化， 品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨特的創(chuàng)意，運 作細致的傳播歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福， 金色的季節(jié)，收獲的金六福，強化了消費者對奧運福金六福品牌精神的情感認同、 理智認同和欣賞認同等三境界、最終達到品牌與消費者心理融為一體，共同創(chuàng)造、 共同分享、共同體驗了金六福福文化的品牌價值。20052005年，更是通過三大品牌運動春節(jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團圓，金六福酒，成功的 傳播了金六福一貫的福文化特征，贏得了市場的認可。金六福廣告創(chuàng)意分析：金六福的品牌個性是祝福、吉祥、圓滿，而包裝的 主色調(diào)紅色象征吉祥、喜慶、好運，是所有顏色中最刺激、最引人注目的色彩，