1、精品文檔你我共享AAAAAA全媒體營銷時代的媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢20112011年4 4月1515日，20112011全球廣告主周 首席營銷官國際論壇在天津召開，本次論壇由中國廣告主協(xié)會與天津市東麗區(qū)人民政府聯(lián)合主辦。以下是 中視金橋傳媒集團控股有限公司董事局主席陳新在會議上 的精彩發(fā)言：各位來賓企業(yè)界新聞界的各位朋友大家 好，今天這樣的一個機會能夠和有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)界和新聞界的朋友相聚在天津，共同參與20112011年全國廣告主周的盛世，在經(jīng)濟全球化科技革命的大背景下，后金融危機時期的經(jīng)濟復(fù)蘇，正處在一個緩慢的 曲折和復(fù)雜的過程中。中國的市場創(chuàng)造著全球機遇，面對這樣的時機，中視金橋作為在香港

2、岀版上市的國 內(nèi)主流視頻媒體廣告運營商，我們一直致力于為客戶提供覆蓋全國的電視廣告服務(wù)和全方位的整合全國服 務(wù)。我的發(fā)言將圍繞品牌建設(shè)，在戰(zhàn)略執(zhí)行和傳播方面的一些基本觀點認識和大家交流。今天全國廣告主周這樣的活動，同時也是在中國廣告三十年，正好是三十年的這樣一個時候。廣告主 的投放總額構(gòu)成了各類媒體的收入總額在20102010年增長了大約15%,15%,這樣一個數(shù)字對于反映中國經(jīng)濟的回暖以及增長預(yù)期是一種強化，是媒體成就了品牌，還是品牌成就了媒體，這個已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是在市場 經(jīng)濟處級發(fā)育階段的過程基本完成的情況下，企業(yè)媒體和廣告服務(wù)業(yè)需要做沉淀和思考。隨著我們市場經(jīng) 濟的體系的建立，和全球

3、化的加速，大量的企業(yè)的營銷管理正在從2020年前、3030年前簡單的產(chǎn)品，硬向銷售，延伸到售后服務(wù)、市場細分、客戶關(guān)系、渠道管理等等，以品牌為核心的整個經(jīng)銷的一個基本戰(zhàn)略。 營銷和傳播在我們理解當(dāng)中是互為過程，它的終極目標是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)和企業(yè)效益。能否快速前進，我 們感覺有幾個關(guān)鍵點是值得關(guān)注，首先是前進的領(lǐng)域和時機的選擇，戰(zhàn)略的制定是要根據(jù)所處的空間和時 間，從發(fā)育期到成長期再到成熟期，在拽這種拐點，這種拐點可能是上升向上的，也可能是向下的，在這 種時候時機的選擇是至關(guān)重要的。市場規(guī)模和消費者觀念是否成熟，是否適合于企業(yè)全力投入他的資源， 戰(zhàn)略執(zhí)行的重要性首先就在產(chǎn)業(yè)選擇時機選擇上。作為媒

4、體本身也是企業(yè)，我們是從事研究我們的媒體，作為新聞集團全國最大的新聞企業(yè)，我們可以 看到全國發(fā)展的脈絡(luò)，其實它也是在構(gòu)建新聞界的一些本程，那么從報紙到電視，從無線到數(shù)字有線以及 到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個遞進過程中，我們能看到它的企業(yè)不斷并購、升級發(fā)展戰(zhàn)略所取得的卓越成果，這個是 在一個媒體廣義產(chǎn)業(yè)中，在細分領(lǐng)域隨著技術(shù)細分的變化，要進入新的領(lǐng)域，通過它的品牌和資本的力量，來抓住戰(zhàn)略性的機遇。這樣的一個結(jié)果，是默多克在現(xiàn)在更加復(fù)雜的媒體狀況下，堅持像我們的傳統(tǒng)電視，變得像我們這樣的一個新媒體，并且產(chǎn)生巨大的社會效益，當(dāng)然新的技術(shù)形態(tài)產(chǎn)生的這種媒體，在盈利模 式上還有待于發(fā)育是另一個問題。在戰(zhàn)略執(zhí)行實際選

5、擇之后，商業(yè)模式的完善我們對品牌的建立是非常重要的，它也是企業(yè)管理的智慧 的集中反映，或者說他就是核心競爭力。在快速前進的過程中，我們看到我想可能是九十年代中后期到現(xiàn) 在概念非常多，非常新興創(chuàng)新，創(chuàng)新永遠是主題，在創(chuàng)新狀況下概念非常重要，可能不是脈絡(luò)的主線，企 業(yè)商業(yè)模式具有主要優(yōu)勢，戰(zhàn)略選擇肯定考慮成本為先還是差異化戰(zhàn)略，快速成長的企業(yè)和大企業(yè)在這方 面有相當(dāng)?shù)臎Q策能力，根據(jù)這樣的戰(zhàn)略去構(gòu)建自己的商業(yè)模式。我們還是以中視金橋所屬的行業(yè)舉例，比 如電視節(jié)目公司，他是拍攝一個電視劇能夠盈利的，但并不是商業(yè)模式，只是單個我們說是一次性產(chǎn)品的 成功，不構(gòu)成連續(xù)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，因此不能構(gòu)建一個

6、企業(yè)的品牌，一定是在符合企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行，并且具有未來增長前景。具有產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模增長空間的這樣一種商業(yè)模式就是可持續(xù)發(fā)展的模式，構(gòu)成品牌長期發(fā)展的一 條路徑。比如說這樣的電視節(jié)目公司，它可能是古裝戲題材，或者是現(xiàn)代戲題材或者是諜戰(zhàn)片題材，能做 一類不代表能做全部類型，這些其實就是品牌定購模式的建立。但是呢在產(chǎn)業(yè)鏈上有延展的空間，以品牌 作為資產(chǎn)并且延伸的話，可以通過品牌授權(quán)，這個大家都知道米老鼠唐老鴨這種都是，包括我們國產(chǎn)的喜 洋洋灰太郎，都是通過產(chǎn)品品牌的建立，在品牌上上下有所打通進行延伸發(fā)展，可能把其他經(jīng)濟業(yè)務(wù)廣告 業(yè)務(wù)都帶動起來，它的商務(wù)模式比較完整能夠持續(xù)發(fā)展。如果說營銷是把品牌的理念

7、和品牌形象作為指引 精品文檔你我共享AAAAAA的話，把企業(yè)品牌最終要轉(zhuǎn)化成為消費者，也是我們跟企業(yè)朋友討論到雙向關(guān)系，供給創(chuàng)造需求，需求也 創(chuàng)造供給，或者是帶動供給。這是品牌跟企業(yè)發(fā)展基金天然的，這就是文化血脈中的聯(lián)系。比如通過內(nèi)容，比如說節(jié)目對于經(jīng)濟走勢或者企業(yè)發(fā)展，進行內(nèi)容上的生產(chǎn)和報道，挖掘規(guī)律和特點，能滿足受眾的需求，并且通過這樣受眾在廣告形式等等各方面應(yīng)用對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特質(zhì)去傳播，去幫 助企業(yè)的品牌成長。我們對企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的理解，我們認為在任何創(chuàng)新和時代的前進中，始終有他的 傳統(tǒng)基礎(chǔ)，我們換一個詞可以用經(jīng)典”也就是在品牌內(nèi)涵中有兩條線永遠存在，一條是你的企業(yè)以什么樣的標準為

8、你的消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這是一條線，第二條線跟他共同重要，在發(fā)生利益沖突的時候， 你能不能堅持住你原有的標準來提供產(chǎn)品的服務(wù)，我們認為這兩條是永恒不變的品牌的真實點。在大家的 記憶當(dāng)中這兩年不管是奶粉的事件，還是最近的瘦肉精等等這樣的事件。可能本身企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了有知名 度有美譽度的品牌，但是就是在剛才這兩條線當(dāng)中岀現(xiàn)利益沖突，有時候是短期跟長期的利益沖突，有時 是成本控制和效率的沖突，在遇到這樣沖突的時候，作為大企業(yè)，作為有理想的品牌，有信賴度的品牌， 能不能按照你的既有的標準來解決這樣的利益沖突，其實最重要的是價值觀，所以我們認為剛才說的兩個 標準其實是品牌的核心也就是價值觀。有一個現(xiàn)實是

9、需要我們共同面對的，就是在前進當(dāng)中競爭無處不在。當(dāng)企業(yè)不夠強大的時候，怎么清 晰定位我們的品牌，我們認為當(dāng)一個全新的市場岀現(xiàn)的時候，要探索但是當(dāng)大家一起在探索的時候總有參 照的對手，這樣參照對自己的改進和提高是非常有意義的，而且這種參照和提高，有可能也是對你的品牌 資產(chǎn)會發(fā)生重大貢獻的。我再舉個例子，在20102010年的時候騰訊跟360360的這樣一個矛盾，騰訊是基于通訊社交的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，360360是互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)的一個企業(yè)，隨著360360的壯大，騰訊因為在桌面上已經(jīng)是長期一個霸主的地位了，也自然注意到了 360360這樣一個競爭態(tài)勢。在這個過程當(dāng)中，發(fā)生的競爭或者是沖突勝負這個都不重要，

10、從我們 做的一個傳媒的影響和品牌專業(yè)機構(gòu)的角度來看，我們認為誰打這場戰(zhàn)爭或者戰(zhàn)斗，把它變成了自己的資 產(chǎn)，那就是它的品牌戰(zhàn)略在執(zhí)行中的成功。我們可以看到在整個過程中，電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)都是一直在 跟蹤報道，最后應(yīng)該不是巧合， 而是在這個過程當(dāng)中伴隨狀態(tài)，在塵埃落定之后不久360360就在美國上市了，我們認為其實在這個過程當(dāng)中，360360其實依靠傳播的力量，成功的建立了它的品牌支撐，并且提升了品牌支撐的價值。那么在登陸美國股市的時候，360360的周總其實他是可以，完全可以說我們在中國，360360在中國就跟騰訊 一樣，是擁有怎么樣的一個用戶群體，提供怎么樣的一個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，所以估值可以怎么去

11、參照。最終360360 在上市的一個表現(xiàn)。也是公司價值的表現(xiàn)，還是非常好的我認為跟這個過程不無關(guān)這也是對我們做企業(yè)也 好，做品牌建設(shè)者也好需要考慮的角度。隨著媒體不斷豐富，創(chuàng)新的不斷提升，企業(yè)的品牌傳播途徑就非常多了。既要兼顧你的重點區(qū)域，也 要堅固長遠市場，合理利用不同的成熟媒體的組合，提高預(yù)見性，世界營銷是可以起到事半功倍的效果。在傳播領(lǐng)域當(dāng)中，我們大家所熟悉的電視其實是視頻終端，我們理解視頻終端依然是主流媒體，這種 現(xiàn)象在相當(dāng)長時期內(nèi)不會改變，在參加全球廣告主周這樣的活動的時候，前天晚上坐在我旁邊的是美國的 廣告主協(xié)會的會長，我請教美國廣告主的情況， 他說去年20102010年全美國電視

12、媒體，廣告經(jīng)營額是 700700億美 元，互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告收入是 350350億美元正好是一半。紙質(zhì)媒體大概是250250億美元，這是美國的廣告主協(xié)會的主席給我提供這樣一個數(shù)字，從這個數(shù)字也可以看到，任何一種媒體技術(shù)的岀現(xiàn)，媒體傳播渠道的岀 現(xiàn)，它的介質(zhì)并不能取代或者完全取代已有的已經(jīng)建立了公信力和影響力的這樣的一些媒體渠道，它不是 替代的東西，而是互相的組合和補充的關(guān)系。在20112011年不像去年，去年有世博會有亞運會。今年沒有太多的可預(yù)計的事件，但其實有的企業(yè)可能想的更深遠、更長遠一些，提前也對這種事件營銷的運用做一些計劃，我想舉個例子。大家可能都沒想到， 這兩個月里面，包括ITIT領(lǐng)域

13、等等這樣的事件，這樣的事件屬于重大國際事件，屬于媒體運作事件當(dāng)中共同 的一個人類關(guān)注，這樣的事件，其實也是構(gòu)成事件影響的基礎(chǔ)。中國人壽提前對這方面的一些情況是做了分析的，并且作出了很周詳?shù)挠媱潱⑶以趫?zhí)行上非常果斷，利用大平臺播報大事件這樣的一個思路下，分析了中央電視臺的新聞類節(jié)目的構(gòu)成，確定了一個以央視一精品文檔你我共享AAAAAA套的晚間新聞和四套晚間今日關(guān)注一個是新聞一個是實時評論作為媒體并且選取了公益聯(lián)播網(wǎng)作 為補充，實現(xiàn)了在空中和落地的，因為公益聯(lián)播網(wǎng)是落地在100100多個城市電視臺，也就是說央視的空中和城市電視臺地面相結(jié)合的傳播手段，在這個過程當(dāng)中，這兩個月這些欄目，剛才提到這兩

14、個收視率非常之 高，像今日關(guān)注可能是增長了快2 2倍的收視率，但是中國人壽依然用之前的價格完成了更多人群關(guān)注的效果，我們覺得像在這樣的運用當(dāng)中，品牌的影響力和自身價值的提升會進一步得到體現(xiàn)。當(dāng)然在傳播過程當(dāng)中，技巧是專業(yè)性問題，傳播的專業(yè)技巧也是重要的。在中國人壽剛才的例子中， 他其實是用了中國人壽邀您關(guān)注今日熱點，這樣的一種廣告手法。說起來很簡單，但一下子受眾對中國人 壽品牌認知，對權(quán)威的新聞評論類欄目，它的品質(zhì)自然結(jié)合在一起了，這樣把企業(yè)品牌和欄目品質(zhì)，共同 提升到一個比較高的層次，對于美譽度的提高是非常有效的，這樣的一些專業(yè)技巧性的創(chuàng)新，跟媒體跟媒 體的載體能夠比較融合，比較貼近的方式，

15、對于企業(yè)的市場成長我覺得有很大的一個貢獻。同樣在這樣一 個媒體的品質(zhì)上，它還具有跟他的受眾構(gòu)成是中高收入層，中高效應(yīng)位居這樣的層次，高收入高決策影響 力這么一個決策。中國的廣告行業(yè)是用了 3030年的時間時間，走完了西方差不多是200200年，這樣的一個路程。現(xiàn)在我們看到十年前或者二十年前，國際的跨國公司服務(wù)公司進入中國的時候，我們專業(yè)基礎(chǔ)專業(yè)體系跟他們有很大 的差別，但是在現(xiàn)在完全可以說，本土的廣告公司和傳播服務(wù)機構(gòu)，在運營理念和服務(wù)的水準上，和跨國 公司的距離已經(jīng)基本上拉平，至少在在本國公司的第一方正當(dāng)中和跨國公司拉平第一方正公司也運用基本 力量投資整合，聚集人才和構(gòu)建新的專業(yè)技術(shù)體系，以

16、更高的執(zhí)行效率，因為本土公司執(zhí)行效率明顯優(yōu)于 跨國公司，以這樣更高的執(zhí)行效率，創(chuàng)造更高水準的傳播服務(wù)。在這個過程當(dāng)中，我們也注意到，新媒體技術(shù)的岀現(xiàn)，跟所謂傳統(tǒng)視頻，我們?nèi)绻莾H僅只需要一個 詞視頻”把它作為研究對象的話，我們認為是繼續(xù)使品牌傳播的主流的手段。從專業(yè)數(shù)字營銷機構(gòu)，對移 動互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶觀看電視節(jié)目時， 會把手持的移動視頻終端可能是iPhoneiPhone可能是iPadiPad和朋友進行交流，所以在這個視頻的運用上，是可以涵概社區(qū)概念的。那么這樣的一些多媒體直撥傳播的 手段運用呢，我們相信在今后的廣告服務(wù)行業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，對于企業(yè)品牌的構(gòu)建來說，應(yīng)該是一個營銷手

17、段傳播手段的一個首選。那么在新的機遇面前，作為一家身處朝陽產(chǎn)業(yè)的中視金橋，我們也在探索前進，因為中視金橋前十年 的發(fā)展是完全圍繞傳統(tǒng)的電視機的這樣一個視頻中斷來開展我們的業(yè)務(wù)。現(xiàn)在這兩年通過我們的投資通過 我們的收購，也開始造就一個跨媒體，包括新的媒體技術(shù)產(chǎn)生的視頻終端，這樣一個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中我們已經(jīng)實 質(zhì)性進入這樣的領(lǐng)域，以新媒體為核心的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在程度我們下一個快速增長的一個市場。特別是 我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，將是超越前十年，就是我們大家都認為說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是新媒體，互聯(lián)網(wǎng) 可以認為是傳統(tǒng)媒體，基于計算機終端，這樣的一個媒體我們認為是在今后的十年當(dāng)中，我們都會看到， 移動互聯(lián)網(wǎng)的這樣一

18、個應(yīng)用，在視頻媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起到的作用，大家都看到是一個持續(xù)的，我認 為是百分之百延伸的持續(xù)相當(dāng)階段的過程，這樣的新的媒體岀現(xiàn)，它的應(yīng)用媒體是相當(dāng)復(fù)雜和更加多元化 的。同時也是為企業(yè)品牌傳播，提供更加豐富的手段，上午陳剛教授有涉及，我們的探索在進行中，希望 有機會和大家進一步交流和學(xué)習(xí)。現(xiàn)在我們認為一個開放和合作的原則，是構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的系統(tǒng)的 一個基本的生態(tài)原則。比如說像這個 AngelAngel系統(tǒng)和手機聯(lián)盟的建立，都是基于這樣的開放合作共贏的原則，而且跟以前1.01.0的形態(tài)提升，2.02.0已經(jīng)成熟在應(yīng)用上成熟，商業(yè)模式還沒成熟，1.01.0繼續(xù)作為核心在堅持，2.02.0開始應(yīng)用但盈利模式不夠清晰，3.03.0概念也在提了，在這個過程中都是給我們企業(yè)發(fā)展在營銷和傳播的領(lǐng)域方面，提供了更多的手段。大家可以這么考慮，在干這些事的人，干移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)媒體的這些人在賠錢，但他 給你提供了價值，你可以低成本的進入掙錢，這個領(lǐng)域是一個此消彼漲的關(guān)系，如果他們都掙錢，可能你 花的錢有冤枉的，當(dāng)大家賠錢你就進入，也可能是市場早期的