1、傳播學(xué)學(xué)民忌族品1牌國(guó) 際化2008年由美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了刖所未有的挑戰(zhàn)中國(guó)作為出口大 國(guó)出口貿(mào)易也受到重影響服裝 產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要支柱面臨峻考驗(yàn)、而面對(duì)出口困局品牌再次成為服裝 產(chǎn)業(yè)迎戰(zhàn) 經(jīng)濟(jì) 頹勢(shì)的殺手锏在此勻匕 冃景下從傳播 學(xué)的視角研究中國(guó)民族品牌的國(guó)際化路徑對(duì) 于民族品牌在危機(jī)中迎戰(zhàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng).、八 意義深遠(yuǎn)。/寧波服裝業(yè)是中國(guó)民族品牌的典型 樣本以/寧波服裝品牌為例透析民族品牌 國(guó)際化面臨 的困境和原因?qū)μ綄っ褡迤放频膰?guó)際化路徑 選擇.、八 意義重大一一一、/寧波服裝品牌是我國(guó) 民族品牌的典型樣本/寧 波服裝 產(chǎn)業(yè)歷史悠久文化積淀深厚。/

2、寧波市目刖共有 服裝企業(yè)3600余家(含批發(fā)零售企業(yè))服裝 年產(chǎn)量達(dá)14億余件占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的12%。2008年1月至7月服裝出口總額達(dá)到38. 22億美元與2007年同比增長(zhǎng)13.7%。從120071年服裝企 業(yè)年檢提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/寧 波市服裝生產(chǎn) 企業(yè)及批 發(fā)零售 業(yè)的注冊(cè)資本達(dá)到56. 63億元服裝行業(yè)資產(chǎn)總額為34 98億元凈資產(chǎn)達(dá)156.11億元銷(xiāo) 售收入達(dá)245 .96億元?jiǎng)?chuàng)利潤(rùn)總額14 97億元對(duì) 外投資2.15億這些可觀的數(shù)字向人 們展 示了一一一個(gè)服裝大市的實(shí)力從服裝產(chǎn)業(yè)的外向程 度來(lái)看/寧 波服裝企業(yè)主要依靠出幾。2中6年服裝工 業(yè)宀 完成出口交貨值111.32億元同比增

3、 長(zhǎng)65 85%占服裝工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值總額的55. 43%產(chǎn)品主 要出口 歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)、東 南亞 、中 東等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近幾年來(lái)/寧波紡織 服裝業(yè)出口和創(chuàng)稅指標(biāo)一一一直保持在全 國(guó)同行業(yè) 首位據(jù)項(xiàng)目組的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示:/寧波有4615%的服裝公司出口 占總產(chǎn)量的60%以上而出口 的地區(qū)主要集中在歐美(達(dá)37.1%)、美國(guó)及其/、周邊地區(qū)(24 .2%)而非洲 地區(qū) 比較少在3.：23%左右有61. 54%的企業(yè) 海外市場(chǎng)收入在50%以上僅有7.(59%的公司是 無(wú)海外收 入的/寧 波服裝進(jìn)軍國(guó)際市 場(chǎng)已多年且已取得良好業(yè)績(jī)2008年/寧 波服裝企業(yè)有52 38%的市場(chǎng)是來(lái)自國(guó)

4、際有70. 27%的企業(yè)幫其/、他服裝品牌做過(guò)貼牌生產(chǎn)而且這些 /寧 波服 裝企業(yè)為了走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)還選擇、嘗試了多 種國(guó)際化途徑如業(yè)務(wù)合作、海外設(shè)立辦事處 、海外成立分公司、海外 控股直接運(yùn)營(yíng)或參股運(yùn)營(yíng)等等從品牌傳播的視角來(lái)看/寧 波 市政府非常重視服裝產(chǎn)業(yè)的國(guó)際傳播早在1997年10月/寧波就舉辦了第一一一屆國(guó)際服裝節(jié)截 至2C08年已連續(xù)舉辦了十二二二屆累計(jì)吸引了 來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上萬(wàn)賓客參會(huì)2008年的第十二二二屆服博會(huì)更是吸引了國(guó)內(nèi)外9200余 名采購(gòu)商和100余個(gè)重要貿(mào)易團(tuán)到會(huì)采購(gòu) 、洽談現(xiàn)場(chǎng)參觀人數(shù)累計(jì)超過(guò)7萬(wàn)人次出現(xiàn)2200個(gè)展位主辦方組織了兩個(gè)區(qū)域性國(guó)際展團(tuán)參 展而/

5、寧波國(guó)際服裝節(jié)作 為/寧波最重要的會(huì)展 傳播平臺(tái)之一一一已經(jīng)成為/寧波服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 重要助推器一一一系列數(shù)據(jù)表明/寧波服裝品 牌的國(guó)際化是中國(guó)民族品牌的典型樣本無(wú)論 是經(jīng)營(yíng)模式還是發(fā)展速度都極具/、代表性這就為研究 民族品牌國(guó)際化問(wèn)題提供了一一一個(gè)極具/、代表性的解剖對(duì)象。二二二、/寧 波服裝品牌國(guó)際化面臨 的困境分析/寧波服裝產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。一一一是品牌意 識(shí)和知識(shí) 產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒為/寧 波服裝品牌建設(shè)創(chuàng) 造了良好的品牌建設(shè)環(huán)境。二二二是在為國(guó)際品牌貼牌代工的過(guò)程中。積累了豐富的高 檔服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念。-三是經(jīng)過(guò)多年的政策引導(dǎo)/寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群化程度 已經(jīng)

6、非常高 。四是龍頭企業(yè)已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一一一疋 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。這些經(jīng)驗(yàn)的取得為/寧波服裝品牌 的國(guó)際化 打下了良好的基礎(chǔ)。然而受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市 場(chǎng)環(huán)境 、工 -藝水平以及品牌戰(zhàn)略等 因素的影響/寧波 服裝品牌也面臨著諸多困境尤其/、是當(dāng) 國(guó)際金 融危機(jī)來(lái)臨之時(shí)峻的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境給民 族品牌服裝的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更加峻 的挑戰(zhàn)。1經(jīng)驗(yàn)型的品牌理念期待更具/、國(guó)際視野的品牌哲學(xué)的理論指導(dǎo)盡管寧一波知一名一服裝企業(yè)直把創(chuàng)一品一牌作為一企業(yè)一發(fā).展.的.長(zhǎng).遠(yuǎn).戰(zhàn).略.，-但.鑒效.甚.微.究.其.原一因.主.要.在于-，-服裝企業(yè)-對(duì).品牌.建設(shè)的認(rèn)一識(shí)-尚停留丄較低一水.平.長(zhǎng).期.的.鑒牌一生.產(chǎn).

7、，-使一許.多一企.業(yè).只.專(zhuān).注.丄眼一前.的一豐一厚.利一潤(rùn).，-而.無(wú)一暇-顧一及企一業(yè)*的.發(fā).展壯一大一據(jù)本一項(xiàng)目組成員在乜年寧波服裝博覽會(huì)一丄的調(diào)查一發(fā)現(xiàn)，-中-服裝企一業(yè)-普遍認(rèn)為創(chuàng)國(guó)一際一品一牌一要一靠一幾代人的一不懈一努一力一，一而現(xiàn)一階一段一服一裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，-企業(yè)一無(wú)論是資一金才還是技一術(shù)一都一很-難一維一系一創(chuàng)一建-自一主一品_牌一的一巨_大_投一入_在一品一牌一建一設(shè)一問(wèn)一題一上一，一一些一企一業(yè)一缺一乏一長(zhǎng)一遠(yuǎn)一的一戰(zhàn)一略一眼一光，一更缺乏更具國(guó)際視一野的品牌一建設(shè)理一念2 2- -民一族一服一裝-品一牌一影一響一力一尚一顯一不_足一，一品一牌一附-加一值一潛-力

8、一巨一大一，-但一開(kāi)一掘一無(wú)一策一品一牌一價(jià)一值-就-是-消一費(fèi)-者一對(duì)一該-品一牌一的一認(rèn)一可一度-亠但一是-寧一波一的一品一牌一服一裝一雖-然一品一質(zhì)一優(yōu)良-但一是一價(jià)一格-卻一遠(yuǎn)低于一國(guó)外同類(lèi)一產(chǎn)品據(jù)一項(xiàng)目組成員在年寧波-服一裝-博-覽一仝丄的_調(diào)-查-發(fā)-現(xiàn)_亠同一款-寧一波一本_丄服一裝-企一業(yè)一生一產(chǎn)一的一服一裝-產(chǎn)一品一給一國(guó)-外-品一牌一做一貼一牌一可一賣(mài)到00001 1元以上,貼自主品牌銷(xiāo)售則售價(jià)只匕匕 厶冃在以丄才有一市場(chǎng)O O這一就說(shuō)明一寧一波的服一裝一缺一乏足.鑒的.市.場(chǎng)一影.響.力.，-如.果.說(shuō)-寧.波.服.裝.產(chǎn).品.依.靠.價(jià)格優(yōu)-勢(shì)占領(lǐng).低端市-場(chǎng)一，-算是

9、培養(yǎng).了市-場(chǎng)的影響一力.，-那.么.這.種.影一響一力.也.僅-僅一只.是.價(jià)-格.的.影一響.力-，-并.不-是一品.牌一的.影一響.力一O O實(shí)一際.丄寧一波-知.名.服裝品牌在國(guó)際上具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力一亠尤一其是雅一戈?duì)柫_一蒙、培羅.城、杉一杉-等一知名服裝品牌一，一無(wú)一論一是一產(chǎn)一品一質(zhì)一量一還一是一品一牌一價(jià)一值一都一還具一有一較一大潛力口口3 3- -自-主一旦新一能一力-不_強(qiáng)一，一品一牌一同一質(zhì)一化一傾一向一嚴(yán)一重一亠缺一乏一品一牌一文一化一品牌一的生命力一在于不斷一創(chuàng)新反一觀寧波一服一裝業(yè)產(chǎn)一業(yè)一近一二一丄年一的一發(fā)-展一歷一程一可一以一看一到一寧一波一服一裝-產(chǎn)一業(yè)一發(fā)一

10、展一的一基一本一范一式一從一訂一單一生一產(chǎn)一到一簡(jiǎn)-單一模一仿一下的一獨(dú)一立一生一產(chǎn)一從一產(chǎn)一品一的一初一級(jí)-設(shè)一計(jì)一到一深一度-設(shè)一計(jì)一再一從一被一動(dòng)-的一追-隨-時(shí)一尚一到-獨(dú)立嘗一試引一領(lǐng)-時(shí)一I I尚在這一范一式中一寧波一艮 月裝產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出一其創(chuàng)新能-力-方-面-的一不_足-據(jù)-項(xiàng)一目-組-的一調(diào)-查-問(wèn)一卷-數(shù)-據(jù)-顯一示-寧一波一只一要-5 55 5L4L4%的一服一裝-企業(yè)一非一常-重-視-服一裝-設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),而且還有%的服裝企業(yè)根本沒(méi)有服裝設(shè)計(jì)師只有17. 24%的企 業(yè)請(qǐng)了國(guó)外設(shè)計(jì)師。在對(duì)a打造/寧 波 服裝品牌 存在的問(wèn)題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有高達(dá)37.5%的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為/寧波服裝品

11、牌缺乏豐富的文 化內(nèi)涵4國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足缺乏國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)所需的高端人才。服裝產(chǎn)業(yè)既是基本消 費(fèi)品產(chǎn)業(yè)也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)服裝的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 不僅需要一一一流的材質(zhì)、一一一流的設(shè)計(jì)、一一一流的時(shí)尚理念更需要一一一流的管理和一一一流的品牌行銷(xiāo) 大師隨 著國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的深入開(kāi)展/寧波服裝 企業(yè)對(duì) 高端品牌運(yùn)營(yíng)大師的需求非常迫切在項(xiàng)目組 成員的調(diào)研中許多企業(yè)主都表達(dá)了對(duì)具/、有國(guó) 際品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的品牌運(yùn)營(yíng)大師的渴求 。-三 、/寧 波服裝品牌國(guó)際化的路 徑選擇1品牌理念的國(guó)際化在打造一一一流品質(zhì)的同時(shí)樹(shù)立國(guó)際化的品牌建 設(shè)理念從金融危機(jī)中中小企業(yè)脆弱的抗壓能 力來(lái)看/寧波服裝企業(yè)要想在全球一一一體化的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)

12、境下?tīng)?zhēng)得一一一席之地必須樹(shù)立國(guó)際化的品牌理念逐步從低層的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向 高端品牌競(jìng)爭(zhēng) 。2品牌疋 位的國(guó)際化。/寧 波服裝要想走向國(guó)際市場(chǎng)就必須對(duì)自己的服裝品牌進(jìn)行重新疋位。從產(chǎn)品質(zhì)量、文 化內(nèi)涵、 品牌價(jià)值等方面對(duì)服裝的物化質(zhì)地、呈現(xiàn)形象 、展示價(jià)值進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。而這種開(kāi)發(fā)必須建立在基于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理念結(jié)合國(guó)外消費(fèi)群體的審美情趣進(jìn)行科學(xué)疋位。3具/、有國(guó)際視野的品牌特色挖 掘。服裝的品牌風(fēng)格。是品牌發(fā)展的靈魂是 決疋一一一個(gè)品牌得以存在并成功的關(guān)鍵。而一一一個(gè)有風(fēng)格的品牌應(yīng)該具/、有壟斷性的個(gè)性這種壟 斷性的個(gè)性就緣于品牌的締造者對(duì)個(gè) 人精神和夢(mèng)想的不斷堅(jiān)持。許多國(guó)際服裝 品牌都具/、有獨(dú)特的品

13、牌個(gè)性如利維斯的個(gè)性是青春活力而“ 1Boss”是謹(jǐn)陽(yáng)剛夏奈爾表現(xiàn)淑女風(fēng)范等等無(wú)形中構(gòu)建起了他們獨(dú) 特的品牌價(jià)值。/寧波是紅幫裁縫的發(fā)祥地它有著自己的民族特色把民族文化、風(fēng)土人情 、審美情趣融入到品牌的塑造中將極大的提 升/寧波服裝的品牌形象。4與國(guó)際接 軌的品牌文化凝練。品牌的勻匕 冃后是文化當(dāng)品牌發(fā)展到-一一疋階段競(jìng) 爭(zhēng)的隹八、占八、就是品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化 賦予 了產(chǎn) 品特有的內(nèi)涵品牌文化一一一旦與消費(fèi) 者內(nèi)心的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴品牌便為產(chǎn)品增加 無(wú)形的內(nèi) 涵附加值直接影響消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品 的選擇。在品牌建設(shè)過(guò)程中文化起著凝聚和催 化作 用使品牌更有內(nèi) 涵。/寧波服裝要走向 世界與國(guó)際知名品牌 同臺(tái)競(jìng) 爭(zhēng)這種競(jìng)爭(zhēng)需 要與 國(guó)際對(duì)接的品牌文化凝練。品牌文化 的凝練有 多種途徑:一一一是倚仗自身歷史的自然沉積如Levi J3”。二二二是設(shè)計(jì)師對(duì)品牌文化 的巧 妙投射。如法國(guó)的Chainel、Gnvenchy意大 利的Arm】ani、Versance美 國(guó)的CailvinKleir等等都是 個(gè)性 鮮明的設(shè)計(jì)師品牌 。三三是系統(tǒng)的品牌 企劃 。這 是創(chuàng)建服飾品牌文化內(nèi)涵見(jiàn)效最快的方法 。如Benetto、Esp rit等等。這些成功經(jīng)驗(yàn)都 是/寧波服裝品牌