1、內容為網絡收集 僅供參考第一章市場營銷的核心概念市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接 。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。1.需求及相關的欲求和需要(1)需求(needs)指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。 (2)欲求(wants)指消費者深層次的

2、需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。（3)需要(demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。2.產品及相關的效用和價值的滿足(1)產品(product) 是指

3、用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織 和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀 念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求，如果只注意產品而忽視顧客需求，就會產生“市場營銷近視癥”。(2)效用、價值和滿足(utility，value，satisfaction)消費者如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要

4、的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能(或理想產品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項 最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安

5、全、速度，他可能會選擇汽車。顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。 3.交換、交易和關系(exchange、transactions、relationships) (1)交換(exchange) 人們有了需求和欲求，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營

6、銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。(2)交易(transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。 (3)關系(relationships) 交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、

7、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯系來實現。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協商成為慣例化處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。4.市場、市場營銷及市場營銷者(1)市場(markets) 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。買方和賣

8、方由四種流程所聯結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣 來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜 的相互影響的各類市場所組成的。(2)市場營銷(marketing)及市場營銷者(marketers)上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市

9、場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷第二章市場營銷觀念的演變 企業經營哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。無論是西方國家企業或我國企業經營哲學思 想演變都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為

10、“以銷定產”的過程。企業經營哲學的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。這從美國企業經營哲學思想的演變可窺見一斑。1.生產觀念(production concept)這是一種古老的經營哲學。這種觀念產生于20世紀20年代前。當時，資本主義社會生產力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產品的價值實現不成問題。因而，企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是“我生產什么，就賣什么” 。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本， 增加銷售量。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從

11、1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。2.產品觀念(product concept)它也是一種較早的企業經營哲學。這種觀念認為，消費者會歡迎質量最優、性能最好和功能最多的產品。因此，企業的任務是致力于制造優良產品并經常加以改進。這些企業認為只要產品好就會顧客盈門，因而經常迷戀自己的產品，而未看到市場需求的變化。這種觀點必然 導致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導致經營的失敗。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自1864年創立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958年以后，消費

12、者對手表的需求已發生變化，對手表計時非常準確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當競爭者適應市場需求變化而投入相應產品時，該公司仍陶醉于自己的高質量手表，從而導致了其經營的失敗。3.推銷觀念(selling concept)這一經營哲學產生于20世紀20年代末至50年代前。當時，社會生產力有了巨大發展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。推銷觀念表現為“我賣什么，顧 客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經

13、營哲學導向下，當時提出“本公司旨在 推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當今的企業營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產品，往往 采用強行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。4.市場營銷觀念(marketing concept)這種觀念認為，要達到企業目標，關鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求。可見，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。這種觀念產生于20世紀50年代以后，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能

14、對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營哲學，才能求得生存和發展。市場營銷觀念的出現，使企業經營哲學發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念是以市場為出發點的，而推銷觀念則以工廠為出發點；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產品為中心；市場營銷觀念以協調市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術和促銷術為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費者需求來創造利潤， 推銷觀念則通過擴大消費者需求來創造利潤。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工

15、廠，產品導向，推銷、贏 利。5.社會市場營銷觀念(social marketing concept)這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。這種觀念產生于20世紀70年代。由于市場營銷的發展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環境污染，破壞了社會生態平衡，出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護消費者權益運動及保護生態平衡運動，迫

16、使企業營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。必須指出，由于諸多因素的制約，當今美國企業不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。目前我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業經營哲學仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。第十章促俏策略教學目的與要求通過本章教學，使學生了解營銷組織結構、營銷組織的職能；弄清營銷組織與其他組織之間的關系；了解和掌握市場營銷控制的原則、程序、種類和內容。課時要求6教學內容 溝通和促銷組合企業和中間商、消費者、公眾如何進行

17、有效的溝通？聘請廣告代理商設計有效的廣告請銷售促進專家設計銷售激勵方案 請直銷專家建立數據庫并利用郵寄、電話等與潛在的消費者進行溝通請公關公司負責產品的宣傳并塑造公司形象 訓練推銷人員待人友善且具備豐富的商品知識市場營銷溝通組合（促銷組合）由五種主要工具組成：廣告、直接市場營銷、銷售促進、公關與宣傳、人員推銷常用的溝通與促銷手段溝通1溝通模式溝通模式要回誰說說什么通過何種渠道說溝通過程的9個要素：信息發送者：信息源或溝通者（促銷活動中為賣方企業）編碼：將要傳遞的信息轉換為可供傳播的信號或形式的過程或系統，如：設計廣告信息：要傳遞的內容媒體：信息從發送者到接收者所經過的渠道或途徑，即信息載體，報

18、紙、廣播、電視、pop譯碼：接收者對發送信號進行破譯和理解的過程或系統接收者：接收信息的一方，目標受眾反應：接收者接受信息影響后采取的有關行動反饋：信息接收者將其反應返回發送者的過程噪音：信息溝通過程中發生的意外干擾和失真或接收者的誤解2市場營銷溝通觀點s.j.levy：市場營銷溝通就是買方與賣方的對話營銷溝通包括所有能提供信息的方式（營銷組合各種要素）3溝通的反應程序企業的一切溝通活動都是為了引起消費者的反應。（1）aida反應模式 （2）革新采用模式 （3）信息處理模式制定總體的溝通與促銷方案的主要步驟：市場營銷溝通人員必須：確定目標受眾（確認目標對象及其特性，包括其對產品的看法）確定溝通

19、目標（是使顧客認識、了解、喜歡、偏愛、信任、還是購買產品）設計信息（有效的內容、結構、格式、來源）選擇溝通渠道（個人渠道與非個人渠道）分配總體的促銷預算確定促銷組合（促銷預算在各主要促銷手段之間分配）衡量促銷效果（由多少消費者知曉了產品，多少人試用，多少人感覺滿意）管理與協調總體的市場營銷溝通過程促銷及促銷組合促銷：即銷售促進，指企業通過人員或非人員的方式向消費者或用戶傳遞或與其溝通有關產品或服務的信息，幫助顧客認識產品或服務將帶來的利益，引起顧客對企業及其產品或服務的興趣，激發其購買欲望，促使其采取購買行動，以擴大其銷售的一種市場營銷活動。 促銷組合：指企業根據其促銷的需要，對人員推銷、廣告

20、、營業推廣、公共關系等促銷方式進行適當的選擇和綜合編配。促銷組合決策1促銷目標樹立企業形象，提高產品知名度。廣告、公共關系傳遞產品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷、現場展示大幅提升銷售額。營業推廣輔以廣告和人員推銷2aidma法則aidma法則：指消費者從認知產品到采取購買行為的心理過程。 購買心理過程的五個階段：認識（atte tio ）、興趣（iterest）、欲望（desire）、記憶（memory）、購買行為（actio ） 廣告、公共關系：認知、興趣人員推廣：欲望、記憶、購買行為營業推廣：認知、興趣、欲望、記憶、購買行為3推拉策略（推進策略和拉引策略）推進策略：人員推銷、營業推廣拉

21、引策略：廣告、公共關系4產品類型5市場特性促銷組合受目標市場規模、地理分布及市場的社會經濟特征的影響。促銷組合受顧客地域分布的影響。 促銷組合受目標市場顧客的年齡、收入、教育水平等經濟因素的影響。6產品生命周期導入期：廣告+營業推廣，促進顧客了解 成長期：人員推銷，口碑 成熟期：加強促銷，提醒式廣告衰退期：促銷規模降到最小，少量廣告促銷預算1促銷預算的界限分析2制定促銷預算的方法（1）量力而行法：即在自身財力允許范圍內確定預算缺點：完全不考慮促銷作為一種投資及促銷對銷量的直接影響。會導致年度預算的不確定性，不利于長期的市場開拓計劃。（2）銷售額比例法：是企業按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或

22、單位產品售價的一定百分比計算和決定促銷支出。優缺點見書p318（3）競爭對等法：是比照競爭者的促銷支出來決定本企業的促銷支出，以保持競爭上的優勢。（4）目標任務法：指企業要求營銷人員通過確立特定的目標、為實現目標所要采取的步驟和完成的任務及估計完成任務花費的多少來確定促銷預算的方法。 人員推銷概念和特點1人員推銷：是由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場顧客介紹和銷售產品的經營活動。如壽險營銷、avo2特點直接聯系，雙向信息傳遞機動靈活選擇性強現場洽談、反饋及時絕對費用高（在發達國家大致是廣告費的2-3倍）接觸的顧客有限推銷的任務和程序1任務尋找顧客、傳遞信息、推銷產品、提供服務、收集

23、信息、分配貨源2推銷工作程序（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識別潛在顧客（2）訪問準備熟悉了解企業及產品的詳細情況、準備資料、樣品等 競爭者相關產品的特點、價格、競爭能力、市場定位等顧客的需要和習慣確定訪問目標、最好的訪問方法、最佳訪問時機、全面的推銷策略（3）訪問顧客注意：推銷人員儀表、開場白、交談內容的設定（4）推銷洽談 aida推銷法：爭取顧客關注 引起興趣 激發欲望購買行動（5）應付異議：化解反面意見（6）達成交易（7）跟蹤服務：履約（交易時間、購買條件、其他事項）、客戶維持、后續工作訪問等 推銷人員的組織與管理1制定銷售目標（總目標、每個推銷人員的目標）總目標：銷售額、市場占有率、利潤

24、個別銷售目標：金額、數量2明確推銷人員任務3確定推銷人員規模（1）工作量法：根據銷售工作量來確定人員的多少。s=（c1v1+c2v2）/lc1-a顧客群c2-b顧客群v1-a顧客群年均最佳訪問次數v2-b顧客群年均最佳訪問次數 l-每人年均訪問顧客次數（2）增量法：企業通過增加推銷人員來增加銷量或因擴大銷售地區和增加銷量而需增加推銷人員的一種方法。4設計推銷人員組織結構（1）按區域進行組織：按地理區域組織和分派推銷人員。適于：產品和市場都較單純的企業（2）按產品進行組織：即由一位或幾位推銷人員負責一種產品在所在地區的銷售適于：產品線較寬且技術性較強的企業（3）按顧客構成進行組織：按用戶行業或為

25、某個大用戶單獨組織或分派推銷人員（4）復合型組織區域-產品復合型、產品-顧客復合型、顧客-區域復合型、其他組合5人員推銷方法主要有單個推銷人員對單個顧主進行一對一的推銷 單個推銷人員對一個購買群體進行推銷活動推銷小組對某一購買組織進行推銷活動 推銷會議推銷研討會6推銷人員工作評價與報酬推銷的評價：業績（銷售額、銷售量、市場占有率）、顧客滿意度、工作進度推銷員報酬：薪金制（固定工資制）、傭金制（分成制）、薪金加獎勵制（獎金、津貼、實物獎等）7推銷人員的選拔與培訓（1）選拔條件 機敏干練，善于應付 風度、儀表、修養好 有進取心、不怕困難 對企業和工作忠心耿耿 機智多謀、富有想象力、具分辨能力 有較

26、廣的對外聯系 遵法守規具備一定的業務知識和推銷技巧（2）培訓項目本企業知識、產品和技術知識、市場知識、顧客知識、推銷技巧、業務程序和職責（3）培訓方式集中培訓、專項實習、崗位傳授、委托培訓等 廣告廣告概念、種類、作用1廣告：指企業通過一定的媒體，運用印刷、書寫、畫面或口頭宣傳等方式向顧客促銷產品或服務的一種方法。ama：指由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。philip kotler：廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非人員的展示和促銷。2廣告種類（1）按內容分介紹性廣告、提示性廣告、說服性廣告、分類廣告、

27、比較性廣告（2）按目的分商品廣告、企業廣告、公益廣告（3）據所用的媒體分電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告等3廣告的作用傳遞信息、溝通產需（最基本的作用） 創造需求、促進銷售 樹立形象、加強競爭 介紹知識、指導消費樹立企業信譽和產品形象 豐富生活、陶冶情操 為業務聯系提供方便和支持廣告決策制定廣告方案時，市場營銷經理必須先確定目標市場和購買者動機，再作出制定廣告方案的5m決策。廣告的目標是什么？（任務，missio ） 可用的費用是多少？（資金，mo ey）應傳送什么信息？（信息，message） 應使用什么媒體？（媒體，media）如何評價效果？（衡量，me

28、asureme t）廣告策略 以消費者為重點進行宣傳以產品為重點進行宣傳以企業為重點進行宣傳1確定廣告目標即對某組特定的目標顧客廣告應突出傳播哪些信息。廣告目標：通知、說服、提醒2制定廣告預算（1）常見的廣告預算方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法（2）制定廣告預算需考慮的幾個特定因素產品生命周期、市場占有率和消費者、競爭與干擾、廣告頻率、產品替代性3決定廣告信息（先要明確訴求的對象，創意更重要！） 信息的創意 信息的選擇（討人喜歡、獨具特色、令人信服）信息的表達（廣告效果取決于：說什么和怎么說） 廣告表達形式： 生活片段生活方式 幻想 氣氛或印象廣告設計的任務：在于采取合適

29、的表達形式將有關信息傳播給目標顧客。4廣告媒體選擇（1）影響廣告媒體效果的因素主要有：觸及面：指在一定時期內，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數目。接觸頻率：指在一定時期內，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數。影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質量。（2）選擇具體媒體工具應考慮的因素目標顧客的媒體習慣、產品特性、信息類型成本（主要考慮：每千次展露的成本而非總成本）（3）具體媒體的選擇（成本效益最佳）（4）廣告時機的選擇（要考慮產品銷售的季節性）5廣告效果評估（1）促銷效果調查促銷效果：指廣告對企業產品銷售產生的影響。 廣告促銷效果測定方法：廣告效果比率法： 廣告效果比率=銷售額

30、增加率/廣告費用增加率單位廣告費收益測定法單位廣告收益=（廣告后的平均銷售額-廣告前平均銷售額）/廣告費用額（2）廣告傳播效果測定廣告傳播效果：指廣告信息傳播的廣度、深度及影響作用。表現為顧客對廣告信息的注意、理解、記憶程度。閱讀率、視聽率、記憶率測定法閱讀率=閱讀廣告人數/發行量視聽率=通過電視機、收音機收看、收聽廣告的人數/電視機、收音機擁有量記憶率=記住廣告重點內容的人數/閱讀視聽廣告的人數回憶測試法：讓看過或聽過電視、廣播的人回憶廣告內容從而判斷其對廣告的注意度和記憶率。理解度測試 營業推廣含義1營業推廣：又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強烈反應，促進短期購買行為的各項促銷措施。2營業

31、推廣目標 介紹新產品和提供產品改良的信息 增加本企業產品在零售店的陳列架和陳列量動員中間商采購本企業產品或增加庫存量 爭取批發商的協作，積極反饋來自零售商的信息作用于流通業者，爭取增加訂貨量 爭取消費者增加每次購買量 促進顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠誠促使顧客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 鼓勵推銷人員大力推銷新產品，開發新市場，開拓新店鋪激勵推銷人員尋找潛在顧客，維持現有顧客營業推廣類型1對消費者產品陳列、現場表演、展銷會、樣品贈送、現金折扣、優惠券、減價銷售、獎券、獎售等2對中間商：在銷售地點舉辦展覽會、實行購買數量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等3對推銷人員：鼓勵推銷人員營業推廣計

32、劃1營業推廣目標(因推廣對象不同而不同)2營業推廣對象：主要是隨意型顧客和價格敏感度高的消費者3營業推廣規模和水平（注意各種推廣手段的效率）4營業推廣的媒介（包裝、郵寄、廣告、掛牌）5營業推廣時間安排6營業推廣預算（a.參照上期、b.比例法、c.總和法）營業推廣效果評價銷售額變動情況 顧客調查實驗法 公共關系概念、特點1公共關系：公關-public relations， 指企業為獲得公眾信賴，加深顧客印象、與各界公眾建立和保持良好關系而進行的一系列旨在樹立良好的企業及產品形象及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件的活動。公共關系特指一定的社會組織機構和與之相關的社會公眾之間的關系。其以組織機

33、構在社會公眾中樹立良好形象為基本目標。2公共關系特點相互性、管理職能性、協調性、目標計劃性、一致性公共關系的促銷功能和方法1p.r的促銷功能協助企業推廣新產品 建立與顧客的良好關系 創造有利于企業市場營銷的外部環境直接促進產品的銷售2企業p.r部門活動的方式新聞宣傳：企業應爭取一切機會和新聞界建立聯系，通過新聞媒體將信息傳播出去 演講：如產品訂貨會、學術討論會、推銷演講與講解等 贊助、支持、參與各種社會公益活動：如節日慶祝、基金捐獻、運動會等 印制、出版各種資料 提供各種服務 信息溝通：聽取和處理公眾意見，積極收集公眾對企業的意見建議并將改進情況及時反饋建立和消費者、社會團體、政府機構、銀行、

34、商業企業等的密切聯系 發展與大專院校、科研機構及其他企業的橫向聯系積極參加各種社會活動，舉辦新聞發布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等 建立企業內部的公共關系制度公共關系活動評價評價標準：展露率（包括在不同媒體上出現的頻率和次數） 理解率 銷售增長率復習思考題1影響促銷組合的因素有哪些？2如何進行促銷預算與效果評估？3簡述廣告決策的內容？4企業營銷人員怎樣進行整合營銷溝通？5影響廣告媒體選擇的因素有哪些？6對消費者促銷的工具有哪些？7簡述公共關系的活動方式。第九章分銷渠道教學目的與要求通過本章教學，使學生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷售渠道的選擇與管理決策；了解物流決策。課時要求

35、6教學內容分銷渠道基礎概念 分銷渠道的意義 分銷渠道是最基本的市場營銷組合因素4p之一。 分銷渠道較大程度的影響產品、價格、促銷，甚至決定產品在市場上成功與否，其擔負著產品及時轉移并引導消費的重要功能。 分銷渠道決策具有長期效應，不能隨意變動。 分銷渠道具有運輸、儲存等提高產品價值的功能。 分銷渠道的含義 1分銷渠道的不同說法： ama：分銷渠道是指企業內部或外部代理商和經銷商（批發和零售）的組織機構，通過這些機構產品得以上市銷售。 肯迪夫和斯蒂爾：分銷渠道是指當產品從生產者向最后消費者或產業用戶轉移所有權所經過的途徑。 philip kotler：分銷渠道是指某種貨物或服務從生產者向消費者移

36、動時取得這種貨物或服務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。包括：商人中間商、代理中間商、生產者、消費者。 2分銷渠道：銷售渠道或渠道，指產品從生產者轉移給消費者或用戶所經過的由企業和個人連接起來形成的通道。 3市場營銷渠道與分銷渠道的區別 市場營銷渠道：指產品在其所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑。包括某產品供產銷過程中所有的企業和個人。 市場營銷渠道包括：購進渠道和銷售渠道。 具體包括：資源供應商、中間商（批發商、零售商、代理商、經紀人）、輔助商（廣告代理商、運輸企業、市場調研機構、倉儲企業）、消費者 區別：a.涉及范圍不同；b.起點不同 4研究分銷渠道目的：確定企業的最佳

37、營銷路線，把商品（產品）適時、適地、經濟、方便地提供給消費者。 分銷渠道的特點 1是一組路線。該組路線是由不同企業或人員（生產者、批發商、零售商、代理商、經紀人、消費者）構成的整體。 2是指某一特定產品從生產者到消費者所經歷的路線。 3僅指前向運動：生產者為起點，消費者為終點。 4一經確定，具有一定的穩定性。 5企業的每條渠道常和其他獨立的社會分工機構相互關聯11.1.4 分銷渠道的職能 1收集、提供信息： 2促銷：創造需求，開拓市場 3減少交易次數： 4調整 集中產品：從眾多的生產者把產品集中起來 編配分裝： 擴散：廣泛的銷售 備齊產品：滿足目標市場需求 5物流（實體分配）：產品的儲存和運輸

38、 6洽談生意：達成有關產品協議，以實現所有權的轉移。 7承擔風險：承擔渠道工作中的風險。 8融資：收集和分配資金，供渠道不同層次工作所需。 分銷渠道的類型及整合 分銷渠道的分類 1按渠道的長短分 渠道長度：指產品分銷所經中間環節的多少。 （1）消費品分銷渠道 零級渠道：最短、最簡單的營銷渠道。 適于：價格昂貴、利潤率高的特殊商品或需要銷售給遠距離的用戶。 一級渠道、二級渠道、三級渠道 （2）工業品分銷渠道 零級渠道：適于大型機器設備的銷售 一級渠道：適于未建立專門的銷售部門或企業為了更廣泛的推銷商品 二級渠道：適于生產普通機器設備的企業采用 2按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中

39、間商數目的多少。 渠道越寬，則銷售網點越多，市場覆蓋面越大 渠道越窄，則銷售網點越少，市場覆蓋面越小 按渠道寬度可分為三種分銷策略： （1）密集分銷：廣泛分銷、開放性分銷，指制造商盡可能的發展批發商和零售商，以盡可能多的銷售產品。渠道的控制能力弱。 適于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 （2）選擇分銷：指制造商根據自己設定的交易基準和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產品。渠道的控制能力強。 適于：消費品中的選購品和特殊品。 （3）獨家分銷：指制造商在某一地區僅使用一家中間商銷售其產品。企業的渠道控制能力很強。11.2.2 分銷渠道的整合-渠道發展趨勢 1垂直分銷系統 即垂直一體化，指制造商

40、、批發商和零售商等形成一個統一體 （1）公司式垂直分銷系統 指制造商、批發商、零售商歸屬同一所有者并受其統一管理和控制的系統。 （2）管理式垂直分銷系統 指由某一家規模大、實力強的企業出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來并實行統一管理的系統。 （3）合同式垂直分銷系統 契約垂直分銷系統，指以合同的形式將各自獨立的制造商和不同層次的中間商聯合起來形成的系統。 幾種形式： 批發商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特許經營組織（特許批發商、特許零售商等） 2水平分銷系統 指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個或兩個以上企業聯合起來共同開發和利用市場機會的系統。 3多渠道分銷系統 指一個公司建立

41、兩條或兩條以上的分銷渠道向一個或更多的顧客細分市場分銷其產品的系統。 好處：1）市場覆蓋率提高 2）渠道成本降低 3）更好地滿足了顧客的需要 分銷渠道決策11.3.1 影響渠道決策的因素 1產品特性 產品種類（便利品、選購品、特殊品） 產品性質（是否易腐敗、技術含量高低、是否需專業維修、單價、體積重量、是否標準化等） 2市場、顧客特性 目標市場規模、地域寬廣程度 生產者、消費者距離遠近 消費者特性（購買者、使用者是誰？為什么購買？何地購買？何時購買？買什么？買多少？購買頻率、購買價格？購買習慣？生活方式？最能接近目標顧客的最佳分銷渠道是什么？） 3企業特性 企業規模 經營者經驗、能力 財務能力

42、 企業競爭力 產品組合 企業目標：目標市場占有率、目標銷售額、目標利潤、企業對銷售庫存服務水平的要求、企業促銷計劃、企業的長期目標 4環境特性 競爭者渠道策略 技術進步 宏觀經濟環境 政府政策、法律、法規 社會、文化、生態、自然、法律等 5中間商特性 中間商的類別、規模、地理位置、信譽、分銷能力、合作意愿等 分銷渠道策略選擇 1直接銷售&間接銷售決策 2渠道長短&層級決策（間接銷售時） 3渠道寬窄決策（決定了渠道長短后） 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 分銷合作是在印度市場上取得成功的關鍵 印度有4000多個城市，60多萬個村莊。 可口可樂進入印度時收購了印度第一號軟飲料制造商坦薩（thu su

43、p ），獲得了整個分銷系統和60個罐裝廠，可口可樂成功的迅速占領了印度市場。 聯合利華與夸利（kuality）冰淇淋公司合作，將資金投入后者的分銷網絡后，不久，和路雪冰淇淋迅速出現在印度市場 渠道方案的評估標準 經濟性標準：首先要分析各方案的銷量；其次要估計各方案實現某一銷售額所需成本。 控制性標準：代理商是一個獨立的公司，因此可能出現它關心自身利益而忽略委托方利益的問題，從而對委托方的控制能力提出較高要求。 適應性標準：評估方案時還必須考慮是否適應環境變化的問題。當今市場瞬息萬變，新的渠道模式層出不窮，這樣，每個方案都可能因某些固定期間的承諾而缺乏彈性。因此，企業在確定代理商時，必須在經濟性

44、和控制性方面都很優越時，才應考慮涉及長期承諾的渠道方案。 分銷渠道的管理 分銷渠道的管理：即采用間接銷售時，對渠道成員的選擇、激勵、評估及渠道變革。11.4.1 渠道成員的選擇 1選擇中間商（批發商、零售商、代理商）需考慮： 中間商的市場范圍 中間商的產品政策 中間商的地理區位優勢 中間商的產品知識 預期合作程度 中間商的財務狀況及管理水平 中間商的促銷政策和技術 中間商的綜合服務能力 2 理想的中間商應具備的條件： 與生產企業的目標顧客有較密切的聯系 經營場所的地理位置較為理想 市場滲透能力較強 有較強的經營實力（支付能力、銷售隊伍、流通設施等） 良好的聲譽 3 使用中間商商標與使用制造商商

45、標 4 使用代理商（適于新企業和小企業） 優點：1）易于開拓市場，節省渠道投資 2）經濟、靈活、適應性強 缺點：1）代理商市場拓展積極性不高 2）銷量較大時，代理成本較高 渠道成員的激勵 1了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷連鎖的一環，而是一個獨立的市場。 中間商首先是作為其顧客的買賣代理商，其次才是供應商的銷售代理商，其主要興趣在于銷售顧客喜歡的產品。 中間商力圖將所有相關產品組合并銷售，其銷售努力在于取得該產品組合的訂單，而非單一貨物。 除非給予某種激勵，否則中間商決不會保存各品牌商品銷售情況的資料。 要從中間商的角度來考慮激勵中間商。 2制造商處理與分銷商的關系的三種方式：

46、（1）合作：如何取得與分銷商的合作？ 胡蘿卜+大棒政策：一方面：提供激勵，如高利潤、 特別交易、額外獎金、廣告津貼、銷售測試等； 另一方面：采用制裁措施，威脅減少中間商的利潤、推遲交貨、銷售測試等（刺激-反應模式） （2）合伙：公司努力與其分銷商建立長久的關系 制造商努力取得分銷商在庫存、市場份額、市場開發、尋找客戶、市場信息等方面的合作，并按其遵守程度確定職能付酬方案。 （3）分銷規劃：邁克卡門定義：分銷規劃是把制造商的需要和中間商的需要結合起來，建立的有計劃的、專業化管理的垂直市場營銷系統。制造商設分銷關系規劃處的部門，負責確定分銷商的需要，制定交易計劃，幫助經銷商以最佳方式經營，該部門與

47、分銷商共同制定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售培訓要求、廣告與銷售促進計劃。 3制造商對中間商的主要激勵措施 開展促銷活動 資金資助 協助中間商搞好經營管理，提高市場營銷效果 提供信息 與中間商結成長期的伙伴關系 渠道成員的評估 1制造商必須定期評估中間商的業績 2評估標準： 銷售配額完成情況 平均存貨水平 送貨時間 對次品與丟失品的處理情況 在促銷和培養方面的合作 對消費者提供的服務等 渠道變革 為何要進行渠道變革？ 市場條件發生變化：如消費者購買模式發生改變、市場擴大、產品成熟、新競爭者加 入、新的分銷渠道出現等 渠道的扁平化趨勢批發商、零售商、物流 批發與批發商 1幾個概念 批發：

48、包含一切將貨物或服務銷售給為了轉賣或商業用途而進行購買的人的活動。 批發商：分銷商，介于生產者和零售商之間從事產品的買賣交易及其他流通活動的流通機構（企業和個人） 中間商：介于生產者和消費者之間、專門從事產品流通經營活動、促成買賣行為發生和實現的組織和個人 2批發商的主要職能 銷售與促銷、購買和搭配商品、分裝、倉儲、運輸、融資、承擔風險、市場信息、管理服務和咨詢 （1）對生產者的業務 收集生產者產品，向生產者提供市場信息 （2）對零售商的業務 為零售商進行需求預測，幫助選擇采購商品，降低零售商采購成本。 3批發商的種類 （1）經銷批發商 指獨立從事產品買賣的經銷商。 經銷批發商按其履行職能程度

49、分為： 完全職能批發商：指能履行作為批發商的所有職能，向生產者和零售商提供各種服務的批發商。 提供的服務：保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協助管理。根據其目標市場的大小、經營產品的多寡分為：綜合批發商、有限批發商、專業批發商 有限職能批發商：指只履行一部分職能，向生產者和零售商提供有限服務的批發商。包括：現金批發商、卡車批發商（巡回批發商）、直送批發商（不庫存產品）、函售批發商、生產者合作社、承銷批發商、托售中間商 （2）代理批發商 代理商：根據定期協議代理買方或賣方的批發商。生產商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金店 經紀商（經紀人） 作用：為買賣雙方牽線搭橋，協助他們談判

50、（3）制造商的銷售公司或分支機構銷售分支機構和辦事處、采購辦事處 （4）其他批發商 4批發商營銷決策 目標市場決策 貨色搭配和服務決策 定價決策：一般采用成本加成 促銷決策：批發商主要依靠推銷員來達到促銷目標 地點決策：一般在租金低、稅收低的地區設店營業，在設施和辦公室方面投資很少。11.5.2 零售與零售商 1零售：指將產品或服務直接銷售給最終消費者的過程中所涉及的一切活動。 2零售商：指將產品或服務直接銷售給最終消費者、處于分銷渠道最末端的中間商（企業或個人）。 3零售商特點 其銷售和服務對象為直接消費者（個人和團體消費者） 處于產品流通的終點 分布面廣、分布點多 是聯系制造商、批發商與消

51、費者的橋梁 一般為小規模經營，銷售數量零星，交易次數頻繁 4零售商的職能 商流職能 商流：是產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列買賣交易活動。零售商對消費者要承擔作為傳達產品信息的信息源的作用和傳達產品有效性的教育職能。 物流職能 物流：產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列實體運動。 信息收集職能：收集反饋市場和消費者信息。 標準化職能 儲存職能 5零售商的種類 （1）有店鋪零售 主要零售商類型 一般零售店、專賣店、百貨商店、超級市場、平價商店、方便商店、折扣商店、倉儲店、超級商店、聯合商店、特級市場、減價商店（三類：工廠代銷店、獨立零售店、倉儲俱樂部）、目錄銷售陳列室 零售商定位策略 新商店類型的出現是為了滿足消費者在服務水平和特殊服務偏好方面的廣泛差異。 大多數產品類別的零售商可通過提供下列四種水平的服務之一來為自己定位。 （1）自我服務零售：用于許多零售業務，尤其是便利品，選購品。 （2）自選零售：顧客自己找到