1、策劃書名稱：中海紫金苑整合營銷傳播策劃書日期：2005年1月12月 策劃人：劉寧目錄一 市場分析1 市場背景2 本案優(yōu)勢3 周邊環(huán)境二 樓盤定位1 項目定位2 目標人群3 價格定位三 傳播策略1 醞釀期2 養(yǎng)成期3 造勢期4 推廣期四 媒體投放五 附錄一 市場分析1 市場背景京西板塊在京城房地產市場影響力不斷擴大，很多中高檔項目迅速在京西崛起，而位于京西板塊的紫竹院地區(qū)又因鄰近金融街及中關村兩大商圈而成為焦點中的焦點。這里幽雅的周邊環(huán)境，完善的硬件設施以及良好的文化氛圍比較容易引起精英購買人群的興趣。而兩大商圈中的成功人士正好可以構建這樣一個人群。2. 本案優(yōu)勢中海紫金苑距中關村和金融街的直線

2、車程都不超過20分鐘,而在這兩處的工作群體一般都時間緊張,不希望第一住所離自己的工作地太遠,而他們又大多希望能擁有一個相對安靜的居住環(huán)境放松一天疲憊的身心.中海紫金苑鬧中取靜,正符合這些精英們“大隱隱于都”的居住需要。3. 周邊情況紫竹院地區(qū)聚集了人濟山莊,紫竹花園等一系列高檔住宅,但中海紫金苑是此地區(qū)唯一一個低層低密度的全面向陽公寓,競爭優(yōu)勢十分明顯二 樓盤定位.1. 項目定位 it及金融精英第一住所.2. 目標人群 他們大多35-50歲,長期從事所在行業(yè)的幕后工作,很少接受新聞采訪,是某一領域的資深專家,有較高的業(yè)內聲譽及良好的經濟狀況.他們身上大都有一種“隱士” 精神即不希望被媒體太多曝

3、光，不在乎自己的公眾知名度，更喜歡過寧靜一點的生活。2 價格定位 高檔住宅 7500元每平米起 均10000元每平米三傳播策略 1醞釀期（兩個月）：擴大知名度電視廣告（一）廣播廣告 2養(yǎng)成期（四個月）：介紹具體情況 電視廣告（二）廣播廣告樓書3造勢期（六個月）：吸引消費者 電視廣告（一三）循環(huán)播出廣播廣告樓書 4推廣期：爭取全罄電視廣告（一四）循環(huán)播出廣播廣告樓書五媒體投放 電視廣告投放在早中晚三檔的熱門財經節(jié)目及中晚兩檔的it節(jié)目前后。并在金融街及中關村高檔寫字樓電梯前電視反復播放（寫字樓可自始至終播（一）（四）。廣播廣告在中午財經新聞及午間音樂節(jié)目中投放。樓書除“四大”外，刊登在金融時報及

4、職業(yè)經理人雜志六附錄1樓書世內桃園中海紫金苑打造it及金融精英第一住所古語有云：“小隱隱于野，中隱隱于市，大隱隱于都。”晉代的大詩人陶淵明“不為五斗米而折腰”，甘愿收斂起自己的人生理想去“種菊東籬下”，終老山林，寄希望于世外桃園。然而，以中國傳統(tǒng)文化的觀點，陶的行為最多不過是一個“小隱”罷了。在現代社會中，it界及金融界都有許多幕后英雄，他們大隱于都，已盡個人力量推動社會發(fā)展為最高理想，翻云覆雨，不求名動天下，但求快意人生！正是這些幕后英雄支撐著自己所在行業(yè)的整體發(fā)展。然而無論“小隱”“大隱”，只要是隱士，他們就希望能居住在“桃花源”中，“淡薄已棲心，寧靜以致遠”讓自己的精神世界得到最大程度的

5、放松。古代的陶先生選擇了望的見“南山”的小村作為自己的“桃源”，而現代職場上的大隱士們可以選擇“中海紫金苑”這座世內桃源作為自己心靈的棲息地。它也許不是您心中那個完美無缺的桃源，但它卻是最接近您心中那個桃源的地方。這里坐擁紫竹院百畝綠蔭形成的天然氧吧，幾成與世隔絕之勢。您還需要什么？難道您想住在原始森林之中？這里與人濟山莊健身俱樂部，首都體育館兩大健身場所比鄰，所有健身設施一應俱全。您還需要什么？難道您想在小區(qū)內建一個高爾夫球場？這里與國家圖書館僅百米之隔，智慧的寶藏就在您的身邊。你還需要什么？難道您想將美國國會圖書館搬到中國？上述要求，恕本案無能為力！ 中海紫金苑與中關村及金融街的直線車程均

6、不超過20分鐘，無論您是it精英，還是金融巨子都不必再為出行煩惱。首師大，中央民族大學等高等學府圍繞周邊，便利的交通及購物環(huán)境，良好的文化氛圍，給予您無與倫比的居住享受！根本不存在世外桃源，但這里是真正的世內桃源！2cf腳本 說明：中國的樓盤電視廣告始終沒能突破“外景加內裝修”的模式， 消費者已經厭倦了千遍一律的重復，本連續(xù)廣告（四部）以故事形式喻情于景，力圖有所突破 篇目：（一）相遇篇（二）漫步篇（三）思念篇（四）重逢篇（一）相遇篇 鏡頭一：夕陽西下，一對青年男女在北圖能看到紫金苑的那一側走廊面對面行走，男士走得很急，女士抱著一摞書。 鏡頭二：男士不小心將女士的書撞在地上，并幫她揀起來。（給

7、一本金融書的特寫） 鏡頭三：男女對視（推近景），女子十分清秀，男子一見鐘情（鏡頭側45度，女子近景，中海紫金苑遠景）（畫外音：那一刻，我記住了她） 鏡頭四：女子嫣然一笑，抱起書轉身遠去，男子遙望其背影。 （畫面右下角：待續(xù)）（二）漫步篇（兩人逛公園，一直以中海紫金苑為遠景）鏡頭一：傍晚，兩人手牽手漫步在紫竹院正對紫金苑的小徑。鏡頭二：兩人停住腳步，男問女：“你想什么呢？”鏡頭三：女用手指著紫金苑，“我想站在那座樓上看這里的風景.”(特寫紫金苑夜景)鏡頭四:兩人重新攜手,出神地望著紫金苑. （畫面右下角：待續(xù)）(三)思念篇鏡頭一:飛機起飛鏡頭二:俯拍自由女神鏡頭三:男趴在床上看信(畫外音(女):迪,離開三個月了,在那邊還好吧?想我了沒有,信里有我的一張近照,照的還好吧?鏡頭四:男子掏信封,拿出照片.鏡頭五:特寫照片,女子站在一雕像前,以紫金苑為背景. （畫面右下角：待續(xù)）(四)重逢篇鏡頭一:男子西裝革履,故地重游,漫步在走過的那條小徑.(畫外音:我們的網站已經在nasdq上市,但我的內心卻十分孤獨，因為我對她的思念之情與日俱增)鏡頭二:重放第 (一)(二)的片段.鏡頭三:他走到紫金苑牌樓前,抬頭向上看了一眼(特寫牌樓上“中海紫金苑”五個字)鏡頭四：一個女子站在了他的對面（鏡頭從女子背面照過去，鏡頭近推，特寫男子臉部由驚訝到微笑的過程）（右下角：完）3廣播文稿