1、在線渠道與實體渠道銷售謅議 作者：張熙悅 胡新平 實踐中實體渠道提供的增值服務常常存在向在線渠道溢出的情況，例如，在服裝、消費電子領域，消費者可能在實體渠道享受體驗式服務，但轉向在線渠道尋找價格更低的相同或相似產品。消費者“只看不買”的“搭便車”行為將降低零售商提供增值服務的激勵(tirole，1988;carltonchevalier，2000)。基于上述的研究，本文將分析這樣一個問題:由于實體渠道的增值服務向在線渠道的溢出將會使實體渠道的銷售努力受挫，但是，在線渠道的進入又使得競爭增加，實體渠道需要增加銷售努力以應對市場競爭，那么，綜合而言，在線渠道的進入對實體渠道的銷售努力會產生怎樣的影

2、響?這也是涉及到當電子商務進行人們的生活時，消費者享受到實體渠道的增值服務是否會變得更好的問題。本文將在考慮銷售服務效率以及實體渠道服務向在線渠道溢出的基礎上，利用空間差異化模型，對這些問題進行研究。 一、模型基本假定 根據空間差異化的hotelling模型，實體渠道零售商a與實體渠道零售商b分別位于0，1的兩端，消費者在0，1之間均勻分布，消費者的分布代表其在零售商a與零售商b之間的相對空間位置。除了空間差異外，零售商a與零售商b對消費者而言沒有其他差異。假定每個消費者只購買一件商品，設總需求量為1，消費者單位距離的交通成本為t。市場中存在一個在線渠道零售商d，假定消費者到實體渠道a或b去購

3、物，則單位距離的交通成本t=1;如果消費者到在線渠道d去購物，則單位距離的交通成本t=0，即網絡購物的交通成本為零。本文將實體渠道銷售努力定義為提供一種在線渠道不易提供的銷售增值服務所作的努力。這種增值服務包括體驗式服務等。銷售努力能夠增加實體渠道客戶的價值，但同時會產生額外的成本。本文忽略實體渠道之間關于銷售努力的競爭，即假定實體渠道a能夠提供這種增值服務，而實體渠道b不具備這種能力，但實體渠道之間存在價格競爭。假定實體渠道a提供的銷售努力水平為s時，消費者到實體渠道a購物的效用將增加s，實體渠道a的服務成本為c(s)=s2/2，其中是服務成本系數，反映了實體渠道a提供服務的運營效率。當較低

4、時，表示實體渠道a是一個高效的銷售增值服務提供商;當較高時，表示實體渠道a是一個低效的銷售增值服務提供商。此外，假定實體渠道的銷售服務存在向在線渠道溢出的現象，即在線渠道的消費者可以從實體渠道享受到部分或者全部的增值服務，服務溢出效應系數為，(0，1，實體渠道a的銷售努力將使在線渠道消費者的效用增加s。=1表示服務完全向在線渠道溢出，=0表示不存在服務溢出。本文先研究在線渠道進入市場前的價格競爭與銷售努力水平，然后研究在線渠道進入市場后的價格競爭與銷售努力水平，在此基礎上進行比較分析。 二、在線渠道進入前的市場均衡 在線渠道進入市場之前，實體渠道a與實體渠道b直接競爭。消費者從兩個渠道購物的效

5、用分別為（式略）其中，pi(i=a，b)分別表示渠道a與渠道b的產品價格，xi=(i=a，b)分別表示消費者在渠道a與渠道b之間的相對位置，其中，xb=1xa。s為渠道a提供銷售增值服務的努力水平，uo為消費者的保留效用。根據假定，單位距離交通成本t=1，因此實體渠道a與實體渠道b的效用函數轉變為（式略） 三、在線渠道進入后的市場均衡 (一)情形1:三個渠道商的競爭在線渠道商d進入市場后，消費者在三個渠道購物的效用分別為（式略）其中為服務溢出效應系數，(0，1，pd為在線渠道零售商的產品定價。因為網絡購物下單位距離交通成本t=0，所以網絡購物的效用ud與消費者在實體渠道a與b之間的相對空間位置

6、無關。雙實體渠道與在線渠道并存下的效用函數（圖略）三個渠道在市場上進行價格競爭，同時，實體渠道a對服務努力水平進行決策。求解一階條件，可知均衡時各渠道的定價以及實體渠道a的銷售努力水平為:（式略）(二)情形2:實體渠道競爭者退出市場當1時，實體渠道競爭者b退出市場，實體渠道a與在線渠道d直接競爭。 四、在線渠道對實體渠道銷售努力的影響 在線渠道d進入前，實體渠道a的銷售努力水平如(1)式中s所示，不妨記為sa。在線渠道進入且實體渠道競爭者b不退出時，實體渠道a的銷售努力水平如(2)式中s所示，不妨記為sa。在線渠道進入且實體渠道b退出時，實體渠道a的銷售努力水平如(3)式中s所示，不妨記為sa

7、。將在線渠道進入且實體渠道競爭者不退出時的市場均衡與在線渠道進入前的情況進行比較可知，在（式略）當存在服務溢出時，在線渠道的進入在多數情況下將降低實體渠道的銷售努力水平，如圖4中區域(a1+b1)所示。但是，當實體渠道是高效率的銷售服務提供商，且銷售服務向在線渠道的溢出效應較小時，在線渠道的進入將會提升實體渠道的銷售努力水平，中區域(a2+b2)所示。也就是說，當在線渠道進入了一個原先只有實體渠道之間競爭的市場時，消費者能夠從實體渠道那里得到更好的增值服務的條件是:實體渠道的增值服務向在線渠道的溢出效應較小，并且實體渠道是一個高效率的增值服務提供商。否則，在線渠道的進入將會降低實體渠道提供增值

8、服務的水平。產生上述情況的原因在于，當在線渠道進入一個原先只有實體渠道之間競爭的市場時，由于在線渠道為消費者節約了購買費用，因此實體渠道零售商將面臨更激烈的市場份額的爭奪，其實施更大的銷售努力來提供更好的銷售增值服務的意愿會增強，這時，如果實體渠道零售商是一個高效的銷售服務提供商，即銷售服務努力的增加不會使服務成本快速上升，并且銷售服務產生的差異化競爭優勢不會向在線渠道過多地溢出，那么，比原先(在線渠道進入前)提供更積極的銷售服務來增加市場份額的“積極服務”策略將是實體渠道面對在線渠道進入時的有利選擇。但是，如果實體渠道零售商是一個低效的銷售服務提供商，即銷售服務努力的增加將會使服務成本快速上

9、升，或者銷售服務向在線渠道的溢出效應較大，那么，實體渠道零售商的成本結構以及消費者的“搭便車”行為將限制其采用更積極的銷售服務策略的意愿，因為銷售努力產生的過快增長的服務成本將會抵消市場份額增長帶來的利潤，這時收縮服務，降低成本，保持一個較低的市場份額的“消極服務”策略反而是實體渠道零售商面對在線渠道進入時的有利選擇。 五、結論與展望 本文在考慮服務效率以及實體渠道服務向在線渠道溢出的基礎上，利用空間差異化競爭模型，研究了在線渠道的進入對實體渠道銷售努力的影響。研究表明，存在服務溢出時，與原先只有實體渠道之間競爭的情況相比，在線渠道的進入在多數情況下將降低實體渠道的銷售努力。但是，當實體渠道是高效率的增值服務提供商，并且服務向在線渠道的溢出效應較小時，在線渠道的進入將會增強實體渠道的銷售努力。也就是說，當在線渠道進入一個原先只有實體渠道之間競爭的市場時，消費者能夠從實體渠道那里得到更好的增值服務的條件是:實體渠道的增值服務向