1、ibm 銀行軟件解決方案基于ibm軟件的銀行多渠道整合軟件解決方案ibm中國(guó)有限公司軟件事業(yè)部 當(dāng)前銀行面臨的前端渠道問(wèn)題和挑戰(zhàn)在以數(shù)字化方式生存的當(dāng)今社會(huì)，技術(shù)正改變著我們的思維方式、社會(huì)生活方式和行為方式，決定著人類社會(huì)的未來(lái)。對(duì)于銀行業(yè)而言，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)繼續(xù)以前所未有的廣度和深度產(chǎn)生著意義深遠(yuǎn)的影響。21世紀(jì)80年代以來(lái)，全球商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)格局演變的兩大推進(jìn)力量是市場(chǎng)化和信息化。以中國(guó)為例，80年代以來(lái)，商業(yè)銀行組織體系的形成、競(jìng)爭(zhēng)的興起、經(jīng)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，主要是由漸進(jìn)的經(jīng)濟(jì)金融體制市場(chǎng)化改革推動(dòng)的；而全球銀行競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，則更多地受到金融自由化和電子化

2、、信息化的影響。當(dāng)前全球商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)集中體現(xiàn)為以廠六方面：銀行經(jīng)營(yíng)智能化；經(jīng)營(yíng)方式網(wǎng)絡(luò)化；機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)虛擬化；業(yè)務(wù)綜合化、全能化；金融活動(dòng)全球化；組織體系集中化。其中隨著貨幣虛擬化和internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，提供多種電子渠道（包括網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行，atm等）或者改進(jìn)柜面服務(wù)（高低柜分離，理財(cái)經(jīng)理等）和服務(wù)手段（電話中心）成為銀行增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的首選方案。新型的銀行渠道建設(shè)體現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 虛擬性，由網(wǎng)絡(luò)銀行、atm和手機(jī)銀行為代表的電子銀行提供了一個(gè)銀行服務(wù)的虛擬化平臺(tái)，它不需要實(shí)體建筑、裝修、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理，只需要網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)現(xiàn)在全世界都可以訪問(wèn)銀行提供的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了”aaa

3、”式服務(wù)，即任何時(shí)間(anytime)、任何地方(anywhere)和任何方式(anyhow)。2. 廣泛性，跨越供應(yīng)鏈的時(shí)間、空間限制，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的廣泛可達(dá)性。任何用戶只需要一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，一部有信號(hào)的手機(jī)或者找到任何一個(gè)角落中的atm，就可以隨時(shí)隨地的訪問(wèn)銀行服務(wù)。和傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道相比，它能夠達(dá)到服務(wù)更多、更廣泛客戶的要求。3. 創(chuàng)新性，相對(duì)于傳統(tǒng)銀行的服務(wù)，新的電子渠道具有相對(duì)創(chuàng)新性。銀行可以通過(guò)金融服務(wù)的創(chuàng)新，推陳出新個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品，來(lái)符合市場(chǎng)的需求和細(xì)分的客戶群。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，電子銀行的邊際傳播成本趨于0，所以電子渠道的發(fā)展給各大銀行提供了一個(gè)平等創(chuàng)新平臺(tái)。小銀行可以通

4、過(guò)渠道創(chuàng)新，來(lái)增強(qiáng)差異化服務(wù)，將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)延伸到目標(biāo)客戶，從而超越網(wǎng)點(diǎn)少的束縛，將服務(wù)延伸到全球任何一個(gè)角落，提高銀行的品牌和價(jià)值。4. 低成本，相較于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，電子銀行的投入成本十分低廉，其成本只占收入的15%到20%左右，而相比下銀行網(wǎng)點(diǎn)的成本占到收入的60%左右。銀行渠道建設(shè)存在的問(wèn)題但是目前來(lái)看，銀行的渠道建設(shè)普遍存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題：1. 渠道的隔離性雖然銀行已經(jīng)意識(shí)到了建設(shè)前端渠道多樣性的重要性，但是由于各個(gè)渠道可能歸屬于不同的行政部門或者建設(shè)渠道的時(shí)間先后性，銀行并沒(méi)有站在一個(gè) “建設(shè)整合統(tǒng)一的渠道平臺(tái)”的高度來(lái)對(duì)待整個(gè)渠道建設(shè)。造成的現(xiàn)狀就是“各自建設(shè)

5、，各自服務(wù)”。下圖就是銀行普遍存在的多渠道it架構(gòu)：圖 1. 銀行普遍存在的多渠道it架構(gòu)從上面左圖中我們可以看到，不論是柜員的改造、電話銀行、atm還是移動(dòng)設(shè)備，整個(gè)it架構(gòu)都是“垂直分離”，分開立項(xiàng)、開發(fā)和維護(hù)，不同的渠道應(yīng)用采用了不同的技術(shù)、架構(gòu)設(shè)計(jì)和開發(fā)人員。一方面，隨著銀行客戶對(duì)差異化服務(wù)的要求越來(lái)越高，跨渠道交易和跨渠道體驗(yàn)就成為越來(lái)越迫切的要求，而“垂直“的渠道體系由于系統(tǒng)的異構(gòu)性和數(shù)據(jù)的獨(dú)立性，顯然不能支撐這種需求。另一方面，銀行之間金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，誰(shuí)能以最快的速度在多個(gè)渠道中推廣新的金融產(chǎn)品，誰(shuí)就能獲得”先發(fā)優(yōu)勢(shì)“。而“垂直架構(gòu)”要求同樣的金融產(chǎn)品需在不同的渠道

6、中分別開發(fā)、測(cè)試和維護(hù)，浪費(fèi)了大量的人力物力，增加部門之間協(xié)調(diào)的難度，大大的降低了產(chǎn)品推廣的速度，。從it的角度來(lái)看，理想的多渠道整合平臺(tái)應(yīng)該是如右圖所示的“水平體系”。提供統(tǒng)一的用戶接口，支持所有渠道應(yīng)用的不同請(qǐng)求協(xié)議和數(shù)據(jù)格式，然后通過(guò)“適配器”的方式將不同的請(qǐng)求協(xié)議和數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化為相同的邏輯控制和一致的安全認(rèn)證服務(wù)。再將不同渠道之間的“差異”轉(zhuǎn)為和渠道無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)流程。利用這種渠道整合架構(gòu)，能夠最大化的利用已經(jīng)存在的資產(chǎn)（邏輯代碼），加快金融產(chǎn)品在多個(gè)渠道之間的推廣，提高it人員管理和開發(fā)的效率和效能，從而增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。2. 渠道的可擴(kuò)展性“垂直架構(gòu)”不利于新的渠道建設(shè)。隨著新技術(shù)的發(fā)

7、展，我們可以相信，未來(lái)銀行在新技術(shù)轉(zhuǎn)化創(chuàng)新方面會(huì)面臨越來(lái)越強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能最快的將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新的渠道應(yīng)用，給銀行用戶帶來(lái)全新的接觸體驗(yàn)，誰(shuí)就能增強(qiáng)存量客戶的忠誠(chéng)度，并吸引優(yōu)質(zhì)的增量客戶。舉一個(gè)例子，隨著智能手機(jī)的發(fā)展和3g網(wǎng)絡(luò)的普及，nfc（近距離接觸）將逐步成為手機(jī)的新標(biāo)準(zhǔn)。nfc能夠提供一種近距離接觸的支付能力，實(shí)現(xiàn)“電子錢包”、“無(wú)接觸門鎖”等新的服務(wù)方式。對(duì)銀行而言，如果能充分利用nfc的功能，對(duì)特定客戶提供“vip體驗(yàn)”、“手機(jī)支票”和“客戶忠誠(chéng)度追蹤”等服務(wù)，就需要建設(shè)一個(gè)能提供nfc功能的手機(jī)渠道。如果站在傳統(tǒng)的分離管理的渠道架構(gòu)上面考慮，就需要重新設(shè)計(jì)應(yīng)用平臺(tái)，重新尋找開發(fā)商

8、，重新培養(yǎng)相關(guān)的it維護(hù)人員和技能，需要一個(gè)非常長(zhǎng)的實(shí)施周期。而采用“水平架構(gòu)”體系的渠道整合平臺(tái)，就可以充分利用現(xiàn)有的交易邏輯，利用已經(jīng)掌握的技能和開發(fā)規(guī)范，快速實(shí)現(xiàn)新的渠道建設(shè)。3. 渠道的互動(dòng)性從業(yè)務(wù)角度考慮，未來(lái)銀行對(duì)多個(gè)渠道的協(xié)作和互動(dòng)會(huì)有越來(lái)越強(qiáng)烈的要求。如下圖所示，統(tǒng)計(jì)證明，客戶行為的多渠道化日趨明顯，越來(lái)越多的交易將跨渠道完成。比如：通過(guò)網(wǎng)上銀行查詢金融產(chǎn)品的信息，通過(guò)底柜進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢，通過(guò)電話銀行進(jìn)行金融產(chǎn)品購(gòu)買，然后通過(guò)手機(jī)銀行對(duì)自己的資產(chǎn)進(jìn)行管理等等。“垂直”的渠道平臺(tái)由于技術(shù)的異構(gòu)性，顯然不能滿足這種跨渠道的互動(dòng)要求。圖2. 客戶行為多渠道化4. 渠道對(duì)用戶體驗(yàn)的提升隨

9、著社會(huì)的發(fā)展和中產(chǎn)階級(jí)、富有階級(jí)的增加，人們對(duì)“個(gè)性化”的要求越來(lái)越明顯。不同的物理特征（性別、年齡、工作、住址、存款等）、心理特征（風(fēng)險(xiǎn)偏好等）和情緒特征都要求銀行能夠提供滿足個(gè)人或特定群體的“特定產(chǎn)品組合”。 “目標(biāo)營(yíng)銷”、“客戶細(xì)分”和“差異化服務(wù)”成為銀行爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶、實(shí)現(xiàn)高端服務(wù)的必要手段。圖3. 客戶價(jià)值取向分化如何識(shí)別不同客戶群體的特定需求、識(shí)別不同客戶的行為特征和風(fēng)險(xiǎn)偏好、如何通過(guò)不同的渠道實(shí)現(xiàn)客戶差異化服務(wù)的要求，就成為渠道整合平臺(tái)必須面對(duì)的課題。傳統(tǒng)的渠道建設(shè)，是以“交易點(diǎn)”為基礎(chǔ)，僅僅將渠道做為提供“交易”而非“客戶服務(wù)”的平臺(tái)，很難通過(guò)不同的渠道來(lái)追蹤同一個(gè)客戶的操作行

10、為，因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)細(xì)分客戶、識(shí)別客戶行為的要求。ibm銀行前端渠道整合解決方案ibm multichannel bank transformation toolkit (簡(jiǎn)稱btt)是ibm基于websphere的銀行多渠道前端整合和展現(xiàn)平臺(tái)。提供了豐富的渠道整合、互動(dòng)能力和渠道建設(shè)能力。能夠?yàn)榭蛻魧?shí)施基于web2.0的下一代網(wǎng)上銀行、基于富客戶端的桌面整合技術(shù)（適用于高低柜整合和財(cái)富管理平臺(tái)）和手機(jī)銀行，并支持新的渠道介入功能。不管從it的角度，還是業(yè)務(wù)層面，btt都能提供真正意義上的渠道整合。it角度的整合從it的角度看，btt是一個(gè)能實(shí)現(xiàn)銀行所有前端渠道建設(shè)的產(chǎn)品。無(wú)論是基于普通web技術(shù)

11、的網(wǎng)銀（web1.0）還是基于web2.0的下一代個(gè)性化網(wǎng)銀平臺(tái)，或者基于桌面整合技術(shù)的btt rcp、手機(jī)銀行等等，btt都有相應(yīng)的前端客戶端技術(shù)支撐和開發(fā)工具。另外，btt服務(wù)端實(shí)現(xiàn)了真正的“水平架構(gòu)”，即由統(tǒng)一的用戶接入方式來(lái)識(shí)別不同客戶端的請(qǐng)求協(xié)議和數(shù)據(jù)格式，然后將不同渠道的相同“業(yè)務(wù)請(qǐng)求”（如手機(jī)銀行的賬戶查詢和網(wǎng)上銀行的賬戶查詢）轉(zhuǎn)化為后臺(tái)一致的調(diào)用（如soa封裝的service接口），屏蔽不同渠道的“展現(xiàn)特征”，從而最大化的利用已有的it資產(chǎn)。對(duì)銀行it人員而言，由于所有的渠道應(yīng)用都是基于相同的開發(fā)框架和技術(shù)要求，意味著就算實(shí)施新的渠道應(yīng)用也無(wú)需重新培養(yǎng)新的開發(fā)人員和開發(fā)技能。圖

12、4. 渠道整合下圖是歐洲的某大銀行使用btt實(shí)施渠道整合的架構(gòu)圖。從圖中我們可以清晰的看到，該銀行使用btt構(gòu)建了網(wǎng)上銀行、atm、呼叫中心和柜員系統(tǒng)等系統(tǒng)。未來(lái)還將繼續(xù)增加手機(jī)等新型渠道。btt作為統(tǒng)一的渠道整合平臺(tái)，由于其靈活強(qiáng)大的擴(kuò)展能力，交易開發(fā)的簡(jiǎn)便性和可維護(hù)性，在該行要求快速實(shí)施項(xiàng)目開發(fā)、最大化重用已有的資產(chǎn)和統(tǒng)一的開發(fā)維護(hù)等方面證明了其獨(dú)特的價(jià)值。基于此，該銀行前后共投資了將近數(shù)百個(gè)人年的開發(fā)工作量來(lái)構(gòu)建全行統(tǒng)一的前端渠道。圖5. 某歐洲大銀行的btt渠道整合架構(gòu)圖業(yè)務(wù)角度的整合從it的角度整合渠道應(yīng)用的開發(fā)固然能給銀行帶來(lái)成本上的優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越嚴(yán)峻的同業(yè)甚至非銀行業(yè)（

13、其它金融機(jī)構(gòu)）的競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的問(wèn)題，如何細(xì)分客戶群、如何為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“正確的人、正確的時(shí)間、正確的渠道和正確的產(chǎn)品”，就是要求新的渠道整合帶來(lái)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。btt 6版本的各個(gè)渠道應(yīng)用，充分結(jié)合了“以客戶為中心”的理念，結(jié)合crm系統(tǒng)和銀行營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為分析學(xué)等理論，為銀行客戶提供個(gè)性化的渠道體驗(yàn)、跨渠道的流程和數(shù)據(jù)整合，提升客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，為銀行實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如下圖所示，新型的渠道整合，不僅僅是it層面的整合，更是基于銀行對(duì)客戶的充分認(rèn)知和細(xì)分，結(jié)合客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和渠道偏好，整合后臺(tái)crm系統(tǒng)或者基于事件營(yíng)銷的產(chǎn)品（websphere b

14、usiness event），給客戶帶來(lái)全方位的服務(wù)。圖6. 基于客戶行為分析的渠道比如，基于btt web2.0的下一代網(wǎng)上銀行，將改變現(xiàn)有網(wǎng)銀系統(tǒng)“交易點(diǎn)”的概念，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到線，將客戶的交易行為延伸到整個(gè)營(yíng)銷體驗(yàn)。從激發(fā)消費(fèi)欲望，提供售前調(diào)研，到支持交叉銷售和追加銷售的售中，降低“消費(fèi)者感知焦灼”的售后關(guān)注，通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的最大提升，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買金融產(chǎn)品。事實(shí)證明，同一客戶的重復(fù)購(gòu)買給銀行帶來(lái)的邊際收益是新客戶的15倍之多。基于個(gè)性化的網(wǎng)銀平臺(tái)，還可以非常清晰的識(shí)別該客戶在特定時(shí)期的特定需求。比如，根據(jù)該客戶的行為分析，得知該客戶最近對(duì)汽車非常感興趣，那么，當(dāng)這個(gè)客戶使用atm的時(shí)候，就可以適當(dāng)?shù)牟シ牌囐J款的產(chǎn)品廣告；當(dāng)此客戶去網(wǎng)點(diǎn)辦理其它業(yè)務(wù)的時(shí)候，柜員可以恰當(dāng)?shù)慕榻B汽車貸款產(chǎn)品。這種有針對(duì)性的“目標(biāo)營(yíng)銷”，能極大的提高客戶目標(biāo)命中率和產(chǎn)品推銷效率。圖7. 網(wǎng)銀渠道的完整營(yíng)銷體驗(yàn)個(gè)性化的體驗(yàn)和“以客戶為中心”的渠道整合必將為客戶實(shí)現(xiàn)終身價(jià)值，也由此通過(guò)客戶忠誠(chéng)度的提高來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的客戶貢獻(xiàn)和利潤(rùn)，為銀行在越來(lái)越充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中贏得先機(jī)。總結(jié)基于ibm軟件的下一代銀行渠道整合解決方案能夠幫助銀行在it角度和業(yè)務(wù)角度實(shí)現(xiàn)整合，提供個(gè)性化的、智能化的銀行營(yíng)銷和服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供以客戶為中心的服務(wù)，挖