1、光明萊特牛新浪 新年促銷結(jié)案報(bào)告 追求時(shí)尚、個(gè)性 標(biāo)榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”“后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、 自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與 眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”、“我的地盤我作主”，喜歡個(gè)性 化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。因此，建立針對(duì)80后的營銷策略，有利于加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、 品牌及產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。 追求物質(zhì)享受 吃要美味，穿要 名牌，玩要高檔， “后”具有強(qiáng)烈 的“享受生活”的意 念,品牌意識(shí)鮮明 傾向超前消費(fèi) 敢于“花明天的錢，圓 今天的夢(mèng)” 網(wǎng)絡(luò)成為“不可或缺的 組成部分。后”生 活中 是時(shí)尚、個(gè)性的一代,，

2、喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、 前沿的消費(fèi)潮流，看 重產(chǎn)品的夸耀性、符 號(hào)性。 活動(dòng)背景：“后”潛在的消費(fèi)能力和膨脹的消費(fèi)欲望使 得商家越來越重視這個(gè)群體。 網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)和攝影一樣 介質(zhì)方法 攝影 怎樣的媒體做什么事情 拍攝器材拍攝技巧 效果 找到介質(zhì)媒體價(jià)值的衡量 找到方法營銷策略的思考 IT CM PA Interactive(互動(dòng)性) Target(精準(zhǔn)性) 影響力營銷 Popularity(聚合性) Magnetism(用戶粘性) Creative(創(chuàng)意性) Authoritative(公信力) 新浪IMPACT，幫助您的營銷 Contents(目錄) 萊特博客妙作 代言人專題 論壇空間 總結(jié)

3、配送與支持 客戶需求 活動(dòng)目標(biāo)：針對(duì)光明更換代言人 活動(dòng)目標(biāo)受眾：80后 投放日期：2009年1月10日2009年2月28日 活動(dòng)時(shí)間及流程 萊特博客炒作 炒作萊特博客，擬人化，炒 熱卡通新形象代言人；后期 博客模板上線 活動(dòng)專題 作品征集、網(wǎng)友投票 1月10日-1月18日 2月15日-3月15日 1月19日-2月28日 論壇關(guān)鍵字、表情圖 及傳情動(dòng)漫 全程活動(dòng)計(jì)劃持續(xù)影響力 專題上線，推廣其線下專題上線，推廣其線下 的新年促銷活動(dòng)的新年促銷活動(dòng) 1月18日-2月18日 新浪論壇企業(yè)形象推廣 第一部分：萊等形象博客炒作 及定制化博客模板 當(dāng)博客已經(jīng)成為主流 截止2008年10月 在中國總體2.

4、7億網(wǎng)民中 博客數(shù)量：7282.2萬個(gè) 博客作者：4698.2萬人 博客讀者：不計(jì)其數(shù) 新浪草根博客更 具時(shí)尚、互動(dòng)性 博客優(yōu)勢(shì) Popularity(聚合) 媒體價(jià)值的“基石” 截至2008年9月，新浪博客頁面日均訪 問量已經(jīng)超過35億，數(shù)千萬注冊(cè)用 戶，每日新注冊(cè)人數(shù)近2萬，每天會(huì)產(chǎn) 生15萬篇新文章，修改更新21.4萬篇文 章，產(chǎn)生近50萬篇評(píng)論，已經(jīng)成長為中 國第一大原創(chuàng)社區(qū)。 瀏覽量超過千萬的博客數(shù)量已接近300 個(gè) 徐靜蕾點(diǎn)擊量更是過億。和韓寒等12位 知名博主的博客 博客的人氣、注冊(cè)量和活躍度，是我們進(jìn) 行博客推廣方案成功的基礎(chǔ)和信心 博客優(yōu)勢(shì): Popularity(聚合)媒體

5、價(jià)值的“基石” Bright萊特博客 活動(dòng)推廣時(shí)間：1月10日-1月18日 活動(dòng)鏈接：http:/ 博客自上線到專題活動(dòng)上線之前的 瀏覽量達(dá)208,948次 視頻點(diǎn)擊達(dá)：51,591次 其中旅行計(jì)劃達(dá)：7927次 新年愿望達(dá)：43664次 在十天之內(nèi)瀏覽量能夠達(dá)到20萬之 多，說明光明萊特的博客深受網(wǎng)友的 關(guān)注是其它博客不能與之相比較的 推廣優(yōu)勢(shì)巨大流量 帶來眾多潛在關(guān)注者 萊特的新鮮生活萊特的新鮮生活-新年愿望新年愿望 流量是活動(dòng)參與量的基礎(chǔ)博客通過四格漫畫、圖片、視頻、博文等形式 對(duì)萊特的形象充分展示和宣傳，小牛形象深入人心 Bright萊特個(gè)性形象 Attention Interest

6、Desire Action 注意注意 興趣興趣 欲望欲望 行動(dòng)行動(dòng) 注意：約注意：約293,184人次瀏覽博客人次瀏覽博客 興趣：興趣：62,491人次人次閱讀博客 欲望：欲望： 79,856人次主動(dòng)觀看并點(diǎn)人次主動(dòng)觀看并點(diǎn) 擊視頻廣告擊視頻廣告 行動(dòng)：行動(dòng)：566人次參與博客評(píng)論， 82人次把博客添加為收藏。 數(shù)據(jù)自數(shù)據(jù)自1月月18日至日至3月月2日日 Bright萊特個(gè)性形象 通過萊特個(gè)性展示，使光明萊特博客的關(guān)注深受網(wǎng)友的關(guān)注，從而引發(fā)的 舉？及主動(dòng)參與互動(dòng)。 博客通過對(duì)光明的形象代言人-萊特的個(gè)性充分展示，使萊特年 輕、鮮活的個(gè)性形象贏得了極大的關(guān)注，從而給企業(yè)形象帶來極大 的美譽(yù)度。

7、讓企業(yè)展現(xiàn)給廣大網(wǎng)友的不僅是老牌乳品企業(yè)一慣責(zé)任、 成熟與穩(wěn)重，更進(jìn)一步讓網(wǎng)友認(rèn)識(shí)到企業(yè)的創(chuàng)新與活力，同時(shí)也體 現(xiàn)出本次活動(dòng)的營銷對(duì)象：80后年青一族 Bright萊特個(gè)性形象 萊特是一只：積極向上、緊跟時(shí)尚（新鮮）、求知欲旺盛、 大膽創(chuàng)新、幽默感十足的現(xiàn)代都市牛。 定制化博客模板 進(jìn)入個(gè)人博客，點(diǎn)擊 風(fēng)格，選擇萊特模板 圖標(biāo)，保存即可添加 為個(gè)人博客模板 DEMO 上線日期：月日至月日 風(fēng)格 點(diǎn)擊導(dǎo)航條風(fēng)格按鈕，選取萊 特博客模板，保存即可定制個(gè) 性化個(gè)人博客 定制化博客模板 將光明企業(yè)形象植入博客模板中，供博友進(jìn)行博客設(shè)置 畫面美觀，滿足網(wǎng)友裝點(diǎn)個(gè)人博客的需求； 植入光明企業(yè)面向80后年輕

8、一族的營銷信息，強(qiáng)化網(wǎng)友對(duì)企業(yè)及 品牌形象的認(rèn)知與記憶 充分展現(xiàn)企業(yè)品牌形象或產(chǎn)品形象、宣傳推廣企業(yè)理念、企業(yè) 文化 活動(dòng)期間：共有名博友設(shè)置萊特為博客模板。 第二部分新年促銷專題 活動(dòng)頁面 活動(dòng)推廣時(shí)間：2009年1月19日-2月28日 活動(dòng)鏈接:http:/ 萊特精典視 頻展示 四格漫畫萊 特故事展示 刮刮卡搜集 活動(dòng)介紹 萊特博客 萊特象冊(cè) 臺(tái)詞我來填 有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng) Interactive(互動(dòng))互動(dòng)的本質(zhì)是有效的溝通 Interactive(互動(dòng))互動(dòng)的本質(zhì)是有效的溝通 活動(dòng)有效期：2009年1月18日至2月28日 活動(dòng)口號(hào)：多集更多得牛運(yùn)樂翻天搜刮光明Right牛年卡，就有機(jī)會(huì)拿大獎(jiǎng)

9、！ 此活動(dòng)有效增強(qiáng)光明專題頁面的用戶粘性，在專題總的點(diǎn)擊用戶中有 296,222人次點(diǎn)擊了解活動(dòng)神情，有效地提高了專題頁面的訪問量。 互動(dòng)的本質(zhì)是有效的溝通Interactive(互動(dòng)) 活動(dòng)方式： 提供給網(wǎng)友兩套四格漫畫，每套漫畫有四幅 畫面，其中有一幅畫面缺少文字。網(wǎng)友可任 選一套來參加，根據(jù)所選漫畫的上下文背景， 將文字補(bǔ)充完整。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 截止至活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天（2009年2月28日）， 票數(shù)最高的前10名用戶將獲得價(jià)值1千元的 獎(jiǎng)品+九牛公仔一套，共10名。獲獎(jiǎng)名單將 在投票評(píng)選結(jié)束一周內(nèi)公布，主辦方將在獲 獎(jiǎng)名單公布后主動(dòng)聯(lián)系獲獎(jiǎng)?wù)摺?活動(dòng)時(shí)間：2009年01月19日至2009年2月

10、28日 說明： 網(wǎng)友首先要輸入姓名、郵箱個(gè)、聯(lián)系 方式； 選擇參賽模板 填入臺(tái)詞 提交即參賽成功 Step:1 Step:3 Step:2 提交 Interactive(互動(dòng))互動(dòng)的本質(zhì)是有效的溝通 本次活動(dòng)共有 1,800份參賽作品 同時(shí)也有眾多的網(wǎng) 友為優(yōu)秀的參賽前， 排名在10名位的作 品的票數(shù)都超過來 10萬票大大提高了 專題活動(dòng)的曝光， 及用戶忠誠度。 專題活動(dòng)頁面點(diǎn)擊地圖 我的相冊(cè)我的相冊(cè) 我的故事我的故事 刮刮卡活動(dòng)刮刮卡活動(dòng) 有獎(jiǎng)填臺(tái)詞有獎(jiǎng)填臺(tái)詞 導(dǎo)航導(dǎo)航 視頻視頻 我的博客我的博客 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

11、 70.00% 刮刮卡活動(dòng)詳情 我的相冊(cè) 我的故事 導(dǎo)航 視頻 我的博客 臺(tái)詞有獎(jiǎng)?wù)骷?系列1 右圖為系統(tǒng)記錄的專題右圖為系統(tǒng)記錄的專題 熱區(qū)訪問者點(diǎn)擊分布地圖。熱區(qū)訪問者點(diǎn)擊分布地圖。 除了刮刮卡活動(dòng)祥情及我的相冊(cè)點(diǎn)擊數(shù)的貢獻(xiàn)最大除了刮刮卡活動(dòng)祥情及我的相冊(cè)點(diǎn)擊數(shù)的貢獻(xiàn)最大 外，外，右圖中我的故事圖中我的故事 、導(dǎo)航及視頻的點(diǎn)擊貢獻(xiàn)也很大。、導(dǎo)航及視頻的點(diǎn)擊貢獻(xiàn)也很大。 用戶主要關(guān)注三個(gè)模塊兩種廣告類型：刮刮卡活動(dòng)用戶主要關(guān)注三個(gè)模塊兩種廣告類型：刮刮卡活動(dòng) （互動(dòng)參與）、圖片（我的相冊(cè)、我的故事）（互動(dòng)參與）、圖片（我的相冊(cè)、我的故事） 有獎(jiǎng)活動(dòng)及圖片是本次活動(dòng)專題最受網(wǎng)友歡迎的環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)

12、及圖片是本次活動(dòng)專題最受網(wǎng)友歡迎的環(huán) 節(jié)節(jié) 數(shù)據(jù)來源：scuda系統(tǒng) 鏈接類別鏈接圖文百分率(%) 圖片鏈接57.21 圖片鏈接9.57 圖片鏈接4.05 圖片鏈接2 圖片鏈接1.58 文字鏈接我的博客1.36 圖片鏈接1.3 圖片鏈接1.21 圖片鏈接 http:/ /images/click.gif 1.17 圖片鏈接0.98 熱鏈總計(jì)80.43 光明新年促銷活動(dòng)專題頁面熱鏈點(diǎn)擊TOP10 如左表，在熱鏈訪問用戶中 90%左右的點(diǎn)擊均貢獻(xiàn)給了 圖片。另外，熱鏈之外還有 8.78%的用戶點(diǎn)擊了圖片。 可見訪問者對(duì)圖片這類更直 觀，更直接的信息更感興趣。 58.19%的用戶點(diǎn)擊投票， 可見用戶

13、主動(dòng)參與互動(dòng)的效 果非常明顯。 圖片是網(wǎng)絡(luò)媒體最為重要傳 播手段，在光明的專題上線 以后，專題對(duì)圖片的處理很 好地把握了媒介的優(yōu)勢(shì)。從 數(shù)據(jù)，來看大量精彩圖片展 示，傳播效果更優(yōu)。 數(shù)據(jù)來源：scuda系統(tǒng) 流量是活動(dòng)參與量的基礎(chǔ) 專題首頁自1月19日-3月9日: 總PV達(dá)：814,648 總UV達(dá)：608,770 數(shù)據(jù)來源:scuda系統(tǒng); goole數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系 統(tǒng) 活動(dòng)頁面自1月17日-3月2日頁面總的回訪數(shù)達(dá)42601次，平均每天回 訪次數(shù)約為1,000次左右 從數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注程度，同時(shí)也可以體現(xiàn)出目標(biāo)受眾對(duì) 光明萊特形象推廣活動(dòng)的忠誠度。 Magnetism(粘性)粘性首

14、先意味著忠誠度 第三部分論壇關(guān)鍵字、表情圖及傳 情動(dòng)漫 新浪論壇優(yōu)勢(shì) 互動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)者心目中獨(dú)有的認(rèn)知價(jià)值 因?yàn)樯鐓^(qū)型網(wǎng)絡(luò)營銷方式的交流與互動(dòng)水平比一般的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更高、 更有效，通過這些高效交流與互動(dòng)，網(wǎng)張社區(qū)內(nèi)的廣告更有可能獲得列多與 消費(fèi)者進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)。 新浪論壇優(yōu)勢(shì) 分眾更有效的傳播具有針對(duì)性的廣告信息 論壇社區(qū)除了有互動(dòng)性外，還是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中分眾趨勢(shì)的重要體現(xiàn)。每個(gè) 擁有不同興趣愛好的網(wǎng)民都會(huì)訪問各自感興趣的論壇，而有著共同特征的網(wǎng)民 可能會(huì)對(duì)某些特定的產(chǎn)品信息特別關(guān)注. 這種濃度關(guān)注就使得在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，從而讓廣 告的投放更具體要求在精準(zhǔn)性，同時(shí)也能夠取

15、得比其它的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放更好的 效果。 年輕化年輕化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員，在不久的將來勢(shì)必會(huì)成長為主要的消費(fèi)力量 新浪論壇優(yōu)勢(shì) 這些目前還顯得過于年輕 的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員，在不久的 將來勢(shì)必會(huì)成長為社會(huì)的主 要消費(fèi)力量。 因此，一個(gè)有遠(yuǎn)見的廣告 主是不會(huì)忽視培養(yǎng)他們對(duì)自 身品牌的好感度和忠誠度的， 正是因?yàn)榭吹搅苏搲心?輕人相對(duì)集中這一狀況。 因?yàn)閷⒃谄渌灰滓?意和好感的新鮮事物在論壇 這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)首先進(jìn) 行宣傳造勢(shì)，將會(huì)達(dá)到很好 的品牌營銷效果。 傳播論壇關(guān)鍵字替換廣告 在論壇中為活動(dòng)設(shè)計(jì)兩個(gè)關(guān)鍵字，例如“謝謝”“?！保?dāng)帖子中包含這兩個(gè)詞時(shí)，會(huì)變 成含有這兩個(gè)詞的個(gè)性圖標(biāo)。 謝謝含有“”

16、 字樣的圖標(biāo) 牛 含有“” 字樣的圖標(biāo) 當(dāng)帖子中出現(xiàn)“謝謝”、 “牛”時(shí)，兩字會(huì)變成 含有“謝謝”“?！弊?樣的圖標(biāo) 新浪論壇全部論壇主貼 及回帖中均會(huì)出現(xiàn)！ “牛”字點(diǎn)擊數(shù)達(dá)75,644次 曝光達(dá)：40,859,693 “謝謝”點(diǎn)擊數(shù)達(dá)：7517次 曝光達(dá)：15,976,973 數(shù)據(jù)來源：好耶監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 傳播論壇表情圖與傳情動(dòng)漫 新浪全站論壇文字輸入?yún)^(qū)域打通定制的植入營銷產(chǎn)品,分為表情圖示,傳情動(dòng)漫兩個(gè)部分,在 論壇中得到廣泛使用 論壇表情傳情動(dòng)漫介 紹：全站論壇打通,在 所有文字輸入?yún)^(qū)域定 制,表情圖示,傳情動(dòng)漫 新浪論壇全部回帖中 均會(huì)出現(xiàn)！ 傳播論壇表情圖論壇表情圖與傳情動(dòng)漫 活動(dòng)期間，

17、光明萊特的論壇表情眾1月12日上線到2月27日下線，使用 次數(shù)達(dá)122,653次, 與相同投放時(shí)長的畢勝客論壇表情使用數(shù)相比，將近必勝客表情使用數(shù)的 三倍之多. 光明畢勝客 系列1 將近3倍 另外，傳情動(dòng)漫的使 用數(shù)也超過1500次. 植入式論壇關(guān)鍵字、表情、傳情動(dòng)漫 論壇關(guān)鍵字、表情、傳情動(dòng)漫是最富滲透力的“社區(qū)植入”營 銷方式, 將萊特形象及與企業(yè)具有代表性的文字“?！薄爸x謝”制做成 生動(dòng)幽默的論壇表情及關(guān)鍵字替換，植入到論壇及論壇回復(fù)表 情中，供網(wǎng)民回復(fù)論壇時(shí)使用 增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；加強(qiáng)企業(yè)的親和力，拉近年輕受眾與光明的情 感距離 這更有利于光明年輕化產(chǎn)品形象的展示及企業(yè)形象推廣 第四部分熱

18、點(diǎn)硬廣配送與支持 熱點(diǎn)頻道重點(diǎn)位置推廣 星座頻道 新浪首頁 新聞內(nèi)頁 新浪首頁 博客頻道 新聞中心 熱點(diǎn)硬廣與配送 熱點(diǎn)硬廣及價(jià)值100萬元超值配送，廣告價(jià)值翻兩倍！ 頻道資源及位置 新浪首頁 首頁第一屏四輪播370*125按鈕 首頁右側(cè)260*200流媒體 首頁要聞區(qū)三輪播文字鏈04 新聞中心新聞首頁要聞區(qū)文字鏈01 財(cái)經(jīng)頻道 財(cái)經(jīng)首頁頂部三輪播640*90通欄 財(cái)經(jīng)首頁950*450全屏(小時(shí)) 博客頻道 博客首頁302*226焦點(diǎn)圖 博客首頁右側(cè)260*200流媒體 博客浮動(dòng)推薦窗口文字鏈01 博客浮動(dòng)推薦窗口文字鏈02 新聞內(nèi)頁 社會(huì)新聞內(nèi)頁頂部兩輪播750*90通欄 時(shí)尚女性非美容內(nèi)頁頂部兩輪播750*90通欄 星座頻道星座首頁右側(cè)260*200流媒體 UC聊天室UC聊天室頂部608*60按鈕 讀書頻道讀書首頁頂部640*90通欄 播客播放器播客播放器內(nèi)100*300按鈕 樂庫播放器樂庫mini播放器播放列表上180*60按鈕01 硬廣點(diǎn)擊分布： 選擇在目標(biāo)受眾相對(duì)集中的頻道推廣：新聞中心，博客頻道，播客頻道，財(cái)經(jīng)頻 道，新浪首頁等。其中42.67%的點(diǎn)擊貢獻(xiàn)給了UC頻道；37.74%的點(diǎn)擊貢獻(xiàn)給 了首頁。 活動(dòng)期間：活動(dòng)入口總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)：838,914;以北京、廣東、江蘇、山東、浙 江、上海等六大發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的點(diǎn)擊貢獻(xiàn)最大，占總數(shù)的52%.