1、 第一章 Google及Google Adwords 簡介 第二章 Adwords搜索廣告和展示廣告 第三章 Adwords 優(yōu)化 第一章 Google及Google Adwords 簡介 Google 是全球最大的搜索引擎，搜索超過 80 億網(wǎng)頁 Google有100多種語言和用戶界面， 超過 53% 的全球互聯(lián)網(wǎng)使用者曾訪問Google Google的搜索瀏覽量占了全球搜索引 擎鏈接市場份額的 56% 每天在Google上有超過2億次搜索； 每月使用Google搜索的用戶超過8700萬； 每年使用Google搜索的用戶超過10個億；覆蓋 全球250個國家和地區(qū)； 超過 53% 的全球互聯(lián)網(wǎng)

2、使用者曾訪問它 ， Google 的搜索瀏覽量占了全球的 56%， 在國內(nèi)有超過3500萬的網(wǎng)民使用它，每2.5個上 網(wǎng)的人中就有一個使用Google。 Google Adwords是一種按點擊付費的廣告。 Google Adwords 讓您建立簡單而有效的廣告， 通過搜索將廣告信息只展示給對廣告主的業(yè)務 有興趣的人們。通過點擊廣告這些客戶可以直 接訪問廣告主的網(wǎng)站 CR：Conversion Rate,轉化率 CTR：Click through Rate,點擊率 CPC：Cost per Click,每次點擊價格(成本) CPM：Cost per Mille,每千次展示出價(成本) CPA：

3、Cost per Action ,每次轉化費用(按用戶行為付費) CPS：Cost per Sales,按每次銷售額付費 ROI：Return on Investment,投資回報率 SCM, Search Companion Marketing,搜索伴侶 RLSA , Remarketing Lists for Search Ads,搜索再贏銷 ICM, Interest Category Marketing,興趣營銷 DSA, Dynamic Search Ads,動態(tài)搜索廣告 DCO, Display Campaign Optimizater,展示廣告優(yōu)化工具 GVN,Google Vi

4、deo Network,谷歌視頻網(wǎng)絡 GDN,Google Display Network,谷歌展示廣告網(wǎng)絡 PLA,Product List Ads,產(chǎn)品詳情廣告 VPN, Virtual Private Network,虛擬獨立網(wǎng)絡 Google搜索廣告 Google展示廣告， Google把廣告展示在目標客戶經(jīng)常瀏覽的行業(yè)把廣告展示在目標客戶經(jīng)常瀏覽的行業(yè) 相關網(wǎng)站上。數(shù)以萬計的網(wǎng)站組成的相關網(wǎng)站上。數(shù)以萬計的網(wǎng)站組成的Google內(nèi)內(nèi) 容網(wǎng)絡，是中國乃至全世界最大的廣告聯(lián)盟，容網(wǎng)絡，是中國乃至全世界最大的廣告聯(lián)盟， 擁有巨大流量。擁有巨大流量。 瀏覽網(wǎng)頁 45% 溝通 34% 網(wǎng)上購物

5、 16% 搜索 4.9% 9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.6.2421.6.24Thursday, June 24, 2021 10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。18:48:3118:48:3118:486/24/2021 6:48:31 PM 11、人總是珍惜為得到。21.6.2418:48:3118:48Jun-2124-Jun-21 12、人亂于心，不寬余請。18:48:3118:48:3118:48Thursday, June 24, 2021 13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。21.6.2421.6.2418:48:3118:48:31June 24, 2021

6、14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年6月24日星期四下午6時48分31秒18:48:3121.6.24 15、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年6月下午6時48分21.6.2418:48June 24, 2021 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年6月24日星期四18時48分31秒18:48:3124 June 2021 17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。下午6時48分31秒下午6時48分18:48:3121.6.24 9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.6.2421.6.24Thursday, June 24, 2021 10、低頭要有勇氣

7、，抬頭要有低氣。18:48:3118:48:3118:486/24/2021 6:48:31 PM 11、人總是珍惜為得到。21.6.2418:48:3118:48Jun-2124-Jun-21 12、人亂于心，不寬余請。18:48:3118:48:3118:48Thursday, June 24, 2021 13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。21.6.2421.6.2418:48:3118:48:31June 24, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年6月24日星期四下午6時48分31秒18:48:3121.6.24 15、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021

8、年6月下午6時48分21.6.2418:48June 24, 2021 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021年6月24日星期四18時48分31秒18:48:3124 June 2021 17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。下午6時48分31秒下午6時48分18:48:3121.6.24 搜索引擎廣告 + 展示廣告網(wǎng)絡 Google 搜索廣告 Google 合作伙伴搜索廣告 按點擊付費；只展示不點擊，不用付費 投資回報率高； 覆蓋最具商業(yè)價值的用戶群體；可以靈活選擇 40種多語言將廣告投放到全球250多個國家和 地區(qū) 消費（廣告預算）可控，無最低消費，自設 預算，超算停止。 可以自

9、主選擇最高為每次廣告點擊所支付的費 用。 Google系統(tǒng)會將所有的競價進行排隊并自動調(diào) 整，讓廣告主的實際每次點擊費用只比其下一 位高出1美分。 Adwords 競價廣告名詞解析 質量得分：由關鍵字在 Google搜索廣告上的點 擊率（CTR）、關鍵字與廣告文字/廣告組的相關 性、目標網(wǎng)頁的質量及其他相關因素決定，是評 估關鍵字質量高低，影響關鍵字最低出價和排名 的重要因素之一 最低出價：廣告正常觸發(fā)所需支付的最低價格， 與拍賣行為中的起價性質相同，最低出價由該關 鍵字質量得分決定，質量得分越高起價則越低， 反之。 內(nèi)容出價：僅適用于內(nèi)容相關廣告設定的最高每 次點擊價格。 最高每次點擊價格：

10、您愿意為 Adwords 廣告每 次點擊所支付的最高金額，等同于帳戶中的關鍵 字出價。 最高每千次展示價格：您愿意為Adwords 按展示 次數(shù)收費的廣告每千次展示所支付的最高金額。 Adwords搜索廣告和展示廣 告 廣告系列：每日廣告預算管理、投放時間設置、 廣告投放語言與目標地域選擇、廣告投放渠道 廣告組： 包含根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務建立關鍵字 列表，與一套或多套相關廣告文字或圖片、視頻 廣告內(nèi)容，并且可針對具體關鍵字設計目標網(wǎng)址 與單獨出價，以提高廣告效果。在此每個廣告組 的多套廣告文字采取輪流展示的方式投放。 更改歷史記錄：賬戶進行所有操作的記錄查 詢；轉化：投放廣告到達廣告目標的衡量

11、指 標； Google Analytics：GA谷歌分析師，到達網(wǎng)站 訪客的行為軌跡數(shù)據(jù)分析； 關鍵字規(guī)劃師：廣告投放關鍵字建議工具； 展示廣告規(guī)劃師：廣告投放網(wǎng)站（Google合 作伙伴網(wǎng)站）建議工具； 廣告預覽以及診斷：后臺查看客戶的廣告針 對目標區(qū)域是否正常展示； Adwords 優(yōu)化 修改廣告系列并進行測試以改善修改廣告系列并進行測試以改善Google Adwords 競價廣告的效果。競價廣告的效果。 優(yōu)化以經(jīng)過明確定義的廣告系列為基礎。優(yōu)化以經(jīng)過明確定義的廣告系列為基礎。 1.增加品牌和產(chǎn)品知名度； 2.市場認知度； 3.搜集市場數(shù)據(jù)； 4.影響購買決策； 5.獲得有價值的轉化； 6

12、.銷售產(chǎn)品； 1.廣告有多少人看到； 2.廣告有多少人點擊； 3.網(wǎng)站流量增加了多少； 4.網(wǎng)站注冊增加了多少； 5.郵件或詢盤增加了多少； 6.銷售增加了多少； 優(yōu)化廣告展示 優(yōu)化廣告點擊 優(yōu)化廣告點擊率 優(yōu)化目標網(wǎng)址L/P 優(yōu)化廣告轉化次數(shù) 優(yōu)化廣告轉化率 1. 搜索廣告優(yōu)化展示及曝光次數(shù) （查看廣告展示份額報告，影響廣告展示份額的 原因是因為評級還是因為預算） 2. 查看廣告系列預算花費情況 （預算金額，至少要滿足每天20次以上的有效點 擊） 展示少點擊多，展示多點擊多 a.提升廣告系列預算 b.提升關鍵字出價 c. 添加否定關鍵字 展示少點擊少，展示多點擊少 a. 提升廣告系列預算 b

13、. 提升廣告排名 c. 優(yōu)化關鍵字匹配形式 d. 拓展關鍵字拓展關鍵字 e. 優(yōu)化廣告語相關性及號召性 f. 擴大地理位置定位范圍 a.點擊率低于1%的關鍵字，可嘗試將廣泛匹配調(diào)整為 廣泛匹配修飾符或詞組匹配，慎用完全匹配； b.關鍵字審核是否有其他含義，并結合搜索查詢報告 添加否定關鍵字； c.搜索流量相差較大的關鍵字建議細化廣告分組； d.提升關鍵字出價獲取較好的廣告排名位置以提升 CTR； e.檢查搜索查詢報告與廣告語的相關度是否匹配較高； f. 設置關鍵字自動出價（預算范圍內(nèi)獲得最多的點擊 次數(shù)選項） a.關鍵字盡量出現(xiàn)在標題和描述中； b.點擊率較差的廣告語予以暫停并重新編寫； c.

14、充分利用google搜索功能進行廣告語組合； d.體現(xiàn)產(chǎn)品或服務的絕對優(yōu)勢； e.加入必要的營銷策略性語言（例如：20% discounts， Free Shipping） f. 添加高質量的call to action描述（例如Get now, Buy now, Order now, Inquiry now, call us now, see more details, etc）； g.測試多個廣告語，保留點擊率最高的廣告語； a.針對點擊率低于1%的區(qū)域進行市場分析，搜索 其區(qū)域的廣告描述，了解該區(qū)域下客戶的需求點， 并撰寫對應的廣告語； b.提升或降低區(qū)域廣告語排名做AB測試以獲得最 佳

15、點擊率排名位置； c.針對點擊率極差的區(qū)域，結合GA分析師數(shù)據(jù)進 行區(qū)域的排除優(yōu)化； a.透明性：產(chǎn)品服務描述清楚明確，快速贏 得訪客信任； b.便利性：網(wǎng)頁加載時間，為用戶購買，詢 盤提供最適合最簡便的途徑； c.相關性：訪客可以輕松找到與廣告語所承 諾的產(chǎn)品和服務； d.原創(chuàng)性：競爭對手網(wǎng)站中所沒有的獨特內(nèi) 容； a.調(diào)整目標網(wǎng)址指向提升L/P的訪問效果； b.目標網(wǎng)頁訪問質量較差的進行頁面的編輯優(yōu)化 或色彩搭配調(diào)整； c.分析跳出率時務必考慮平均會話時間； 1.關鍵頁面：聯(lián)系我們，注冊，提交表單，購物 車，支付成功； 2.郵件客戶資源獲取，如洽談合作，商務溝通等； 3.資料和文件的下載；

16、 4.即時溝通工具帶來的對話和離線留言； 5.電話或傳真； 轉化成本低的關鍵字（轉化成本低的關鍵字（SQR報告中找到尚未添 加的有轉化的關鍵字 關鍵字擴展） 轉化成本高的關鍵字（轉化成本高的關鍵字（不損失排名的情況下， 小幅度降低最高每次點擊出價 ） 排名靠后的關鍵字（排名靠后的關鍵字（提高質量得分 提高排名 ， 提升最高每次點擊出價 提升排名 ） 1.在目標網(wǎng)頁上，提供一個小利益就是訪客立即行動 的最后推動力； 2.目的單純的網(wǎng)頁會帶來更多的轉化； 3.人們偏愛圖片，但更加偏愛的是人物圖片； 4.產(chǎn)品陳列清晰有邏輯的網(wǎng)頁，有利于推進客戶的行 動； 5.用戶不喜歡在填寫表格上花費太多時間； 6

17、.訪客其實更喜歡大大大的按鈕； 7.如果訪客到達產(chǎn)品列表頁面，停留了很長時間，說 明頁面互動性很差！ 1. 地理位置數(shù)據(jù)報告 2. 投放時間數(shù)據(jù)報告（周，時段） 3. 產(chǎn)品轉化數(shù)據(jù)報告 1.廣告曝光不足，點擊量不夠 2.點擊率低 3.轉化率低，轉化成本高 1.廣告創(chuàng)意不好，點擊率低； 2.關鍵字數(shù)量太少； 3.出價太低，排名靠后； 4.關鍵字相關性差，點擊率低； 5.只添加了長尾關鍵字； 6.關鍵字只用了完全匹配； 廣告創(chuàng)意優(yōu)化（Call to Action，促銷價格，特 征，嚴格禁止不同廣告組相同廣告語） 關鍵字數(shù)量太少（搜索相關字詞） 優(yōu)化出價以提高點擊率 1.低于首頁出價的，更改出價必須

18、提升30%以上； 2.對于提示了低于首頁出價的，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍排名靠前的情況，需 要查看展示份額報告，針對報告摘選排名較好的國家重新分系列， 分開投放，一步一步查看是哪里低于了首頁出價； 3.城市不一樣，出價就也許不一樣；） 分析關鍵字 優(yōu)化帶來轉化的關鍵字 轉化率低，廣告創(chuàng)意優(yōu)化 帶來轉化的關鍵字： 1.按照轉化數(shù)量降序排序，找到帶來最多轉化的關鍵 字； 2.按照轉化成本升序排序，找到轉化成本相對較低的 關鍵字； 3.按照關鍵字排名降序排序，找出排名在四名之后的 關鍵字； 未帶來轉化的關鍵字： 按照費用降序排序，確定哪些關鍵字花費了最多的廣 告成本； 轉化成本較低 1.“搜索查詢報告”添加尚未

19、添加的帶來轉化的 關鍵字； 2. 添加同義詞，相關詞條，復數(shù)形式，變體形式 等； 3. 將關鍵字變得更具體：如加上品牌名稱或系列 名稱； 4. 增加含有按時用戶轉化行為的詞：如buy， order，inquiry 轉化成本較高 1. 在不損失排名的情況下，小幅度降低出價； 2. 添加詞組匹配和完全匹配，比較效果，選 擇轉化成本較低的匹配形式； 排名靠后 提升出價，提高排名； 廣告創(chuàng)意優(yōu)化 目標網(wǎng)站優(yōu)化 理想狀態(tài)下一個廣告組應有3條廣告在進行展示； 定期撰寫新的廣告創(chuàng)意，用新的廣告創(chuàng)意取代 表現(xiàn)較差的； 避免一個廣告組中的廣告都是用動態(tài)插DKI的功 能； 適合的頁面 盡量避免點擊導向為網(wǎng)站首頁

20、是否有針對轉化或產(chǎn)品的目標網(wǎng)頁 網(wǎng)站功能性是否健全 展示和搜索廣告比較 1.基于一定調(diào)查分析過后確定廣告投放目標，這 里可帳戶目標，也對不同廣告系列制定小目標； 2.策劃并制作Adwords 帳戶，這里面包括了策劃 關鍵字并分組、撰寫廣告文字或制作圖片/視頻 廣告、設計著陸頁、設計每日預算等相關信息； 3.管理監(jiān)控廣告，這里包括監(jiān)控廣告日運行情況， 及否有異常消費的產(chǎn)生等； 4.優(yōu)化廣告，基于對帳戶以及流量統(tǒng)計工具提供 的數(shù)據(jù)，對賬戶結構、關鍵字、廣告文字、著陸 頁等進行優(yōu)化調(diào)整，以達到更好的廣告推廣效果。 1 對小商品城及其競爭對手進行市場分析，得出 目前投放目標為提高網(wǎng)站形象，獲取更多的流

21、量； 2 在獲取流量的目的下策劃整個帳戶，主要思路 為：盡可能多的選擇關鍵字以全面覆蓋潛在客戶， 抓住義烏小商品市場官方網(wǎng)站的獨特賣點進行廣 告文字的撰寫等； 3 管理監(jiān)控廣告即關注廣告每日運行的情況，這 里不詳談； 4 對已運行一段時間的廣告進行優(yōu)化，主要思路 為根據(jù)Google Analytics 分析工具，大面積刪除 效果不佳關鍵字、更換點擊率廣告文字、更改鏈 接網(wǎng)址等。 如何制定Adwords 廣告投放目標 策略 覆蓋更多的關鍵字以增加展示次數(shù)，著重提高點 擊率并 采用多種廣告變體形式以提高點擊次數(shù)，另外在 產(chǎn)品或服務配送支持的情況下，增加廣告投放地 域與語言的覆蓋面，酌情增加廣告投放

22、渠道。 策略 選擇針對性的關鍵字，選擇潛在客戶集中的國家 或地 區(qū)、目標語言鎖定目標客戶；廣告文字突出產(chǎn)品 或服務的核心競爭力，強調(diào)潛在客戶能獲取的利 益，并號召其采取行動，利用Anylitics 分析工具 跟蹤每個關鍵字的轉換率。 1. 選擇核心關鍵字 2. 核心關鍵字的不同表達形式 3. 擴展關鍵字 4. 關鍵字分組 5. 使用關鍵字匹配方式鎖定目標客戶群 （1）按照產(chǎn)品或服務的種類分組以提高廣告組 的相關性 （2）充分考慮關鍵字的擴展方式如義烏玩具、 玩具批發(fā)，以保證利用keyword技巧撰寫廣告文 字時語句流暢； （3）充分考慮關鍵字的字數(shù)，以保證利用 keyword 撰寫廣告文字輪換的關鍵字不會