1、置入型廣告分析探討_博客第一章緒論1951年由凱瑟林-赫本和亨弗萊-鮑嘉主演的非洲皇后號當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭，被認(rèn)為是最早的植入式廣告。20世紀(jì)70年代，植入式廣告逐漸揭去羞澀的面紗，為世人熟識。外國研究者驚訝于植入式廣告潤物細(xì)無聲;的獨特魅力，較早展開了對植入式廣告的研究。而在國內(nèi)，各媒體植入式廣告于近5年異軍突起，研究文章隨之涌現(xiàn)。正如每種新生的事物一樣，植入式廣告誕生之初，學(xué)界、業(yè)界對于植入式廣告的研究多著力于植入式廣告的理論依據(jù)、歷史發(fā)展、植入形式等基本理論方面，對植入式廣告的評價也是毀譽參半。大相徑庭的評價并未阻止植入式廣告的發(fā)展勢頭。在進(jìn)一步認(rèn)識到植入式廣告的效果

2、之后，學(xué)界、業(yè)界的研究方向不再局限于植入式廣告是什么?;，研究內(nèi)容拓展到如何運用植入式廣告?;如何規(guī)范植入式廣告?;等問題上來。本文總結(jié)歸納了國內(nèi)外的植入式廣告的研究的文章及著作。在整理過程中梳理了國內(nèi)外植入式廣告研究的歷程與現(xiàn)狀，嘗試討論植入式廣告研究中的爭議，找出研究缺失，從而提出建議。以期吸收有益因素，更好的進(jìn)行植入式廣告研究的發(fā)展。第一節(jié)研究內(nèi)容與方法一、研究內(nèi)容傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地而來，令人應(yīng)接不暇，產(chǎn)生審美疲勞，又加上大量粗制濫造的虛假廣告、低劣廣告充斥市場，使受眾對傳統(tǒng)廣告的注意度和信任度不斷下降，植入式廣告順勢而生。植入式廣告的最大特點就是它構(gòu)成了節(jié)目的一部分，把產(chǎn)品信息和品牌巧妙

3、地插入在節(jié)目中，使受眾在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣告信息的刺激，這種廣告效應(yīng)是顯性廣告所達(dá)不到的。植入式廣告的興起為廣大學(xué)者提供了新的研究課題，吸引了國內(nèi)外的諸多研究者的目光，以植入式廣告為研究對象的文章、著作紛紛問世。植入式廣告的廣告主、廣告代理希望降低受眾反感，提升植入式廣告的傳播效果。植入式廣告同時為廣大學(xué)者提供了研究空間。因此，警惕的受眾、迫切的廣告主和廣告代理、充滿求知欲的學(xué)者，推動植入式廣告研究進(jìn)程。但隨著植入式廣告的發(fā)展和各學(xué)科理論的深入，植入式廣告研究遇到了瓶頸。本文以國內(nèi)外植入式廣告研究文獻(xiàn)為研究內(nèi)容。為保證搜集資料的全面性，以置入式廣告;、植入式廣告;、隱性

4、廣告;等作為關(guān)鍵詞在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、力一方一中國學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙個文數(shù)據(jù)庫私卜戶國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫的文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科內(nèi)進(jìn)行精確檢索，共獲得發(fā)表于1982年1月1日2010年9月301=1期間的中文期刊、論文等研究文章498篇，著作15本;國外研究文章40篇(因外文資料搜集不足，數(shù)據(jù)只能作為參考不能作為外文文獻(xiàn)研究標(biāo)準(zhǔn))。本文在整理這些文獻(xiàn)資料的起初上，梳理國內(nèi)外研究植入式廣告的研究歷程與現(xiàn)狀。根據(jù)研究文獻(xiàn)的研究主題和關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，嘗試?yán)砬逯踩胧綇V告研究的爭議，找出缺失并提

5、出建議，以期促進(jìn)植入式廣告研究的發(fā)展。本文初步分為五部分進(jìn)行論述:第一章，明確研究內(nèi)容與目的，確定研究方法;第二章，對國外植入式廣告研究的歷程與現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。并以研究文獻(xiàn)的主題及關(guān)鍵詞為標(biāo)準(zhǔn)，對國外植入式廣告研究文獻(xiàn)進(jìn)行分類;第三章，對以往的國內(nèi)相關(guān)著作和文章進(jìn)行解讀，根據(jù)國內(nèi)研究文章和著作的研究對象將所得資料進(jìn)行分類;用文獻(xiàn)研究方法分析搜集到的研究文章及著作;第四章，結(jié)合第二、三章，嘗試分析植入式廣告研究的爭議與不足，尤其是與國外的植入式廣告研究相比，國內(nèi)研究尚有哪些不足之處;提出解決方案，為業(yè)界成功運用植入式廣告進(jìn)行品牌推廣提供方案和意見;第五章，總結(jié)論述前四章內(nèi)容，提出本文結(jié)論和不足之處

6、。二、研究方法目前，本文考慮以文獻(xiàn)分析法為主要的研究方法，比較分析法和總結(jié)歸納法為車甫助進(jìn)行研究。(一)文獻(xiàn)分析法閱讀現(xiàn)在己經(jīng)獲取的538篇文章及巧本著作，從這些資料中獲取相關(guān)的信息，進(jìn)行整合。同時，力求通過在對前人資料的收集當(dāng)中獲得突破，更全面、細(xì)致的對植入式廣告研究進(jìn)行分析;形成關(guān)于植入式廣告研究的總體印象，有助于觀察和訪問。同時理清中外研究者對于植入式廣告的研究脈絡(luò)。(二)比較分析法在本文第二、三章中，對國內(nèi)外的植入式廣告案例以及植入式廣告研究的經(jīng)典案例、文章及著作進(jìn)行分析對比研究，分析國內(nèi)外植入式廣告研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)理論、研究方法等內(nèi)容。(三)總結(jié)歸納法在本文第四、五章中，用歸納演繹、分

7、析綜合等科學(xué)的思維方法，看清現(xiàn)有植入式研究之外尚存的研究空間，并總結(jié)整篇文章，指導(dǎo)科學(xué)研究。第二章國外植入式廣告研究的現(xiàn)狀.7第一節(jié)植入式廣告?zhèn)鞑フ哐芯?7第二節(jié)植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容研究.7第三節(jié)植入式廣告?zhèn)鞑デ姥芯?8一、植入與情節(jié)、場景和角色的關(guān)聯(lián)性研究.9二、植入式廣告類型研究.9三、植入的顯著程度研究.10第四節(jié)植入式廣告受傳者研究.10一、受眾的評價差異.11二、受眾的接受度和態(tài)度差異.11三、受眾的投入程度差異.12第五節(jié)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?12第三章國內(nèi)植入式廣告研究的現(xiàn)狀.15第一節(jié)不同媒體植入式廣告研究.16一、影視植入式廣告研究.16二、廣播植入式廣告研究.19三、平面

8、媒體植入式廣告研究.20四、網(wǎng)絡(luò)植入式廣告研究.21五、新媒體植入式廣告研究.24第二節(jié)國內(nèi)植入式廣告受眾研究.24第三節(jié)國內(nèi)植入式廣告效果研究.25第四節(jié)國內(nèi)植入式廣告策略研究.27第五節(jié)國內(nèi)植入式廣告法律、倫理研究.30一、植入式廣告的法律研究.30二、植入式廣告的倫理研究.31第四章植入式廣告研究的爭議、缺失與建議.35第一節(jié)植入式廣告研究的爭議.35一、持樂觀態(tài)度.35二、持改善態(tài)度.36三、持反對態(tài)度.37第二節(jié)植入式廣告研究的缺失與建議.38一、植入式廣告研究的缺失.二、植入式廣告研究的建議.第五章結(jié)論.46參考文獻(xiàn).47第五章結(jié)論本文以置入式廣告;、植入式廣告;、和隱性廣告;等為

9、關(guān)鍵詞在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、萬方中國學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫和中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫的文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科內(nèi)進(jìn)行精確檢索，共獲得發(fā)表于1982年1月1日2010年9月30日期間的中文期刊、論文等研究文章498篇，著作巧本;國外研究文章40篇(因資源有限，未能窮盡相關(guān)外文文獻(xiàn))。本文根據(jù)以上研究成果分析成文。國外植入式廣告研究理論建構(gòu)方面研究比較少，重點仍然偏向?qū)嵶C。國外學(xué)者對植入式廣告的效果研究是研究重心所在，數(shù)量可觀。國內(nèi)研究還處于自發(fā)、自我、盲目的探索階段，研究內(nèi)容和研究方法尚需

10、創(chuàng)新性，提升理論高度。前人的研究為植入式廣告的進(jìn)一步研究提供了寶貴的經(jīng)驗，他們的研究成果是一筆寶貴的財富。但不可否認(rèn)的是:研究者們由于制度、學(xué)科等因素所限，研究存在一定的缺失。本文認(rèn)為:要正視植入式廣告的缺失，推動研究進(jìn)一步發(fā)展。首先研究者應(yīng)正確對待負(fù)面評價，正視植入式廣告成功、失敗案例，正確認(rèn)識植入式廣告的作用。植入式廣告處在整個社會系統(tǒng)之中，必然對社會和人的行為產(chǎn)生影響。其本身并無好壞之分，關(guān)鍵在于使用它的人，在于人如何使用它。正確看待植入式廣告能幫助研究者理清思路，推動植入式廣告研究向更深領(lǐng)域拓展。第二點是:在對植入式廣告的進(jìn)一步研究的過程中，研究者應(yīng)在盡量全面搜集資料的基礎(chǔ)上對資料進(jìn)行

11、整理，去除糟粕，取其精華，避免重復(fù)。以嚴(yán)謹(jǐn)求真的學(xué)術(shù)態(tài)度深入分析研究對象。建立合理的平臺，多翻譯國外相關(guān)學(xué)科著作，加強中外植入式廣告的交流和對比，分析不同國家、不同媒體、甚至不同制作公司的植入式廣告。第三點，研究者應(yīng)關(guān)注失敗案例，綜合評估影響植入式廣告效果的各因素，克服不利因素，避免錯誤，探索建立完善的評估機(jī)制。雖然搜集了大量的研究文章進(jìn)行分析，但本文亦存在不足之處。由于研究條件有限，未能窮盡國外植入式廣告研究文章，且植入式廣告涉及學(xué)科眾多，本文沒能融會貫通各學(xué)科的基礎(chǔ)理論，有待進(jìn)一步完善。參考文獻(xiàn):1埃爾-李伯曼:娛樂營銷革命，北京:中國人民大學(xué)出版社，2003年版。2波德里亞著，劉成富、全志鋼譯:消費社會，南京:南京大學(xué)出版社，2000年版。3E-M.羅杰斯:傳播學(xué)史-一種傳一記式的方法，上海:上海藝文出版社，2003年版。4馬丁-林斯特龍:買(Buyology)truthandliesaboutwhywebuy，北京:中國人民大學(xué)出版社，2009年版。5馬克思-薩瑟蘭:廣告與消費者心理，北京: