1、素質教育行業報告 目錄 導語：在線教育市場概覽. 4 1、市場規模與發展概況：在線素質教育 2020 年市場規模近 600 億元. 6 2、各品類競爭格局：資本涌入與新商業模式誕生重塑行業競爭格局. 9 2.1在線編程：頭部梯隊初具雛形 . 9 2.2在線音樂：商業模式革新加速企業規模化 . 11 2.3在線美術：多方參與者逐步進入 . 12 3、商業模式：嚴選師資鑄就優質教研團隊，創新研發打造特色教學體系.13 3.1獲客模式：獲客及留存是決定企業經營效益的重要參數 . 13 3.2授課模式：1v1、小班課、輕課 . 15 3.3教學體系：構筑在線教育企業核心競爭力的關鍵 . 16 3.3.

2、1在線編程：參照對標美國 CSTA課程體系進行本土優化改進. 16 3.3.2在線音樂：以國內外成熟考級體系為基礎，分階段設置課程 . 17 3.3.3在線美術：參考美國 K-12藝術教育體系創新研發 . 18 3.4師資及師訓體系：多層選拔及崗前培訓保證師資質量 . 19 4、行業趨勢：跨品類競爭趨勢顯著，OMO 大勢所趨.21 4.1技術落地，各領域逐步開始在線化改革 . 21 4.2跨品類競爭趨勢顯著，教研與師資是核心壁壘 . 23 4.3短期加速在線化，長期 OMO模式或成主流趨勢 . 26 5、投資邏輯：建議關注強教研與師資的在線教育企業，及具備 OMO 能力綜合型素質教育企業.28

3、 6、風險提示 .29 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第2頁共31頁 素質教育行業報告 圖表目錄 圖表 1 在線教育發展歷程 . 4 圖表 2 截至 2019 年 Q3 在線教育交易規模達 1384 億元. 4 圖表 3 在線教育各細分領域的生命周期 . 5 圖表 4 以編程、音樂、美術為主要品類的在線素質教育 2020 年市場規模近 600 億元. 6 圖表 5 在線編程、在線音樂、在線美術教育市場規模. 6 圖表 6 在線編程發展歷程 . 7 圖表 7 在線音樂教育發展歷程 . 8 圖表 8 在線美術教育發展歷程 . 8 圖表 9 大行業圖譜 . 9 圖表 10 部分在線編程行業部

4、分企業發展情況 . 10 圖表 11 部分在線編程企業運營情況 . 11 圖表 12 部分在線音樂企業規模情況 . 11 圖表 13 部分在線音樂企業運營情況 . 12 圖表 14 部分在線美術企業規模情況 . 12 圖表 15 部分在線美術企業運營情況 . 13 圖表 16 部分在線編程教育企業百度指數 . 14 圖表 17 各類推廣模式效果對比 . 14 圖表 18 在線教育企業培訓課程轉化流程 . 15 圖表 19 編程貓與畫啦啦體驗課 . 15 圖表 20 部分在線教育授課模式概覽 . 16 圖表 21 部分在線少兒編程培訓機構教學體系 . 16 圖表 22 部分在線少兒音樂培訓機構教

5、學體系 . 17 圖表 23 部分在線少兒美術培訓機構教學體系 . 18 圖表 24 部分在線少兒編程企業教師數量、資質及實訓體系. 19 圖表 25 部分在線音樂企業教師數量、資質及實訓體系. 20 圖表 26 部分在線美術企業教師數量、資質及實訓體系. 21 圖表 27 在線編程領域具體技術應用場景 . 22 圖表 28 在線音樂領域具體技術應用場景 . 22 圖表 29 在線美術領域具體技術應用場景 . 23 圖表 30 我國網絡速度近年來實現跨越式提升（單位：Mbit/s） . 23 圖表 31 2019 年部分在線教育企業拓科情況 . 24 圖表 32 2019 年素質教育消費調研數

6、據 . 24 圖表 33 快陪練獲客成本 極客晨星近千人 錄取率10萬元 1萬元至5萬元 1,600.008,000.00 0 5萬元至10萬元 獲客成本客單價 資料來源：睿藝、快陪練公開采訪、廣證恒生 注：非上市公司核心數據來自于公開資料整理，主要為企業自行披露 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第24頁共31頁 素質教育行業報告 教育是人力資源型行業，素質教育又是以過程為導向的品類。師資的教育能力和服務能力通常局限 于某一品類。因而師資與教研問題是企業跨賽道面臨的第一大問題。解決不同品類布局的師資問題，一 方面是深耕教研，將教學過程標準化，簡化師資應用難度，如貝爾科教的 BEBO 智能

7、教室；另一方面是 進一步強化師資招聘與培訓。 圖表 34 貝爾科教 BEBO 智能教室 資料來源：貝爾科教、廣證恒生 圖表 35 在線素質教育企業師資與教研能力一覽 企業名稱教師數量師資、教研能力 1.國際化的教研、技術團隊，師資力量十分雄厚，教學研發人員和老師均來自國 內外知名大學和機構； 編程貓80+ 2.編程貓獨立研發的 Kitten 語言編寫的課程可以一鍵從積木模式切換為 Python 語 言，更好的解決編程學習的銜接問題。 1.傲夢聯合美國哥倫比亞大學、北京師范大學、華東師范大學等國內外知名高校 成立教研團隊； 傲夢編程超 300 人 2.自主研發在線 11 互動式編程教育平臺及適合

8、 6-18 歲孩子的階梯式學習方對 案，從編程啟蒙到興趣激發，最后落腳信息學競賽，完成了青少年編程學習的完 整閉環。 1.擁有上千名名師團隊，教師均來自頂尖工程學院、清華、北大、北郵、海外名 校等，有相關資格證及教學經驗； 極客晨星 編玩邊學 超 100 人 2.圍繞“教學斷檔”部分，研發課程體系、搭建教學平臺。搭建能夠彌補 Scratch 和 Python、C+等成人化的編程語言之間教學斷檔的課程體系，就可以使得教學 內容實現連貫進階。 1.由北大清華等名校畢業生、海歸留學生和 Google、微軟、BAT 名企精英人才 近 100 人 組成的師資和課程研發團隊； 敬請參閱最后一頁重要聲明證券

9、研究報告 第25頁共31頁 素質教育行業報告 2.編玩邊學在積極建立師信度標準，從企業內部挖掘更優秀的師資力量作為教學 補 充并且按照 CSTA 標準對課程體系進行設置； 3.編玩邊學自主研發的 S-A-P-N（Scratch-Arduino-Python-NOIP）課程體系在 2019 年通過了 ISTE 標準審核認證，成為國內首家通過 ISTE 官方認證的編程教 育課程。 1.打造高素質的教研團隊。組建了一支超過 400 人的專業教產研團隊，60%是研 究生及以上學歷，55%來自北大、中科大等重點大學，90%擁有三年以上少兒教 育從業經驗，55%計算機相關專業畢業，35%參加過 NOIP

10、競賽； 團隊總人 數超 30 人 核桃編程 2.研發的十級進階課程體系。核桃編程按照學員年齡進行分層，設計出適合中國 612 歲學員的十級進階課程體系，從最容易入門的 Scratch 語言入手，逐步過渡 到人工智能語言 Python、C+等，提升青少年的抽象思維和算法建模能力。 1.VIP 陪練通過篩選、試驗上崗招募來自師范類的音樂學院，或者專業的音樂學 院，音樂經驗較豐富的老師作為陪練老師； 在崗教師 VIP 陪練 2.VIP 陪練在培訓、教研、考核等多方發力提升教師能力，他們為老師設計了樂 理、兒童心理等六方面的培訓，與全國 107 所音樂類大學合作共同研發教研體 系，推動教師的能力螺旋性

11、上升。 超 3 萬 所有陪練老師 90%以上來自音樂專業院校、具有本科學歷平均教學經驗 3-5 年并 歷經 8 項教育背景調查；面試將針對聽力測試、樂譜研讀測試等；有教研團隊研 發、打磨的課前、課中、課后全流程到兒童教育心理學，再到線上鋼琴教學指導 法等 33 個培訓點對教師進行崗前培訓。 在冊老師 超 3000 人 快陪練 1.擁有國際專家教研團隊，嚴格篩選教師，上崗前必須通過多輪篩選、統一培訓 和考核，熟悉掌握各個教學環節并獲得由人民音樂出版社、美國 IMPACT 音樂 家歇會、Finger 指教音樂中心三方聯合認證的教學資格證書才能上崗，不僅看重 專業度，更看重教師因材施教的能力； 20

12、00 多名 Finger 入駐教師 2.由美國、加拿大及中國專家共同研發的克里蒙奇鋼琴教程使用獨創的“3A 教學法”，從趣味（Amuse）、理解（Aware）、運用（Apply）3 各方面綜合培 養孩子的音樂能力。 專職老師 組建了由多個兒童教育研究院所、線下大型品牌機構教研負責人等行業精英組 美術寶 畫啦啦 1 萬余名 成，并超過 100 人的教研團隊，以及互聯網行業人才構成的數十人技術團隊。 全職老師 師資主要是來自國內八大美院的畢業生，結合美國 KNC 課程體系研發適合中國 超 700 名 6-8 歲兒童的課程體系，以鍛煉兒童想象力、探索力、運用力為目的。 資料來源：公司官網、艾瑞咨詢、

13、睿藝、廣證恒生 注：非上市公司核心數據來自于公開資料整理，主要為企業自行披露 4.3 短期加速在線化，長期 OMO 模式或成主流趨勢 本次疫情下，除在線教育行業集中度提升的大邏輯之外，也將倒逼已具備一定在線能力的線下教培 龍頭加速提升在線能力深化 OMO 模式，可以預期的是未來 2-3 年他們的在線業務占比將加速提升，共同 瓜分“在線教育滲透率加速提升”紅利。如童程童美，據 STEMedia 采訪，疫情后公司于 2 月 1 日正式線 上開課，其 2 月份營收突破 1.1 億元。又如小天鵝的七彩云在線藝術課堂由于疫情提前在 2 月 3 日上線， 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第26頁共3

14、1頁 素質教育行業報告 上線一小時就吸引了 3000 多學生在線學習。小碼王官方也曾表示，其 2 月份線上業務的營收超過了 2019 年線上業務的全年營收。考慮到在線教育產品整體尚未成熟，當下大部分機構在在線教育主要以跟隨者 的角色為主。而本次疫情將加速線下頭部企業布局在線教育的進程，并憑借其扎實的線下基本盤，隨著 OMO 模式的深化應用其差異化優勢也會更突出。而從另外一個角度來看，除了各細分賽道頭部的在線教 育企業之外，隨著這波線下的教培龍頭的在線比重提升，本來就獲客艱難的中小在線教育機構從中長期 來看獲客將面臨更廣維度的挑戰，尤其是在同質化嚴重的情況下，則更喪失優勢。 圖表 36 此次疫情

15、部分線下素質教育企業的線上布局 企業名稱 瑞思英語 時間線上布局 2020.02.03 暫停所有線下課程，自 2 月 3 日起，陸續啟動課程“線上化”。 在疫情期間，將 217 家線下校區中的 85%學員轉至“童程在線”平臺進行線上 童程童美 美吉姆 2020.02.08 學習。 上線“美吉姆在線”課程，面向其全國 40 萬會員免費開放使用，上線僅 24 小 2020.01.29 時，注冊用戶突破 10 萬人，目前每日在線超過 5 萬。 樹童英語 樹華美術 閃電教育 2020.01.30 疫情期間，樹童網校線上課程全面啟動，樹童學員在樹童網校里純線上學習。 2020.02.02 線上課程全面啟

16、動，樹華美術中學直播課免費觀看。 2020.02.03 2020.02.11 原計劃在三月上線的七彩云在線藝術課堂提前上線，線上老師直播授課。 貝爾機器人編程中心線上編程直播課正式開講并為全國中小學生免費提供在線 編程視頻課程。 貝爾科教 資料來源：公司官網、廣證恒生 注：非上市公司核心數據來自于公開資料整理，主要為企業自行披露 從消費習慣來看，素質教育消費者目前對在線素質教育的接受度仍相對較低，即使在疫情期間仍有 較多的消費者偏好線下培訓。由于素質教育品類屬性決定其線下獨特的教學體驗和教學服務難以被線上 全部替代。如音樂教育領域，在線企業主要集中于陪練階段，音樂教育階段仍集中于線下完成。長期

17、來 看，線上線下結合的 OMO 模式預計將成為素質教育行業的主流趨勢。 圖表 37 以閃電教育、貝爾科教及精銳教育為例的 OMO 模式 企業名稱OMO 模式 閃電教育集團七彩云在線課堂，主打成品課教學與練習，日常學習仍將在線下機構進行。 自成立起就開發了自主 Saas 管理服務平臺，支撐著線下 1000 多個教育服務中心的 發展，截至 2019 年 7 月線下累計受訓學員逾 100 萬人，在冊學員 30 多萬人。2017 年上線了在線編程平臺貝爾編程，截至 2019 年 7 月線上總學員人數 20 萬人，其中 付費學員 6 萬人，占比約 30%。受益于線上線下有效貫通以及優質的產品服務，貝 爾

18、科教用戶粘性強，用戶生命周期約 3.8 年，復購率在 85%-90%之間。 貝爾科教 精銳教育 積極布局 OMO 模式，一方面加大技術投入，改造線下校區并搭建線上平臺，另一方面 整合內部資源并重組架構，推出精銳統一線上平臺即精銳在線。線上平臺與線下學習 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第27頁共31頁 素質教育行業報告 中心齊驅并進，充分融合，更好地為用戶提供服務。 資料來源：公司官網、廣證恒生 注：非上市公司核心數據來自于公開資料整理，主要為企業自行披露 5、投資邏輯：建議關注強教研與師資的在線教育 企業，及具備 OMO 能力綜合型素質教育企業 目前素質教育滲透率提升的核心邏輯不斷強化

19、，技術落地下各個領域的在線化進程也在逐步加深， 疫情下更是推動行業整體邁入 OMO 改革進程。在線教育的發展，削弱了教培企業之間的區域間隔，消費 者的選擇權放大，對教培機構的教研與師資能力將更加關注。目前各細分賽道領先企業已具備一定規模， 下一階段我們認為重點在于依靠多品類及 OMO 布局進一步實現企業規模化，加深護城河。在從單品突圍 到多元品牌布局以及 OMO 改革的過程中，教研能力的深耕、師訓體系的建立、標準化教學體系的打造、 獲客成本的控制、跟隨 OMO 改革的課程優化設計等都是決定企業最終經營效益和規模化程度的關鍵。建 議關注教研與師資能力強的在線教育企業以及具備 OMO 能力的優質素

20、質教育企業。 圖表 38 部分在線素質教育企業一覽 標的最新融資時間目前輪次教研與師資情況 獨立研發 Kitten 語言，用其編寫的課程可以一鍵從積木模式切 換為 Python 語言，更好的解決編程學習的銜接問題。 積極建立師信度標準，并自主研發的 S-A-P-N 課程體系在 2019 年通過了 ISTE 標準審核認證。 編程貓2020-4-17C+輪 編玩邊學 核桃編程 傲夢編程 極客晨星 2018-08-16 2019-10-23 2018-12-12 2019-09-27 Pre-B 輪 B 輪 參照 CSTA 美國計算機科學教育體系研發的十級進階課程體 系，設計出適合中國 612 歲學

21、員的十級進階課程體系。 自主研發在線 1 對 1 互動式編程教育平臺及適合 6-18 歲孩子 的階梯式學習方案。 B+輪 教研團隊重點圍繞“教學斷檔”部分，研發課程體系、搭建教 學平臺。 A+輪 VIP 陪練在培訓、教研、考核等多方發力提升教師能力，為老 師設計了樂理、兒童心理等六方面的培訓，與全國 107 所音樂 類大學合作共同研發教研體系，推動教師能力螺旋性上升。 快陪練教研團隊研發、打磨的課前、課中、課后全流程到兒童 VIP 陪練 快陪練 優貝甜 2018-11-02 2019-04-02 2019-08-22 C 輪 Pre-A 輪 教育心理學，再到線上鋼琴教學指導法等 33 個培訓點

22、對教師 進行崗前培訓。 優貝甜采用國際領先的柯達伊音樂素養教學法、以及優貝甜原 Pre-A 輪 創的音樂故事 MGT 游戲教學法。現有全職團隊 33 人，全部具 備國家教師資格證書（小學及中學）。 美術寶組建了由多個兒童教育研究院所、線下大型品牌機構教 美術寶 畫啦啦 2019-06-25 2019-11-06 C 輪研負責人等行業精英組成，并超過 100 人的教研團隊，以及互 聯網行業人才構成的數十人技術團隊。 畫啦啦的師資主要是來自國內八大美院的畢業生，結合美國 KNC 課程體系研發適合中國 6-8 歲兒童的課程體系，以鍛煉兒 B+輪 敬請參閱最后一頁重要聲明證券研究報告 第28頁共31頁 素質教育行業報告 童想象力、探索力、運用力為目的。 資料來源：公司官網、廣證恒生 注：非上市公司核心數據來自于公開資料整理，主要為企業自行披露 本次疫情會加速線下機構布局在線教育的進程，具備 OMO 能力的線下素質教育企業有貝爾科教、童 程童美、閃電教育、樹華美術等，這些企業當下在線業務直接占比并不高，但隨著其