1、1 網絡營銷在企業營銷中的應用培訓網絡營銷在企業營銷中的應用培訓 網絡營銷在企業營銷中的應用培訓網絡營銷在企業營銷中的應用培訓講師講師:譚小琥譚小琥 譚小琥老師譚小琥老師 老師介紹：老師介紹： 品牌策略營銷專家 清華大學特邀講師 世界華人 500 強講師 中國金牌管理咨詢師 2 國際注冊企業教練（RCC） 授課風格：授課風格： 演說家的風采、戰略家的氣度、理論家的才華。 譚老師的培訓課程：理論與實踐相結合，非常有效，使我們受益很 多。 中國移動集團 講師風格個性化，易聽；易懂；易執行。 推崇實務操作、親歷案例分享、實戰經驗傳導。 中海石油 譚老師是集演說家、戰略家、學者型于一身的魅力講師！ 聯

2、邦家居南方石化 譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我 們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培 訓。 綠城集團 摘要摘要: :在網絡營銷用戶企業數飛速增長的背景下在網絡營銷用戶企業數飛速增長的背景下, ,網絡營銷快速融入到社會生活中網絡營銷快速融入到社會生活中, , 成為基于互聯網的基礎服務成為基于互聯網的基礎服務, ,并形成了一條以營銷為核心的價值鏈條。基于并形成了一條以營銷為核心的價值鏈條。基于 4C4C 營銷理營銷理 論論, ,企業采取網絡營銷方式時更有利于與顧客的直接溝通企業采取網絡營銷方式時更有利于與顧客的直接溝通, ,降低溝通與營銷成本降低溝

3、通與營銷成本, ,提高企提高企 業競爭力業競爭力, ,提升企業形象。同時提升企業形象。同時網網絡絡營營銷銷講講究究虛虛擬擬化化、空空間間化化。互互聯聯網網絡絡對對管管理理者者作作出出 3 定定價價決決策策和和消消費費者者將將會會碰碰到到的的定定價價體體驗驗的的影影響響 ,對對于于多多數數顧顧客客來來說說 ,通通過過網網上上定定價價的的市市場場 機機制制,將將為為消消費費者者創創造造巨巨大大的的定定價價自自由由 ,同同時時為為營營銷銷者者創創造造大大量量的的定定價價難難題題。 關鍵詞關鍵詞:4C:4C 理論理論; ;網絡營銷網絡營銷; ;搜搜索索引引擎擎；網網上上定定 價價；在在線線購購買買；在

4、在線線商商店店；菜菜單單成成本本 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業 總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境 的各種活動。 網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線 營銷、網路行銷、口碑營銷、社會化媒體營銷等。籠統地說，網 絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。 網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發現網絡營銷的一 般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定 義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正 意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各 種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是為

5、什么在 網絡營銷研究必須重視網絡營銷實用方法的原因。 二二、網網絡絡營營銷銷于于傳傳統統營營銷銷的的對對比比 網絡營銷是借助于互聯網完成一系列營銷環節以達到營銷目標 的過程。它是企業營銷戰略的重要組成部分，是對傳統營銷方式的 整合與創新。從這個意義上說，網絡營銷與傳統營銷有著千絲萬縷 的聯系。它們都是以加強和顧客溝通與交流、宣傳與銷售商品及服 務等為目的，都包含著產品、價格、分銷與促銷等策略的問題。但 同時它們之間又存在著明顯的區別，無論是理論還是方法都有了很 大的變化。所以，研究網絡營銷目標市場，首先要研究網絡營銷與 傳統營銷的聯系與區別。 1)營銷理念的轉變 傳統的營銷中，不管是無差異策略

6、還是差異化策略，其目標市 場的選擇都是針對某一特定的消費群。但是從理論上來講，沒有任 何兩個消費者是完全一樣的。因此，每一個消費者都是一個目標市 4 場。網絡營銷的出現，使大規模目標市場向個人目標市場轉化成為 可能。通過網絡，企業可以收集大量信息來反映消費者的不同需求， 從而使企業的產品更能滿足顧客的個性化需求 2)溝通方式的轉變 溝通方式上，從信息輸送到信息內容都發生了很大的變化。 (1)信息輸送的改變 傳達傳統的促銷手段一般只能提供單向的信息傳輸。信息傳送 后，企業難以及時得到消費者的反饋信息，因此自己生產經營策略 和企業營銷方式的調整往往會滯后一步，這必然會影響到企業目標 和企業盈利的實

7、現。同時，在傳統的營銷方式下，消費者總處于被 動地位，他們只能根據廣告在媒體中出現的頻率、廣告的創意等來 決定購買意向，很難進一步地得到有關產品功能、性能等指標。這 就是說在傳統營銷中信息傳輸是單方向的。 互聯網的出現使傳統的單向信息溝通模式轉變為交互式營銷信 息溝通模式成為可能。在互聯網上的網絡營銷是直接針對消費者的。 企業以交互式營銷宣傳溝通方式，一方面把信息及時地、源源不斷 地傳遞給消費者和公眾，另一方面在網絡上可以最大限度地搜集市 場反映，從而最大限度地促進與購買者和潛在購買者之間的信息溝 通。 通過互聯網，企業可以為用戶提供豐富詳實的產品信息；同時， 用戶也可以通過網絡向企業反饋信息

8、。這是網絡營銷與傳統的市場 營銷差別最大的一點。 (2)信息內容的改變 在傳統的媒體上，尤其是在電視上做廣告，盡管企業投入的可 能是巨額資金，但所達到的營銷目標也許只是企業的形象宣傳，對 產品的性能、特征、功效卻無法進行深入的描述與刻畫，正因為如 此，消費者也就無法對企業的產品作深入的了解。 互聯網的出現將在很大程度上彌補上述傳統營銷在溝通方式上 存在的不足。互聯網在理論上具有無限的信息儲存和傳輸空間，企 業可以在因特網上利用各種不同類型的方式，為用戶提供豐富詳實 的產品信息以及所有與產品有關的其他信息，即使在一句十分簡短 的廣告語中，企業也可以通過鏈接的方式很容易地將客戶帶到他所 感興趣的、

9、宣傳企業產品和服務的頁面上。 3)營銷策略的改變 5 由于網絡營銷的雙向互動性，使其真正實現了全程營銷。傳統 的營銷強調 4P(product、price、place、promotion)組合，現代營 銷管理則追求 4C(customers wants and needscost to satisfy wants and needs，convenience to buy，communication)。不管是 強調 4P 還是追求 4C，任何一種觀念都必須基于這樣一個前提：企 業必須實現全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消 費者的需求與意愿。但在實際操作中這一點往往很難做到，原因在

10、于消費者與企業之間缺乏合適的溝通或溝通費用太高。消費者一般 只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處概念階段的產品無法涉 足。另外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資源用于了解消費者各 種潛在的需求，它們只能從自身能力或市場策劃者的策劃出發進行 產品開發設計。 在網絡條件下，這一點將有所改變。即使是小型企業也可以通 過電子布告欄、在線討論廣場和電子郵件等方式，以極低的成本在 營銷的全過程對消費者進行即時的信息搜集。消費者則有機會對從 產品設計到定價以及服務的一系列問題發表意見。以上所提到的雙 向交互式溝通方式提高了消費者的參與性和積極性。更重要的是它 能使企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意

11、度。 4)服務方式的改變 網絡營銷比傳統營銷更能滿足消費者對購物方便的需求。網絡 營銷消除了傳統營銷中的時空限制，網絡上的電子空間距離使各方 相隔的“時差”幾乎不復存在。由于網絡能夠提供 24 小時服務，消 費者可隨時查詢所需商品或企業的信息并在網上進行購物。查詢和 購物程序簡便快捷，所需時間極短。這種優勢在某些特殊商品的購 買過程中體現得尤為突出，如圖書的購買。網上書店的出現，使得 廣大消費者不必再為一本書跑遍大小書店，只需上網進行查詢就可 以得到該書的詳盡信息，進行網上訂購即可。 三、 網絡營銷的優勢 首先，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、 無時間版面約束、內容詳盡、多媒體

12、傳送、形象生動、雙向交流、 反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企 業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。 其次，網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷功能， 能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。 第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷 地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下 6 次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起 了一座通向國際市場的綠色通道。 四、 為什么要發展網絡營銷 1、時域性 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約 束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成 可能，

13、企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周 7 天，每 天 24 小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。 2、富媒體 互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖 像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交 換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。 3、交互式 互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢， 來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調 查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術 服務提供最佳工具。 4、個性化 互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫 性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促

14、銷，避免推 銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建 立長期良好的關系。 5、成長性 互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中 產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場 影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。 6、整合性 7 互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因 此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網將不 同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨 訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。 7、超前性 互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、 電子交易、互動

15、顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。 它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來 趨勢。 8、高效性 計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量 與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或 調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 9、經濟性 通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以 減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人 工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 10、技術性 網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網的基礎上的，企業 實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織

16、 形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術的復合 型人才，未來才能具備市場的競爭優勢 五、 企業如何讓做好網絡營銷 一、 選擇流量和知名度俱佳的網絡營銷平臺 大樹底下好乘涼，流量大、知名度高的平臺，本身擁有龐大的 客戶數和穩定的訪問群體。在一個良好的基數前提下，企業的目標 客戶自然要較其他平臺要多，網絡營銷的轉化率相對也要高不少， 這是中小企業主之所以選擇龐大穩定的網絡營銷平臺最原始的動機。 二、 因勢利導，利用平臺優勢作優化 8 在網站優化方面，中小企業不可能像獨立建站一般對代碼方面 進行 seo，但一般受歡迎的網絡營銷平臺，本身平臺內部的優化技 術已是上乘。以一比多網絡營銷平臺

17、為例，一比多從企業名稱、主 營產品名稱、欄目名稱、信息標題等各方面的細節都滲透著 seo 的 考慮因素，企業在構建屬于自己的網絡營銷小平臺之初，就只需要 根據既定的框架，但同時要注重這些細節，利用長尾理論，巧妙地 設置關鍵字等，真正做到“有所為，有所不為”，如此這般，不久 之后企業相關信息就能得到主流搜索引擎的青睞，在上面取得良好 的表現效果。 三、 勤能補拙，多加維護必有回報 內容產生流量，如果沒有足夠多的吸引人的內容，再強勢的 seo 也是枉然，這就要求對企業的網絡營銷平臺進行持續地海量的 平臺信息建設，比如添加產品、增加企業信息等，都是必需的手段， 一方面保證在整個網絡營銷大平臺企業信息

18、不沉底，有足夠的機會 讓本站意向客戶瀏覽，另一方面迎合主流搜索引擎“喜新厭舊”的 習性，獲取不少的自然流量。 四、 嘩眾取寵，巧做鏈接結善緣 不要以為在網絡營銷平臺友情鏈接就無所作為，友情鏈接既能 增加著陸頁權重，也能增加品牌曝光頻率，提升品牌知名度。如何 讓企業自身的網絡營銷平臺盡可能地出現在整個平臺各個角落，增 加的就是內部鏈接次數，如果足夠有魅力和有手段，還能與其他相 關網站交換外鏈，那 seo 效果與流量也會有大幅提升的可能性。 當然，做友情鏈接的方式也都大同小異，無非是廣告交換、博 客論壇發軟文等，在這里就不羅嗦了。 五、 兵貴神速，深做溝通促轉化 網絡營銷，求得就是商機無限，光有吆

19、喝是不夠的，買賣才是 硬道理。流量需要通過各種轉化工具和手段變現，大凡優秀的網絡 營銷平臺都提供了足夠好的轉化工具幫助中小企業與潛在客戶做良 好的溝通，企業主只有充分利用這些工具與訪問者及時地做深層次 溝通，不放過任何一絲交流的機會，才有可能將企業的產品和服務 推介給客戶，最終達成交易。 六、 企業如何發展網絡營銷 隨著網絡化熱潮席卷全球，大小商家以及各類消費者都在日益 接受網絡帶來的變化，網絡營銷也因其獨有的優勢逐步成為現代營 銷的主流。仿佛一夜之間，眾多的中小企業網站如雨后春筍般蜂擁 而起。數據顯示，目前中國的企業域名有 70 萬個左右，大部分為中 小企業所擁有。 然而，在這場網絡營銷大戰

20、中，表現積極的中小企業卻沒有取 得預期中的良好戰績。在中國 2000 多萬家中小企業中，利用互聯網 9 開拓市場的不足 100 萬，其中取得一定業績的可能還不到十分之一。 由此可見，雖然網絡營銷的概念很熱，但目前中小企業對網絡營銷 的應用能力還比較薄弱。因此，如何引導中國的中小企業發展網絡 營銷確實是一個值得關注的事情。 近年來隨著網絡的普及與發展，企業借助網絡開展營銷呈現快 速發展的勢頭。越來越多的中小企業注意到了網絡營銷的必要性， 并紛紛選擇了多樣化的方法加入到了這場浩浩蕩蕩的網絡營銷大潮 中。無論是傳統的企業網站建設、搜索引擎營銷、網絡廣告營銷、 網絡會員制營銷，還是近年來大肆興起的 B

21、2B、C2C 營銷，都大大豐 富了中小企業營銷手段的選擇。此外，廣告聯盟營銷、博客營銷、 論壇營銷、網絡黃頁營銷也為一部分中小企業所青睞。然而，在熱 鬧的背后，網絡營銷所涌現的各種誤區成為中小企業無法回避的難 題。 自主建立企業的門戶網站和競價排名是近年中小企業進行網絡 營銷的主要手段。很多企業認為只要建一個網站并在搜索引擎競價 排名中搶得先機，擁有高流量，就會有大批客戶涌上門來。但據調 查，目前網絡營銷的基本現狀是 95%以上的訪問者在瀏覽網站后， 沒有主動與企業聯系。雖然企業為這些訪客提供了能夠進行進一步 聯系的種種方式：電話號碼、郵寄地址、QQ、MSN、E-mail 等等， 但往往難以挽留訪客，更不能帶給企業最現實的營銷目標：銷量增 長。 曾有專家一針見血地指出，中小企業目前在網絡營銷方面存在 五大誤區：一是目的不明，一些企業盲目跟風，沒有既定的明確目 標和清晰的策略，浪費很多人力和物力；二是追求形式，網站看起 來十分熱鬧，但有效信息很少，不能有效吸引客戶；三是不知推廣， 一些企業信奉“酒香不怕巷子深”；四是盲目選擇，一些企業選擇 互聯網營銷服務時，沒有科學的選型方法，只是盲目根據服務商的 名氣或僅憑表面的價格選型；五是不懂得評估，一些企業不清楚應 該如何進行評估、沒有工具進行評估或是沒有專人進行評估。 目前，互聯網上至少有 3.5 億