1、中海半島華府 全案整合行銷 總體策略思考 2005。4。25 匯 報 結 構 宗地審視 產品探討回顧 品牌審視 細分市場分析 定價策略建議 銷售節奏建議 swot 定位策略 競爭策略 行銷關鍵要點 賣場包裝策略 行銷推廣節奏總體規劃 各行銷期訴求內容及傳播通路規劃 以激動的心情 全面審視這塊土地 蘇州城內唯一將城市、生態雙概念融為 一體的高檔成熟居住區 高密度住宅小區 商業、文化藝 術公共場所 高檔休閑娛樂 大型開放空間 宗 地 配有商業的中 金雞湖超 五星酒店 高級別墅區 高密度居住區 自然生態保護區 27洞高爾夫球場洞高爾夫球場 全園區唯一的在售低密度住宅區 玲瓏灣 湖濱1號 春之 楓情

2、韻 水岸 湖畔天城 商業用地鄰里中心 高密度住宅 東湖 大郡 東湖 大郡 中密度住宅 低層住宅 金雞墩1 07 10 08 09 號 金水灣 05 中低檔 居住區 金 雞 墩 未來的園區行政中心，蘇州市的 新興城市商業、文化中心 白 玲瓏灣 學 校 九龍 醫院 塘 公 園 紅楓園會展中心 科技 文化 f城 行政 中心 藝術 中心 商業用地、鄰里中心 文 化 水 廊 鄰里中心 小學 中學 學校高 體育用地 預留地 混合發展用地 宗 地 中 27洞高爾夫球場洞高爾夫球場 杭 高 速 路 發達的交通 滬杭價格差 越來越多的上海浙江臺灣資本涌入園區 蘇 嘉 滬寧高速 312國道 現代大道直通滬寧高速

3、宗 地 東 環 新機場路 一塊金質土地 以探索的態度 研究一個產品 到目前為止，麥點對整個社區的規劃、景觀設計、配套 規劃、戶型設計等實體產品力只是通過對接組的簡短介 紹有個粗略的了解，尚無任何詳細的信息量。我們按照 對接組的描述，將其假想為一個充滿異域風情的意大利 小鎮。 暢 以典雅的建筑、復古的情懷、貴族的享受與不朽的藝術 為主題在蘇州演繹中海第四代產品經典。 綜合產品力： 建筑形式純townhouse產品， 符合蘇州高檔客層對低密度產品 的超乎尋常的喜愛 建筑品質中海第四代產品的代 表作 建筑立面意大利新古典主義風 格，接近佛羅倫薩建筑 建筑細節歐式富麗華貴的雕飾 景觀原滋原味的意大利風

4、情， 自然風光與人造景致的融合 生活品質： relax地下室歐洲貴族生活的 奢華與享受 多院落空間中空庭院和前庭后 院，最大化的將室內外空間融合 在一起，體現別墅生活的情趣 拉長型房型布局增加南向的采 光面，空間精致且私密性良好 景觀中庭 采光充足，通風流 大量退臺有天有地 產品競爭，是2005年房地產市場的主題。本案在質量 標準上務需體現出中海第四代經典豪宅的特點，不僅 局限于產品形式的獨特、空間的創新，而更多地投入 于真正提高客戶居住質量的方面，為產品行銷和塑造 中海在蘇州最高檔項目的品牌奠定產品基礎。 為此，mind建議本案后續產品力提升方面應致力于提 高居住質量的舒適性與可持續性方面進

5、行產品創新， 以便遙遙領先競爭對手。 意大利小鎮 古典華貴精細浪漫 以仰望的視角 審視一個品牌 園區品牌情況一覽 項目名稱 本案 中新置地地塊 南山地塊 建屋08地塊 圣堤哥 楓情水岸 高爾夫花園 天域 玲瓏灣 當下品牌印象 知名度不足 知名度與美譽度較高、 值得信賴 無 知名度與美譽度較高、 值得信賴 知名度一般 知名度與美譽度較高 知名度一般、美譽度較 差 值得依靠 轉入新股、升值 品牌實際價值 全國第一、全國性戰略、上市公 司、物業好、質量好、創新好 園區企業、蘇州地方品牌 上海開發商 園區企業，蘇州地方品牌，全國 100強 南京開發商 南京最大開發商、品質好、樸實 踏實 中新與南京合作

6、，地方與地方聯 合 全國的、物業好、創新性強、質 量好 萬科入住、專業性、全國性 中海地產 26年中國地產的引領者 高檔物業的締造者 金牌品質,質量代言 問？題 一塊金質土地 + 一個稀缺產品 + 一個領導品牌 優勢眾多，定位如何聚焦？ 從市場尋找答案 產品細分市場分析 陽 澄 獨幢別墅地理發展趨勢 向稀有景觀/文化資源區域聚集 湖 蘇州 樂園 靈巖山 楓 橋 木 瀆 古 鎮 拙 政 園 澹 臺 湖 金 雞 湖 金 澄 湖 太 湖 2002年年 2003年年 2004年年 相 雙拼聯排別墅地理發展趨勢 向城市新區轉移 城 平江新城 園區湖東 吳 中 太 湖 2003 2004 2005 ！ 2

7、005年下半年以后， townhouse不再是稀缺產品 玲瓏灣 天域 湖左岸 名城映像 湖東高層 東湖大郡 楓情水岸 湖畔天城 東湖春之韻 星海時代花園 仁恒地塊 麗景華庭 鳳凰城 湖東別墅 金雞墩1號 機關別墅 中新地塊 楓情水岸 環視我們的周遭 高層林立,別墅崛起,多層稀缺 湖西高層 湖北高層 加城國際 湖濱1號 中茵皇冠 順景地塊 雅戈爾地塊 湖東多層 南山地塊 建屋08地塊 鳳凰城 湖南高層 高爾夫花園 和喬麗晶公寓 圣堤哥 金墅國際 湖南多層 圣堤哥 湖南別墅 高爾夫花園 圣堤哥 金水灣 1 園區低密度住宅產品組合情況一覽 項目名稱 本案 中新置地地塊 4月26日拍賣05地塊 南山地

8、塊 建屋08地塊 金雞墩別墅 金水灣別墅 圣堤哥 楓情水岸 鳳凰城 高爾夫花園 容積率 0.8/0.56 0.8 0.8 1.0 1.1 0.5 0.4 1.38 1.2 0.5 建筑形式 聯排 聯排 聯排 聯排/多層洋房/小高層 聯排/多層洋房/小高層 聯排/獨棟 獨棟/聯排/疊拼 聯排/多層/小高層/高層 疊加別墅 多層洋房 獨幢/聯排/疊加 戶型面積范圍 200以上 200以上 未知 多層小/聯排大 40-400 200-400 250以上 多層小/聯排大 220-245 132-227 200以上 相城 新興區域， 交通不發達， 鄉鎮配套， 景觀較分散 古城 園區金雞湖畔 城市化規劃、

9、城市中心配套 設施漸趨成熟 自然風光與人工修飾完美結 合、規模大可持續性強 滄浪新城 城市邊線、 無天然景觀 鄉鎮配套， 規模小，可 持續性差 園區獨墅湖畔 現無城市化規劃，配套 基礎較差、景觀純自然 狀態未加修飾美化 蘇州既近市中 心，又有湖景資 源者 置地項目-尚未推出 金雞墩別墅-不會大規模面向市場推出 05地塊-尚未拍賣成交 相城、滄浪的城市化進程慢于園區湖畔 如果我們可以最快 占據第一個發言權，成為項 目對競爭對手核心競爭力。 金雞湖岸環湖富人區 首座純townhouse社區 市場定位建議: 金雞湖岸環湖富人區首座純 townhouse社區 蘇州townhouse的代言 蘇州town

10、house的領導者 townhouse=中海半島華府 價格細分市場分析 5500 04-05年獨棟別年獨棟別 墅市場價格 7000 6500 11000 22500 9500 8500 8500 10000 9000 8000 11000 8000 7000 15000 13000 11000 15000 10000 稀缺人文豪宅: 1.7-2.5萬 一線大山水豪宅: 1.5-2萬 山水景區獨幢- 0.8-1萬 近市中心交通便捷型: 0.5-0.7萬 遠市中心交通不便型: *所有精裝修房價均回歸為清水房價 5000 04-05年聯排別年聯排別 墅市場價格 7000 5500 5700 5500

11、 8300 7500 110008500 8500 5000 7500 5000-5500 稀缺人文景區: 1.1萬 非一線湖景區及近市區: 0.75-1萬 *所有精裝修房價均回歸為清水房價 遠郊湖景區: 0.5-0.6萬 園區公寓產品2005在售項目銷售均價一覽 湖東湖西 東湖大郡 東湖春之韻 湖畔天城 楓情水岸 星海時代花園 麗景華庭 5300 4500 4700 5250 4000 4000 加城國際 天域 名城映象 湖左岸 中茵皇冠 翠湖雅居 5700 8300/6300 5800 6300 16800/7580 17000/7000 鳳凰城 湖北 4300 雙湖 玲瓏灣6000/70

12、00/9000高爾夫花園5250/5600 湖東湖西差價:1000-1500元 本案 townhouse應 比照近市區非一 線湖景聯排定價 近市與遠郊地 理差價單方 2500-4000 同一社區別 墅與公寓產 品差價單方 3000 本案品牌力張 力（質量代言 人26年高檔 房經驗） 本案townhouse 售價應高于近市區 非一線湖景聯排接 近稀缺人文景區聯 排定價 湖東配套的成 熟，區域形象 金雞湖景觀資 的提升 源的稀缺，湖 邊土地稀缺 定價策略建議: 本案townhouse定價應以高于同期湖西旺 銷高層公寓3000元，高于湖東混合產品項 目中聯排1000-1500為原則，具體定價視 不同

13、銷售周期要求和宏觀形勢而調整。 本案如于05年下半年推出，初步預估，起 盤均價應在10000-10500元/平方米。 04-05年拍賣容積年拍賣容積 率相近土地價格 2026 *所有均為樓面價 4320 3895 2635 2844 問？題 本案土地成本高于競品、建筑成本高 于競品，不具備價格優勢，如何規避 市場價格抗性？ 本案 townhouse產品競爭力比較 項目名稱競爭優勢 全部單純聯排產品，西側鄰湖岸綠化公園，借湖概 念 中新置地地塊 全部單純聯排產品 高爾夫花園 圣堤哥 金墅國際 伊頓小鎮 全部獨幢、聯排高檔產品，東南側一線湖景、高爾 夫景觀 東側一線湖景 和喬麗晶之酒店式管理資源共

14、享、高爾夫球場及左 岸商業資源共享 戶戶緊鄰園區內湖，建屋多項資源共享 競爭策略 傳播和產品展示的高品質。其中的視覺審美價值、客戶對產品 力的認知價值、和對產品力的預期價值能轉換為品牌價值。而 只有品牌價值和產品力優化價值才能夠轉化為溢價價值，使客 戶認同本案高于競爭對手的價格。 利用園區湖岸環線缺少200-300萬優質別墅的市場空白，吸納比 豪宅別墅低一層、比本案基礎目標客層更高一客層退級購買。 首期適合以產品力較優的戶型及位置，凸顯本案湖岸環線產品 的競爭優勢。品牌形象上必須塑造成為具有“第一”價值的別墅 市場的領先者形象，滿足更高一客層的心理對應需求。 在湖東townhouse因幾大項目

15、炒作成勢后，推出最好與最差位 置，一方面突顯優勢、對抗個案優勢明顯產品，另一方面，湖 岸資源更為市場認同及稀缺時，提高相對弱勢產品的價值。 蘇州指標townhouse2004年售價/年 銷量一覽 區位 太湖 項目 天一墅 天鄰風景 太湖之星 04年總價 350-860 296380 224-288 供應量 62套 30套 27套 04年銷量 15套 30套 25套 二期 城南 學士林100-25083套83套 相城蘇州知音100200 60套55套 銷售節奏與入市時機建議: 首批上市量在50套左右為佳，首期開盤原 則上快于同期拍賣項目為好，但為保證首 期的熱銷，需要有樣板區的成熟條件支 持，展

16、示中海的質量與物業服務的獨特 性，累積出至少2倍于供應量的意向客戶方 可開盤。 方案一：首期=中間+東面臨街 二次=南面+西面臨公園 方案二：首期=南面 二次=中間及北部臨河 核心優勢確認 1、中海品牌優勢 全國三大城市帶12 個一線城市 26年的成熟經驗年的成熟經驗 香港上市公司 產品創新領先者 物業管理第一品牌 品牌價值最高 綜合實力第一名 工程優質的代言人 26年中國地產年中國地產 引導者 高檔物業的締 造者 金牌品質實力 見證 2、產品力領先優勢 townhouse產品自身有天有地的休閑生活方式 是富人所追求的 代表中海第四代產品的領先產品：打造生態環 保、技術領先、充滿人文歸屬感的人

17、居作品 意大利風格蘇州稀缺的建筑風格，亦是國內別 墅市場的潮流風格； 延展了意大利文化-藝術、華貴、激情，符合當 下國內富人的住宅審美取向 過程精品，注重細節，優質工程質量，打造樓樓 精品 3、地理位置優勢 地處金雞湖畔第一線環湖富人區。 相較全市其他區域供應的別墅，具有既近市 中心成熟區域，又有湖景資源的優勢。 行政、休閑、商業三大中心聚焦，更添中海 半島華府榮耀 。 坐享金姬墩半島風情，直入湖體，環攬八大 景區 4、配套設施優勢 如果沒有齊全的生活配套和便利的交通，客戶 便不會短期內將之定位為自住別墅；如非自住 型別墅則社區缺少人氣；而一個缺少人氣的社 區更難以持續支撐大批量投資買家的進入

18、，僅 會在初始階段吸引少量買遠期的投資客。 因此，本案位處湖東首期發展區的中央區，生 活配套設施齊全，是本案的核心優勢。 這一點正是目前大批量供應的遠郊別墅產品的 軟肋。 劣勢，可以轉換 品牌形象知名度 與美譽度不高 規模小 非臨湖地塊 通過品牌實力、獲獎、項目 考察有效強化與再確認 體現別墅項目物業 精致、人性、私密 與同期競爭對手相比， 湖岸氣質最濃 定位確認 目標客戶定位再確認 銷售主力客戶：購買力在200-250萬的客戶 推廣形象客戶：購買力在250萬以上的客戶 客戶需求 低密度是客戶購買的第一傾向因素。其選擇的次序 為：多層優于高層；洋房優于多層；townhouse優 于洋房；vil

19、la優于townhouse。 但因為對地段中心化的偏好，支出預算的限定，江蘇 人內斂的個性等復合的心理需求，使低密度躍層洋 房，疊拼，聯排，雙拼等具有類別墅概念的中間產 品，具備了卓越的性價比和市場號召力。 townhouse本身，就是中海半島華府最強勢的項目 優勢之一。 本案物業定位 最適宜自住的湖岸別墅區： *投資型自住townhouse *度假型自住townhouse *永居型自住townhouse 商務型自住townhouse 投資型自住townhouse金雞湖岸的稀缺資源，湖東的發展，中海的 優質物業管理，湖岸線富人別墅區的人文沉淀，使china overseas townhouse

20、愈經歷長期的居住，愈具有保值和增值的屬性。 每一棟 china overseas townhouse將成為業主的一座永保價值的固定資 產，而非簡單的耐用型消費品。 度假型自住townhouse金雞湖岸的景觀資源，以水上運動為主線的 娛樂資源，園區大規模的商業開發，社區內部的度假式休閑配套設施 與服務，加上具有濃厚人文特色的建筑風格，都構筑了一種度假式的 濃郁氛圍。china overseas townhouse對自住生活品質的詮釋， 可以解釋為度假式的居住。 永居型自住townhouse有天有地有院有車有房有湖， 有金雞湖第 一線富人別墅區的人文沉淀，china overseas townho

21、use，是可 以成為一個一生居住的終極房產的。 總之，這是一個具有豐富功能內涵的適合自住的 townhouse，我們賦予中海07的物業定位，不僅僅是一 個適合常居的townhouse 這是一座“永居”的townhouse一生的居所； 這是一坐“癮居”的townhouse因為居住的快樂而上癮； 這是一坐“安居”的townhouse安全地居住，安全的資 產； 這是一坐“隱居”的townhouse大隱于市，心靈從容。 生活形態和生活態度 從物質豐盛走向精神追求 作為發展中國家的中國，富裕的歷史還很短，當富人奢侈糜爛揮金如 土的生活在新聞與現實中越來越多的時候，當越來越多的豪宅項目 爭相比豪氣、比用料

22、、比價格時，“不求最好,只求最貴”的高端地產 開發理念逐漸遭到反感與唾棄。 先富起來的人在物質極大豐富后的精神生活走向，成為各界關注與探 討的熱點。所以才會衍生出bobos、新中產、知識財富階層、知本 家等層出不窮的人群概念，他說明了社會財富人士已開始擺脫早期 粗魯、寡德、斂財的身份印記開始追求品味、教養、學識、風度的 體面形象。 尤其是在蘇州，而這個古人辭官養生，文化底蘊深厚的古城，不僅滋 養著土生土長的蘇州富人，對外來移民更有著巨大的文化同化力， 使活躍在蘇州經濟舞臺上的財務階層有著趨同的價值觀。他們比典 型的中國最南方、最北方的高端消費者更少了一份財富原始積累時 期的淺薄、浮躁、露富，城

23、市文化的洗禮使這群人愈來愈向文化、 才智、品味、氣質、教養等方面靠攏。 蘇州經濟的高速發展和外向型的經濟特色使快速富裕 的隊伍越來越成熟，壯大。他們的生活形態因為職業 的不同，背景的不同，圈子的不同，文化的不同，呈 現各異。但是，相當多的他們卻在走到一個共同的高 點后，愈來愈表現出某種態度和精神層面的一致性 在公我的環境里，他們即使驕傲的，也是謙虛的驕 傲；即使優越的，也不超越界限。在私我的環境里， 他們寬厚，平和，人性，親切，健康，從容；講責 任，講親情；努力執著，但不強求；滿足，又不滿 足 他們越來越從物質豐盛走向精神文化追求。 目標客戶與競爭對手的區隔 中海半島華府的竟爭對手有兩類，一類

24、是環金雞湖和 獨墅湖沿線的別墅及類別墅項目；一類是以水景為概 念的大面積戶型的高層項目，包括中茵皇冠公寓、翠 湖雅居公寓、楓情水岸公寓、玲瓏灣等，總價接近。 無疑，我們和前一類項目爭奪的是同一個客層，需要 靠我們在產品和品牌上的出色表現來搶奪市場。而在 后一類競爭對手身上，卻需要用區隔法，來確立我們 的客戶層次，進而塑造品牌價值。 我們試圖用以下描述來區隔高層水景豪宅與本岸的消費 者在成功、尊貴等屬性下的不同細分特質： 前者是初登人生顛峰，后者早已達到事業頂峰； 前者初嘗顛峰感受，雄心勃勃、志在張揚，后者已經 適應了自己的社會地位，追尋質樸，回歸生活本意， 講究內斂； 前者是豪放的，后者是婉約

25、的。 目標客戶的特征 職業階層特征：私營業主，蘇州中產階級的主力人群；外企高 級白領，多為外來人員（一小部分外籍）；投資蘇州的港臺、 韓日、歐美商人，產業規模不大，消費觀樸實的一群。 年齡特征：橫跨35-50歲多層次，但40歲左右是其心理和生理 年齡的關鍵詞。 經濟收入：年收入在50萬元以上的私營業主；連續五年以上穩 定保持年收入在30萬元以上的高級白領，并擁有高額園區住房 公積金。 文化程度：私營業主文化程度狀況多種；外企高級白領均擁有 碩士以上學歷，多數有留洋經歷。 家庭結構：中國籍以三口之家為主，并有相當比例的三代同 堂；外籍普遍孩子有兩三個的情況較多。 + 本案形象定位策略 name

26、體現意式半島 文化內涵及貴 族王者之勢 slogan 用沉靜從容方 式表征另一種 卓越人生 slogan 意式官邸 從容之境從容之境 競爭對手確認 a類競爭對手類競爭對手 位處園區且同期供應的，擁有湖景資源或近湖岸區，與本案建筑形式類同： 包括園區09號地、10號地、高爾夫花園別墅、金水灣別墅余房、金雞墩1號、 圣堤哥沿湖townhouse產品、南京棲霞townhouse產品等。 b類競爭對手：類競爭對手： 原本準備購買園區160-220萬高檔房的自住型客戶，存在著在中茵皇冠、翠湖 雅居、玲瓏灣湖景房、湖左岸一期東端湖景房的二手房等環金雞湖一線高層 湖景公寓之間的競爭關系。 c類競爭對手：類競

27、爭對手： 實力投資客，存在著廣泛的選擇。則蘇州全市范圍內，位處太湖、陽 澄湖、石湖、澄湖等區域擁有湖景資源的，總價接近的產品。 a類競爭策略 1、發展商品牌優勢。 2、地理位置近湖優勢。 3、配套優勢。本案具有配套建設的工程進度優 勢。另外，本案所處區域定位為居住區，人氣 鼎盛，更加適合自住。 4、產品優勢金雞湖畔首座（唯一）純 townhouse社區 5、推廣先行的時間優勢。占據第一個發言權。 b類競爭策略 townhouse產品建筑形式本身的優勢。 c類競爭策略 1、地理位置優勢和配套優勢。 c類競爭對手如有山、水等景觀資源的，多數處于距市區較遠的位置， 而配套設施均為規劃。如果具備距市中

28、心較近的，生活配套設施齊全 的，則沒有景觀資源。因此，用魚與熊掌兼得來形容本案之于c類競爭 對手的獨特優勢，實不為過。 2、性價比優勢。 在太湖、陽澄湖邊具有湖景資源優勢但缺少生活配套的別墅項 目的售價，最少也都在單方8000-10000元，豪宅型則達到單方 15000-18000元，與之相比，本案的性價比優勢無疑十分突出 核心競爭策略 細分定位 同類市場行情制定者 行銷關鍵要點 1 超速度 超強度 前期推廣以品牌建設為主，品牌的訴求內容必須集中、統 一。 媒介投放必須具備短期內的高密度、高強度，才能使一致 印象經過多次重復形成品牌認知。 品牌主訴求下的子訴求必須具備單次全面性，才能使單次 受

29、眾具備足夠的信息量，而無須通過長期積累。 保證快速的工程進度，以便支持超強度的銷售節奏 7月23日工地現場售樓處交付 8月20日樣板區具備展示條件 7月中旬產品說明會、內部認購 8月26日正式認籌 9月18日開盤 在市區尋找接待處，多方位攔截消費人群，建議： 湖西：湖濱新天地、天翔商業、左岸商業二期 市區：蘇州知音原售樓處 2 3 4 5 ? 如何在過多的異域風格干擾下突顯差異？ 如何在8月上市前積累足夠量的客戶？ 如何保證蓄水客戶不被相同周期類近產品分流？ 高端客戶被稱為媒體盲點人群，傳播如何到達 環視我們的周遭 異域風情盛行，八國聯軍各有特色 環湖湖景高層 翠湖雅居-新加坡 天域地中海 中

30、茵皇冠現代 湖左岸現代 玲瓏灣現代 近湖別墅 金雞墩1號-未定 機關別墅歐式 中新地塊法式 楓情水岸-現代 高爾夫花園中式 圣堤哥地中海式 金水灣-現代中式 趨近容積率 南山地塊法式 建屋08-英式 鳳凰城洋房-中式 ！ 2005年下半年以后，異域風情不再 具有區隔排他性，競爭力變弱 2如何在過多的異域風格干擾下突顯差異？ 綜合產品力的風格統一，即 純正性 全方位情景體驗式行銷策略 從產品的硬體展示到綜合產品力的軟體展示全部圍繞“意大 利文藝復興的新古典風情”主題來設計 硬體：示范組團（包括會所區、樣板區、景觀區），客戶 的意大利懷舊體驗之旅 軟體：物業的貴族招待人文體驗之旅 邀請香港華藝主設

31、計師，作為廣告資源，參與項目推廣 第一個將“意大利文藝復興的新古典風情”概念推廣出去， 占領風格市場先機 在無示范組團階段，售樓處“意大利藝術沙龍”包裝及展示 無產品沙盤和示范組團階段，“意大利文藝復興藝術在蘇 州”cf片、概念樓書、設計師手記、意大利旅行記、風格 建筑影集組合視覺 示范組團交工后，以體驗產品為終極目的的一系列體驗式 活動策劃 a、售樓情景體驗行銷 現場接待會所 概念主題：意大利藝術沙龍 建議理由： 1、比較含蓄內斂，符合消費客層沉靜從容的氣度、比較含蓄內斂，符合消費客層沉靜從容的氣度 2、“藝術沙龍藝術沙龍”不論是字面意思及其現實演繹，都代表著藝術上不論是字面意思及其現實演繹

32、，都代表著藝術上 的經典作品與古董的展示，而這些是我們的消費客群興趣所 在。 3、藝術沙龍是泛意大利的概念，可以包容性較強、藝術沙龍是泛意大利的概念，可以包容性較強 4、在推廣中可以舉辦的各種活動，都可以是、在推廣中可以舉辦的各種活動，都可以是“藝術沙龍藝術沙龍”的一部的一部 分，這樣不僅可以在推廣期形成一個集中的外化點，方便記 憶與傳播，而且有利于入伙后此處的經營，可以成為蘇州藝 術與文化匯集的經典會館。 現場接待會所-意大利藝術沙龍 布置要點： 1、從星湖街到小區大門布置意大利雕塑，小區大門到沙龍門口布置 意大利文藝復興時期的著名藝術家頭像，使消費者在視覺、心理上正 式進入沙龍的氛圍 2、

33、精致沙龍的布置，強調動線設計和客戶的尊貴接待感營造，減少 銷售緊張氛圍。 1）以文藝復興時期的意大利藝術作品為主要展示品，繪畫與建筑以 畫框形式展示，雕塑以仿實物的形式展示，在間隙的地方或者在洽談 區擺放古董。所有作品都是可移動的，以便為以后其他主題沙龍活動 預留空間。 2） 項目優勢等銷售有關的信息通過紙質的資料展示，項目品牌可以 通過精品永恒-中海項目集錦及中海會會刊展示。項目的立面效 果圖以繪畫作品與場內藝術品一起來展示，位置上考慮在墻面畫板中 視線焦點。 現場接待會所-意大利藝術沙龍 3） 初步洽談和深度洽談的分區（類似意式宮庭沙龍休 閑區，提供意大利cappuccino咖啡、提拉米蘇

34、點心 及意式葡萄酒） 4） 取消高銷控柜臺，改為舒適的貴賓理財接待陳設 5） 資料藝術化：把展場展示的作品金姬墩與湖景照 片小區別墅效果圖做成明信片，后面為項目的介紹， 作為到場者的紀念品 6） 置業顧問配置手提電腦和小麥克風 7） 從貼身服務向若即若離轉變，淡化壓迫感 8) 項目禮品藝術化、尊貴化：用玻璃鋼做成上為大衛 的石雕，底座底面為項目標志，放入禮品盒中 星湖街到小區大門道路上 大門到沙龍門口道路上 沙龍洽淡區 沙龍展示區-兩者結合，墻面裱畫，雕塑擺放中間 沙龍沙盤底座-首選理石，其次為鐵藝(伊頓小鎮已使 用） 雕塑底座、戶型沙盤底座 明信片紀念資料 中海半島華府 意式官邸從容之境 環

35、金雞湖富人區唯一純 townhouse社區 坐享金姬墩半島風情，直 入湖體，環攬八大景區 中海地產26年豪宅締造經 驗之作 中海第四代產品的代表作 售樓服裝-女裝prada男裝伯爵萊利（pal zileri)的貴族蘭或煙 草黃與白色，詮釋優雅浪漫的復古情懷 b、活動場景文化體驗式行銷 資料鏈接 意大利雙年展 從1895年開始以來，威尼斯雙年展已有上百年歷史，堪稱歐洲 歷史最悠久的藝術節，并與巴西圣保羅雙年展、德國卡賽爾文 獻展并列世界三大視覺藝術展，是藝術界重要的國際嘉年華。 威尼斯雙年展從開辦以來便標榜以現代藝術為取向。 1968年全歐的學生運動使威尼斯雙年展暫停部分傳統活動。 1973年威

36、尼斯雙年展改組。1975年，威尼斯雙年展加入國際建 筑展。1998年1月23日，意大利政府立法承認威尼斯雙年展的法 定地位，將之列入國家級組織。目前，威尼斯雙年展由一個非 營利性的基金會主辦，接受民間贊助的同時，也受意大利政府 及國會的監督與支持，共涵蓋視覺藝術、音樂、舞蹈、建筑、 戲劇和電影六大領域。 體驗式行銷活動1:意大利紅酒之夜 italian wine night 形式: 意大利雞尾酒會 邀請嘉賓：商會會員，銀行vip客戶及表示購買意向的客戶 內容：舉辦“意大利紅酒之夜”主題晚宴，會上請嘉賓品嘗傳統意大利紅酒 的醇香，以及意大利美食的可口，在燭光、熏衣草香熏、紅酒與意大利 美食的襯托

37、下，讓賓客充分感受到優雅浪漫的濃郁意大利氛圍。 目的：讓賓客在體驗意大利式貴族生活的同時潛移默化的接受半島華府 所提倡的意大利形態概念。 體驗式行銷活動2:意大利佛羅倫薩文化周 italian florentine culture week 形式: 文化交流展示 邀請嘉賓：商會會員，銀行vip客戶及表示購買意向的客戶 目的：讓參觀者在體驗佛羅倫薩濃郁的藝術氣質的同時，把好感度轉嫁 到本項目中去，以佛羅倫薩文化作為堅實基礎，引出本項目的概念訴 求。 內容：通過展示作為意大利文藝復興的發源地，乃至是歐洲文化發源地 的佛羅倫薩的藝術風情，主要從建筑美學方面展示佛羅倫悠久的建筑藝 術。 c.示范區開放

38、活動 亮 1、中海半島華府意大利文化沙龍開幕之夜 italian salon open 舉辦時機：7月23日售樓處正式亮相 形 式：自助酒會和文藝表演 邀請嘉賓：中海會會員、56月初 步購買意向的部分客戶 內容：1.意大利歌劇 2.優雅的豎琴、長笛演奏 3.品味意大利美食 點：古羅馬角斗士造型與美 麗的意大利民族服裝少 女的迎賓隊 意大利民族舞蹈 羅馬角斗士迎賓 身著民族服裝的迎賓員 豎琴長笛表演 意大利歌劇表演 內 2、中海半島華府意大利文藝復興藝術雙周展 italian revival of learning culture exhibit 舉辦時機：沙龍區裝修竣工，樣板區具備參觀條件 形

39、 式：雕塑繪畫展示 邀請嘉賓：預約到場參觀項目的來賓 容：1.文藝復興三杰繪畫雕刻展示 2.音樂展 3.歌劇 4.紅酒文化展 舉辦步驟：提前接受預約參與，展示分4個部分展示，周期4周。 3、中海半島華府意大利文藝復興藝術雙周展 italian revival of learning culture exhibit 第一周意大利文藝復 興三杰繪畫雕刻雙周展 第二周意大利音樂展 第三周意大利歌劇展 第四周亞平寧紅酒文 化展 d.特定節慶配合銷售節點的活動 1、 金雞湖中秋節龍舟賞月晚會 jinji lake mid-autumn festival 時 機：9月初開盤節點 邀請人員：臺商協會會員、銀

40、行vip貴賓、外國友人 形式：1.中秋節搏餅活動 2.意大利美食匯 3.猜謎（關于意大利的民俗風情知識） 4.中海半島華府龍舟賽 半島華府開盤慶典儀式 2、歡樂十一，相聚意大利佛羅倫薩 時 機：國慶節期間 邀請人員：準業主、參與活動的中海會員、商會嘉賓 形 式：國慶期間將通過抽獎和特邀形式，安排部分半島華府的業主到意大 利考察訪問，訪問的重點城市是佛羅倫薩，主要目的是讓業主感受 到意大利文化建筑的魅力，并把好感度轉到我們的項目上來，形成 良好的聯想。 亮 點：通過新聞渠道，廣泛的炒作，可以更好的傳遞了中海半島華府意式 建筑的項目概念，利用業主及會員間的人際傳播達到關系行銷的手 段。 3、中海半

41、島華府“千面秀”萬盛節化妝舞會 all saints day 時 間：10.31 地點設定：靠水的一側 形式：化妝舞會、交際舞表演配合抽獎環節 內容：1.意大利歌劇人物造型秀 2.交際舞演出 3.水上花船巡游 4、狂歡圣誕夜 whoopee maxs night 時 間：12.24/25 邀請嘉賓：業主、中海會會員、商會代表、政府代表 內容： 分享“潘納多尼/panettone”的圣誕蛋糕 品味意大利圣誕大餐（紅酒、卡普其諾、烤肉） 意大利圣誕音樂會 水上焰火表演 風言風雨行銷,關系戶爆破 全體員工教育訓練課堂 品牌形象軟硬媒先行策略 意大利文化軟性行銷先行策略 ？銷售累積期 如何運作 網絡行

42、銷 中海會資料庫直投 園區人氣老小區定向直郵 園區主要街道戶外媒體推廣 高端俱樂部聯合計劃，會員資料庫 行銷 展會行銷 客戶排號/認籌/換籌/人氣行銷 推廣視覺表現和產品展示優于競 ？如何保證蓄 水客戶不被相 同周期類近產 品分流 爭對手 高密度的與客戶保持溝通 小眾傳播與人脈傳播 緊湊、連環的銷售流程、促銷活 動設計，客戶盡可能不脫離甲方 設計的游戲規則 ？如何到達媒體盲點高端客群 信息焦點人群行銷 高檔俱樂部聯合計劃 政府、媒體、行業關系行銷 小眾媒體投放 媒體dm直投、資料庫直投、人氣社區直投 戶外形象硬媒 主題活動體驗行銷 以客帶客，種子計劃 大眾行銷樹品牌，小眾客戶贏心理 話題行銷

43、會所意大利藝術沙龍經營 行銷節奏的總體規劃 7-238-20 engineering project 臨 時 售 樓 處 現 場 售 樓 處 樣 板 區 完 工 首 期 交 房 05-56791206-5907-59 蓄水期濾水期 南區 首期 上市 二次 上市 三次 上市 北區 一期 上市 北區 二期 上市 尾盤 消化 sale project sale project 蓄水期濾水期 南區首 期上市 二期上 市 三期上 市 北區首 期上市 二期 上市 尾盤 消化 05-56791206-5907-59 會員制集 客計劃 關系戶行 銷計劃 品牌強化 會員 升級 計劃 產品概念導入 優勢強化 會員

44、 獎勵 計劃 品牌總結 以客帶客,種子計劃 產品文化強化 盯人 計劃 針對性銷售訴求 牌 大眾媒體的功能與適合承擔任務 媒體 報紙 戶外 廣告 網絡 電視 功能 影響潛在消費 者生活環境 攔截潛在消費 者的生活工作 路線中的視覺 接觸點 影響潛在消費 者中愿意收集 信息，在其社 交圈子中的扮 演信息源的人 物 影響潛在消費 者生活環境 適合階段 品牌形象維護，為品 牌知名度的提升宣傳 造勢，使品牌家喻戶 曉 品牌形象維護，與實 時銷售信息傳遞 品牌形象維護，與實 時銷售信息傳遞 品牌形象階段與信息 密集發布期 運用形式 品牌階段選擇適合形象的報紙固定版 式的軟性論壇 產品傳遞-到達率與形象兼顧

45、的硬性廣 告 1、有條件的情況下品牌形象廣告與實 時的銷售信息同時出現 2、在載體不足的情況下，根據銷售期 任務，品牌形象與銷售信息進行更換 1、用小塊banner持續與消費者保持 溝通，連結到自身網站上 2、利用在銷售節點前的一段時間，發 布銷售信息。 3、利用業主論壇以第三方的角度向消 費者傳遞產品優勢 在電視收看頻率高的節假階段，在熱播 的電視劇前或中，或者新聞節目后，發 30“硬廣告。 小眾媒體的功能與適合承擔任務 媒體 中海 會刊 dm 功能 目標消費者溝 通，潛在客戶 的培養 與潛在目標消 適合階段 適合各個階段，傳遞 品牌文化、個性、產 品價值與生活方式 產品價值深化 運用形式

46、每季根據銷售節奏、銷售任務規劃主 題。 根據銷售任務、不定期發布 費者一對一的 訴求 雜志補充目標消費 者的接收 品牌知名度擴大，產 品信息的傳遞，是一 種綜合性作用的媒體 1、航空雜志：節假日使用，主要訴求 整體優勢，以文章的形式 2、本地形象雜志：以專訪方式在品牌 推廣期應用。 3、上海樓市：在樣板區開放后擴大投 資自住人群接收 賣場與到訪目標消 費者深入點對 點溝通 在深度中擴大有效消 費者關注，實現溝通 的細化、深化，使產 品價值獲得認同。 1、產品品牌形象的營造，產品價值點 的展示 2、通過賣場展板、沙盤、樣板房、工 地圍檔、銷售員的精神風貌等來完成展 示的任務 2005年各行銷期訴

47、求內容年各行銷期訴求內容 及媒體組合 5月傳播節奏月傳播節奏 銷售階段 推廣任務 具備條件 重點事件 預期目標 品牌蓄水期 傳播中海是高端物業的締造者，同時導入項目概念。 vi、slongan創意表現策略確認 5月1日起開始接受電話登記與咨詢 客戶經過對中海以往業績的了解，逐步認同中海地產完全具備 高檔物業開發的經驗； 此期同時導入“半島華府”的概念推廣，以企業的高定位讓所有 置業者客戶對本項目產生高品質的聯想 - 25 總 劃 體 費 用 預 估 五 月 傳 播 計 萬 媒體 蘇州日報1/3 豎版論壇或軟 性 蘇州日報、姑 蘇晚報整版 新視點 boss雜志 電視 網站 戶外 中海會會刊 內容

48、 中海，高端物業遆造者（3篇）18、19、 25日 中海物業品牌全國第一（1篇）26日 1、物業管理面積全國第一2、中海物業管理模式到底是什么3、 中海認為物業對住宅意義的理解4、湖濱一號與半島華府將示范真 正的中海物業管理 中海，高端物業遆造者（全國高端物業分布或圖片展） 中海會招募，入會會員可贏取成都游 巨幅廣告“中海高端物業遆造者，湖濱一號、半島華府博奕 蘇州”聯接進入中海網站或中海專題網頁，內容為： 中海各地高端項目展示項目特色、高端化形象 中海萬里行媒體深圳、會員上海成都專題 專訪文章轉載 言總專訪：中海高端物業博奕蘇州？ 中海全國高端物業遆造者的開發理念 中海對蘇州前景的看好 中海

49、在蘇州打造兩個高端物業各自的定位 房車專欄節目專訪言總：中海高端物業博奕蘇州？ 搜房網或新視點網上banner連接項目網站 中海，高端物業遆造者 中海半島華府冊中冊概念樓書，源自亞平寧半島的別墅府邸，文藝 復興時期新古典風情再現，意大利旅行記、風格建筑影集組合視覺 時間進度 每周周三周四 發布2次 24日日報 25日姑蘇 第三周開始 6月刊 第四周 6月投入使用 已執行到6月 6月7月使用 6月傳播節奏月傳播節奏 銷售階段 推廣任務 具備條件 重點事件 預期目標 品牌蓄水期 承接上月中海地產高檔物業締造者/兩個項目高定位的引言，在 此階段引入意大利風情理念 項目建筑與景觀規劃已經確定、效果圖制

50、作完成 讓目標客戶對比較純粹的異域生活環境充滿關注和憧憬，為后 期正式推出意大利風情項目打下足夠的認可度和期望。 - 20 總 劃 體 費 用 六 月 傳 播 計 預 估 萬 媒體 蘇州日報1/3 豎版論壇或軟 性 蘇州日報頭版 雙通形象硬廣 新視點、搜房 網站 dm直投 售樓處 flash 中海會建設 內容 有一種生活叫意大利-以華藝及奧亞設計師的角度（4篇） 來自威尼斯的城邦生活-湖濱1號（1篇） 中海半島華府，源自亞平寧半島的別墅府邸（1篇） 中海半島華府，意式官邸從容之境 巨幅廣告“中海高端物業遆造者，湖濱一號、半島華府博奕 蘇州”聯接進入中海網站或中海專題網頁，內容為： 中海各地高端

51、項目展示項目特色、高端化形象 中海萬里行媒體深圳、會員上海成都專題 專訪文章轉載 搜房網或新視點網上banner連接項目網站 半島華府明信片形式概念dm直投（意大利文藝復興建筑、 金雞湖波光鱗鱗的湖岸、郁郁蔥蔥的金姬墩公園照片集） 渠道增加：蘇州御華苑、景華苑、麗景苑等高檔老小區、園區新區 管委會 、園區新區外資企業人力資源部 、臺商協會 所有展示用品及展板準備（見售樓處部分） “意大利文藝復興藝術在蘇州”在售樓處、項目說明會使用 高端俱樂部會員郵寄渠道共享或活動資源共享 臺商協會、銀行vip理財會、蘇州民營企業俱樂部、外商企業協會 、 蘇州中興高爾夫俱樂部 、太陽島高爾夫國際俱樂部、金鷹美羅

52、泰華 金卡俱樂部、蘭蔻sk等高檔化妝品俱樂部、斯顏麗美容俱樂部 時間進度 6月第二周第 三周每周周三 周四發布2次 6月最后一周 持續使用半個 月到兩個項目 網站正式起用 6月投入使用 6月開始 6月 7月 6月 7月傳播節奏月傳播節奏 銷售階段 推廣任務 具備條件 重點事件 重點說明 預期目標 品牌濾水期 進行產品即將亮相的傳播，引起市場對項目的足夠關注，并在 高調環境下通過產品說明會而引出項目的產品優勢，隨即“趁熱 打鐵”實行內部認籌 7月23日售樓處完工、沙盤模型、戶型圖投入使用 7月23日產品說明會，售樓處開放 建議把原規劃的7月16日產品說明會與7月23日售樓處開放放在 一起進行，原

53、因如下： 對于高檔消費客層來說其時間與精力都是有限的，高檔房銷售 應以便利客戶，體現其尊貴感為宜，不宜太過頻繁的調動他們 高檔客層的消費心理是對眼見為實的產品感興趣，只停留在紙 面上的產品是不能對他們產生購買沖動的。會所的呈現會讓他 們有生活方式與未來生活環境的體驗。 新引入別墅的創新規劃、設計理念，讓所有置業者客戶對叢未 見過的都市別墅房子充滿關注。 - 55 總 劃 體 費 七 月 傳 播 計 用 預 估 萬 媒體 蘇州日報1/3 豎版論壇或軟 性 蘇州日報頭版 雙通 姑蘇晚報整版 新視點、搜房 dm直投 戶外車站、廣 告牌 pr活動 中海會會刊 資料 內容 中海四代產品詮釋 （4篇） 1

54、、中海四代產品介紹、共性是什么2、中海四代產品的創新性在哪 里3、中海第四代產品與高檔物業的關系 1中海半島華府，環金雞湖一線富人區首座純townhouse社區 2產品說明會、售樓處開放活動公告 巨幅廣告“中海半島華府，環金雞湖一線富人區首座純townhouse 社區產品說明會暨會所開放”聯接進入中海網站或中海專題網頁，內 容為：活動介紹 banner連接進入項目網站，產品說明會暨會所開放活動全程實況 報導 半島華府明信片形式dm直投（半島華府建筑效果圖、景觀效果圖、 金雞湖波光鱗鱗的湖岸、郁郁蔥蔥的金姬墩公園照片、產品說明會 請柬） 渠道：蘇州御華苑、景華苑、麗景苑等高檔老小區、園區新區管委

55、 會 、園區新區外資企業人力資源部 、臺商協會 中海半島華府，意式官邸，從容之境 產品說明會暨會所開放會，時間在下午持續到晚上 設計師手記配效果圖、產品說明會專題報導 產品說明書(戶型圖、戶型特色、建材特色、園區規劃圖、景觀說 明） 時間進度 7月前兩周每 周周三周四發 布2次 日報8號 日報15號晚報 20號 7月前兩周 7月后兩周 7月前兩周 7月始 7月23日 8月使用 7月23日使用 8月傳播節奏月傳播節奏 銷售階段 推廣任務 具備條件 重點事件 預期目標 品牌濾水期 綜合賣點推廣 8月20日示范園林具備開放條件、樣板區及樣板房實景照片拍 攝完成。 8月20日示范園林開放； 8月26日

56、正式認籌 賣點推廣讓客戶對項目有比較全面的認識； 令客戶分類更明確； 利用dm針對目標客戶進行有效宣傳，從而變潛在需求為有效 需求。 -1 2、日報12號 區） 8月前三周 3認籌活動公告 八 月 傳 播 計 劃 媒體內容時間進度 蘇州日報 1/3豎版論 壇或軟性 蘇州日報半 版 姑蘇晚報整 版 新視點、搜 房 中海半島華府，金雞湖畔城市別墅（4篇） 8月前兩周每 1、城市別墅起源2、金雞湖新城市中心形成3、金雞湖環 周周三周四發 湖富人區形成，有風景又有人文的城市別墅區形成 布2次 1一公里都市，一分鐘湖岸（行政、休閑、商業，三大中 1、日報5號 心聚焦，坐享金姬墩半島風情，直入湖體，環攬八大景 晚報17號 2樣板區開放活動、 發現中海，感受金雞湖攝影比賽公 3、日報19號 告 晚報24號 巨幅廣告“中海半島華府，環金雞湖一線富人區首座純 townhouse社區樣板區開放并內部認籌會”聯接進入中海 網站或中海專題網頁，內容為：活動介紹 banner連接進入項目網站，樣板區360度全景介紹8月后兩周 戶外車站、 廣告牌 pr活動 中海半島華府，金雞湖首座純townhouse社區 示范區即將開放，現正預約登記中 示范