1、伊利集團2000年分市場營銷計劃上海及江浙地區市場營銷計劃三大產品集于一冊，用心在于：在同一市場上，希望三大產品能夠相互借鑒，相互促進，共創伊利明日輝煌。一、營銷背景上海人口：1464萬人國民生產總值：3688億元人均國民生產總值：25191元 伊利產品銷售概況：1999年1 10月銷售額：4462萬元冷飲：由于兼并愛貝，打通了渠道，銷售迅速上升，在三大產品份額中由56%上升至84%；無菌奶：沒有進入上海市場；奶粉：銷售增長將近一倍，由于冷飲的迅速上升，奶粉的份額由44%下降至16%。與三大產品份額的全國平均結構比較：冷飲的份額較大，無菌奶沒有，奶粉的份額較小。江蘇人口：7182萬人國民生產總

2、值：7199億元人均國民生產總值：10024元伊利產品銷售概況：1999年1 10月銷售額：2072萬元。冷飲：銷售量上升，份額由17%上升至20%；無菌奶：銷售有較大上升，份額也由7%上升至22%。奶粉：銷售與1998年持平，份額由76%下降至58%。與三大產品份額的全國平均結構比較：冷飲的份額偏小，奶粉的份額偏大。浙江人口：4456萬人國民生產總值：4988億元人均國民生產總值：11194元 伊利產品銷售概況：1999年1 10月銷售額：3038萬元冷飲：退出浙江市場；無菌奶：銷售迅速上升，份額也擴大了將近一倍；奶粉：銷售穩中有升，份額由63%下降至38%。與三大產品份額的全國平均結構比較

3、：冷飲沒有，無菌奶的份額較大。二、戰略定位上海浙江江蘇冷飲：重點開拓市場重點開拓市場重點開拓市場奶粉：重點開拓市場重點開拓市場重點開拓市場無菌奶：空白市場重點開拓市場重點開拓市場三、冷飲上海 市場容量：競爭情況：和路雪；蔓登琳；雀巢；光明；暢銷冷飲的價格區域： 分品種考察：黑巧克力雪糕銷售增長一支獨秀；在上海主銷的品種有：黑巧克力雪糕（49%）、新苦咖啡雪糕（13%）。江蘇市場容量：競爭情況：暢銷冷飲的價格區域： 分品種考察：銷售上升較快的品種是：綠豆爽棒冰、蛋奶布丁雪糕、草原戀雪糕、普苦咖啡雪糕等；在江蘇主銷的品種有：新苦咖啡雪糕（39%）、綠豆爽棒冰（17%）。3.1營銷目標 n 銷售目標

4、 銷售額1億元 n 市場占有率目標 積極擴大市場占有率 n 品牌目標 提升品牌形象3.2策略原則 n 重點投入，重點突破上海、杭州市場 n 鎖定美登高、美怡樂、和路雪，搶占市場份額，密切注意蒙牛的動向，堅決打壓蒙牛的行銷活動 n 進一步提高品牌知名度，建立品牌忠誠度 n 促使品牌轉換，吸引新顧客 n 加強市場網絡建設，經銷商職能配送化，減少渠道中間環節，擴大零售網點 n 在上述市場，快速仿制當地暢銷競品，伊利品牌加競品的暢銷產品名稱n 在上述市場，快速調整產品檔次價位結構，以快速適應市場需求結構變化n 在上述市場，新品上市快速鋪貨、快速推廣3.3營銷組合 n 產品策略 主打產品：中檔產品、高檔

5、產品 中檔產品用于做量和擴大市場份額 高檔產品用于提高品牌形象和獲利 “愛貝”品牌僅在上海使用，用于高檔產品 n 價格策略 主打零售價位： l 1.002.00元 l 2.005.00元 n 渠道策略 核心策略： 上海：a類渠道策略。 浙江、江蘇：b類渠道策略。自己做經銷商，現有經銷商轉換為配送商；或者我們參與到經銷商的配送過程中去，為將來取代經銷商做準備；n 傳播推廣策略 下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒全國性主打產品廣告 l 在上海電視臺媒體收視率高的欄目投放產品廣告加引導健康安全衛生消

6、費專題片（與奶粉、無菌奶聯辦）。 2. 報紙廣告 l 在上海、南京閱讀率高的報紙上每周推出新產品介紹、引導健康安全衛生消費的文章或發布促銷活動消息（與奶粉、無菌奶聯辦）。 l 在上海、南京、寧波、杭州電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產品廣告及“伊利公司提醒您-健康安全衛生消費，請選擇大公司大品牌的產品”，并贊助聽眾有獎問答的獎品（或新產品或促銷用品）（與奶粉、無菌奶聯辦）。 3. 戶外廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設計制作。 l 在上海、杭州投放通成公司公交車體整車廣告 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 l 在大型住宅小區和中小學出入口設置路牌廣告。 4. 廣告傘 l 凡是冷飲

7、攤點不管是否專營伊利產品，均要投放廣告傘，以增強伊利的可視性。 5. 售點pop l 售點海報要經常貼，由專人貼（可雇傭大學生兼職），以增強伊利的可視性。 l 看板陳列： * 全產品看板：冷飲批發店/居民生活區冷飲攤點/幼兒園/小學校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點/大 學/中學/商業區冷飲攤點 6. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規格不同的產品包裝袋（全國統一、各產品統一），既方便購買又是流動廣告。 7. 冰柜廣告 l 在機場候機樓、二星和三星級（含三星級以上）賓館，投放冰柜廣告，不以贏利為目的，以展示品牌產品 形象為目的。 市場推廣 重點推廣新產品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導

8、消費，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點數量提出嚴格要求。 快速品嘗。在商業中心、大型住宅小區、中小學、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大學生。 l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴贊助參加者每人一只新產品，作為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實物），對消費者推出開袋有獎（實物）活動（非價格競爭手段，變相降價）。 l 3.15參加當地有關部門舉辦的活動，進行大型健康安全衛生消費宣傳，散發有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦）。 l 5.1

9、在大型公共活動場所舉行大型健康安全衛生消費宣傳活動，散發有保留價值（附火車、民航時刻表）的宣 傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦）。 l 6.1在上海、南京、寧波、杭州舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛生消費宣傳活動，散發有保留價值（附火 車、民航時刻表）的宣傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦）。 l 在上海、南京舉辦伊利暑期夏令營，參觀伊利公司，游內蒙古草原（與奶粉、無菌奶聯辦）。四、奶粉上海市場容量：18000噸競爭情況：雀巢18.7%，光明17.7%，荷蘭乳牛14.2%，惠氏12.3%，多美滋11.5%分品種考察：均有不同程度的增

10、長，全脂淡粉增長最多；在上海主銷的品種有：全脂淡粉（43%）、全脂甜粉（17%）。江蘇 市場容量：1.8萬噸伊利產品的市場占有率：5%競爭情況：三鹿3000噸、完達山600噸、光明550噸、龍丹350噸、地產奶粉4000噸。分品種考察：全脂淡粉銷售下降較多，嬰幼兒奶粉有一定上升；在江蘇主銷的品種有：全脂甜粉（29%）、全脂淡粉（21%）、嬰兒奶粉（19%）、學生奶粉（14%）、中老年奶粉（11%）。浙江 市場容量：競爭情況：分品種考察：除全脂淡粉有所下降以外，其余品種均有不同程度的增長；在浙江主銷品種有：全脂甜粉（32%）、嬰兒奶粉（20%）、全脂淡粉（18%）、學生奶粉（14%）。4.1營銷

11、目標 n 銷售目標 銷售量3550噸，其中：江蘇上海：1200噸 浙 江：850噸 福 建：600噸 粵桂瓊：900噸 n 市場占有率目標 積極擴大市場占有率 n 品牌目標 提升品牌形象，建立高品牌忠誠度待添加的隱藏文字內容34.2策略原則n 主打奶粉n 重點市場為福州、廈門、廣州、海口、桂林、南京、上海，以上述市場為中心，輻射周邊市場n 開發介于嬰兒奶粉和嬰幼兒奶粉之間的612個月嬰兒成長奶粉n 開發介于嬰幼兒奶粉和中小學生加鋅奶粉之間的47歲幼兒成長奶粉n 開發食用場合定位的“伊利早餐奶粉”(yili morning milk powder)n 鎖定三鹿、完達山及地方強勢品牌，搶占市場份額

12、n 密切注意蒙牛奶粉的動向，堅決打壓蒙牛的行銷活動 n 建立品牌忠誠度，固定老顧客 n 健全零售網絡，城市市場經銷商職能配送化，減少渠道中間環節，擴大零售網點n 在上述市場，快速調整產品品種結構，以適應市場需求結構變化4.3營銷組合 n 產品策略 主打產品：嬰兒奶粉全 嬰幼兒奶粉 中小學生加鋅奶粉 中老年奶粉 全脂淡奶粉 新開發嬰兒成長奶粉、幼兒成長奶粉 新開發早餐奶粉 新開發聽裝高檔奶粉（進入廣州、福州、上海市場） n 價格策略 零售價位給消費者的心理感受應該是物有所值 不打價格戰 品質與主要競品相同，定價可等于或略高于競品價格（差價不超過1元） 品質高于主要競品，定價可等于或略高于競品價格

13、（差價不超過1元） 品質低于主要競品，定價必須低于競品價格（差價不超過1元） 高檔聽裝奶粉的定價要較大幅度低于國際品牌同類產品 n 渠道策略 核心策略： 上海：c類渠道策略。我們的業務人員要充分協助經銷商操作業務。 浙江、江蘇：b類渠道策略。自己做經銷商，現有經銷商轉換為配送商；或者我們參與到經銷商的配送過程中去，為將來取代經銷商做準備； 一般策略： 進一步提高鋪貨率，增加零售點的數量，提高零售網點的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現象的發生。 分銷與直營相結合。n 傳播推廣策略 重點城市市場：下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1.

14、 電視廣告： l 中央一套a段、六套綜合套播15秒全國性主打產品廣告 l 福州、廣州、上海投放主打奶粉廣告 2. 報刊廣告 l 在省會城市閱讀率高的報紙每周推出產品介紹、引導健康安全衛生消費的文章 或發布促銷活動消息（與其它產品聯辦）。 l 在省會城市電臺收聽率高的欄目，推出產品廣告及“伊利公司提醒您-健康安全衛生消費，請選擇 大公司大品牌的產品”，并贊助聽眾有獎問答的獎品（或新產品或促銷用品）（其它產品聯辦）。 l 在讀者文摘投放產品廣告，配合促銷活動（與冰淇淋聯辦） 3. 戶外廣告 l 在省會城市大型住宅小區和中小學出入口設置三合一路牌廣告。 l 在上海、福州投放通成公司公交車體整車廣告以

15、及地鐵廣告 4. 售點pop l 商場、超市貨架塑料卡牌。 l 精美、彩色的宣傳單張、宣傳小冊子及陳列盒 5. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規格不同的產品包裝袋（全國統一、各產品統一），既方便購買又是流動廣告。 市場推廣 l 銷售旺季，在大型商超做堆頭或端架，并爭取好的堆頭或端架位置。 l 周六、周日在大型商超聘請推廣小姐做現場推廣，散發宣傳品及贈品裝奶粉。并開展品嘗活動。 l 設專職理貨員理貨。 l 買聽裝高檔奶粉，送袋裝奶粉一袋。 l 買2袋袋裝奶粉，送高檔奶粉空罐一個（因沿海地區濕度高，用于存放袋裝奶粉防潮）。 l 經銷商鋪貨獎勵、銷量競賽。 l 爭取好的奶粉陳列貨架位置。 l 適時與有

16、關權威極為機構聯合舉辦孕婦講座、家長親子教育講座以及少兒音樂美術外語培訓班等。 l 每個月舉辦當月出生嬰兒憑出生證明，在指定地點領取嬰兒奶粉一袋活動（限量贈送，送完為止）。 l 贊助大中小學幼兒園運動會獎品，主要以伊利產品為主（與冰淇淋、無菌奶聯辦） l 3.15參加當地有關部門舉辦的活動，進行大型健康安全衛生消費宣傳，散發有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦） l 5.1在省會城市大型公共活動場所舉行大型健康安全衛生消費宣傳活動，散發有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它

17、產品聯辦）。 l 5月份對零售商推出開箱有獎（實物），對消費者推出開袋有獎（實物）活動 l 6.1在省會城市舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛生消費宣傳活動，散發有保留價值（附火車、民航時刻表） 的宣傳單張；全部新產品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產品聯辦）。 l 在省會城市舉辦伊利暑期夏令營，參觀伊利公司，游內蒙古草原（與奶粉、無菌奶聯辦）。 l 8月份，在省會城市評選伊利健康寶寶、伊利健康少年、伊利健康老人（全國性活動，分區域評選）。 農村市場： 廣告： l 在城市發往旗縣的車況比較好的長途汽車做車體廣告 l 售點陳列宣傳單張 推廣： l 過年時，開展“買伊利奶粉送伊利春聯”、“買伊利奶粉送伊利年畫”等活動（可將春聯、年畫放在奶粉袋中） l 收集伊利奶粉袋，到一定數量在指定經銷處可換取一定價值的禮品 l 買競品，送20克贈品裝奶粉 l 逢趕集時，在集貿市場舉行促銷活動 l 贊助當地某藝術團體，冠名“伊利藝術團”下鄉慰問演出，與促銷活動結合進行 l 附贈品包裝促銷（可將學習用品放在奶粉袋中）五、無菌奶江蘇