1、企業文化與形象設計課程內容要點1. 簡述良好企業形象的作用。 ( 一 ) 在內部管理方面的作用(1) 有利于企業文化的建設；(2) 有利于增強企業的實力；(3) 有利于企業多角化、集團化、國際化經營。( 二 ) 在外部經營方面的作用：(1) 有利于企業生產經營資源的增長；(2) 有利于獲得消費者的認同，擴大產品銷售能力；(3) 有利于企業公共關系的處理。2. 企業文化的功能。 知識經濟時代的來臨，對企業的員工管理提出了更高的要求；企業在對員工行為管理的同時，更要對員工頭腦實行管理，也 就是文化管理。 21 世紀的人才思想意識活躍，企業應該更多地要求員工用頭腦創造性地工作。只有這樣，企業才會保持

2、強大 的競爭力。要達到這一目標，除了不斷優化組織結構與不斷完善各種制度外，良好的企業文化是營造企業核心競爭優勢必不 可少的基本要素。企業文化具有以下五個方面的作用：凝聚力；激勵力；約束力；導向力；融合力；輻射力。3. 企業文化。企業文化， 是指在一定的社會歷史條件下， 企業在物質生產過程中形成的具有本企業特色的文化觀念、 文化形式和行為模式， 以及與之向適應的制度和組織機構，體現了企業及其成員的價值準則、經營哲學、精神道德、行為規范、共同信念和凝聚力。4. 企業理念 是指企業的指導思想或經營哲學，是企業倡導并形成特有的經營宗旨、經營方針、企業價值觀和企業精神的總稱，是企業形 象的核心內容。它規

3、范制約著企業及其員工的日常行為，對企業的生產經營發展起著導向和指導作用。5. 簡述 CIS 在美國興起的原因。(1) 企業多角化、集團化、國際化經營的需要；(2) 車輛文化的社會背景；(3) 為了提高廣告感染力和沖擊力；(4) 工業設計學的興起。6. 企業識別系統的構成和可達到的目的？企業識別系統是為樹立企業形象服務的，是企業形象塑造的有效工具和手段。它主要由企業理念識別系統(MIS)、企業行為識別系統(BIS)和企業視覺識別系統(VIS)三部分內容構成。其中理念識別系統作為企業識別的靈魂，統攝著行為識別系 統和視覺識別系統。運用企業識別系統塑造企業形象可以達到兩個目的：第一，由此建立的企業形

4、象是其自身獨有的，是可以識別的；第二，企 業形象中的各種要素形象是協調統一的，是完整的有機整體。CIS 具有鮮明的7. 美國 CIS 模式有何特點？ 在美國，其民族文化具有移民文化的特征，整個社會崇尚個人主義、自由主義和實用主義。在這種文化下的 美國特色和美國風格。(1) 美國的CIS主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰略。(2) 美國的CIS偏重于企業理性管理制度的建設上。(3) 美國的CIS具有便于操作的優勢。CIS 應遵循什么原則 ?8. 請談談從整體上看中國在引入CIS方面存在哪些問題，你認為要建設有中國特色的( 一)存在的問題：(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)部分擁有專營權的國

5、有企業缺乏CIS意識；企業不能整體引進CIS，往往顧此失彼； 我國的部分外貿公司沒有競爭意識，缺乏優良的企業形象和名牌產品； 我國的部分上市公司不重視形象設計； 我國大多數流通企業對 CIS 認識膚淺； 我國的旅游業、餐飲連鎖業也忽視塑造自己的形象； 一些企業在進行企業形象策劃時，缺乏個性，缺乏差別性。( 二)應遵循的思路：(1) 我國的企業形象設計應當以人為本，以人帶物；(2) 我國的企業形象設計重在建設企業理念；(3) CIS 實施應重在企業管理。9. 論述 CIS 的功能，并且聯系實際說明企業為什么要在其經營管理中導入 CIS.(1) 內部功能：凝聚功能：是企業從事一切生產經營活動的保證

6、；a吸引人才，提高生產力；b激勵士氣，提高工作效率；c目標一致，樹立團隊精神；規范功能：ci手冊，規范手冊，完善企業的內部管理系統，簡化作業流程、提高工作效率；整合功能：建立客觀的約束機制，使各個子公司各部管理協調配合，充分利用資源達到1 + 12的效果。(2) 外部功能：傳播功能：a有效的傳播；b經濟、便捷地傳播；識別功能：獨特性、統一性，良好的企業形象，為了消費者的識別(語言、圖像、色彩方面)；感召功能：a容易籌集資金；b能增強投資者的好感和信心，緩解危機；c能擴展企業的供銷渠道；d能吸引更多的優秀人才；e會得到社會各階層人士的支持。10. CIS 與企業文化的區別和聯系(1) CIS 與

7、企業文化相比，前者的范圍更為廣泛，內容更為豐富，后者是前者的核心內容之一，對前者整體效能的發揮有著 重要的輔助作用。(2) 企業文化的作用，對企業內部而，是提高企業凝聚力的重要手段，它以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導 到企業所確定的發展目標上來，又通過企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等，以文字的形式或約定俗成的社會心 理形式，對企業成員的思想、行為施以影響、控制。價值觀念為員工提供一致的方向及日常行為的準則。(3) 企業文化對企業外界環境的作用，則是利于塑造企業形象，企業通過其各種渠道輸出產品、服務、公關、廣告等時，同 時也傳播著企業文化，在公眾心目中形成印象。(4) 企業

8、文化熱的興起，使企業管理學進入一個新的水平，也使CIS 理論趨于完善，各種視覺識別不再是無源之水、無本之木，而是根植于企業文化深厚的土壤中，成為企業文化強大驅動力集中的表現。11. 企業理念是企業形象的核心內容。12. 知名度是評價企業形象的量的指標。13. CIS 于 50 年代興起于歐美。14.15.16.17.18.19.20.21.23.24、25、26、 28、29、30、常用于公眾注意力調研的調研方法是觀察法。 頭腦風暴法的創始人是美國的奧斯本。 標語是一種介于企業理念和標志之間的識別要素。 決策是為解決某一問題而制定行動方案并在所有備選方案中擇優的過程。 企業理念應用的方式和過程

9、，實際就是 BIS 的設計和實施過程。企業員工一般不是企業 CIS 導入的發起人。 企業信譽是企業的“金字招牌”，是企業無形形象的主要內容。 企業標志、標準字、標準色屬于 CI 手冊的基本設計系統。 管理決策一般由企業的中層管理人員作出。企業形象識別系統是由理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統1997 年 5 月 18 日，榮事達集團公司推出了中國第一部企業競爭自律宣言， 并以此為切入點進行了企業形象策劃。CIS 的導入是一項影響深遠、涉及面廣的宏大工程，在導入過程中必須遵循三個基本原則，他們是視覺上的識別性、行為上的統一性、時間上的持續性。視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，人

10、們所感知的信息有83%是通過視覺得到的。根據購買過程的不同階段，可以將顧客滿意分為購前滿意、購中滿意、使用滿意和用后滿意.投資報酬法是一種預算活動經費的方法，它是把企業公共關系的開支當作一般投資看待，即以相同數量的資金投入獲得 效益的大小作為依據。核心價值觀會使一個企業成為一個有個性、有靈性和有思想的企業。如美國著名企業IBM 的核心價值觀主要有充分考慮每個雇員的個性、花大量的時間令顧客滿意、盡最大努力把事情做對、謀求在所從事的各個領域取得領先地位等。31、32、企業危機是客觀存在的， 是不以人的意志為轉移的。 正如美國作者史蒂文 . 芬克在危機管理 一書中所指出的那樣： “危機就似死亡和納稅

11、一樣，為危機做好準備。”33、 中國企業必須依據企業的現狀來確定導入CIS 的不同模式。一般而言主要有三種模式，是預備性導入模式，擴張性導入 模式和拯救性導入模式34、產品形象、環境形象、業績形象、社會形象屬于企業形象的有形要素35、從企業形象所表現的內容看，企業形象由產品形象、服務形象、環境形象、人員形象四個方面組成。36、CIS 首先在美國興起，有其特殊的時代背景、文化因素和社會經濟環境，主要體現在企業多角化、集團化、國際化經營 的需要；車輛文化的社會背景；為了提高廣告感染力和沖擊力；工業設計學的興起。37、 CIS是以企業傳播系統的 SCMR模式為依據，以理念、行為、視覺三大系統為中心而

12、建立的一套完整的、獨特的符碼系統。 那么，SCMR模式由以下哪些部分組成 SOURCE COAD MIDIA、RECEIVER38、企業道德是人們在經營活動中應該遵循的，靠社會輿論、傳統關系、內心信念來維持的行為規范的總和。39、企業行為系統的規劃、設計與建立，是一項系統工程，應遵循立足長遠、以誠取信、內外兼顧、廣泛傳播、防微杜漸原 則。般的公共關系策劃工作， 其目的在于促進公共關系活動從無序轉變為有序、40、企業公共關系策劃工作有著明確的目的性。 從模糊轉變為清晰。41、 企業廣告策劃是廣告的核心和靈魂，它具有以下目的性、科學性、靈活性。42、企業精神命名的方法多種多樣，企業名稱命名法便是企

13、業精神命名方法的一種。美的精神、松下精神屬于企業名稱命名 法。43、 企業形象塑造是一個全面的系統工程，它的內容可分為三個層次：精神層；制度行為層；物質層 。44、企業形象策劃： 是指企業通過創造性思維，巧妙地利用現有可用資源，設計和傳播企業特定的理念、行為和視覺特征， 使社會公眾對企業產生標準化和個性化的良好形象的決策活動。企業形象策劃要成為有效的策劃，需符合新穎性、系統 地整合可用的資源、統一性、要有效地進行傳播和操作性等特征。45、CIS 戰略： 它是以企業未來形象確定為目標，對企業形象資源進行調配所采取的方法和策略；作為一種重要的職能戰略， 是以企業的整體形象構建為根本目的而組合成的一

14、整套體系完整的企業戰略。46、企業標志： 是通過造型簡單、意義明確的統一標準的視覺符號，將經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特 征等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業的圖案和文字。它代表企業全體，是視覺形象的核心，體現企業內在的 素質。47、詢訪調查法： 是指調查人員通過提問請對方作答來獲取信息的調查方法。它按照所采用的方式或手段可分為面談詢訪、 電話詢訪、書面詢訪、電子郵件詢訪等。48、企業理念形成的主要途徑是： (1)吸取民族傳統文化的精華。(2)借鑒國外先進的企業理念。 (3)繼承本企業的優良傳49、50、51、 52.53、54、 55.56、1)行業個性化。(2)企業個

15、性化。 (3)競爭者個性化。統。(4)體現企業獨特的個性 企業視覺識別的個性化原則具體體現在三個方面：企業形象的主體是企業。公眾輿論是社會公眾對企業實態及特征的基本一致的評價。 中國最早導入 CIS的企業是太陽神公司。標準字具有以下哪些特點：識別性、延展性、系統性、協調性、易讀性。 在企業市場營銷活動中，產品、包裝、廣告、公共關系對視覺識別基本要素應用最廣泛。 讓我們做得更好；十年樹人，十年奉獻屬于團結凝聚型的定位模式。簡述企業理念應用的障礙主要可能來自哪些方面 ?(1) 應用障礙首先來自于不可能將企業理念科學清楚地分別細分為各個部門的行為準則；(2) 應用障礙也可能來自于員工缺乏動力； (3

16、) 應用障礙也可能來自于員工缺乏能力； (4) 應用障礙有可能來自于領導者缺乏對員工的指導； (5) 應用障礙有可能 來自于整個企業的體制與機制。對目前企業所使用的形象傳播手段進行市場調查和效果測試； 在調查基礎上，企業應確定各種基本要素及其禁例； 根據各種功能的媒體的需要以及企業自身的特點，確定視覺識別的應用要素，制作規范的指導，具體運用的原則與方法； 做出對各種要素的必要解釋，制定出基本要素的樣本；提出對要素使用的具體規定。57、簡述 CI 手冊設計的程序。(1)(2)(3)(4)(5)(1)(2)(3)(4)(5)企業觀念和經營方針的刷新； 意識變革、體制改善； 確立新企業開發和企業形象

17、戰略； 確立企業生存意義，制定企業理念。58、簡述日本采用 CIS 的發展過程。 第一階段：印象新穎和標準化； 第二階段： 第三階段： 第四階段： 第五階段：59、簡述對員工進行培訓應遵循的原則。(1) 事先應制定完備的培訓計劃；(2) 高度重視對新員工的全面培訓；(3) 注意對員工的目標激勵；(4) 注重實踐；(5) 注重反饋。60、簡述企業導入 CIS 的具體時機一般有哪些 ?(1) 新公司成立，合并成企業集團；(2) 企業擴大經營范圍，朝多角化方向發展；(3) 新產品的開發與上市；(4) 進軍海外市場，實施國際化經營；(5) 經營出現危機，要消除負面影響；(6) 公司上市。61、請你談談

18、企業如何完善其市場行為 ?(一 ) 創新行為：(1)創新意識； (2) 創新范圍。(二 ) 交易行為：(1)談判行為； (2) 履約行為； (3) 交易道德；(三)競爭行為：(1)競爭意識； (2) 競爭方式； (3) 競爭道德。(四)服務行為：(1)服務意識； (2) 服務組合； (3) 服務方式；(五)促銷行為：(1)廣告行為； (2) 推銷行為； (3) 推廣行為；(4) 服務質量。在設計和導入 CIS 過程中，企業不僅要重視規范其內部行為，而且更應該重視規范自己的市場行為。包括以下方面：(4) 公共關系行為。62、請你談談 CIS 在中國的興起有何表現，并分析其興起的原因。CIS 在我

19、國興起主要表現在以下方面：(1) 政府與學術界的重視；(2) 各行各業都增強了 CIS 意識，紛紛導入 CIS ；(3) CIS 知識得到了普及；適應市場經濟發展的需要； 消費者識別的需要； 居民消費行為的變化； 我國面臨加入世貿組織的挑戰； 我國企業處于經營體制改革的重大歷史變革時期。(4) 企業形象促進隊伍不斷擴大。 興起的原因主要是由于：(1)(2)(3)(4)(5) 64、CIS 是英語企業識別系統的簡稱。65、衡量企業形象優劣的實質性標志是美譽度。66、一般而言，傳播是指通過一定的載體傳遞或交換信息的活動。它的種類很多，一般可以將它分為大眾傳播、群際傳播、 人際傳播、自身內向傳播。6

20、7、企業文化定位的內容應該包括樹立并明確企業的目標、樹立企業價值觀、樹立企業人才觀。68、企業理念來源于民族文化、社會文化、外來文化、企業傳統。69、企業風俗的基本特征是：非強制性、可塑性、包容性。70、企業形象的靜態表現是視覺識別系統。71、公共關系策劃的基本特征是：目的性、整體性、計劃性、競爭性。72、廣告創意應遵循的原則是：獨創性原則、實效性原則。73、企業形象具有明顯的“四力”功能：資源配置導向力、市場競爭力、人才凝聚力、資產保值增值力。74、企業形象優劣的評價方法是多種多樣的，但最常用的方法有企業三維形象評價法。“三維”是指：廣告接觸度、企業知名度、企業評價度。75、移植參合法是指將

21、某一領域的原理、方法、技術或構思移植到另一領域而且形成新事物的方法。移植參合法的類型有： 原理性移植、方法性移植、功能性移植、結構性移植。76、公共關系談判禁忌是：盲目草率、優柔寡斷、過猶不及、不留余地。77、企業形象的基本構成要素是：認知、好感、信賴。78、79、80、81、82、83、84、85、創意的基本特征是：積極的求異性、睿智的靈感、敏銳的洞察力、豐富的想象力。 企業市場定位通常采用的策略是： “針鋒相對”的定位策略 ；“填空補缺”的定位策略； “另辟蹊徑”的定位策略。 企業形象識別系統的核心是理念識別系統。 培養和設計優良企業風俗應該把握的原則是：循序漸進原則、方向性原則、間接原則

22、、適度原則。 形式產品形象主要包括：產品造型形象、產品包裝形象、產品品牌形象。公共關系策劃的方法是：制造新聞、冕增譽、 以小見大、講求誠信。 鞏固企業形象的基本方法有：強化公眾對企業的形象 、保持公眾對企業的信任 、保持公眾對企業的了解。 制造新聞： 是社會組織或個人在尊重事實，不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織具有新聞價值的事件，制造 新聞的熱點，爭取報道機會，以達到吸引公眾注意，擴大組織知名度和影響力的目的。86、宏觀廣告策劃： 又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統領下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，即對市場調 查、廣告目標確定、廣告定位、戰略戰術確定、經費預算、效果評估在

23、內的所有運作環節進行的總體決策。87、為什么說企業形象是市場競爭的必然產物？答： 市場競爭激烈呼喚企業形象；市場空前繁榮呼喚企業形象；市場日趣相似呼喚企業形象； 市場日趨復雜呼喚企業形象。88、設計企業實力形象應該做好哪幾個方面的工作： 充分展示企業規模形象，充分展示企業效益形象，充分展示企業占有市場份額形象，充分展示技術設備形象89、如何設置企業目標？答： 確立企業共同價值觀。中國企業應該在員工中確立集體主義的共同價值觀。確立企業的多目標體系。兼顧多個目標，并使其融為一體，正是一切成功企業的標志。設定企業最高目標。成功的企業總是把對國家、社會的貢獻作為本企業的最高目標。只有樹立崇高的目標，才

24、能夠把企業組織和員工的追求集合起來，形成合力。完善企業的目標系統。90、企業市場定位的主要內容是什么？可采取哪些策略？答：市場定位，就是根據市場的競爭狀態和本企業的條件，確定本企業的產品和服務在目標市場上的競爭地位。它是通 過對本企業產品和服務創立鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中形成獨特的市場形象來實現的。（一）企業目標市場的確立 進行市場定位，首先必須確立企業的目標市場，即確定企業的生存空間。而目標市場、終端市場的選擇，是以科學的市場細分為基礎的。企業可以根據自身的優勢和劣勢靈活運用以下四種決策模式，來選擇將要進入的目標市場。1、單一市場集中化 這是最簡單的模式，即企業只選擇一個細分市場。

25、2、多個細分市場專業化 企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，針對不同的市場銷售各不相同的產品。3、產品專業化 指企業同時向幾個細分市場銷售一種產品。4、全面進入 企業意圖為所有顧客提供他們所需要的所有產品。這種模式一般可采用兩種途徑：一種途徑是無差異性營銷，另一種途徑是差異性營銷。（二）企業市場地位的確定 企業的市場地位歸納起來有以下幾種：1、市場領導者2、市場挑戰者與跟隨者3、市場補缺者（三）企業市場定位的策略1、“針鋒相對”的定位策略2、“填空補缺”的定位策略3、“另辟蹊徑”的定位策略91、案例分析 ： T 公司是一家提供食品及服務型的企業，它塑造企業形象首先是從確立經營理念開始的。在內外

26、公眾中 強調“開創健康快樂的明天，秉承三好一公道（品質好、信用好、服務好、價格公道）”的理念。與此相配合又推出了形象 統一的加盟店，震蕩了其所在的地區及行業。同時開始了 24小時的服務，并在母親節等節日開展慰問、贈品等活動，表達 對社會回饋的實際行動。在 VIS 部分，還設計了可愛的小白鴿展翅迎向健康快樂的明天的圖案，紅橙色帶顯現了產品富有營 養的特征，小標語則傳達了公司對消費者的關愛。（1）結合本案談談 MIS， BIS， VIS 三者之間的關系。(2)分析上述內容，T公司在BIS方面還應加強哪些工作？( 3)如要對 CIS 的導入工作進行實施控制，應做哪幾方面的工作？答 ：MIS 即企業理

27、念識別系統，是企業的基本精神所在，是企業文化在意識形態領域中的再現，也是整個企業形象識別 系統運作的原動力和實施基礎。它屬于企業的最高決策層次，被稱為企業的“心”與“腦”，企業形象識別系統的靈魂。本案中“開創健康快樂的明天，秉承三好一公道(品質好、信用好、服務好、價格公道)”的理念是T 公司的 MIS。 BIS 即企業行為識別系統，是指在企業理念的指導下逐漸培養起來的、全體員工自覺遵守的行為方式和工作方法，是企業理念中行為規范的物化表現。如果說企業理念識別是企業的“想法”，那么企業行為識別則是企業的“做法” 。如本案中T公司推出的形象統一的加盟店、 24 小時的服務和在母親節等節日開展慰問、贈

28、品等活動。VIS 即企業視覺識別系統，是將企業的經營理念和戰略構想翻譯成詞匯和畫面，使抽象理念落實為具體可見的傳達符號，形成一整套象征化、同一化、標準化、系統化的 符號系統。 企業視覺識別系統是企業形象的靜態表現， 與社會公眾的聯系最為密切， 影響面也最廣， 是企業對外傳播的 “臉”。 如本案中的“小白鴿”。2、做好員工行為規范的設計。包括儀表儀容、崗位紀律、工作程序、待人接物、環境與安全、素質與修養等。3、編制規范手冊，實施導入規劃，進行導入監督。93、簡述中國服裝品牌的發展方向及前景。1、國際與民族 國際化對服裝業來說，意味著中國服裝業如何融入到世界服裝經濟中，這涉及諸如環保符合國際標準，加工國際化， 品牌國際化，經營國際化，管理國際化等很多方面。但中國服裝業要真正的國際化，是以一批在世界服裝之林中叫得響 的具有一定市場份額的國際化的品牌為標志的；而要得到世界服裝界的認可，須使品牌承載民族文化，即要走以品牌國 際化為核心的國際化之路。2、挖掘品牌深度 一個優秀的品牌形象策劃企業，必須在理念上能夠領先于他人。服裝品牌經營者的素質決定了品