1、.珠寶市場消費者行為分析消費行為是指消費者為了滿足自己的某種需要而通過交換得到某種特定的物品的行為。珠寶消費者是珠寶市場的重要組成因素。珠寶消費者市場處于珠寶市場類型的最基層，要贏得珠寶消費者市場，首先要認真分析珠寶消費者的需求，掌握其購買心理和購買動機，然后采用各種營銷策略去影響其購買行為。 第一節 購買心理與購買動機 消費者的購買行為是一個既豐富的動作表象，又是一個復雜的心理活動過程。行為是人類活動的主要方式之一，人類活動的驅動力來自各種心理動機，在現代經濟生活高度發展的條件下，消費者的購買行為很少受到一兩個因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結果。特別是對珠寶這種并非生活所必需的消費品

2、的營銷，更有必要從更深、更廣的角度對消費者的購買行為和購買心理進行分析，得出正確的結果。 一購買心理 購買是指持幣者為了滿足個人的某種需要，在市場上通過交換活動獲得所需商品或服務的一種行為過程。從表面上來看，消費者的購買行為只是一個買或不買的問題，其實背后所隱藏的是一個復雜的心理活動過程。隨著人們經濟生活水平的不斷提高，對珠寶的購買和選擇，經濟因素的影響正在逐步減弱，非經濟因素的影響作用正在日益增強。 購買者的購買行為從心理活動過程來看，是一種對外界刺激的反應。這個反應是暗中進行的，是一種外人不能察覺的心理過程，營銷學家稱之為“心理暗箱”過程。 影響消費者的購買心理和行為的因素多種多樣，特別是

3、在當今復雜開放的社會環境中，這些影響因素更加復雜多變。在理論上，我們可以從消費者的心理過程和個性心理特征兩個方面來加以分析。 從消費者的心理過程來看，購買是從對商品的認知開始的，伴隨著對商品的認知產生情感和意志的反映。情感和意志是隨認知而產生的，又會反過來影響認知。認知、情感和意志各自產生、發展和完善的過程就是消費者的心理過程。認知使消費者對商品產生喜歡與厭惡的情感，意志決定了消費者的購買行為。購買者的心理過程和個性心理特征的關系是：個性心理特征通過心理過程的形成而發展，已經形成的個性心理特征也只有在心理過程中才能得到充分的表現，是消費者購買心理過程的兩個不同方面，是有機地聯系在一起的。 從個

4、性心理特征來看，消費者的感覺及知覺、記憶和思維構成了消費者對商品的認知過程。這個過程是消費者購買行為發生之前的基本心理過程。人們通過感官對商品個別屬性或整體的認知是感覺和知覺。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。人們把認知的結果在大腦中儲存起來，必要時再加以回憶，這就是記憶。人們利用已有的感知材料，在大腦中進行分析、綜合、抽象和概括，對欲購商品的款式、功能、價值等問題達到一定程度的理解，并據此進行決策，這就是消費者思維。 以上我們分析了消費者在購買珠寶首飾前的內部心理活動過程，它是在外在環境的刺激下，消費者對環境刺激產生的一系列心理反應，這一過程是人們看不到的。但是，消費者的心理活動過程會通過

5、主觀態度表現出來，營銷人員的主要任務就是要搞清楚消費者購買心理的產生和發展過程，并在這一過程中適當地加以引導，促進消費者形成購買決策。 二購買動機 動機是推動人們從事某種活動的愿望和理想，是人類行為的驅動力。所謂購買動機則是指人們進行購買活動的愿望和理想，是人們購買活動的驅動力。消費者的購買行為來源于購買動機，而動機是為了滿足人們某種未滿足的需求而產生的。因而，動機復雜的根源來自人的需求的復雜性。而當需求得到滿足后，人的生理或心理的緊張狀態就會消除，人的心理就會恢復到平常狀態。 關于動機與需求之間的關系，美國心理學家亞布拉罕馬斯洛提出了需求層次論。其主要觀點有以下幾個方面： 第一，一個人有多種

6、需求，這些需求按照其重要性不同可分為五個層次： 生理的需要：即人類最低限度的基本需求，如滿足充饑、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。當人們的生理需要還沒有得到滿足時，生理需要是驅動人們從事各種行為的強大動力，只有基本生理需要得到滿足以后，更高層次的需要才能產生。 安全的需要：即人類希望保護自己的人身安全、預防失業、養老的需求，如對保險、保健和藥品等的需求。 社會交往的需要：即人們在其基本需要得到滿足后，希望給予別人或接受別人的友誼、關懷、愛情，得到某些社會團體的重視與容納的需求。在這種需要的驅使下，人們會主動尋求社會交往的機會，逐漸形成一個在身份、地位等方面相似的相關群體。 自尊的需要：

7、自尊的需要又可以分為兩類，一類是個人自尊的需要，如希望對自己的業務有一定的控制力，能獨立生活而不依靠他人，以及不斷增長知識與能力的需求；另一類是個人名譽的需求，如對地位、權力和受人尊重的需求。 自我實現需要：即人們希望取得一定的成就、對社會有較大貢獻的欲望，如實現人生價值，對哲學觀的追求等。 第二，人必須首先滿足低層次的需求，當低層次的需求被滿足以后人的需求地會向高層次發展。 馬斯洛的層次需求論按照需要的輕重緩急，由低向高排列，形成一個“需求金字塔”，它表明：對于每個消費者來說都會產生不同層次的需要，只有滿足了最低層次的基本需要生理需要和安全需要以后，消費者的需要才能向更高的層次發展。 以往的

8、需要，消費者需要購買禮品，在社會交往中為了顯示自己的身份和富有，產生了對珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對珠寶首飾的質量、價格、品牌等方面要求越高。馬斯洛的需求層次論對市場營銷學家們分析消費者的心理和動機產生了很大的影響。 根據不同的研究目的，消費者的購買動機可按不同的標準進行分類。這里，我們僅從購買心理的角度進行分類： 1求實的心理動機 這是一種以注重商品的實際使用價值為主要目標或是追求保值的心理動機，這類動機產生的主要原因是消費者的收入不高、消費觀念比較保守或是比較注重傳統習慣。這類心理動機的消費者在選擇珠寶首飾時，比較注重寶石的品質、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購買比較能

9、直觀反映其價值的飾品而不太注重款式是否時髦。 2求廉的心理動機 這是一種以追求物美價廉為主要目的的心理動機，產生求廉的心理動機的原因是消費者的收入較低或者是收入較高而比較節約。持這種心理的顧客可能受生活圈內環境的影響重在追求擁有。這類消費者在購買珠寶首飾時，總是喜歡到市場上考察多家珠寶企業，作橫向比較后再決定到哪家企業購買，他們一般不注重品牌的選擇。 3求名的心理動機 這是一種以追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購買心理動機。產生這種心理動機的原因主要是收入較高或社會地位較高的消費者可以通過對名牌產品或名牌服務的消費來表現自己優越的身份和地位。這類消費者會對名牌產品盲目地追求，而不太在意產品

10、的質量和價格的對應關系，在他們的心目中，名牌的就是質量好的。 4祈福的心理動機 這是一種以滿足自身安全需求而誘發的購買心理動機。產生這種心理動機的原因是基本生活需求得到滿足的消費者，對珠寶消費的傳統文化有一定的了解，認為珠寶中蘊含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動機的消費者在購買珠寶首飾時，除了考慮首飾佩戴美學因素外，還要對珠寶品種有特別的選擇。如對中國玉文化有一定了解的消費者可能會選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因為他們認為翡翠能驅兇避邪、治病和保佑平安；而對西方文化有一定了解的消費者可能會選擇與他的生日相對應的生辰石首飾，因為在西方，生辰石被賦予與中國玉一樣的意義。

11、5求新的心理動機 這是一種比較注重商品的新穎和時髦的心理動機，產生這類心理動機的原因是家庭經濟條件比較好的年輕消費者，喜歡追求新奇和時尚，這類消費者在購買珠寶首飾時，喜歡緊跟時代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾的經常性購買者，但每次消費金額不一定很高。 6求美的心理動機 這是一種以注重商品外在美為主要目的的購買心理動機。這類購買心理動機主要是追求商品的款式、造型、包裝等方面的外在的美觀，這類消費者主要是文化界人士或青年女性，他們在購買珠寶首飾時，首先考慮的不是產品質量問題，也不會十分注重價格的高低，造型美觀與否是首先要考慮的問題。 7好勝的心理動機 這是一種以注重消費的效

12、果和場面為主、或是力求在消費時氣勢壓人的心理動機。這種購買心理動機支配下的購買行為不是在購買自己急需的商品，而是力求在質量或價格上勝過別人。這類消費者在購買珠寶首飾時會不顧周圍人的反應，不顧款式是否時髦，只要在質量上或價格上勝過可比對象就行，是一種爭強好勝、從某種意義上說是虛榮心較強的消費者。 珠寶營銷人員在接待顧客的過程中，要主動與顧客交流，搞清顧客購買珠寶的目的和心理動機，根據不同顧客的不同需求有針對性地推銷，是能否留住顧客的關鍵。 第二節 影響消費者購買行為的因素 消費者的購買行為是指個人或家庭為了生活消費的需要而購買商品的購買行為。這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費者市場是

13、最重要最復雜的購買市場，因而也是市場營銷學研究的重點對象。利用現代市場營銷觀念對消費者的購買行為進行分析，是研究現代市場學的基礎課題之一。消費者的消費行為是如何形成和發展的？表面上的觀察是很復雜的，其實，隱藏在購買行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩碚f，消費者購買行為的形成要經歷一個引起需要、產生動機然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來有四個方面，經濟因素、社會因素、個人因素和企業因素。消費者的購買行為是這些因素共同作用的結果。 一經濟因素 經濟因素是分析消費購買行為的傳統因素，也是基礎因素。從經濟因素來分析消費者的購買行為，認為消費

14、者總是根據自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購買對自己最急需、最有價值的東西。以此為前提，有兩個因素會影響消費者的購買行為： 1產品的價格和性能是最主要的支配因素 產品的價格和性能的比值是決定消費者是否購買的支配因素,也就是消費者對產品價格的接受能力與產品的性能對消費者需求的滿足程度。在消費者的心目中，珠寶首飾是一種價格昂貴的產品，當他們產生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產品價格的支付能力以及為購買此產品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價格與性能的比值。如果在支付的產品價格上，產品的性能能夠很好地滿消費者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業在制定目標市場產品策略和價格策略時

15、，必須認真分析目標市場的經濟生活水平及產品能滿足需求的利益，以促使消費者盡快做出購買決策。 2邊際效用遞減規律 即消費者總是在自己的收入范圍內做出合理的購買決策，以實現效用的最大化。這樣，對某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現象就是邊際效用遞減規律。例如，一個人在一件首飾都沒有時，第一件首飾無疑最有價值。而當他擁有數件首飾后，需求就不會那么迫切了。 邊際效用遞減規律告訴我們，消費者的購買力是有限的，他們總是把錢用在能夠取得最大邊際效用的商品上。只有當產品的價格下降、或者產品的質量或性能得到改進，用相同的

16、貨幣可以得到更大的效用時，才會刺激新的需求。所以，珠寶企業進入目標市場時，一方面要考慮產品的價格與性能比，另一方面要通過市場調查，考察目標市場珠寶首飾的擁有量，只有不斷調整產品價格，增加產品的花色品種，改進產品工藝，才能增加產品效用，擴大產品銷售。 二社會因素 豐富多彩的現代社會使市場營銷環境發生了很大的變化。人的需求與消費觀念受其社會地位、受教育程度與職業等因素的影響越來越大，從社會因素的角度出發，我們可以從以下三個方面來分析消費者的購買行為： 1消費者的文化背景 珠寶首飾是一種具很深文化內涵的飾物，消費者的受教育程度和背景必然會影響到其購買行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應的購買

17、行為會絕然不同。 文化是社會精神財富的結晶，動物的需求多受本能的支配，而人特別是現代人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要對人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念產生影響，最終影響人的消費方式和購買行為。中國珠寶市場形成和發展的階段性特點最能說明這一問題。不同時期和不同階段都有其文化背景的支持。 不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費習慣，購買行為也是不盡相同的。 2消費者所處的社會階層 現代社會中，消費者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費習慣和價值觀念都有很大的差別。這些差別必然會影響到其購買行為，例如，處于高階層的人士，由于經濟寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔

18、服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買者；而處于低階層的人士，由于生活節奏緊張，收入來源少，因而只能購買維持生存的產品。 一般而言，我們劃分消費者的社會階層主要考慮其職業、收入來源、居住地區、財產狀況及其受教育程度等。 3相關群體 市場營銷學中研究的相關群體是指消費者的一些社會聯系和人際關系，這些社會聯系影響著消費者的消費心理和購買行為。根據這些聯系的密切程度，相關群體可分為關系密切的相關群體，即相對穩定地在一起學習、生活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關系一般的相關群體，即那些有共同的業務要求但接觸較少的群體。如專業協會、學會、聯誼會等，消費者雖然是這些組織的成員，但由于接觸較少

19、，因而只能對消費者的購買行為產生間接影響；無直接聯系但有共同志趣、對購買行為影響很大的相關群體，如影視明星、體育明星等。這些人雖然沒有正式的交往關系，但他們的行為會對群體成員的購買行為影響較大。 相關群體對消費者的購買行為的影響，一般通過下列三種形式表現出來： 第一，相關群體為每個人提供多種各自不同的消費行為模式，因而可推動群體成員改變原來的購買行為模式或形成新的購買行為模式。如購買珠寶首飾時到何處購買，選擇什么款式等，在相關群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關群體中就形成了多種消費行為模式，這些消費行為模式必然會對群體中的其它成員造成影響。 第二，相關群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人

20、們對某種商品的態度和引起消費者價值觀念的變化。如國際鉑金協會邀請張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費者效仿和購買的對象。 第三，相關群體促使人們的購買行為趨于一致化，從而影響人們對某一商品品種、款式的選擇，有助于某個消費時尚的形成。如戴比爾斯在中國從事鉆石促銷宣傳時，以結婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅硬代表愛情的恒久，在中國形成了以購買結婚鉆戒為主的鉆石消費潮流；近年來由于DTC大力加強市場促銷，聘請港臺著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動系列、心戀系列等），從而形成了一個個鉆飾消費的新潮流。 三個人因素 我們仔細考察消費者的購買行為時便會

21、發現，有些在前述兩項因素相同的消費者，其購買行為仍然可能不同。這是因為還有一些與個人有關的因素影響著這些消費者的購買行為。個人因素主要是指消費者對購買行為的認識因素和個性心理特征有關的因素。 1認識因素 認識因素是影響消費者購買行為的重要因素，認識過程的階段性決定了消費者反應的階段性和差異性。 消費者的認識過程是在購買行為發生前通過心理活動過程表現出來的，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺、知覺、記憶、思維、聯想等心理活動來完成，以識別產品的品質、屬性及利益。識別的基礎是需要。在這一過程中，人們對所需產品的認識從直觀的形象反映發展到獲得更全面本質的反映，從而表現出自己的感受。二

22、是情緒階段，這是人們對產品的態度在感情上的反應階段，產生喜歡與厭惡、肯定與否定的態度，這直接影響到消費者的購買欲望。三是意志階段，在這一階段，消費者會根據自我經驗做出購買選擇：立即購買、等待觀望或停止購買。 從消費者購買前的心理活動過程可以看出，認識的不同階段有不同的認識重點，影響消費者購買行為的認識因素就是這些認識重點的表現，主要包括需要、感覺、態度和經驗。 （1）需要。這是消費者購買行為過程的起點，也是市場營銷的出發點。消費者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產生不同的購買行為并直接影響

23、著購買決策。 （2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應或印象。潛在消費者產生了購買動機以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費者的購買行為。 從市場營銷學的角度來看，消費者的感覺如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費者的文化、社會、心理等主觀因素的影響，不同的消費者對同一商品的感覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的關系。因此，企業為了在潛在消費者中形成預期的感覺，有必要采取多種方式刺激需求，給消費者留下深刻的印象，以期創造潛在需求。 （3）態度。這里所說的態度是指一個人

24、評價一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買行為方面常常表現為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡感情。消費者對某種商品的態度常由三個互相聯系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎上，如有的建立在知識的基礎上，有的建立在見解的基礎上，有的則建立在信任的基礎上。消費者對企業產品的態度可以直接導致購買行為也可能導致拒絕購買。在市場營銷活動中，企業首先應該通過廣泛的調查和研究，了解廣大潛在消費者的態度和信念，盡量設計、加工出符合消費者消費理念的產品。同時，企業還要通過營銷活動去影響和改變消費者的態度。 （4）經驗。是消費者從信息和實踐中學習到的知識。不同的消費者經驗不同

25、，會對其以后的購買行為產生直接的影響。消費者的經驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實踐經驗。 2個性因素 個性是一個人在特定的生活環境和社會環境中長期生活而形成的對現實世界產生的較為穩定的態度和習慣性行為的心理特征。它是人在心理素質的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實踐活動形成和發展起來的。個性包括三個方面的含義：第一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機、理想和信仰等，是個人寄予企業產品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質和性格等。能力是指消費者能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征；氣質是指消費者在各種購買活動中所表現出來的心理過程的速度

26、、強度、穩定性和指向性等特征；性格則是指消費者對現實比較穩定的態度和習慣化行為方式，消費者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現形式。消費者樹立的自我形象可通過物質的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現出來，表現形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動等。因此，消費者往往要求所購的商品與自己的形象相稱。 四企業因素 影響消費者購買行為的企業因素，主要表現在兩個方面：一是企業在消費者心目中的形象，即企業在消費者心目中的整體看法和評價。二是企業的營銷組合。即企業向消費者提供的產品、制定的價格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業

27、文化建設成果對消費者在社會上或消費者心目中產生的效應。企業文化建設包括經營觀念文化、企業管理文化和企業營銷文化。企業文化建設的成果對消費者購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業文化建設得到了消費者的廣泛認同和接受，會極大地刺激他們的購買欲望，影響他們的購買行為。 除以上因素影響消費者的購買行為外，人的生命周期的不同階段的購買行為也是不同的，如女性在首飾消費方面，年輕時可能喜歡比較前衛的首飾，結婚時可能選擇具有一定紀念意義或象征意義的首飾，而到中老年時期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。第三節 消費者購買決策過程 消費者的購買決策過程是一個復雜的過程。從市場營銷的角度來看，這個過程開始于購買

28、行為之前，而又延伸到具體的購買行為之后。消費者交錢取貨的具體購買行為只是這個復雜過程的表象而已?？陀^地、具體地分析和認識消費者的購買決策過程，我們可以將它分為認知需求、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后使用評價等五個階段。 一認知需求 所謂認知需求是指消費者識別能夠得到滿足需求的行為過程。這個需求的滿足可能指向多種相關的產品。消費者的需求可由內在的刺激引起，也可由外在刺激引起。內在刺激是指消費者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、廣告或別人的勸說等市場營銷活動引起的刺激。 二收集信息 收集信息是指消費者認知了需求之后，通過各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關商品資料的行為過程。第一步是收集與

29、需求相關的一般信息，第二步是收集同需求相關的具體信息。如某人見同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮，于是產生了自己也買一枚的想法，首先，他對鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對鉆石有了一定的認識；然后他開始通過各種媒體、企業的各種營銷宣傳了解有關鉆飾的款式、價格等方面的資料，這一過程就是收集信息。 三判斷選擇 消費者在收集到各種資料之后，將這些資料進行分析對比的過程叫做判斷選擇。 消費者在收集到與自己需求有關的各種資料之后，便會將這些資料進行分析整理，從資料中得到自己所需產品的相關信息，并根據自己的理解對產品屬性進行橫向對比，并根據自己的認識對自己有利的信息加以判斷，為購買決策提供參考。 對于購買珠寶等貴重商品來說，這一過程可能需要幾天或數周的時間。分析判斷的內容包括如下幾個方面： 1與信息相關的企業基本情況； 2各相關企業的產品質量、價格情況； 3所需商品在款式上、數量上的選擇空間； 4企業品牌的知名度和信譽度； 5企業的售前、售中、售后服務情況。 綜合分析以上各種因素，消費者會根據自己的要求對所需產品的各種屬性進行比較排隊。這個階段的結果會反映出消費者對各企業產品屬性的態度及選擇的側重程度。不同的消費者選擇的側重點不一樣，得出