1、.ZARA市場營銷策略分析1. ZARA的品牌簡介ZARA創始于1975年，是在全球排名第一的服裝零售商INDEXT公司9個品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時裝行業中的戴爾電腦”，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA已在全球57個國家和地區擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。2007年ZARA在全球營業額已達70億歐元，市值則高達311歐元。該公司堅持自己擁有和運營幾乎所有的連鎖店網絡的原則，同時投入大量資金建設工廠和物流體系，以便于“五個手指抓住客戶的需求，另外五個手指掌控生產”，快速影響市場需求，為顧客提供“買得起的快速時裝”。從而在生產制造上做到兩周的

2、時間內，就快速制作并進行銷售。這種在服裝加工、制作、銷售、服務上達到快速化，并且成為一種模式，人們稱為ZARA模式。2.企業營銷的宏觀環境 Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數達4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區開設了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA

3、是其中最有名的品牌。ZARA創于1975年，目前在全球62個國家擁有917家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。由于這幾年的經濟危機，大多數服裝企業凈利潤都有不同幅度的下滑，都在縮小成本開支，甚至關閉了一部分的銷售分店。眾多企業在過寒冬之際，ZARA卻逆勢上揚，不僅利潤率不減，更以此機會開拓了市場，培養了更多的客戶群。雖然ZARA品牌建立于1975年，與其他服裝業巨頭相比，它真可謂是后起之秀。經過這幾十年的發展，ZARA已變成時尚的代名詞，人們提起時尚，想到的是巴黎和ZA

4、RA，說到ZARA人們定會想到時尚。3. 企業營銷的微觀環境（1） “三位一體”的設計與訂單管理ZARA公司總部有一個由設計專家、市場分析專家和采購人員組成“三位一體”的商業團隊，每年設計的新產品將近40000款，公司從中選擇近20000多款投放市場。該團隊不僅設計下個季度的新產品樣式，同時還不斷地更新當前季度的產品。女裝、男裝和童裝的設計師們通常坐在大廳的一邊，市場專家坐在大廳的中間，另一邊是采購和生產計劃人員。整個設計過程都是非正式的、開放的。設計師畫出設計草圖，與市場專家、生產計劃和采購人員進行充分的交流。討論之后，進行進一步的修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。公司通過這個過

5、程保持自己一貫的“ZARA風格”，避免設計師的個人特點破壞公司的整體風格。然后估計該設計的生產成本與銷售價格，在設計階段就避免可能的虧損。接下來試制小型的樣品，放在每個大廳進行現場展示。在這個過程中，任何人如果有建議和疑問都可以在現場解決問題。ZARA的每一個市場專家都要負責管理一些連鎖店。作為經驗豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經理，市場專家都與連鎖店的經理建立起了非常好的個人關系，經常一起討論銷售、訂單，新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。在新產品設計過程中，密切關注潮流和消費者的購買能力，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫

6、中，為設計師設計新款式提供依據，以快速響應市場需求。在與生產、運營團隊一起決定一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價時，設計師必須首先訪問數據庫中的實時信息。ZARA借助自主開發的信息系統對產品信息和庫存信息進行管理，控制原材料的庫存，并為產品設計提供決策信息。卓越的產品信息和庫存管理系統，使得ZARA的團隊能夠管理數以千計的布料、各種規格的裝飾品、設計清單和庫存商品。但是在ZARA的倉庫中，產品信息都是通用的、標準化的，這使得ZARA能快速、準確地準備設計，對裁剪給出清晰生產指令。ZARA的團隊也能通過這個系統提供的信息，以現存的庫存來設計一款服裝，而不必去訂購原料再等待它的到來。（

7、2） “垂直整合”式的生產管理 設計方案確定后，生產計劃和采購人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產計劃，監視庫存的變化，分配生產任務和外包生產，跟蹤貨源的變化情況，防止生產不足和生產過剩。ZARA公司在西班牙擁有屬于自己的22家工廠，50%的產品是通過自己的工廠來完成，這些工廠都有自己的利潤中心，進行獨立管理。其它50%的產品則由400余家外部供應商來完成，這些供應商70%位于歐洲，主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望這樣能夠進行有效管理，保證供應商能對其訂單的變化做出迅速的反應要求與其合作的供應商都把它作為自己的第一選擇。產品究竟由自產還是外包，這個決定也是由采購人員做

8、出的。選擇的標準有：產品需求的速度和市場專家的意見，成本效益原則，工廠的生產能力。ZARA公司自己生產產品，原材料盡量從INDEXT集團內的廠家購買，其中大約有40%的布料供應來自于內部。這其中又有50%的布料是未染色的，這樣就可以迅速應對夏季顏色變換的潮流。為了防止對某一個供應商的依賴，同時也鼓勵供應商更快的做出反應，ZARA剩余的原材料供應來自于260家供應商，每家供應商的份額最多不超過4%。ZARA通過CAD裁減原材料，縫制工作全部交給轉包商。在拉科魯尼亞附近，大約有500家轉包商，他們幾乎都專為ZARA公司工作。ZARA公司也密切監督他們的工作流程以保證產品的質量。轉包商把衣服縫制好后

9、，再送回原先的裁剪工廠，在那里燙平并接受檢查。產品最后用塑料袋包裝好，貼上相應的標簽，送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠間都有專門的運輸鐵路。外包的產品生產出來后，也是直接送到物流中心的。（3） 高效的物流配送系統所有的ZARA產品都是通過拉科魯尼亞的物流中心發送出去。該中心運用非常成熟的自動化管理軟件系統，運送的貨物數量依需求而定。通常在訂單收到后，8個小時以內就可以裝船運走，每個連鎖店的訂單都會獨立地裝在各自的箱子里。在歐洲，分銷商通過卡車把貨物從拉科魯尼亞的物流中心直接運送到ZARA在歐洲的各個連鎖店。物流中心的運輸卡車依據固定的發車時刻表，不斷開往各地。該公司還有兩個空運基地，

10、一個在拉科魯尼亞，另一個在智利的圣地亞哥。通常，歐洲的連鎖店可以在24小時以內收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本的要在48小時72小時之間。ZARA特別強調速度的重要性，正如該公司的一位高級經理說的那樣：“對于我們來說，距離不是用千米衡量的，而是用時間衡量的”。值得一提的是，ZARA信息系統對分銷過程中的物流配送進行跟蹤管理。ZARA的分銷設施非常先進，運行時需要的人數非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠運到貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準時到達它的目的地，ZARA借用了光學讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在ZARA總部還設有雙車道的高速公

11、路直通配送中心。由于其快速、高效的運作，這個貨物配送中心實際上只是一個服裝的周轉地，而不是倉庫。（4） “一站式購物”的銷售管理連鎖店通常每周向總部發兩次訂單，產品每周更新兩次。訂單必須在規定的時間之內下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午的3點之前，每周六的下午6點之前，其它地區是每周二的下午3點之前和周五的下午6點之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那么只有等到下一次了。所有的產品在連鎖店里的時間不會超過兩個星期，公司在每個季節開始的時候只會生產最低數量的產品，這樣可以把過度供給的風險控制在最低水平，一旦出現新的需求，ZARA可以通過其有效的供應鏈管理迅速組織生產。在存貨方面，ZAR

12、A公司的下個季度出貨量最大不會超過20%，它的供應鏈依靠更加精確的預測和更多更及時的市場信息，反應速度比一般的公司要快得多。這樣一來，連鎖店的產品更新速度相當快，而且有些款式的衣服是不會有第二次進貨的，顧客也就會受到刺激從而在現場就做出購買的決定，因為他們知道一旦錯過之后就有可能再也買不到了。總的來說，ZARA模式的成功得益于公司出色的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統應用。ZARA創始之初至今十幾年的發展過程中，貫徹包括品牌、運營模式、制造以及物流體系的戰略安排，形成以快速供應鏈為基礎能力，以便于快速響應市場需求，為顧客提供“買得起的流行時裝”。4. 營銷環境的機會與威脅（1）

13、 穩定的市場需求在這里，我們說ZARA的產品不是開發而是組織，是因為其在全球各地都擁有極富時尚嗅覺感的買手，幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區現時的流行產品，并通過購買將產品集中匯于指定地點，由專業的時裝設計師依類別、款式及風格進行全新改版，組成新的產品主題系列，附和現時段時尚流行特點，聘請200多名設計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感，利用高檔品牌提前發布時尚信息的傳統（如3月發布秋冬季時裝、9月發布春夏季時裝，發布時間和真正的銷售季節中間通常有6個月的時間差），使時尚雜志還在預告當季潮流時，ZARA櫥窗已在展示這些內容。ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經過改版及組

14、款的方式，向流行敏感度高并且消費能力強的25-35歲顧客群提供高品質、低價格的流行時裝。“消費者要什么？”成為公司經營最重要的參考目標，全球零售點的第一線工作人員聆聽消費者對產品的建議，從顏色、款式到價格，每天匯總回總公司，設計部門立即進行檢討，兩星期后，依顧客建議而產生的新產品就可以在店內找到。快速的市場反應及合理的品牌運營方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增長，年營銷額超過20億美元。（2） 在國際上的競爭對手主要有美國的GAP，瑞典的H&M，德國的C&A。在國內則主要來自美特斯邦威，真維斯等一些近年來強勢崛起的服裝企業。盡管如此，ZARA還是在中國各大城市設立了銷售分店：上海12家

15、，杭州2家，深圳3家，天津3家，南京1家。因此在區域的擴張上，ZARA還有很大的空間。5. ZARA的優勢：（1） 全面與顧客建立穩定關聯國際服裝界對ZARA公司的精辟評價是：一流的形象，二流的產品，三流的價格。這恰恰正是ZARA與顧客建立穩定需求關系的前提和基礎。當前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會被吸引轉移到其它企業，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客流失的可能性。（2） 最強大的物流配送系統在上面提到的拉科魯尼亞的物流中心，檢驗服裝的光學讀取裝置，長達2

16、0公里的地下高壓空氣運送管道，加上非常有利的高速公路網，使得ZARA從設計一件衣服到這件衣服在銷售分店里上架平均不到半個月，最短時甚至只有7天。即便是在亞太地區，通過空運和有效的物流管理，在歐洲生產的衣服也能在十幾天內抵達上海的分店。而同行業的這個水平至少在一個月以上，比如H&M就是一個多月左右。其他巨頭則要兩個月以上，而國內的服裝生產廠家則平均在5-8個月之間，盡管很多企業爭相模仿，但ZARA速度還是無法被超越。6.ZARA的劣勢：（1） 公司戰略發展實質性啟動速度不快 ZARA這幾年雖然持續加速發展，形成一定的規模和能力，但在戰略發展上特別是聯合兼并的進程中發展速度不快，也影響ZARA發展進程，ZARA戰略問題成為至關重要的關鍵問題。（2） 某些專業部門的人才比較缺乏服裝公司的競爭最終是人才的競爭，特別是行業內高級設計師的需求，目前急需世界上年輕且具有創新想法的設計師的加入。7. ZARA的營銷戰略現狀分析及評價 ZARA的營銷戰略非常明確，可以用三個詞語來形容，那就是快速，時尚，低價。因而它的定位不可能是那些權利女性，以及在行為上較為穩重的人士。產品一般定位于20-35歲之間的年輕男女，此外生產少部分童裝及