1、房地產項目營銷推廣方案 第一篇：分析篇 一、市場背景： 漢沽位于天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要組成部分，轄區面積441.5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學工業基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發展的工業體系，全區共有工業企業300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業門類。漢沽不僅是一個工業重地，而且還是一個魚米之鄉，盛產水稻、水果及水產品。其中的茶淀葡萄和水產品久負盛名。 天津一城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業天津化工廠，她曾為漢沽區的發展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業的通病，企業的

2、效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發展。隨著漢沽新一屆領導班子對當地經濟結構的調整，將第三產業作為漢沽區結構的補充體，使漢沽成為一個經濟結構多角化的地區，從而保證漢沽區經濟的健康、可持續發展。 漢沽當地房地產市場的發展，應該是從今年正式開始，正繼房地產、井田置業、開發區晟達房地產、綠地置業及順馳地產在寨上街開發主流房地產產品開工面積達到了20萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報。其中綠地置業的“綠地人家”及正繼房地產的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認可，而井田置業的“藍水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客

3、戶的認可。 漢沽天津一城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風路的交接處，由于東風路連接著漢沽未來的旅游區，因此其具有較高的升值潛力。社區南臨漢沽區重點中學一中、八中，文化氛圍濃重。社區規劃建筑面積約12萬平方米，景觀設計公司為香港景易設計，物業服務提供為順馳物業公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯合出擊。從產品上看，天津一城仍沿續順馳地產開發的傳統，保證社區的均好性及高價值價格比的特點。自產品上市以來，產品的品牌認知度得到了市場的高度認知。 二、競爭對手分析： 由于漢沽房地產市場的發展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、

4、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 1.在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？ 我們說是井田藍月灣，因為井田藍水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業績。我們將井田藍月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城；3）產品類型與第壹城有相似之處，且目標客戶相近。但井田藍月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設計的均好性上不足以與第壹城相競爭； 3）

5、產品的細節部分不確定性太多，且現無銷售許可證也引發了一些客戶的游移。 2.在漢沽我們的間接競爭對手？ 在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區中心相對的位置優勢，不足以與第壹城形成競爭態勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不 對第壹城銷售造成直接威脅； 綠地人家的產品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區的產品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產品形態； 綠地、濱河

6、及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。 競爭項目基本信息： 項目名稱 規劃面積 銷售均價 基本情況 富達花園 6萬平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區內設網球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室。 綠地人家 27萬平方米 1760 社區規模較大，銷售單價較低，一期開發面積7萬平米，整體社區規劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。 濱河小區 12萬平方米 1584 社區規劃有中心景觀帶，五層建筑形態，社區無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。

7、 井田藍月灣 6萬平方米 2050 L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。 分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以A、B、E戶型為主導，是典型的經典戶型，面積在90100之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。 3.樓棟售出率分析 分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區附近的樓棟銷售情況一般。出現這種情況的原因

8、，一方面是現場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節點釋放后的銷售，提供有力的產品支持。 4.已售出產品面積區間與總價格區間分析： 分析：我們從已售出的產品面積區間來看，當地消費需求在80100之間，而總價區間大量集中于1520萬，從一個角度反映了當地消費者的消費水平，為我們二期產品的設計提供了相應的依據。 四、已購客戶分析 1.付款方式分析： 分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當地的消費者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業及受教育的

9、程度有關。 2.年齡結構分析： 分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應對生活質量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業狀況問題等。由于漢沽當地群眾對當地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子女教育的關注較多。 3.行業分析： 行業 累計銷售套數 累計百分比 天化 58 30.05% 石化 5 2.59% 個體及私營 36 18.65% 銀行 9 4.66%

10、學校 9 4.66% 醫院 5 2.59% 鹽場 6 3.11% 稅務 5 2.59% 規劃局 2 1.04% 保險 2 1.04% 其它 56 29.02% 總計 193 分析：從已購客戶的行業特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業單位及個體行業。由此所反映出的是我們業主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩定，收入水平相對較優厚。而這樣的客戶在漢沽當地的數量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。 4.居住區域分析： 分析：從項目已購客戶現居住區域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通

11、路指明的方向。 五、產品前期市場推廣簡要分析： 天津一城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區的發展、順馳的品牌、工程質量、物業及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結合項目的工程節點進行了一些老客戶的維系活動。 在我們對宣傳及活動的分析當中，發現了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內容的針對性不強；二是在各宣傳節點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產品的價值宣泄不足。 六、分析總結： 1. 對市場、產品、消費者的總結： 我們在前面對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的

12、理解，我們在明示如下： 市場：在漢沽的房地產市場中充斥著大量的房地產項目，單從供應量上來講已基本上可以滿足市場現有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產公司進入市場，并為市場帶來新的產品，這樣我們就可以說xx年的漢沽房地產市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。 我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經進入了買方市場，雖然各項目都已經在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況

13、下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結我們的經驗教訓，及時調整我們的營銷戰略，及時登上市場領軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。 產品：在漢沽房地產市場中，我們 _我們的產品規模是最大的，不能單就一個方面說我們的產品是最好的，但我們可以說我們產品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產品的前期銷售中即可看出。雖然 目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產品的價值而

14、已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產品，看到我們的產品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。 消費者：在漢沽當地的消費市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地相對單一的經濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩定，這為他們購買房地產產品提供了物質基礎。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產品信息釋放的主渠道。 2.我們現存的問題與機會 我們在對市場、產品、消費者進行了總結之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個

15、總結，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎依據。 我們現在存在的問題： 1）市場對“順馳第壹城”的品牌認知度較高，但對產品的認知度較低，從而市場中的部分消費者認為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負面口碑宣傳； 2）由于產品設計的均好性、現場工程節點部位的支持不足及產品優勢宣講的不足，導致項目不能于市場中其他競爭項目形成差異化，使消費者不能準確地感受到產品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高； 3）由于前期的項目宣傳缺乏主題性，只是單純對產品信息進行市場傳達，不能引起市場的關注，因此也就不能為項目提供充足的客源支持； 4）由于一期產品的立面價差較小致使優勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售工

16、作制造了相應的難度。 我們的機會： 1）通過前期的 _，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部分消費者認可了我們的產品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎； 2）隨著時間的推移，我們的工程節點也即將呈現，為消費者的實際感受提供了物質保障，我們只要抓住在節點呈現前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關注焦點集中于我們的項目，我們就有機會扭轉市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領跑者； 3）二期項目的開盤不但會增強項目的規模優勢，而且在產品的設計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產品區隔，形成更加明顯的產品優勢； 4）雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市

17、場的主導者，這也為我們的項目成為市場的領跑者提供了機會。 3、我們的工作目標： 在分析了市場，總結了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結為： 制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點 第二篇：策略篇 一、項目營銷目標： 為了配合集團公司04年的總體發展規劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內將項目的 一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變為動力，以積極的心態完成我們的高目標，為集團總的財務指標的完成貢獻一份力量。 1.項目的總體銷售目標：天津一城在04年的總體回款指標為：21032萬。 2.分階段

18、的銷售目標： 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 二、項目整體營銷策略： 1.項目主題的重新定位： 天津一城在項目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現場對產品的高價值、價格比的宣泄不足，致使項目未能在短時期內形成符合其產品特征的相應市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產品只是價格高的市場印象，這是與產品的實際特征相背離的。因此，我們現下最緊要的工作即是重新塑造我們產品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關注我們的產品，使我們的產品重新成為市場的熱點。 在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產品在漢沽區當地取得了較高的品牌知名度，而由于對產品的價值宣

19、泄不足使其產品的關注度有所下降，從而導致了現下銷售現場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關注，并為我們將產品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。 在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結合項目所獨具的區位優勢，我們將項目的主題進行了重新的定位： 天津一城漢沽區首座 _社區 其理由有以下幾點： a.漢沽區當地居民對子女教育問題的普遍關注性，通過 _社區的宣傳再次引起市場關注； b.項目緊鄰漢沽區重點初中、高，與競爭對手形成的區位差異； c.項目主力購買對象的年齡層次及家庭結構情況，決定了其對教育的附加需求； d.順馳地產支教、重

20、教的企業文化。 2.項目整體營銷思路： 我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的年度中的工作目標即：制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路： 我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區位優勢、品牌優勢及產品優勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關注度的問題，在提

21、升了項目關注度后，我們相應要解決的就是產品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關注度展開。 我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關注，并重新整合項目資源以樹立項目 _社區的市場形象，以提升產品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結合項目的區位優勢，并借助鄰近的及項目自身添加的，對產品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產品價值。當項目 _社區的形象確立之后，伴隨項目工程節點的呈現、新產品的上市及產品價格體系的調整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現購買行為。在二期產品上市后，新的一輪的

22、教育主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產品與一期產品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產品上，從而也就形成由虛轉實的營銷推廣策略。 營銷節奏列表：（單位：萬元） 月 份 財務指標 營銷推廣節奏 一月份 1700 _社區信息釋放（制造項目關注，重塑市場形象） 二月份 1600 相關教育舉措支持（制造關注，重塑形象，提升價值） 三月份 相關教育舉措支持（制造關注，重塑形象，提升價值） 五月份 2300 新產品開盤（制造關注，提升價值） 六月份 2500 老產品價格上調，新產品上市（制造節點，引起關注） 七月份 2500 新產品開盤（制造關注，提升價值

23、） 八月份 2500 項目總體產品價格上調（制造關注，提升價值，成為市場熱點） 九月份 1700 項目清盤銷售（市場地位確立） 十月份 1632 實現項目回款 3.銷售現場策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現場根據實際情況適當放開一期產品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調整，以實現擠壓客戶的目的。且在本時間的現場說詞上一定要配期的宣傳主題統一口徑，并向市場釋放項目即將調整價格的信息。尤其是在春節連市期間，一定要配合相應的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關注之時，則要求銷售現場對現場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉化，以保

24、證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產品上市時，要求銷售現場做好新產品的銷售控制工作，以避免一期產品銷售過程中出現的樓層消費過于集中的現象發生。同樣在二期產品的銷售過程，應根據當期的銷售節奏做出相應的價格上漲節奏，一方面擠壓現有客戶，一方面為后期的產品上市及項目清盤做出政策空間。 4.價格策略： 由于項目一期產品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結合相應的時間節點及時調整一期產品的銷售價格，做出價格的上漲節奏，為二期產品的上市站好崗。而二期產品的價格制定，一定要吸取一期

25、產品的價格體系制定過程中的教訓，將產品的立面價差進行相應的調整，以調整出符合市場需要的產品價格區間。 5.渠道策略： 在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費了相當的精力。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現場輸送優質客戶源。而作為行業渠道的天化，則將成為我們發布信息的主要通道，其行業渠道的功能將有所轉弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶

26、及行業渠道，則應根據從銷售現場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現場提供充足的客戶源。 6.推廣策略 由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業主的維系活動來形成老業主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不足。在中期，當老業主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現場活動及媒介宣傳作對等實施（且現場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現場活動將會適當減少，而更多的是采用媒體向市場投

27、放信息，來爭取更多的新增客戶源。 在宣傳內容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環環相扣，依次展開。在一期產品銷售階段，我們的宣傳重點是在 _社區形象的建立上，而在二期產品的銷售階段，我們仍將延續教育這一主題，不過當期的宣傳點將更多結合產品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的 _社區的支撐點。 另：如果項目二期產品采用成品房上市銷售，我們則應根據項目的新情況進行產品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進行項目的宣傳推廣工作。 7.產品建議 在二期產品的設計上，我們建議與項目新的定位相結合，設定相應的主題環境景觀，突現社區的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區隔。并且

28、在二期產品的包裝上，我們建議將二期產品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關注，增強項目的整體競爭力。而且由于項目一期產品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產品的立面價差必然很難調整到最佳狀態。 第三篇：執行篇 一月份營銷推廣方案： 1、財務指標：1700萬 2、推廣目標：整合現有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點”制造事件 形成短期內的市場關注熱度，為項目增加附加價值，解決現實銷售中到訪有效客戶基數不足的主要問題，使之形成快速銷售放量。 3、渠道：我們將通過教育主題社區的釋放迅速打開市場關注度，聚集大量的人群到訪量以現

29、場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。 4、銷售控制：由于本月的特殊時節，銷售周期較短，銷售任務艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應采取開放式銷售，針對春節時間節點對產品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節本活動其間成交的業主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）。同時，依然可以延續前期推出的老業主推薦活動，為業主推薦提供相關的優惠政策。 5、現場說辭要求：通過對項目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經濟效益和非經濟效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人

30、和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報的投資。 6、銷售道具：制作以教育為主題與產品相聯系的宣傳夾報。 7、推廣主線：教育主題釋放 8、推廣步驟： 1）主題一：天津一城-漢沽首座 _社區 a)宣傳時間：1月8日1月9日 b)宣傳內容：通過宣傳推廣教育主題社區，增加產品的顧客讓渡價值，增強市關注，形成產品的市場區隔。透射出項目的優勢賣點（即將與漢沽八中形成聯誼學校；設立社區助學基金；社區教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優質的社區服務，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）。 c)宣傳意義：對于項目的推廣，是否能在短時間內營造出較高的關注度，重新聚焦購買人群的視線是事關項目再次掀起銷

31、售高-潮，完成財務指標的關鍵。通過對項目資源的整合發現項目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主 題具備很強的延展性和產品聯系性（例如：與產品的位置，規劃，環境，境觀，戶型，服務，社區文化進行聯系）是最有可能在短期內引起關注的賣點，所以我們展開教育主題社區的宣傳，聚焦市場的關注，并為項目增添附加價值。 d)宣傳媒介：夾報及DM直投 2）主題二：天津一城助學計劃 a)宣傳時間：1月17日至19日 b)宣傳內容：通過宣傳與漢沽八中成為聯誼學校，啟動助學基金計劃來體現項目獨特的區位優勢賣點（環抱于名校之中，擁有最好的就學條件和教育條件，社區外學習氛圍濃郁，社區內生活條件

32、優越）。 c)宣傳意義：在漢沽兒女入學是當地家長最關心的話題，是最能體現一般家庭需求的焦點，天津一城與漢沽最優秀的中學進行聯合，為社區內的業主子女提供良好的就學條件，將直觸消費者的內心引起共鳴，形成消費者在短期內的高度關注以此來解決項目關注度不足的問題。 d)宣傳媒介：夾報及DM直投 配合活動主題：天津一城攜手八中共建漢沽首座 _社區聯誼會 天津一城助學計劃正式啟動 a)活動時間：1月17日（星期六） b)活動地點：銷售現場（多功能大廳） c)活動資源整合：與八中建立聯誼關系，每年天津一城為其社區內參加八中入學連考并取得社區前三名的學生免除三年學費，以作獎勵。適當的要求八中為天津一城的子女入學

33、降低條件（對于河西的業主子女入學提供一定的名額） d)活動前期準備： 制作宣傳夾報，配合項目產品的優勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞（夾報上可附帶調研表對市場的反映進行調研，對填寫調查表并送會售樓處的贈送小紀念品）； 通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面； 對老業主和意向客戶進行電話回訪，對該子女的就學情況進行了解，提出邀請。 e)活動內容： 雙方領導致辭 互換聯誼紀念品 八領導，發表對社區建設支持的講話，宣布對社區子女提供的校方支持政策 順馳領導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措 到訪家長自由提問 結束 f)活動前期準備：與校方洽談爭取為社區提供河西再讀學生的入學

34、名額，確定聯動方式。 g)參與活動的人員：業主，意向客戶，自由到訪者，順馳領導，校方領導，媒體記者 3)主題三：春節連市 精彩生活 a)宣傳內容： 上次活動情況介紹； 春節連市信息的傳達； 春節連市活動的內容； 春節期間購房的優惠政策介紹。 b)宣傳意義：由于春節的關系，我們要抓住節前的這一時間向市場傳達春節連市的產品信息，并輔之以春節期間的活動宣傳，來吸引潛在消費者在節假期間關注產品。 c)活動主題：“天津一城”春節聯市精彩回饋活動 d)活動時間：1月21日1月27日 e)活動地點：天津一城銷售現場。 f)活動目的： 聚攏和拉升項目現場人氣； 配合相關的價格策略促成此階段時間內產品的銷售；

35、提升項目的關注度及美譽度； 通過現場高品質生活的體現，讓到訪人群對項目形成認知度。 g)活動內容： 1)異國美食廊 形式：在活動現場，由西餐廚師將傳統西餐飲食進行制作現場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點等）。并添加由現場人員參與的環節，評選出優勝者給予適當獎勵。 2)異國家居文化聯想 形式：在活動現場，通過大幅圖片將外國外家居進行展示。并請相關人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外 _家居裝飾風格，與項目將來的成品房產品予以聯系。 3)現場抽獎活動 形式：對與在本活動其間成交的業主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部） 說明：此階

36、段為期7天，主要是以圖片與現場人員的講解相結合，將活動的內容引入現實的生活情景形成無距離的溝通形態。 二月份營銷推廣方案： 1、財務指標：1600萬 2、推廣目標：承接教育的延續轉換宣傳推廣的角度對產品優勢點進行針對性宣傳“重塑產品的形象和性價比優勢”形成產品自身對項目的支持，并以此轉化前一階段的積累，集中消化現存的難點產品。 3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯誼活動為營造關注度的主力突破，媒介宣傳進行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發力的宣傳方案，以保證老業主足夠的客戶推薦量及現場新增客戶量。并針對1月到訪客戶進行梳理分析，確定客戶渠

37、道的，進行針對性跟進。 4、銷售控制：由于宣傳關注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉化，因此在本月的銷售控制方面應采取開放式銷售與暗銷控處理相結合的方法，利用優勢產品完成任務指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產品進行消化，適當的推出一層和頂層的產品優惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設計來力爭提高頂層和一層產品的銷售量。 5、現場說辭要求：針對前期開展的教育主題活動和本期即將開展的主題活動，對客戶傳達 購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環境，還有最好的教育條件，最好學習氛圍，以及孩子未來的希望。 6、推廣主線： _社區，教育生活正式開啟 7、推廣步驟： 1）主題一：社區教輔圖書館正式

38、開放 a)宣傳時間：2月3日至6日 b)宣傳內容：通過對社區教輔圖書館的設置的宣傳，來向市場傳達 _社區的內涵，通過實體支撐豐滿 _社區的功能與形象。（豐富的社區會館功能，濃郁的社區學習氛圍。 c）宣傳意義：通過對成立漢沽第一所社區圖書館進行宣傳為天津一城-漢沽首座 _社區予以硬件支持，利用其在當地的稀缺性引起轟動效應，使購買業主充滿對項目的信心，行成主動推薦，使在此方面有需求的意向客戶對項目充滿向往，為項目增添附加值。 d）宣傳媒介：夾報及DM直投 配合活動主題：天津一城社區教輔圖書館開放儀式 a）活動時間：2月7日（星期六） b）活動地點：銷售現場（多功能大廳） c）活動資源整合：利用天津

39、一城的多功能大廳將其組建成“社區教育教輔圖書館”和“學習閱覽室”為社區子女提供學習參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間。 d）活動前期準備： 購買小學，初中，高中的課程輔導資料及其它讀物； 電話邀請前期調查，子女在教育方面有迫切需求的老業主和意向客戶共同參加活動； 投放付帶該信息的產品夾報。 e）活動內容： 順馳領導致辭； 教委領導致祝賀辭； 順馳領導宣布天津一城學子圖書館面對漢沽開放一個月對外； 順馳領導與當地教委領導進行儀式剪彩； 兒童代表獻花 現場兒童表演 f)參與活動的人員：業主，意向客戶，順馳領導，地區領導，媒體記者。 2）主題二：牽手一中，觸摸未來 a)宣傳時間：2月11日至

40、13日 b)宣傳內容：釋放與漢沽一中教育助學基金計劃的啟動信息，凡社區子女報考一中，未能達到分數線者可得教育基金支持繼續得到優質高中教育，保證社區子女成才道路和暢通，引起市場的關注。（社區區位優勢的再次釋放，及社區人文氛圍的營造）。 c)宣傳意義：漢沽一中是當地公認得高中名校，是子女能否有所出路的標志，是當地人最為注重的一件大事。與漢沽一中進行聯動，達成有利的條件，是本階段營造市產關注度的最強砝碼，其將成為營造市場關注的主要宣泄口和支撐，直接針對消費者的心理需求。 d)宣傳媒介：夾報及DM直投 配合活動主題：天津一城同心漢沽一中聯動會 a)活動時間：2月17日（星期六） b)活動地點：銷售現場

41、（多功能大廳） c)活動的資源整合：天津一城每年為該社區在漢沽一中自費入學的子女提供資助（社區中自費分數與漢沽一中最接近的三名子女學生可以由天津一城體替付自費的費用，漢沽一中為 此三名學生提供進入前六個班就讀的支持） d)活動前期準備： 電話邀請前期調查子女在教育方面迫切有需求的老業主和意向客戶共同參加活動； 投放付帶該信息的產品夾報； 通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面。 e)活動內容： 教委領導致辭； 雙方領導致辭 互換聯誼紀念品 漢沽一領導，發表對社區建設支持的講話宣布對社區子女提供的校方支持政策 順馳領導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措 到訪家長自由提問 結束。 房

42、地產開發項目營銷策劃書xx-12-25 18:33 | #2樓 1.1 項目概況 1.1.1項目名稱：翰林軒房地產開發項目 1.1.2項目地址情況 （1）項目地址：該項目位于南寧市西鄉塘區秀靈路北段，項目西臨秀靈路，南臨秀靈路東四里，位于秀靈路與秀靈東四里交界處， （2）地塊的現狀：翰林軒項目主要進行了地產前期開發的大量準備工作，包括取得房地產開發資質、項目立項拆遷許可辦理規劃、前期實地測繪等。 （3）地塊的周邊環境：該項目位于市中心西面，緊鄰廣西大學，處在舊城區與高校區交接處，既享受成熟地段，又享受濃郁的文化氛圍，本項目周邊板塊中，現有居住項目建設時間較長，新開發項目很少；商業類型物業呈現由

43、西向東發展成熟度和規模逐漸增強的特點，該區域己經形成了一個完善的商業圈，是涵蓋多種商業類的綜合性商業配套區域；區域客戶素質很高，很多為各大學的教工和一些向往學院氛圍的置業者，對本區域居住認可度很高，其購買力很強，為本項目提供穩定的客戶群基礎。 1.1.3項目建設單位 1項目建設單位名稱：南寧市聚源房地產開發有限公司 2項目建設單位簡介：南寧聚源房地產開發有限責任公司，是一家專注于房地產開發、經營的專業開發企業，自成立以來，公司已在南寧市開發了百余萬平方米商品房屋，目前，公司的業務范圍涉及了房地 產開發、建筑材料銷售、建筑工程施工、自營進出口業務、化工產品生產、銷售、物業、貿易等領域。 1.1.

44、4開發項目主要建設內容 翰林軒項目是集商業、住宅、公寓以及酒店等功能于一體，總建筑面積達12萬平方米，其中商業2.8萬平方米，酒店式公寓1.3萬平方米，住宅6.7萬平方米，公建面積1.2萬平方米，總投資達3億元人民幣，整個工程分兩期進行。 1.1.5項目建設的必要性 近兩年，南寧城市發展已不僅僅局限在南寧，泛北部灣的發展規劃、東盟商務區的日漸成熟，南寧房地產業發展前景更為廣闊。xx年，南寧市房地產累計完成投資187.46億元，同比增長34.499，增幅比去年提高了2.48個百分點，增長速度高出同期全社會投資增速 9.22個百分點。全年房地產投資額占全社會投資的比重為33.46，比上年提高2.3

45、6個百分點，房地產開發呈現出加速上升的走勢。 1項目設計單位2項目施工單位3項目1.1.6項目合作的有關單位： 4項目物業管理單位 監理單位 1.1.7項目建設的自然條件：能充分滿足項目建設的要求 1.1.8市政基礎設施條件：供水、排水、弱電、煤氣、通信、道路等市政基礎設施能滿足項目建設的要求。 1類似項目營銷策劃實例2國家及南寧1.1.9項目營銷策劃的依據： 3房地產市場信息4南寧市投資環市對房地產開發項目取費的規定 5潛在消費者調查資料6南寧市規劃局批準的用地規劃紅線境資料 7項目可行性研究報告8有關法規、規范和標準。圖及規劃設計要點 1.2市場調查 1.2.1項目所在區域樓盤狀況及競爭性

46、物業發展情況 （1）供需情況分析 西鄉塘區住宅供應量在南寧市排第二位，可見市場還是比較活躍的，與需求量相似，西鄉塘區去年的銷售業績也是排在第二位，不同的是銷售所占的總體比例較供應占的總體比例高，說明西鄉塘區的銷售情況比較好。 （2）西大板塊住宅開發與供應情況 本項目地處西大板塊東部，近年來房地產活動比較活躍，西鄉塘區房地產本身有很大的市場需求，但受征用地限制，其開發一直緩慢。隨著人口的增多，房地產需求也日益加大，西鄉塘區尤其是高新區本身的軟硬環境有了進一步的改善，加上規劃中的心好江公園和建設中的相思湖新區以及兩個板塊本身具備的高校、科研、高新企業作依托，這些都是促使房地產開發增大增強的因素。

47、（3）西大板塊房地產銷售情況分析 投資型物業在該區域不但銷售情況好，而且速度也比較快，附近未來景觀有良好的預期，地段升值潛力大，即使在開發之初周邊配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以獲得客戶青睞，西大板塊主要在售樓盤價格變化趨勢是：早期樓盤價格低、漲幅大、漲幅快。投資型在售樓盤價格已每平方米4700元，主要居住樓盤價格增漲速度快。 （4）區域商業物業市場分析 該區域商業未成規模，整體氛圍尚待改善，商業業態豐富但比較零散，沒有主題，自發形成為主、中、低檔次，項目周邊人口主要由教師、單位職工、村民以及學生組成，流動人口眾多，居住人口比較混雜，其中教師、單位職工收入水平高，消費能力強；村民收入水平低

48、，消費檔次要求不高；學生群體人數眾多，消費欲望強烈。 （5）項目地段分析結論 本項目周邊板塊中，現有居住項目建設時間較長，新開發項目很少，商業類型物業呈現由西向東發展成熟度和規模逐漸增強的特點，該區域己經形成了一個完善的商業圈，是涵蓋多種商業類的綜合性商業配套區域，本項目定位為居住商業類型物業，市場競爭很小，從宏觀地段分析的角度具有基本的可行性，區域客戶素質很高，很多為各大學的教工和一些向往學院氛圍的置業者，對本區域居住認可度很高，其購買力很強，為本項目提供穩定的客戶群基礎， 1.3 1.4產品定位 1.4.1產品定位的原則 1引導社會消費潮流；2具有創新和專業性；3人性化服務 1.4.2項目

49、定位 本項目毗鄰文化教育氛圍濃郁的高校區，高文化素質的人群云集，具有打造藝術地產的天時、地利、人和的優越條件，將原創、個性、藝術的產品奉獻給市場，以獲得鶴立雞群的地位。本項目可采取兩種表達形式：一種是藝術植入建筑，將藝術融入項目的規劃設計中，創造出多種高藝術水平的建筑空間：另一種作為營銷的.方式出現，在營銷過程中融入高品味的藝術形式開展豐富的文化藝術活動，賦予產品藝術的色彩。 1.4.3項目功能定位 本項目的產品定位于分住宅、公寓、商業三種產品，集居住、商業、文化、娛樂、投資于一體，強大的商業購物功能與休憩娛樂功能合理有效的結合，使得整個區域形成整體優勢，滿足人們居住、購物、餐飲、休閑、娛樂、

50、投資、學習等多種需要，使本區域的活動和消費者之間產生互動效果。 1.4.4項目形象定位 本項目的形象定位于南寧城市的一個標志性的現代化綜合園區，作為南寧的新視角、新亮點，成為南寧對外的又一個代表性窗口。本項目從文化、建筑、風格、功能、景觀、配套等多視角，全方位地來 體現南寧未來新都市生活主義的生活內涵。 1.4.5.項目客戶定位 本案項目目標客戶群主要是二次及二次以上置業群，以中等消費層中的中上收入群及高消費層的高收入和高中收入群為主，中后期轉為以新興的中產階層為主，輔以高中消費層客戶。 1.5銷售計劃 1.5.1銷售方式：本項目由開發商自行組織銷售 1.5.3銷售周期與銷售比例 1.5.4財

51、務評價 1.6市場推廣 1.6.1項目營銷策略 本項目秉承“文化藝術”品牌，注入全新的、獨特的文化內涵，實施品牌戰略、大營銷、大服務、大傳播，提升文化價值，進行特色營銷，加強品牌知名度與影響力，通過項目品牌的持續建立，積累大批品牌追隨者，本案建議采取如下幾種營銷策略： 1挖掘“建筑藝1、文藝營銷：讓客戶感受到項目的高品位。措施： 術藝術的建筑”的豐富內涵，與住宅項目嫁接，提升項目的文化價 2舉行豐富的藝術展覽活動，在具體操作上進行三結合：與主流值。 媒體的推廣相結合，與項目的營銷進度相結合，與項目訴求的社區文 3利用本地資源開展藝術活動，如大學生藝術節、廣西原化相結合。 創音樂大賽。 1在開盤

52、前展示2、體驗營銷：讓客戶感受到項目的高品質。措施： 2開盤前完成部分園林建設。3把售樓中心樣板房裝修的獨特個性。 4樹立良好設計成時尚、藝術、另類的風格，以現場氣氛打動客戶。 的工地形象。 3、品牌營銷：利用豐富的客戶資源，進行品牌營銷，本項目利用。香格里拉。這一品牌資源進行營銷推廣，通過電話、短信等方式進行宣傳，并進行針對性的營銷，如業主購買享受優惠，舊業主介紹新業主獎勵活動等。 4、特色營銷：凸顯差異化，聚焦公眾眼球，如舉行。熱血激-情，勇往直前。越野車大賽，樣板房裝修設計大賽等。 5、服務營銷：提升服務水準，提高競爭優勢，提供豐富的社區服務，如與文化部門及藝術學院合作，舉辦兒童繪畫，聲

53、樂等班。 1.6.2項目市場推廣策略 1、品牌策略：本案應將本項目“翰林軒”的品牌與企業的品牌“聚源房地產”相結合并以企業“聚源房地產”品牌為重點，通過建立優秀的或知名的品牌，使市場對企業及企業的產品產生認同感，并進而達到提高市場占有率的目的，圍繞項目的開發主題“翰林、香格里拉”藝術地產定位，從功能與形式兩方面入手，為翰林項目進行形象定位， 進行項目核心競爭力的傳播。 2、廣告推廣策略：一是可以迅速建立項目品牌，促成項目銷售；二是可以使企業形象資產有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購買產品。一般房地產廣告策略主要有以下幾種： 1全面推進策略：以

54、廣播，報紙，電視，車身等作為主要廣告媒介， 進行全面，廣泛的宣傳活動，擴大在某一特定區域內的宣傳效果 2重大突破策略：針對某一特定區域或特定對象，連續郵寄大量具. 有說服力、印刷精美、能激發好奇心的廣告，吸引潛在房地產購買者。3因地制宜策略：善于利用地理環境，使廣告適應環境，易于接近顧 客，為顧客所接受，不同地區的政治，宗教，文化，風俗習慣不同，消費者特點不同，要因地制宜，有的放矢。 4阻止策略：在房地產建設方案正式確定以后，在建設工地設立大型圍墻版，向公眾預告房地產建設項目己經開工，從而阻止消費者或用戶目前購買其他房地產的想法，待這一建設項目竣工后再投入消費。 3、媒體策略及公關活動策略：

55、媒介策略：本項目采用的媒體主要以報紙和營銷活動，通過軟性新聞、硬件廣告，強化大眾對項目的關注程度。通過動感視覺、聽覺效果渲染項目引領的新生活概念，通過公關活動，鞏固項目的市場空間和市場認知度。鑒于本項目定位較高，需拓寬營銷渠道，采用豐創新的營銷手法。 1促銷包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低公關活動策劃： 2公共宣傳具有高度的可信利率等措施，引起消費者對房產的注意； 3舉辦現場展銷會和參加大型房地性，并能消除消費者的心理防衛； 產展銷會，用媒介配合宣傳，達到良好的營銷效果。 4、定價策略：開發商為了實現自己的營銷戰略目標，必須根據市場需求、房地產產品的特點和競爭對手的情況，采取靈活的定價策略，促進和擴大銷售，提高項目的整體經濟效益。 (1) 心理定價策略：開發商要根據不同類型顧客購買房屋的心理因素 來制定商品價格，引導消費者購買以擴大市場銷售。 1產品組合定價策略：由于每種產品的成本、用途、市場供求和競爭 狀況的差異，在制定價格時不僅要以該項目成本費用為基礎制定每種產品的價格，還要合理安排好相關產品的價格差額，以求整體