1、.,1,星巴克商業模式分析,.,2,公司簡介 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。目前已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過16,000多家咖啡店，擁有員工超過117,000人。 目前，星巴克正積極拓展中國市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。,.,3,星巴克在全球的成功主要源于它的商業模式，其商業模式的主要構成如下表：,.,4,星巴克的商業模式,收入來源,關鍵業務,成本結構,價值主張,客戶細分,渠道通路,客戶關系,核心資源,重要伙伴,.,5,關鍵業務

2、,銷和零售，直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。,星巴克的服務創新最大閃光點就是“無線上網”和“星巴克隨行卡”。無線上網卡就在于讓非高峰時間有更多顧客光顧星巴克，而且高峰期縮短顧客在柜臺前感知排隊時間，“星巴克隨行卡”的妙處則是使顧客的忠誠度提高。另外，讓忙于工作的現代人有個可以喘息的場所。 星巴克的核心產品是咖啡，還有一些延伸產品，比如蛋糕等。星巴克的一系列經典產品：卡布奇諾，焦糖瑪奇朵，美式咖啡，拿鐵，濃縮咖啡，摩卡。星巴克主要是直銷和零售，直銷有專門的店面，零售就是與各大超市合作。,.,6,客戶細分,1，按地理因素細分消費者市場。 星巴克實行的是先突破大城市，再逐步帶動小城市大的策

3、略。先從北京、上海、港澳開始，再擴展到沿海發達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧青島、深圳等，接下來正在逐步拓展中國內陸經濟相對發達的二級城市市場，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連等 2，按心理因素細分消費者市場。 追求品味，心靈的升華和享受品牌象征意義的精英和社會上等階層，追求時尚，崇尚及時行樂、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響的社會中等階層。 3，按行為因素細分消費者市場。 咖啡愛好者：對咖啡品質有較高的要求，經常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化； 咖啡隨機消費者：對咖啡認識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是處于一種休閑或社交的需要。 咖啡排斥者：這部分人

4、群基本從不喝咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。4，按人口細分消費者市場。 教育程度較低的人群;教育程度較高的人群。,.,7,渠道通路,為航空公司和別家零售店的服務,處理郵購業務,為自己的店鋪和合資店鋪服務,以上是星巴克公司的供應鏈要支持的三種渠道星巴克公司采用集中的供應鏈運作模式來同時支持三個渠道。,.,8,客戶關系,1，差異化策略體驗營銷 情景體驗是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創造一個全新的、真情實景的體驗 星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氣氛。在環境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即在你的辦公室和家庭之外，我給你一個享受生活的地方，一個舒適的社交聚會場所。,.,9,

5、客戶關系,2，差異化營銷感官營銷 感官營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。 3，差異化營銷口碑營銷 星巴克的口碑傳播開始于其員工，員工被星巴克視為資產，他們是星巴克公司概念的推銷員和教育者，他們有效的推廣了公司的品牌形象。星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。星巴克口碑營銷的另一做法是，主動選定群眾意見領袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發現的那些消費群體，讓他們先了解到星巴克產品或服務的好處，一旦他們喜歡上企業的產品服務后，往往會成

6、為企業產品的義務宣傳員。 4，星巴克隨行卡、全球化無線上網服務 星巴克推出可預付卡式的星巴克隨行卡，減少顧客攜帶現金的麻煩。星巴克的目標是建立一個寬頻互聯網的連接，讓顧客可以透過網絡服務了解世界各地的星巴克。 5，創新策略 星巴克針對中國的傳統和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統文化巧妙地融入到星巴克的品牌個性中。,.,10,價值主張,舒爾茨曾說，情感鏈接是星巴克的價值觀的真正主張，是星巴克文化的特質及其“最原始且不可替代的無形資產”。從1971年美國西雅圖的一間小咖啡屋發展至今成為國際著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成功源于它創造出“咖啡之道”-以“體驗式

7、服務”的方式帶領消費者體驗其所塑造的文化。,.,11,星巴克的價值主張之一是出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。星巴克非常注重顧客滿意。星巴克在產品提供上，將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。并且要求對咖啡豆的原料、運輸、烘焙、配制、配料、水的濾除，以及最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處；在服務方面，星巴克要求員工掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除了為顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識方法；在環境布置上，努力使咖啡店成為“第三場所”，即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客

8、，也可以獨自在此放松身心。,.,12,總之，星巴克認為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客，努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。,.,13,核心資源,一個公司的核心資產即公司的客戶、供貨商、聯盟伙伴和員工網絡的價值。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關系和看得見的資產一樣重要。 1，客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求，在耐心解釋

9、咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。 2，員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的伙伴關系。他說：如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系。,.,14,3，供貨商資產：星巴克的關系模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力

10、、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關系，這樣可 節約轉換成本，避免供應商調整給業務帶來的沖擊。副總裁說：失去一個供應商就像失去我們的員工我們花了許多時間和資金培訓他們。,核心資源,.,15,重要伙伴,1，星巴克-聯合航空公司（北美州主要機場） 2，星巴克-百事可樂公司。星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產的一種咖啡冷飲，互利共贏。 3，星巴克-首都唱片公司。AEI音樂網長久以來和星巴克保持合作關系，并為星巴克錄制“每月音樂帶”，供店面播放。 4，星巴克-7-11連鎖超市。7-11推出“咖啡精品預購雜志”，并個人化的方向設計，內容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預購產品。 5

11、，Barnes&nobile書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。1993年Barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設自己的零售業務，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。 6，與供應商（種植咖啡豆的）之間的合作,.,16,成本結構,在營銷方面，目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告。星巴克選擇在繁華的市區開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果。 在店面裝修方面，星巴克每一家分店都會用大量的資金來設計裝修。每一家門店都采取了相同的裝修和設計風格，之后發現太像快餐店，改變了設計風格，即與當地文化相融合，因此星

12、巴克的每家店都有自己與眾不同的特色。,.,17,收入來源,星巴克不僅僅賣咖啡、賣氛圍，還賣很多商品。 星巴克除了咖啡之外，還賣各種甜點、咖啡豆、杯子，另外還有不斷推陳出新的娛樂休閑性產品，如玩具、公仔和CD。,.,18,焦糖瑪奇朵 大杯價格:30.00 元 中杯價格:27.00元 小杯價格:24.00 元 這是星巴克的獨創飲品。在蒸奶中加入濃縮咖啡和香草糖漿，然后覆蓋上一層風格獨具的焦糖花紋。口味香甜、象黃油般順滑，風味醇厚。,摩卡咖啡 大杯價格:29.00 元 中杯價格:26.00元 小杯價格:23.00 元 這款咖啡由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，鮮攪打奶油，狀如白云漂浮其

13、上。寒冷的日子里，憂傷的時光中，任何人都無法抵擋它的誘惑。,拿鐵咖啡 大杯價格:26.00 元 中杯價格:23.00元 小杯價格:19.00 元 是星巴克引以自豪的經典。這種傳統經典濃郁的濃縮意式咖啡經大量蒸奶調和，其上覆蓋一層輕盈的奶泡。在品嘗該種咖啡時，你可以佐以糖漿（根據自己的口味，選擇香草類、焦糖類或杏仁類糖漿），制作出風味絕佳的飲品。,.,19,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,水善品星巴克雙層隔熱防冷防滑陶瓷杯 參考價格：55元,價格：55元,價格：19.90元,價格：99元,價格：29.90元,.,20,星巴克不僅僅賣咖啡、賣氛圍，還賣很多商品。 星巴克除了咖啡之外，還賣各種甜點、咖啡豆、杯子，另外還有不斷推陳出新