萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略1萬科運河東1號總體營銷策略報告200536萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略2目錄篇章宏觀經濟篇一、2004年東莞宏觀經濟解讀1、GDP首次突破千億大關2、工業對GDP增長貢獻率近703、民營經濟總資產超千億4、社會消費品零售總額38904億元5、城市居民人均可支配收入超2萬二、莞城經濟發展解讀1、東莞市的經濟文化中心2、定位“商貿旅游文化中心”3、莞城打造商貿旅游文化中心新舉措4、莞城公開20年“控制性詳細規劃”三、2004年東莞房地產解讀1、國家宏觀調控頻繁2、2005年房地產市場發展趨勢3、2004年東莞房地產市場狀況4、2005年東莞住宅樓市預測篇章項目分析篇一、項目概況小結1、項目總規指標2、交通行車路線分析3、運河一線串南北二、項目地塊SWOT總結1、優勢（S）2、劣勢（W）3、機遇（O）萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略34、威脅（T）篇章總體營銷策略篇一、建筑規劃解讀1、對城市建筑肌理的保留2、原汁原味的改造3、讓歷史告訴未來二、形象定位1、具有獨特人文內涵的社區2、有回憶的建筑，有思想的街區三、主題概念1、什么是基因（GENE）2、傳承釋義3、人文基因佐證東莞城市變遷四、廣告傳播1、廣告風格2、需特別提及的兩個傳播方式五、總體營銷節奏1、開發節奏三部曲2、營銷入市初步推進計劃六、總體營銷的“點線面”概括1、一面旗幟人文基因地產2、兩點信心對運河治理的信心、對運河區域的信心3、三條主線歷史旅游線、商業餐飲線、人文情感線篇章商鋪營銷策略篇一、商業地產市場環境1、2003年，東莞商業地產“輝煌年”2、2004年，東莞商業地產“降溫年”萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略43、2005年，東莞商業地產“理性年”二、類比競爭項目分析三、業態業種建議1、常規業態梳理2、篩選具有獨特、差異化競爭力的業態四、商鋪主題定位1、案名提議2、SLOGAN中心廣告語3、特色定位4、商業概念深化五、商鋪性質界定1、商業街商鋪2、社區商鋪3、專業市場商鋪4、百貨商場、購物中心商鋪六、目標投資客戶分析1、目標投資者區域界定2、投資心理分析3、目標投資者特征描述七、目標消費客戶分析1、目標消費者區域界定2、消費心理分析3、目標消費者特征描述八、銷售模式分析1、招商先行2、商業氛圍成型尚待培育3、適度的投資回報承諾4、適度的降低投資門檻萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略5九、招商建議1、商家資源選擇2、四大主題分區包裝十、商業經營管理模式1、商業經營管理的必要性和重要性2、商業經營管理原則建議3、商業經營管理具體實施十一、銷售分析1、商鋪基礎資料2、可售數據3、定價系統4、銷售瓶頸分析十二、廣告表現1、軟文引導2、硬廣攻略構想十三、事件營銷十四、媒體策略及評估1、電視2、戶外3、報紙4、雜志5、網絡十五、商鋪推廣費用預算1、商鋪推廣費用2、費用分配走向附錄類似業態國內借鑒案例1、摘錄上海新天地（曾經只是一個香港人的個人理想）2、798，與理想無關（798，典型的“無心插柳”）萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略63、摘錄杭州西湖天地（在這里，向上海說“不”）4、摘錄上海蘇州河藝術家倉庫蘇河藝術館是幸運的，并非因為紐約的遠房親戚叫SOHO5、文化建筑的價值回歸篇章住宅營銷策略篇一、04年東莞住宅銷售數據與市調結果對照二、目標購房群分析篇章銷售管理篇一、銷售組織1、銷售人員和團隊的特征2、銷售隊伍的組建二、銷售培訓1、培訓目的2、培訓步驟三、銷售管理1、管理工作規范化2、日常銷售管理工作篇章資源團隊篇一、優勢資源1、滲透型本土思維2、外界資源優勢3、客戶資源優勢4、商業地產項目運作優勢5、成本控制優勢6、創新優勢二、項目團隊簡介萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略7篇章宏觀經濟篇一、2004年東莞宏觀經濟解讀1、GDP首次突破千億大關2004年，東莞市生產總值（GDP）達11553億元，增長率196，第三產業增加值487億元，同比增長148，綜合實力躍居全國地級市第一位。對比解讀“最佳中國魅力城市”、“中國十大最具經濟活力城市”的榮耀名副其實。2004年中國國內生產總值136515億元，比上年增長95；身邊的兩位大哥廣州2004年GDP突破4000億元大關，比上年增長15，第三產業增加值2183億元，增長138；深圳2004年GDP突破3000億元大關，比上年增長173，第三產業增加值1300億元，增長113。對比內容生產總值（GDP）GDP增長率第三產業增加值東莞11553億元196487億元，增長148深圳34228億元1731300億元，增長113廣州411581億元152183億元，增長138中國136515萬億元95/表12004年珠三角左翼經濟“三劍客”經濟發展指標對照2、工業對GDP增長貢獻率近70工業一直是東莞的“經濟命脈”，2004年全市完成工業總產值突破3000億元大關，尤其是電子信息產業的龍頭作用突出。策略解讀以資源嚴重消耗為代價的粗放型增長已無法適應新的發展，珠三角長期依賴外源型經濟的隱患在2003年進一步顯露端倪。在此形勢下，東莞萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略8早就于2001年提出了“一網兩區三張牌”的工作思路，2004年提出了“一城三創五爭先”的發展戰略，全面提高綜合競爭力，力避“外源型經濟依賴”，其中承載東莞科技經濟再次騰飛夢想的松山湖科技產業園成為產業結構升級的龍頭，經濟增長方式從粗放型向集約型轉變。在由外源型經濟向內源型經濟轉變的過程中，新的產業升級必然要吸引更多的人才落戶東莞，引發東莞城市升級，從而帶來東莞的房價上漲。2001年，一網兩區三張牌2004年，一城三創五爭先一網東莞2465平方公里的環市基礎設施網（水、氣、路、電、信息網）一城現代制造業名城兩區城市新區和松山湖科技產業園區三創創新發展模式、創新發展環境、創新發展能力三張牌城市牌、外資牌和民營牌五爭先外源型經濟、內源型經濟、城市建設、文化建設、黨的建設五個方面爭先創優表22001年2004年，東莞市委市政府施政綱領3、民營經濟總資產超千億2004年全市民營經濟繼續快速發展，民營經濟總資產達1600多億元，實現三年翻一番。發展解讀20多年來，東莞共引進15萬多家外資企業，隨著“一網兩區三張牌”戰略的成功實施，東莞的內源型經濟與外源型經濟占據了同等重要的地位，外資經濟多年來一枝獨秀的局面被徹底打破，民營經濟“奇跡”般地崛起，創造了“三年時間資產總額翻三番”的神話，民營經濟、外資經濟和集體經濟成為拉動東莞經濟持續高速發展的三套馬車，不再靠一條腿走路，“臺資北移”、“產業空心化”所帶來的不利影響日趨式微，防范了“把雞蛋放在一個籃子里”的發展風險。萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略92004年年底，“首批東莞市50強民營企業”評選出爐，為市委市政府實施“民營牌”戰略三周年作了一個較好的總結。4、社會消費品零售總額38904億元2004年，東莞市社會消費品零售總額達38904億元，同比增長151；餐飲業零售為5422億元，同比增長203。對比解讀2004年，深圳市社會消費品零售總額91545億元，比上年增長142。餐飲業全年完成15658億元，增長169，高出社會消費品零售總額平均增速27個百分點。由此數據對比顯示，東莞餐飲零售保持了較高的增速。對比內容社會消費品零售總額增長率餐飲業零售總額增長率東莞38904億元1515422億元203深圳91545億元14215658億元169表32004年莞深社會消費品零售總額“雙城記”5、城市居民人均可支配收入超2萬2004年城市居民人均可支配收入首次超過2萬元，達到20526元，同比增長111；城市居民人均消費性支出為18428元，同比增長193；年末城鄉居民儲蓄存款余額達143168億元，比年初增長163。對比解讀2004年廣東城鎮居民人均可支配收入13628元，比上年增長101；深圳城鎮居民人均可支配收入為27596元，比上年同期增長64，東莞的增長率高于深圳。幸福的東莞人對比平均房價和人均可支配收入兩個指標，東莞屬于較高的人均可支配收入與相對較低房價的完美結合。按照2004年的數據，一個東莞普通的三口之家，利用正常的節余購買一套70的商品房（年節余按其年收入的57計算），需要53年的時間，深圳需要881年，而上海則需要1593年。萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略10對比內容城市居民人均可支配收入增長率平均房價收入節余購房所需年限東莞20526元1112660元/平方米53年深圳27596元645851元/平方米881年上海16683元1226627元/平方米1593年表42004年珠三角長三角部分城市居民收入與購房對照二、莞城經濟發展解讀1、東莞市的經濟文化中心關鍵詞可園、優質教育、商業中心、醫療中心莞城區總面積15平方公里，人口30多萬，有著一千多年的悠久歷史文化，其中廣東四大名園之一的可園、西城樓和代表東莞人開放、務實精神的卻金亭碑等文物久負盛名。莞城是全市人才交流中心，人力資源豐富，與廣東著名人才市場智通等建立了伙伴合作關系。高水平和優秀的教育質量是莞城的無形資產，是全市名校云集的教育中心。莞城有沃爾瑪、百佳、天和、經貿中心、盈豐廣場、地王廣場等大型商業消費場所；莞城是全市的醫療中心，區內有市人民醫院、中醫院、東華醫院、東南亞最大泌尿醫院、健力口腔醫院及區屬莞城醫院等一批大型綜合性的醫療機構，代表著全市最先進技術和優秀的醫療服務。2、定位“商貿旅游文化中心”關鍵詞退二進三、商貿旅游文化中心莞城區地處核心市區，商業基礎雄厚，人才資金集中，第三產業相對發達。隨著東莞城市結構調整和產業結構升級，依據東莞市中心城區分區規劃（2001年2020年），中心城區將在短期內把莞城區內的工業全部外遷。因此，莞城制定了“退二進三”，打造“商貿旅游文化中心”這一新的發展思路。經過政府不斷引導和扶持，集團公司、有限責任公司、廣告公司、會計師事務所、文化傳播公司、旅行社、裝飾公司的數量均居全市首位，形成了文化產業發達、萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略11商貿實力雄厚的良好局面，商貿旅游文化中心已名副其實。3、莞城打造商貿旅游文化中心新舉措關鍵詞消費文化節、莞邑特色2004年5月1日，由莞城區舉辦的首屆東莞消費文化節正式開幕。莞城區在資源和土地制約比較突出的情況下，對莞城區獨特的文化底蘊和深厚的商業文化內涵進行深度挖掘與提煉，實現文化與經濟、文化與城市、文化與社會相融合，全面提升莞邑特色的城市文化、消費文化，努力打造一個重量級的商貿文化活動品牌。4、莞城公開20年“控制性詳細規劃”關鍵詞控規、兩軸兩帶莞城區控制性詳細規劃劃分出3大片區12功能組團，展示了未來20年莞城整個轄區的編制性詳細規劃。控規把莞城按照社區邊界和主干道，劃分為A（城外區）、B（城內區）、C（新區）3個片區以及25個街坊，并將形成中心放射狀結構。A片區的劃分主要以歷史風貌的保護和協調為標準；B片區的劃分主要以完善公共設施的配套為標準；C片區被分為兩部分，以東縱大道為分界線，大道北面規劃為發展商業為主，南面則以居住、辦公的建設為主。按照控規，莞城將形成“兩軸兩帶”的發展構架“兩軸”是沿東城中路所形成的公建發展軸，以及從東縱大道向西透過人民公園、文化廣場延伸至可園及周邊地區的商業文化發展軸；“兩帶”是指東江南支流沿江公建帶和東莞運河發展帶。控規針對莞城區內舊村居住用地較多的現實情況，對改造提供了兩個思路一是對位于市橋傳統商業組團和東正現代商業組團、沿主要干道兩側，以及重要景觀區域內的舊村居住用地，采取全部融入城市統一改造的模式，建設商業設施和其他公共設施；二是對偏離城市核心和沿次要道路的舊村居住用萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略12地，采取內部整理、有序發展的改造模式，逐步整合形成4個大的居住組團。按照控規方案，莞城將形成以可園為核心的觀光區域，以及以東縱大道為核心的東縱商區，近期內將開通可園北路以及運河路至東江大道。從可園北路到高架橋的范圍內，將建三大文化設施可園博物館、嶺南畫院、文學院。三大文化設施建成后，可園區域內將形成集旅游和文化活動為一體的觀光區。為了保證莞城區的城市功能升級以及城市歷史文化遺產，控規將對莞城區內的現有建筑形態采取有保留性的拆除。比如西城樓、位于大西路的騎樓街區及西正路、市橋路、邁豪街等屬于保護建筑物、建筑區，其他的區域均在此次控規計劃中。其中，博廈等區域拆遷的建筑將比較多。三、2004年東莞房地產解讀1、國家宏觀調控頻繁四大行業投資門檻大幅提高2004年4月底，國務院發出通知，決定適當提高鋼鐵、電解鋁、水泥、房地產開發固定資產投資項目資本金比例。鋼鐵由25及以上提高到40及以上，水泥、電解鋁、房地產開發（不含經濟適用房項目）均由20及以上提高到35及以上。提高鋼鐵、電解鋁、水泥、房地產開發固定資產投資項目（不含經濟適用房項目）的資本金比例，是加強固定資產投資宏觀調控的重要經濟手段，是針對當前宏觀經濟形勢采取的有效措施，有利于引導社會投資方向，有利于抑制固定資產投資膨脹和信貸規模過度擴張，也有利于鋼鐵、電解鋁、水泥、房地產行業自身的健康發展。831大限出臺2004年3月30日，國土資源部、監察部聯合下發了關于繼續開展經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況執法監察工作的通知（國土資發200471萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略13號，以下簡稱“71號令”），要求各省市在2004年8月31日之前將歷史遺留問題加以界定并處理完畢，8月31日之后，不得再以歷史遺留問題為由采用協議方式出讓經營性國有土地使用權。8月31日，即是協議出讓經營性國有土地使用權的最后期限。這意味著僅憑政府一紙批文就協議取得土地使用權的日子將成為過去，取而代之的是以招投標方式為主的“陽光地”。此次土地整治工作，是近年來政府采取的最強硬的一次土地整治工作。831土地大限，對于土地的一些清理整頓舉措，讓原本比較混亂的土地市場的經營態勢趨于有序，是土地市場走向規范的重要標志，同時也是房地產經營走向成熟的重要標志。從長遠來看，這是政府建立土地市場化交易機制的必由之路，也是未來土地市場公開和公正的基礎。央行九年來首次加息，金融又添“緊箍咒”中國人民銀行決定，從2004年10月29日起上調金融機構存貸款基準利率，放寬人民幣貸款利率浮動區間，允許人民幣存款利率下浮。此次央行的加息主要調整了個人住房公積金貸款利率和個人住房商貸利率。其中，個人住房公積金貸款上調018；而5年含以下個人住房商業貸款利率上調018，5年以上商貸利率上調027。本次加息幅度溫和，對購房者而言，實際影響并未大于心理影響。對比某些房地產過熱地區，對東莞房地產的影響可謂是“任憑風吹浪打，勝似閑庭信步”。從短期看，加息幅度溫和，實際影響較小；而從長期來看，資金壓力加大，行業面臨優勝劣汰。對于大型的房地產開發商來說，機遇與挑戰并存；對于中小型的房地產開發商來說，則生存壓力緊迫。2004年的地產變數猶如印度洋海嘯，措手不及、一發不可收拾。2、2005年房地產市場發展趨勢重拳抑制房地產價格上漲過快萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略14關鍵詞兩會、房價、溫家寶、房地產市場整頓2005年3月“兩會”期間，全國范圍內持續上漲的房價成為最熱門的話題之一。全國人大代表、上海市發改委副主任俞國生說的“不要談房價，一談房價我就暈”成為經典話語。溫家寶總理在政府工作報告中兩次明確提到了房地產，一是在2005年中重點抑制生產資料價格和房地產價格過快上漲，二是在整頓市場經濟秩序中，將房地產市場列為整頓和規范的對象，繼續把好土地審批和信貸投放兩個閘門。宏觀調控舉措迅雷不及掩耳關鍵詞3月17日、個人房貸年利率、房貸最低首期在2005“兩會”閉幕后的第三天，央行宣布從2005年3月17日起，取消商業銀行對于個人住房貸款的利率優惠，根據最新的房貸利率，個人房貸年利率最低將提高02個百分點。同時，對于房地產價格上漲過快的城市或地區，個人房貸的最低首期，由目前的兩成提高到三成，具體調整方式由各個城市的銀行自己決定，不搞一刀切。“兩會”上政府所提出的對房地產更大力度的宏觀調控舉措正式出臺，速度之快大大超出人們的預期。“資本合縱連橫”時代，行業洗牌風起云涌關鍵詞資本競爭、萬科、18億土地政策與金融政策的調整，使過去最不透明的土地成本陽光化了。資本競爭將成為2005年的主流，通過合作方式獲取資源，尤其是盤活存量土地，成為必然出路之一。大量中小地產公司、高土地儲備的公司、高負債公司都有可能在這一輪競爭中出局。如新近的萬科斥資18億元受讓南都集團子公司資產震動業界，一舉創下了國內房地產企業最大宗企業購并案例紀錄。融資多元化關鍵詞上市融資、房地產信托、準地產基金萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略15央行關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知最直接的影響就是對房地產企業融資渠道的沖擊和成本的增加，導致資金密集型的房地產企業被迫尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產融資將趨向多元化。在新的融資渠道中，上市融資首先成為最好的選擇，會有越來越多的大型房地產企業加入到“買殼“上市的行列中；其次，房地產信托將脫穎而出。資料顯示，2003年以來信托公司已為房地產企業成功募資100多億元；其三，房地產基金呼之欲出，對于投資者來說，不僅可以從該基金獲得較高的投資收益率，還能有效地規避風險。3月11日，聯華信托在與建設銀行福建省分行達成最終監管協議后，內地首只“準房地產信托基金”開始公開發售，被稱為向國際地產基金模式靠攏的“準地產基金”。中國地產終結大盤時代關鍵詞資金導向、中小項目土地政策的變革，首先受到沖擊的是中小開發商和民營的土地一級開發商。土地儲備量這一重要指標成為歷史。中國房地產將從項目導向，向資金導向轉變。大量圈地分期開發的方式不再行得通，中小項目將成為市場主體。3、2004年東莞房地產市場狀況房產銷售面積同比增長332004年東莞全年商品房銷售面積含預售28473萬，比上年21459萬增長了近33，這一增長率與2003年的同類增長率32相持平，比2002年的77下降約一倍。其中住宅銷售面積2115萬，均價2660元，達到歷史最高點。由于東莞在2002年城市化進程的正式啟動，導致當年樓市急速擴容，而近兩年房地產銷售面積在經歷了2002年市場激增之后，開始出現穩步增長的態勢。萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略16房地產行業市場特征2004年商業地產開發規模有所放緩，全年基本上沒有新的大型商業地產上馬，目前市場上活躍的仍然是前兩年開發的商業項目。前兩年東莞商業地產的火爆及集中上市，引起政府的極大關注，不僅在審批新的項目時有所控制，同時也與部分發展商相應地調整了投資方向有關。在32個鎮區中，南城和東城的上市量以92萬和80萬穩居前兩名，第二梯隊的是常平和長安，約在4045萬之間，第三梯隊是虎門和厚街，在33萬左右，第四梯隊是塘廈、鳳崗、萬江、城區和沙田，均在20多萬以上。其中商鋪的上市量以東城區最為集中，達20萬，而市內其它三區均不足10萬；寫字樓以南城最為集中，高達23萬，而城區、東城8萬都不到，2004的別墅上市量則被萬江獨占鰲頭，達8萬。市區多極發展格局形成A東縱大道沿線原傳統商業旺地，大批商業項目把這一板塊炒得炙手可熱；B四環路沿線，中信、光大、宏遠、金地已打造了一個成熟的住宅區；C萬江板塊理想0769、華南MALL將萬江打造為另一城市地產中心，加上各級路網的改造使得萬江成為東莞地產邊緣擴張的第一站；D中心區隨著行政中心的遷入，府前經濟已具雛形；E寮步板塊松山湖大道的通車和萬科城市高爾夫的成功開發，加快融入大市區；4、2005年東莞住宅樓市預測供應量顯著增加A從房地產開發情況來看2004年竣工面積僅為所有施工面積的16，表明余下的6979萬將會在萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略17未來幾年中推出，未來幾年供應量大增，樓市消化承受壓力；B從土地審批總面積來看2004年上半年東莞土地審批總面積達210萬平方米，遠超以往同期數量。這些土地儲備也會在未來幾年中得到開發上市，按12的容積率保守計算，建筑面積為252萬。住宅房價穩中有升A相對鄰近的廣州深圳來說，東莞的房價太低東莞住宅市場的高端產品每平方米才6000多元，整體房價水平在每平方米3000元左右，甚至虎門和常平的房價也比城區貴。參照深圳的人均收入和房價比，東莞的人均收入和房價比與城市發展很不相稱。從東莞目前的地緣優勢以及城市發展的速度來看，房價上漲是遲早的事情。外地購房人群逐漸增加，房價提升不會太快，應該是穩步上升；B土地出讓價格上漲政府加大市政建設的投入，改善城市環境，逐漸增加了區域投資價值，從而也提高了土地本身的價值，土地交易價節節攀升。2005年1月19日，深圳國投攜沃爾瑪拿下了市政府旁邊的黃金地塊兩塊地塊共36萬多平方米，L1億元，地價平均3000元平方米左右，比一兩年前有了明顯提升；C鋼筋、水泥等原材料的價格上漲萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略18篇章項目分析篇一、項目概況小結1、項目總規指標占地面積83156建筑面積241152容積率29開發周期34年2、交通行車路線分析3、運河一線串南北通過我們對地塊周邊歷史人文景點的初步探源，可園、西城樓、金鰲洲塔、蠔崗蘇氏宗祠、蠔崗貝丘遺址公園、卻金亭碑等歷史文脈資源，通過運河這樣一條主軸成為一個有機的文化生命鏈。（附運河文化生命鏈）可園萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略19可園建于清咸豐年間，是廣東四大名園之一，前人贊為“可羨人間福地，園夸天上仙宮”。占地面積2200，外緣呈三角形，園內有一樓、六閣、五亭、六臺、五池、三橋、十九廳、十五間房，其名多以“可”字命名，如可樓、可軒、可堂、可洲其建筑是清一色的水磨青磚結構。可園為莞城人張敬修所建，解放前，該園破敗不堪，解放后經多次重修，現對外開放。造園時，運用了“咫尺山林”的手法，故能在有限的空間里再現大自然的景色。可園的第一大特點是四通八達。把孫子兵法融匯在可園建筑之中，成為整座園林的一大特色。可園的第二大特點是雅意文風。張敬修雖然身任武職，但對琴棋書畫造詣頗深。西城樓莞城迎恩門樓，俗稱西城樓，位于莞城西正路口。建于明洪武十七年（1384年），是莞城標志性古建筑，距今已有600多年歷史，與東門和陽、南門崇德、北門鎮海三城樓同時建于明洪武年間，是東莞重點文物保護單位。六十年代重修時，將原來一條通道兩重城門改為三條通道。經過幾百年的風雨洗禮,迎恩城樓依然屹立不倒，在西城樓文化廣場以及附近現代化高層建筑的襯托下,散發出其歷史久遠、文化內涵深厚的獨特魅力。金鰲洲塔金鰲洲塔位于莞城西南1公里處，即萬江橋畔。因其座落于萬江金鰲洲，萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略20故名。古塔始建于明朝1597年，合尖于天啟四年（1624年），歷時27年。據悉，建塔之目的為“以培風氣，亦堪興家所宜也”。原為抗御水害的鎮水寶塔，8角10層，塔高50米，后于清乾隆二年（1737年）重建，塔基距水邊僅三、五米之遙，此塔處于江心陸洲，三面環水，經二百五十多年，保存完整，基礎穩固，巍然聳立于東江之濱。1989年6月，金鰲洲塔被列為首批省級文物保護單位，這座已有400多年歷史的金鰲洲塔，至今吸引著許多中外游人前去觀賞，具有極高的歷史價值和藝術價值。運河的前世今生東莞運河，1958年5月1日通水的重點水利工程。曾經的運河兩岸綠樹成蔭，是東莞人引以為豪的一道亮麗風景線。90年代以來，由于東莞二、三產業的連年迅猛發展，沿岸工廠和人口急劇增加，排入東莞運河的污水也日趨增多。運河的作用隨之發生變化，變成了一條專門排污的河道，河水逐漸變黑發臭，水面上飄滿垃圾，成為市區中心的重要污染源。為了增加農民收入，東莞市曾經鼓勵當地農民養豬。之前東莞運河沿岸的養豬廠每年的存欄量為28萬多頭，僅每年500頭以上存欄量的養豬廠就有400多家。據統計，1頭豬的污染相當于6個人的污染。2002年5月29日，在整治運河水質的同時，東莞市運河路城市景觀改造工程正式開工，投資達21億元，于2002年11月完成。景觀工程的范圍北至大王洲橋，南至宏遠大橋，全長約78公里，設計為城市景觀通道。其中文化廣場段是運河景觀的核心區，構成運河沿線的景觀高潮。通過拓寬人行步道、增設濱水平臺、搭配動物雕塑、橋梁全部改造、綠地現代造園等手法，采用花崗巖鋪設人行道路面，配古典的燈飾等等，形成了城市空間的人文景觀通道。蠔崗蘇氏宗祠萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略21坐落在東莞市南城蠔崗，宗祠坐西向東，整座宗祠占地面積164577，建筑面積85105，是南城區現存最大的一座宗祠。該宗祠始建于明朝嘉靖二十年（1541）。從宗祠第二進明間所掛的匾額“德本堂”落款的年代看，該宗祠又于光緒丙子年重修。近兩年，蠔崗的蘇氏村民啟動了蘇氏宗祠的修繕工程。2004年9月15日,在蠔崗蘇氏宗祠重修啟用之際,東莞市的第一家村級博物館一一蠔崗民俗文物館也同時應運而生。蠔崗民俗文物館乃通過陳列清至民國時期的家具和陶瓷器等民間生活用具、用品,向人們展示當時的社會生活場景和習俗，使得這座古老的祠堂再次煥發出生機,成為記載歷史、傳承文化的文物載體。蠔崗貝丘遺址公園位于南城勝和蠔崗村，所在地是5000年前新石器時代古人活動的重要遺址之一蠔崗貝丘遺址。原規劃廣州南越王墓的專家已進行了規劃建設，將建成一個展現東莞悠久歷史的文化公園。蠔崗遺址是東莞目前發現的年代最早的史前文化遺址之一，作為在市區中心發現完整的新石器時代遺址，全國也較為罕見，更顯其價值的可貴。墓葬中出土了兩具珠江三角洲迄今保存最為完整的古人類遺骸，蠔崗貝丘遺址因此被專家譽為“珠江三角洲第一村”。卻金亭碑立于明嘉靖二十一年（公元1542年），現座落于莞城光明路與教場街交叉的街角處，碑高184厘米，寬102厘米，青石碑身和紅砂巖的底座顯得非常厚重。根據碑文的記載，演武場筑亭、建坊、立碑、掛匾，名卻金亭，碑即名“卻金亭碑”，此碑以表彰李愷的廉政。這座460多年前由外國商人豎立的石碑，不僅記載了明朝時期東莞給外商創造良好投資、貿易環境的史實，也反映了當時東莞市民風淳樸，文明廉政的形象，是東莞市一處獨具特色的人文景觀。“卻金亭碑”已被列入廣東省省級文物保護單位。二、項目地塊SWOT總結萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略221、優勢（S）A周邊教育、醫療配套齊全，生活便利；B周邊歷史文化資源豐富，城市文脈底蘊深厚；C整體規劃設計理念令項目脫穎而出；DCBD中心區后院，莞太路銀行扎堆；E萬科品牌優勢；（以上圖表來自慧谷城市研究中心2005年3月數據庫，后文資料來源同）圖表數據庫說明研究方法本次調研采用街頭攔訪的定量研究方式。調查區域選取了文化廣場、東城步行街、沃爾瑪三處作為攔截訪問地點。執行時間2005年2月26日28日訪問對象要求1未來一年內有可能在東莞市區內購買高品房；2年齡在20歲到60歲之間（包括20與60歲）；3本人及親密接觸的朋友不在相關行業工作；4是商品房購買的主要決策人或者是參與決策人。抽樣方法系統抽隨機樣方法。樣本量計劃完成樣本量為220份，實際完成有效樣本209份。圖購房者對萬科地產的認知度知道136651不知道73349萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略232、劣勢（W）A運河東三路為單邊交通單行線，出行不便利；B以運河為代表的自然環境污染嚴重；C周邊人群素質不高，社會環境較差；D周界村屋令視線受阻；E緊鄰地塊旁的加油站造成心理障礙；3、機遇（O）A城市價值提升，土地出讓金上調；B莞城20年控規中“兩軸兩帶”的規劃令區域向好；C市屬重點工程壩頭路改造，現有壩頭橋拆除重建；D莞城三中新校區動工建設；E大可園文化休閑區、商貿區規劃出臺，區域環境向好；F可園北路的規劃，加建跨越運河的橋梁；G地塊北部化肥廠拆遷及附近舊城改造同步展開；H銀豐路美食街成熟，商業部分處理得當可借勢發展；I樟村水質凈化廠啟用，運河流域水污染逐步得到控制。圖準備購買商品房樓盤汽車加油站的存在對于購房決策的影響度58278582786732126124影響很大，完全不會考慮購買該樓盤的商品房影響較大，但會購買該樓盤離加油站較近位置的商品房影響較小，如果商品房合適，即使離加油站位置很近也會購買完全沒有影響，我會無視它的存在萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略244、威脅（T）A05年房地產竣工面積驟增，市場供應壓力加大；B商業地產開發飽和，項目投資風險加大。圖對目標樓盤購買的興趣度1153864113215372344838非常有興趣比較有興趣一般不太有興趣很沒有興趣圖目標樓盤購買者年齡特征62481584507542162029歲3039歲4049歲5059歲圖目標樓盤購買者戶口特征17132131015038849380市區（萬江/南城/東城/莞城）東莞其它鎮區廣東其它地區其它省份圖目標樓盤購買者職業特征5171017489181133913278132372706210108080102030405060機關/事業單位干部專業技術人員/教師/醫生/律師企業管理人員/廠長經理私營業主/合伙人/私營老板白領/職員/辦事員工人/服務員/一般職工離退休人員待業人員/沒有工作農民其它萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略25圖目標樓盤購買者對商品房結構與總價需求特征08310109341147230816310816342627162391608080800100200300400500一房一廳一衛二房一廳一衛二房二廳一衛三房二廳一衛三房二廳二衛四房二廳二衛四房二廳三衛四房一廳一衛三房一廳一衛三房一廳兩衛20萬元以下21萬30萬元31萬40萬元41萬50萬元51萬60萬元61萬80萬元81萬100萬元100萬120萬元150萬元以上萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略26篇章總體營銷策略篇一、建筑規劃解讀1、對城市建筑肌理的保留一個時代的建筑打上了一個時代經濟、文化的烙印。近代工業文明的痕跡令城市思索更多，雖然我們已經進入信息化時代，我們的空間形態也產生了相應的變化，但城市的更新不需要擯棄歷史。建筑評論家王明賢在其重新解讀中國空間一書中說這么快地摧毀歷史，卻又創造不出新的歷史，只是制造了一個個毫無個性的建筑，一個個毫無個性的城市。新的城市，新的建筑，不能缺少文化的靈魂。萬科運河東1號對城市建筑肌理、文脈的保留，使廠房與現代感極強的樓體“和諧無間”地相融共生，在對如何處理城市歷史與未來發展的問題上，達到了理解、思考和解讀，整個社區成為新舊建筑肌理的和諧交融體。2、原汁原味的改造全國大大小小的城鎮都在實施拆遷和重建，問題在于，舊的拆掉了，新的在哪里新的是什么如果在巨大的物質廢墟上，我們重建的是一座物質雖然華美，但卻是一座無言的精神廢墟。萬科運河東1號深深領悟文化遺存的意義所在，為了一份新的城市遺產，項目整舊如故，以存其真，讓人們觸摸嶺南工業文明的同時，體味辯證的破舊立新。3、讓歷史告訴未來從地塊的現狀，看到它的過去和未來；從它的自身，看到它的周邊和環境；從它的經濟效益，看到它的政治因素和文化價值；從它的有形物態，看到它的無形神韻；從它的本土特色，看到它的世界感受。對傳統與時尚的重新捏合，使歷史與未來在一個現實載體上相融共生，這種建筑形式成了會說話的歷史。萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略27北京798（左）與上海新天地（右）的成功改造二、形象定位1、具有獨特人文內涵的社區具有新人文主義氣質的景觀，將東莞城市的性格濃縮于老三廠的煙囪與包豪斯風格的廠房，通過對歷史淵源的轉化，使獨特的文化特質成為營銷的動力源泉。2、有回憶的建筑，有思想的街區項目與特殊年代的特殊記憶有關，那是一個理想主義盛行的年代，是“激圖購房者對老三廠的認知度聽說過67321沒有聽說過142679圖認知老三廠購房者認為最合適的舊廠房處理方式5176111514209115完全拆除完全保留部分保留說不清萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略28情燃燒的歲月”，中國的工業化進程和狂熱的理想主義同步發生。運河兩岸的改造將成為新的城市節點，既有地理的概念，又有歷史和文化的內涵，有希望成為城市生命和城市活力復蘇的溫床。三、主題概念傳承東莞人文基因1、什么是基因（GENE）遺傳學術語。基因是DNA脫氧核糖核酸分子上具有遺傳效應的特定序列總稱，是具有遺傳效應的DNA分子片段。基因不僅可以通過復制把遺傳信息傳遞給下一代，還可以使遺傳信息得到表達。利用基因，人們可以改良果蔬品種，更多的轉基因植物、動物、食品將問世。通過控制人體的生化特性，人類將能夠恢復或修復人體細胞和器官的功能，甚至改變人類的進化過程。2、傳承釋義傳承就是傳授和繼承。傳授知識，有選擇地繼承，并將其發揚光大；創新，從本質上說，就是拋開舊的，創造新的，是開拓與突破，是在吸收借鑒的基礎上創造出新的形式。繼承傳統,在于推陳出新，創新更是漸進中繼承，繼承中的變革。項目“萬科運河東1號”傳承了充滿記憶的建筑肌理，同時創新出符合時代潮流的建筑實體，融合亙久不變的工業文明傳承，激蕩出傳承與創新的和諧美感。3、人文基因佐證東莞城市變遷項目“萬科運河東1號”具有物理和精神層面的雙重高度，在老三廠工作或生活過的人都帶上了那里的人文基因，當他們再次回到老三廠時，社區保留的城市人文基因，將能激發記憶或文明的碎片，由此見證出東莞城市的變遷。萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略29四、廣告傳播1、廣告風格追求原創思考通過對具有人文關懷、人文底蘊的城市形態，進行富于魅力的原創梳理，創作蘊涵項目原創精神和城市包容精神的作品。原創不僅是努力的方向，資本和實效也是。感動，溝通力，震撼力以簡約清新的廣告創意，出奇制勝的廣告形式，讓人在“心理不設防”之時主動接受廣告訴求，達到既叫好又叫座的效果。2、需特別提及的兩個傳播方式樓書“人文基因地產”藍皮書將樓書打造為熱銷書籍，業界有不少先例。最近的一例是在去年年底，SOHO中國為了其項目SOHO尚都的熱身開賣，出版了概念樓書雜碎，在上海住交會兩天銷售7萬多元。雜碎這本書有內容、有價值，跳出了地產商只關心建筑的狹隘視野，把這個時代變化最明顯的特征羅列了出來。一個好的建筑，應該是這個時代的反映和記錄，而不是單純的像小孩搭積木一樣，搭建建筑本身。影像DV原生態紀錄片DV原生態紀錄片在支離破碎的記憶中流露出一種真切的歷史和現實感念，截取東莞本土化題材，關注東莞歷史變遷中的人文關懷。附錄記錄城市化的另類檔案萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略30三元里2003年，創作總監歐寧和曹斐集體制作了黑白紀錄片三元里。該片是應威尼斯雙年展邀請制作的“三元里計劃”的影像部分，記錄了三元里這一典型廣州城中村里的奇異建筑、街區生態、嶺南古老村落的宗法色彩及政府的施政痕跡，考察政府的規劃政策和處理城中村問題上的責任和力度。厚街2001年到2003年，廣州攝影記者周浩與妻子吉江紅共同拍攝制作紀錄片厚街。厚街以一個派出所編號為4432的出租屋為地理線索，記錄東莞市厚街鎮三屯村一群民工的艱辛生活。作品從“911”事件后當地制造業受創大量倒閉或裁員開始，一直記錄到“911”事件影響漸小，該出租屋民工消散為止。該片參加“云之南人類學影像展”獲“最佳新人獎”。客村街2002年和2003年，廣州某廣告公司職員符號分別自籌資金拍攝劇情片客村街。客村街是符號的第一部長片，講述從外地到廣州打工的業務員阿偉和發廊妹阿秀在異鄉生存的故事，探討年輕異鄉人的精神狀態。把客村街翻譯成英文是STRANGERSSTREET，就是“陌生人的街道”大家都生活在路上，遷移人群遠離家鄉，這是一個異鄉人時代。五、總體營銷節奏1、開發節奏三部曲特色商業沖鋒在前，商住公寓尾隨其后，住宅公寓全力推進。此策略的制定，體現開發利潤的同時，為后續住宅開發提供了商業配套，商鋪的成功將加速撬動整個項目，同時也賦予了首期商業“只許成功不許失敗”的重要使命，商業贏則項目贏。2、營銷入市初步推進計劃4月底萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略31項目對外告知類形象廣告出街，同時調用客戶網絡資源，戶外、會刊、報廣第一擊，未見項目先聞其聲，攔截黃金周意向客戶；5月不一樣的項目，不一樣的開工儀式。以行為藝術類的形式，展開別開生面的開工儀式；6月東莞萬客會會員活動營銷展開攻勢，如天津水晶城考察、上海蘇州河考察等等，加快客戶積累；7月9月各類重頭新聞事件營銷，環環相扣，層層推進，形成市場焦點所在，快速蓄積客戶；9月下旬項目國慶全面開放的廣告推進；10月廣告、事件齊頭并進，密集攻勢乘勝追擊，為11月正式開盤做好全面沖刺準備；六、總體營銷的“點線面”概括1、一面旗幟人文基因地產飽含人文精神的文化地產猶如印記了DNA基因的高科技芯片，“昨天的人買房子，今天的人買綠化，明天的人買文化。”無論是住宅還是商業地產市場，越來越多的地產項目依次亮出時尚人文態度，扛起人文地產大旗，演繹文化與地產的水乳交融，一切與人文有關的人、事、房子，都是人文地產的基因所在。在概念扎堆的樓市中，文化的魅力正在被放大鋼筋水泥被賦予了文化，商鋪銷售掛上了文化。未來房地產行業的影響力不一定是房地產最后的價值，而能夠征服消費者的是文化取向而不是價值取向。目前，住宅已較成功地將文化與地產融入一體，從建筑到營銷到社區文化，文化在地產發展中已經根深蒂萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略32固，也印證了地產與文化結合的巨大影響力。地產是硬件、文化是軟件；地產是軀殼，文化是靈魂；地產是物質舞臺，文化是精神表演；地產是價值形態，文化是價值源泉。文化與地產的結盟正是房地產市場逐漸走向成熟的標志，在各種文化地產項目的帶動下，文化形態從傳統向新型變更，但文化還將有更大的發展空間未釋放。2、兩點信心對運河治理的信心、對運河區域的信心人們對運河治理的信心為整治東莞運河，東莞運河流域水污染控制工程規劃通過了由省環保局、中山大學地理環境學院、華南理工大學、暨南大學的教授及高級工程師們的評審。針對東莞運河目前的形勢，東莞運河流域水污染控制工程規劃詳細制訂了總體思路、總體目標及主要任務、行動計劃等。規劃的總體思路是，根據東莞運河流域水環境污染“高強度，收集難，面源廣，負荷重”的特點，按照“統一規劃、突出重點、政府主導、市場推進”的原則，狠抓“一項龍頭工程、兩項清理工作、三項基礎設施建設”，以達到“苦戰三五年，實現河水清，持續抓整治，十年換新顏”的目標。據了解，一項龍頭工程即東莞運河樟村水質凈化廠建設工程，首期計劃于2003年8月投入使用，建成后是世界第一大的水質凈化廠；兩項清理工作即運河沿岸畜禽養殖業清理工作、運河清淤泥和沿岸垃圾清理工作；三項基礎設施建設即城鎮污水處理廠及其配套截污管網工程建設、生活污水治理設施建設。事實上，不是運河治理沒變化，現在運河的污染與90年代中期運河的污染已經不可同日而語了。運河治理需要時間來擔當證言人，只不過沒有人們預期想象的那樣見效迅速。人們對運河區域美好愿景的信心萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略33莞城區地塊列表（來源東莞市土地儲備中心）圖認知東莞運河的購房對運河治污的信心3416811858443213735政府會短期進行整治，效果會很快顯示這是一個長期過程，將需要一個比較長的時間，但還是很有信心沒有信心，根本不可能治理說不清萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略343、三條主線歷史旅游線、商業餐飲線、人文情感線歷史旅游線“可園蘊秀”（東莞可園）、“城樓集瑞”（迎恩門城樓）、“蠔崗探古”（蠔崗貝丘遺址）、“金鰲塔影”（金鰲洲塔）等四大景觀占據了“東莞文物八景”的半壁江山，足以說明運河沿線占據莞邑歷史的份量所在。因此，項目營銷可借助歷史旅游資源的整合之機，借勢可園擴建、迎恩門城樓、蠔崗貝丘遺址和金鰲洲塔等資源，通過運河這樣一條主軸將所有的“珍珠”串接為一條有機的文化生命鏈，從而快速啟動運河板塊。附錄A大可園商貿區可園文化休閑區包括東江大道、廣深公路、運河西路、政協路向北延伸段圍成的地塊以及廣深公路以西博廈沿江的部分工業區、三類居住用地，總面積27公頃405畝。計劃建設的可園北路分為規劃一路和規劃二路以及跨越運河的橋梁，將向陽路和東江大道聯接起來。2004年年底可園北路進入拆遷實施階段，可園博物館、嶺南畫院、文學院、可園文化商業街等項目進入方案階段，估計2005年即可組織實施，是東莞將可園申報世界文化遺產的第一步工作。可園休閑文化區除了將可園進行擴建外，還將在其周邊建設可園文化商貿區，發展步行旅游觀光、古玩字畫等高雅文化產業。可園北路以南，規劃有嶺圖認知東莞運河的購房得獲取運河信息的途徑1265132181714662425215889846930020406080100120140經常路過運河偶爾經過運河自己居住在運河附近住在運河附近的親戚朋友告之媒體報道自己在運河附近工作其它應答數百分比萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略35南畫院、可園博物館，以北及以南地區則規劃有可園商業文化街，文學院規劃在可園北路的南端。附錄B南城打造沿河商業旅游帶東莞運河兩岸一直是商業貿易發達、具有文化氣息的地方，但需要把商業和旅游進一步重新整合。如貝丘遺址公園、蘇氏宗祠、建設路機械游樂場、度香亭公園、南城文化廣場、富民步行街等，規劃建設項目涉及到商業、旅游、飲食、文娛等多方面；同時在沿河商業旅游帶的基礎上打造東莞一日游線路，為可園沿河商業旅游帶綠色世界水濂山郊野公園。幾大項目將和萬江的可園一起，沿運河兩岸形成一條集商貿、購物、旅游、飲食于一體的沿河景觀帶。根據南城區的整體規劃，舊區是南城人口聚集區，通過連通沿河大道與莞太大道之間的十條橫路，建設成南城的商貿、服務、購物、娛樂、休閑中心。商業餐飲線在運河南北縱向的發展軸上，可以劃分出5個餐飲商業的軸點，從北到南依次為A花園新村花園新村在東莞是各路餐飲商家的旺地，沿街兩邊開滿了各種各樣的靚湯食肆，從粵菜海鮮到地方小吃，應有盡有，一些生意好的店有時要營業到半夜三、四點。B經貿中心周邊隨著其它區域餐飲板塊的興起，經貿中心周邊的餐飲生意大不如前，經營狀況日益衰落，加上運河沿線改為單行道之后，周邊餐飲食肆的生意更是雪上加霜。C項目新興餐飲區本地塊商業側重于東莞最具生命力業態的餐飲業定位，是最有希望快速旺場的業態選擇，但在商家風味的經營選擇上需考慮錯位經營。萬科運河東1號總體營銷策略報告廣東慧谷城市策略36D銀豐路美食街近兩年自發新興崛起的美食街，菜系豐富，口味選擇面廣，吸引了各大區域的食客前往光顧，隨著城市中心區的成型，彌補了中心區生活配套不足的缺陷，該美食街有進一步興旺的趨勢。E南城富民步行街美食街美食街的經營是南城富民步行街最興旺的部分，主要消費群分布于南城、萬江及周邊工業區的中等收入者，主要口味鎖定川湘粵，大排檔經營形式較多，相對檔次較低。人文情感線A精神運河，情感運河項目緊鄰運河，運河雖然因為污染問題一直為市民所詬病，但其跌宕變化的歷程在東莞人心目中有不可磨滅的記憶和不可替代的位置。運河本身