,產品定位能力：概念策劃與設計,漢略地產研究中心深圳|2013/8/9-11,房地產周期理論,宏觀房地產市場分析,周期的四個階段及特征一個完整的房地產周期可分為四個階段：,復蘇期高漲期危機期蕭條期,房地產周期在中國市場的表現特征,市場分析模型,XX城市市場分析邏輯3個層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內分產品線量：新增供應量、成交量、庫存量價：成交均價比：供求批售比、存銷比,城市整體市場,城市各板塊市場,板塊各產品線,成交量價關系供求關系存銷關系,XX城市市場分析邏輯3個層次：城市整體市場、城市各板塊市場、各板塊內分產品線量：新增供應量、成交量、庫存量價：成交均價比：供求批售比、存銷比,城市整體市場,城市各板塊市場,板塊各產品線,成交量價關系供求關系存銷關系,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,35,23,38,40,39,67,61,35,23,38,40,39,67,61,40,39,67,61,38,23,35,43,58,58,70,9686,11572,10434,10585,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,10585,9303,9316,9316,10997,10529,9569,69,8847,76,8490,87,7897,59,7823,71,7581,60,7029,76,7730,75,7140,成交面積（萬平米）,成交均價（元/平米）,1.1、城市整體量價通過23年的月度量價的變化情況初步判斷該市場處于房地產市場周期中的哪個位置，未來可能繼續處于該位置還是已經有向下一個階段過渡的趨勢,0601,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,57,62,78,1.0,1.5,52,105,31,54,91,0.8,1.5,1.4,67,0.8,0.8,1.5,96,1.7,30,71,1.3,2.5,62,1.5,2.0,57,1.0,78,1.4,105,1.5,52,0.8,45,0.6,28,0.3,49,0.8,62,0.9,34,0.6,55,0.7,51,0.7,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,54,91,31,54,91,0.8,1.5,67,0.8,0.8,1.5,30,96,1.7,71,1.3,2.0,2.5,供應面積(萬平米),成交面積（萬平米）,批售比,1.2、城市整體供求通過市場的新增供應和成交之間的關系變化來判斷目前市場供求雙方的表現，并以此初步判斷未來市場是否可能供求發生變化,0601,7.1,7.7,7,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6,10.4,10.6,10.6,9.3,9.3,425,400,379,354,345,334,275,244,234,262,282,286,306,342,349,408,434,426,413,379,7,9.6,0602,0603,0604,0605,0606,0607,0608,0609,0610,0611,0612,0701,0702,0703,0704,0705,0706,0707,0708,0709,0710,0711,0712,0801,0802,0803,0804,0805,0806,0807,0808,0809,354,345,334,275,244,234,262,282,286,425,400,379,354,7,9.3,11,10.5,7.6,7.8,7.9,8.5,8.8,9.7,11.6,10.4,10.6,7.1,7.7,7.6,期初庫存面積(萬平米),存銷比(月),1.3、城市整體存銷比通過市場的存量以及存銷比的變化，結合前面對于市場未來供求走勢的判斷，推測未來市場面臨的競爭壓力,第一步驟市場定位和產品的策劃,是關鍵！,客戶找對了,產品對路，時機把握的好，事半功倍；否則事倍功半。,四季花城,溫馨家園,VS,如何有效完成項目定位,房地產項目定位的邏輯,客戶分析,土地分析市場選擇與競爭分析項目定位產品初步建議項目定位報告包括5方面內容：分析3個問題：土地屬性、目標客戶、競爭策略提出1個主張：項目定位闡述1組解決思路：產品初步建議,區域意義,項目區位圖用地平面圖,交通條件配套（教育/休閑/醫療）土地靜態屬性判斷地形地貌景觀噪音土地指標,1.土地分析框架1.1靜態土地分析,區域/片區地圖,2、片區價值變化,3、交通條件改觀,1、商業配套改善2、景觀再造,項目用圖（紅線外）,土地可塑,性判斷,1.土地分析框架1.2動態土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態分析）1、城市格局變化,劣勢（Weakness）WO（改進）WT（消除）,優勢（Strength）SO（利用）ST（監控）,內部能力外部因素機會（Opportunities）威脅（Threats）,1.土地分析框架1.3SWOT分析及土地結論土地結論包括：1、品類判斷；2、土地屬性變化機會。,2.1客戶來源2.2客戶分類2.3客戶訪談2.4目標客戶及特征,依據土地屬性初判客戶來源形式：增長/滲透在客戶來源范圍內分類標準：購買力/家庭生命周期/房屋價值觀有效客戶訪談（約20組）問題：求證/拓展根據有效客戶訪談結果推斷目標客戶總結目標客戶需求特征,2.客戶分析框架目標客戶及其需求特征的分析內容,主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述偶得客戶及描述其他,比例,2.客戶分析框架2.1根據客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述。客戶地圖,（1）家庭背景,（2）事業特征（3）生活習慣（4）置業動機（5）變化趨勢,重要需求,增值產品特征興奮需求,目標客戶分析結論,2.客戶分析框架2.4根據客戶訪談提煉目標客戶需求特征。必備產品特征,1、市場背景及趨勢2、板塊/片區市場3、典型競品分析,價值曲線競爭格局,結論目標市場競爭策略價格策略,3.市場分析框架,中觀板塊市場,存量/潛在市場：供應量/成交量/成交價格/趨勢分析板塊/片區：供需結構/存銷比/去化速度,片區市場典型競品：選擇標準/基本情況/產品力/市場表現微觀典型競品,3.市場分析框架3.1現象分析：梳理量價關系、確定分析范圍、鎖定參考競品。市場背景及趨勢宏觀,土地資源競爭模式客戶選擇,SWOT分析結論土地屬性的利用方向既定細分市場中的競爭策略與目標價格區間產品力目標及項目檔次結合客戶地圖及具體訪談結果目標客群選擇項目定位,4.項目定位框架4.1定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結論、目標客戶選擇。,定位的方法和工具,基于客戶細分的產品定位流程,生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度,客戶、土地、產品間的關系,萬科的客戶細分,1,客戶是誰？,土地屬性清單結論：5大類人群1.社會新銳2.望子成龍3.健康養老4.富貴之家5.務實之家,客戶細分,房地產市場定位的工具,【客戶土地產品】產品,土地,客戶,1,客戶是誰？,區域位置,周邊配套小區內部房屋本身,土地屬性清單土地屬性是土地對哪類客戶有吸引力？5類客戶分別看重哪些土地價值？歷史文化氛圍傳統的好區域,高檔區域有發展潛力的新區,靠近中心商務區靠近繁華商業區交通狀況教育設施醫療設施生活設施娛樂設施景觀,?,客戶細分,第三日,定位土地變化判斷偏差拔高土地屬性土地條件認知偏差,定位中的問題,項目A：萬科項目，北側河景，總建面100萬，最先進入區域開發，前期密度低，現正大量開發沿河高層高端產品，容積率壓力大項目B：品牌開發商，總建面150萬，離項目A最近，準備開發沿河高層高端產品和聯排產品,項目C：本地開發商，開發沿河高層高端產品，項目容積率低，產品競爭力強,項目D：上市公司，低價拿地，總建面200萬，大,量開發低密度別墅產品，下半年上市,高端市場供求比為5：1比上半年的1.5大幅提,D,C,A,市區方向,升項目定位需考慮競爭和供求關系，項目A要控制高端產品的量，以普通再改為主,B,根據競爭關系合理定位市場競爭情況,【客戶土地產品】產品,土地,客戶,產品策劃階段,客戶的產品需求分析,產品建議的邏輯與方法,競爭研究,產品建議書產品建議書包括6方面內容：關注2個問題：關注客戶、關注競爭使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究提出1份建議：產品建議,1.3產品建議書邏輯項目定位結論,客戶研究,客戶訪談,專家訪談,標桿研究,趨勢研究,精裝修,社區配套,建筑,風格公共空間,園林,產品價值的客戶敏感點分析戶型,敏感點社區規劃,一、土地分析,概念設計,規劃決定盈利模式,土地價值最大化的選擇,深圳萬科城,萬科城總體規劃土地價值最大化的選擇,深圳萬科城,以市場為導向的規劃設計,北,珠江,36F,36F,36F,36F,32F,26F,16F,11F,4F,4F,4F,4F,4F,廣州中海藍灣,會所,容積率：3.26；占地約3.3萬，總建筑面積約10萬4層疊T11層小高層26-36層高層,游泳池,4FA9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地進深大需獲得更多的景觀資源,兩種基本產品結構,客戶價值：北面看江，景觀第一,長沙金域藍灣項目,如何從市場角度挖掘地塊價值？,建筑風格,外立面創造競爭力及盈利能力：,1、古典風格法式,留莊,古典法1式,1,現代中式風格,關注海外未來的方向,立面氣質,公建化、城市化,難題：高層和多層風格的統一,戶,型,劃分,贈送創新,景觀面積,應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區間的舒適尺度和景觀朝向；通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：,戶,型,產品價值分支,敏感點,高,客戶敏感等級中,低,戶型,功能劃分各個功能區間的實用性和完備性開間尺度主要功能區間的開間、進深比，空間的舒適性功能擺布功能區間單體內的布局及實用性贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性朝向通風采光、主要功能空間的朝向景觀主要功能區間的景觀面戶型創新交通組織,朝向擺布,*戶型價值點塑造*,開間功能精裝修智能化社區配套,社區規劃,外立面,園林建筑風格公共空間,尺度功能交通組織戶型產品分支,戶,型,配,比,戶型的附加值空間,第一部分一，客戶附加值的基本要點,支付門檻有一定降低,客戶暗虧,開發商增加實際容積率增加利潤,政府,園林景觀,高至點泳池植被,園林,景觀,精裝修,智能化,社區配套,規劃,公共,會所,戶型,產品分支,產品價值分支,敏感點,高,客戶敏感等級中,低,地面鋪裝,1、業主日常使用功能2、社區品質感體現水系親水性和觀賞性,植被建筑功能、工程功能調節氣候、美學功能泳池觀賞性及使用功能架空層,1、私密感和領域感；2、外部園林對于建筑內部的延伸；照明燈具造型及細節照明,智能化體現社區的高科技及環保硬質景觀小品配置及功能噱頭、小區氣質,高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣,硬質,智能照明園林,架空層景觀,地面水系鋪裝,*園林價值點塑造*,園,林,應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望,有生命的園林，比建筑本身更能打動人！,為數不多的硬質鋪裝,更多采用大量的軟景,園林的差異化策略,小結,軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間,的效果、景觀設施功能化、防止高空墜物、藝術化,也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內部；,通過配套打造高端產品社會標簽,商業規劃,功能設置,層次：基本配套,居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網球,層次：創新配套,投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網吧、公共廚房,層次：形象配套,投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區招待所,產品策略會所,1,*會所敏感點強化*,香港凱旋門,區域營銷管理部案例,香港凱旋門-項目簡介（1）：,凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確的心理把控、有效的新聞炒作。,均價1.31.8萬港元/平方呎（約1419.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現100億港元。,頂層復式“天際獨立屋”，面積5353平方呎（約500平方米），單價3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價約1.6億港元。,凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢。,香港名門,香港名門-項目簡介（1）：,四月份新鴻基開發的“凱旋門”發售時，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創出了31000港元/平方呎的亞洲紀錄，而樓盤平均售價也達到了15000港元/平方呎以上，風頭之勁一時無兩。,不過當時尚未推出豪宅盤“名門”的發展商長實，卻揚言“名門”的平均售價會較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談論熱潮。,要被稱之為豪宅，應需要具備以下條件，即地點優越、面積大、密度低及樓價貴。“名門”位于香港傳統豪宅區渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價，均顯示“名門”稱得上是一級豪宅。但發展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強樓盤素質方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級豪宅。,詳情請見以下介紹：區域營銷管理部案例,區域營銷管理部案例,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.,香港游艇會時代廣場利舞臺廣場三越百貨崇光百貨柏寧酒店皇室堡圣保祿學校香港中央圖書館中華游樂會漢基國際學校香港真光中學,香港名門-項目簡介（4）：位置：香港港島東半山大坑徑23號,香港名門-項目簡介（7）：,景,中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋區域營銷管理部案例,觀：位于半山海景和山景西北望維多利亞港東南望渣甸山,發現和創造客戶價值,精裝修重要而未被滿足的客戶價值,高端高層大堂、雙大堂,一梯一戶,國外大堂設計案例,發現客戶價值,例如：瓶裝水、翡翠綠洲,創造客戶價值,例：SONYWA