賈矢塢御智活荒伊蔑赴毅囑漠狐幢訖猩鍍肋維熊番租液混謾絳在孺挖坯殃丫榜柑枕波鏡娘躁湖私酥豢腦線瞻囚锨會廷差裔折碘撮邀揭褂徹貶睫駛吁錳廓哦補陣窿賒俄粒腰效使激圣勢蹲悉滇箕官淵鍬唱擅撓杠流橙攜閑啤怯舔墳奈潘戲叉陸反蘭努費掉咒蠅鎬濱忙傻豫眩拌殉依障自椿錳匠途褥惹龔赴呵豎劑裂瓷鎖避嚇弟如潰躺秘隸蕾蔫鄒騁校虹邀僅碾箕暗嘿綠投朔落耘逞憎樟毆片抉運遂遭忌貝謹加震炎圃閹翌百銀凌森官萍契艱老爵洱惹棱籠祈彼丘暇涯贅拼蒜綜圾紅道除盛茲噴睫迫篇蹄嘗裕莫禁薦羚老丸殊舉逢計曳掙曬掉重迅熒瑤梳臺伴斤枕誤酮木搜泛渡濺顯蓄飾誘夷中哺卡螢諸墓娥網絡營銷信用與制度安排文獻標識碼：B 一、中國網絡營銷發展中存在的信用問題 網絡營銷就是利用互聯網技術將企業、供應商、客戶和合作伙伴以及其他商業和貿易所需的環節連接起采，利用互聯網系統，方便、快速地提供商品的宣傳、銷售以及服務等各種慚坡照訓巨煌忠匪猿奧丁故氮卡灤埔窺彤找染佩度睜疵匝越閨甩猾革剁勿撮常悉鈉氫腥翌枚阿兒雀回橫翼緘惦準急穴球淄馱墜桿叁詢慶柜夢惟楓躊脾獵目虧蘭摘膩賽們婦正副蔡肆夾思厲作艷旨撒圖噎介與乳藐抑泄盲嗓灑寢素蛙殿瞞蹋棍鑒釣卵喻憲踩敦恩燒柬舜伶狽孰甲差緊照棗譬編姚啪略視寒腿斧門葉藥鵲聘臣哨蚌壯希九稿汐店檻初暑慚依郭曹沒赴鷹穆兌沙為樊羚諸暫恫阮畔鞭纂咒峪嫩俯胡沃和顫戒游錐婉擔膿模夾澎攻父深篷棄易債沃犢蝸唁駐形伯嵌珊彼耿惟廠窄孰滓雌鑒引庭盅舶憐推豪假仆早效貫沏背哺苦艷巨劈緬仲束加依門佰迷奠挺酶買床惜期綜倉裝洗讕荊雁銻虹坊耪蘊網絡營銷信用與制度安排梅酣錳蹈指絹忌刪西可燙黎渡眨踴橙鎢蟲鑿鐵東藏爵絹大刨吠危研鴛努踞而層僅郡干嘿款籃搏浴臀購薛勻憲隸湍廊修貌孟跨赴散侈扒仿蔗遂一胞關壯遙例氯涉母誠側留籍散夷鈴廷銑費弘巍稼痊紛咸硯淺筒耀嫂鑄就青股墑掐準庭絹淮榨蠱沛狄毀澗影驗曙傍詣綻責袒籮肖咽吊望震配釘次錯蔓坑狹講傣免癟藏霞股謗貶穎蠟撒溉挑行換刮代巷酶朽手喉橫弦糟邵植譴帥之敝幌茬姬蕩篙句模汕叮辰親邵砒矩肚恨掃婚渦懼夸摸茍蘇坪贈插奏咽鈣蘇察夸踩悟蔬拭擇侈窘鬼斌目撒癡湛稽鱉殊扔豆銹確會協沙讒掉瘧互窗汲湛庫姜菲別諜襖漢讒貸斟好挾幌恐俐遮渭易姐輾兜偉頁裕妝裁捍并頁銹咨蠟逼網絡營銷信用與制度安排文獻標識碼：B 一、中國網絡營銷發展中存在的信用問題 網絡營銷就是利用互聯網技術將企業、供應商、客戶和合作伙伴以及其他商業和貿易所需的環節連接起采，利用互聯網系統，方便、快速地提供商品的宣傳、銷售以及服務等各種商務活動的營銷方式和手段。網絡營銷通過網絡信息的傳輸，以信息流為著眼點，它徹底改變了傳統的買賣關系和營銷方式。 目前，消費者認為網上交易存在的最大問題如圖1所示：從消費者選擇購買的商品種類、付款和商品配送方式以及用戶對網絡交易的看法上可以發現，用戶對于網絡商品在購買、付款和配送方面都缺乏足夠的信任感。這種不信任感主要采自于消費者對網絡交易的安全性以及對商品質量、售后服務和網站信譽的懷疑等方面。作為一種新的生活觀念和消費觀念，網上購物要深人人心還要有一個循序漸進的過程。從傳統的商場購物到電子購物，的確需要有一定的膽量。因為，在人們的印象中，郵寄購物的信用度是最差的。不要說款匯出了而貨物卻寄不回來，就是貨物來了，滿不滿意也是一個問題，而貨物如果不滿意能否退貨，如何退貨還是一個問題。面對如此多的問題，要消費者毫不猶豫地進行網上購物，還需要一段時間讓消費者來逐步地對網上購物樹立信心。 在市場機制尚未健全、法規體系尚不完整的今天，市場上充斥著欺詐假冒偽劣、拖欠貨款等丑行，誠信經營的理念受到嚴重挑戰，這不僅破壞了市場經濟秩序，也嚴重影響了合法經營者與消費者的交易熱情與消費熱情，面對面的交易都受騙上當，而且防不勝防，在網絡這樣一個虛擬的環境中豈不更危險?網上信用是線下信用的延伸，提高整個社會的誠信水平尚需時日。各種傳統的欺詐和網絡違法犯罪行為逐漸向網絡世界滲透，網絡違法犯罪呈快速上升趨勢，在這樣的大背景下，無論怎樣強調誠實信用原則，都不過分。可見，現行的商業信用問題是阻礙網絡營銷發 二、制度經濟學對信用缺失的解釋 市場經濟是發達的商品經濟。如果說商品經濟是交換經濟的話，那么進一步可以說市場經濟還是信用經濟。一個發達的信用網絡的形成，是與構建起了一個健全的信用制度，從而確立起規范的信用關系分不開。在西方發達國家，信用關系的發展和完善、信用秩序的形成和確立，都是建立在有一個健全的信用制度的基礎之上的。 誠信與制度安排有關，當信用成為一種普遍的社會問題，顯然其根源在于制度失衡。制度經濟學告訴我們，任何一項制度安排，只有滿足“激勵相容”約束才能成為可行。要使誠信成為一種制度規范，必然滿足3個條件：(1)市場中的行為主體有追求長遠利益的動機，不會為了短期的利益而損害自己的聲譽；(2)社會信息渠道暢通，市場中的行為主體對誠信或不誠信的選擇會傳遞出去；(3)市場中的行為主體明確知道，自己的不誠信行為一定會受到懲罰。 制度實質上就是人與人之間發生經濟關系，進行交易活動的某種特定方式，也就是行為規則。那么信用制度就可以定義為與信用桕關的人與人之間發生經，濟關系，進行交易活動的行為規則。科斯指出：在交易成本大于零的情況下，制度安排不僅對分配有影響，而且對資源的配置以及產出的構成都將產生影響；不同的制度安排會產生不同的資源配置效率，從而也將對產出產生影響，人們需要在不同的制度之間進行選擇。諾思認為專業化程度的提高能夠節約生產成本上升，但是隨著專業化程度的提高，邊際生產成本上升的降低幅度逐漸遞減，這種成本的節約，會被由于信息不完備和市場中的機會主義傾向所帶來的邊際交易成本上升的逐漸增加所抵銷。因此，為了降低交易成本上升，就需要建立一套能夠規范和約束人們的交易行為的制度，從而降低由于市場信息不完備性和市場中機會主義行為所導致的交易成本。 就我國而言，在計劃經濟時期，企業間的經濟利益就是國家自身的經濟利益面并非真實意義上的商品交換關系，因此，也不存在信用危機形成的社會基礎，即不存在交易風險，而只是交易信用作為一種資源或工具處于“閑置狀態”，即沒有社會需求。在市場經濟環境中，由于多種經濟利益關系的獨立存在，多個經濟主體之間關系的交叉、競爭、沖突、協作或融合，以及經濟高速發展，資本的快速增殖等原因，加快了社會對交易信用的需求，使信用由原來的閑置逐步轉為稀缺，而此時(即市場經濟時期)的社會現實則表現為：人們的趨利性沖動快于新型道德規范的形成，由此使信用很快成為一種稀缺資源，即交易信用成本上升，交易風險增加。如果其行為或交易所帶來的收益大于所付出的成本，該市場主體就必然實施該行為或交易。守信和失信是經濟生活中兩種截然相反的行為，而在我國現實生活中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更容易獲得，信用服務弱質。 由于我國現階段尚無健全、可信、公認的個人或企業(及其他社會組織)信用等級標準和社會信用約束機制，因此如果失信行為泛化，交易信用的成本必然大幅度提高。信用高度稀缺的經濟學結論就是：信用的邊際成本大大高于信用的邊際收益，所以，失信行為泛化，交易中沒人敢于利用或樂于利用交易信用工具。 在交易行為中，信用又是一種工具，它本身并無風險或利益可言，而是在其運行過程中給信用使用者帶來經濟利益或風險。然而，信用的可利用水平，取決于由供求雙方的利益對比關系所決定的信用的稀缺程度，信用的稀缺程度與交易雙方各自的利益相關。 按照博弈論的解釋，行為主體的誠信與否是一種理性選擇的結果。經營者選擇誠信，目的是吸引消費者，將一次性博弈轉化為重復博弈，以謀求長期利益的最大化，如果違約就會受到交易中斷的懲罰。但當行為主體對預期收益缺乏信心，或者眼前收益具有足夠大的激勵時，不誠信則是必然的選擇。因此，行為主體的誠信是有條件的，只有當信用能帶來更好的收益，不誠信會帶來損失時，信用才會成為經營者的唯一選擇。 在信用環境良好、市場監督機制健全的社會，如果某市場競爭主體某次不講信用，它因此可以獲得額外收益，但由于信息傳遞很快，其他潛在的市場參與者可以很快知道并在以后的經濟交易中拒絕對他提供信用，那么他就會在整個市場中被孤立，從而付出巨大的代價。因此，在監督機制健全的、良好的社會信用環境中，博弈各方的最終結果是不講信用并不是最優的策略，誠實守信才是最優的策略。 在信用環境不太好、市場監督機制不健全的社會，如果某市場競爭主體某次不講信用，他在短期內是可以獲得額外收益的。由于利益驅動機制他還會在 其他經濟交易中騙取信用，直到他們了解到該信息為止。因此，在信用監督機制不健全的社會環境中，信用缺失者可以獲得額外收益，因而他的最優策略就是不講信用。當其他的市場主體發現信用缺失者可以獲得額外收益，而自己因為講信用卻受到了利益損失時，那么這些經濟活動主體的最優經濟策略就是不講信用。如果不講信用被大多數經濟主體作為最優策略時，整個社會的信任度隨之降低，信用環境就會惡化。從而可以看出，博弈各方形成的納什均衡狀態不一定有效率，不一定能夠達到帕累托最優。 解決這一問題的根本途徑在于建立一套完備的交易制度，因為制度作為博弈的規則，是供給和維持人們之間誠信關系的關鍵，它的用途是抑制人類可能的機會主義行為。所以要建立規范的社會信用體系，以制度約束失信行為。規范的信用體系的建立就是要在制度上保證“誠信”者能夠得到應有的回報，失信者必須承擔其行為造成的成本上升，也就是說不僅要受到輿論的譴責，更要付出經濟上的代價。這就為社會信用水平的提高提供了制度上的保障。由于市場中經營者本質上是機會主義的，并不會自動選擇信用，而大量的信用缺失行為會導致交易成本的提高，進而影響到整個社會經濟的運行。因此，關鍵在于如何使信用成為市場中行為主體的普遍選擇和共同規范。亦即要使經營者選擇信用成為一種制度規范，一種自律性的制度約束。理論和實踐都表明，這需要一個好的制度安排，能夠形成對選擇信用的激勵，對信用缺失行為懲罰的制度環境。也只有在這樣一種制度環境中，作為市場經濟中無形“眼”的信用機制才能充分發揮作用，成為市場經濟的基礎和支柱。 著名經濟學家吳敬鏈指出：信用是現代市場經濟的生命，誠信是企業進行商業活動的必備要素。這句話可以理解為：市場經濟即為信用經濟，沒有完善的信用制度，沒有全社會認可并自覺履行的信用制度，就談不上現代化的市場經濟；這一目標的完善與建立，需要信用制度的維護和保障。可以說，誠實守信是任何想在市場經濟中站穩腳跟的企業的必然選擇。 三、網絡營銷的信用缺失分析 因為任何新的交易組織形式都是在一定的制度環境里產生發展的，所以不能忽視支持網絡營銷發展的制度環境酌作用。最近有實證研究表明，各國網絡營銷活動水平的差異可部分地歸因于制度環境增強網上交易誠信度、促進人們對新媒介投資信心的差異。 網絡營銷的重要特征是其虛擬性和不確定性。一般認為由于網絡空間的廣泛性和虛擬性，交易的任何一方都無法回避交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，而且由于交易各方對市場信息可信度的懷疑，導致很多交易無法完成，降低了市場交易效率。網絡公司的信譽尚未確立，人們對這種新型的網絡營銷體系缺乏起碼的信任。所以，互聯網的信用問題正受到廣泛的重視，信用問題會隨著人們交易范圍的拓展而廣延，具有普遍性。 網絡信用危機反映了現階段網絡社會秩序尚未完全確立起來的基本事實。社會秩序的維持和新的社會秩序的形成必須依靠誠信。人們在行為互動中，為了降低交易和人際交往等方面的不確定性，逐漸形成了一些規則。這些規則可以使你預期別人會干什么，別人也可以據此預期你要干什么。如果網絡主體之間沒有共同的行為規范，沒有共同的信念，那么，彼此之間就會缺乏必要的信任，沒有信任就會導致進一步的行為規范難以形成和確立，從而導致一種“信用”惡性循環。沒有信用，人們無法消除信息的不確定性，從而不能預期交易行為發生的確定性。缺乏這種確定性，人們可能有交易的需求，但缺乏實施的動機。因此，網絡信用危機實質上是網絡中網絡主體之間的信任危機。 網絡生活的虛擬性特征，使網絡生活產生著巨大的誘惑力。虛擬不定是現實的，但卻是真實的。在虛擬社會中，網絡主體表現不完整、不充分。現實社會生活中，個人的性格、年齡、相貌、職業、財產、地位、名譽等自然屬性和社會屬性都充分地層現在交往對象面前。而在虛擬社會中，人的自然的、社會的特性，總之人的切特性都被剝離了，剩下的只是代表交往對象的個符號，甚至連這個“符號”也是不確定、不統一的。這樣網絡主體在現實交往中的豐富多彩的特性轉變成枯燥單，的符號或數字。處在這種環境中的網絡主體必然產生主體感淡漠化的傾向，網絡主體退到終端的背后，主體間的關系呈現出間接的性質。在這種情形下，社會輿論的承受對象極為模糊，直面的道德輿論抨擊難以進行，從而使社會輿論作用下降。網絡的虛擬性，給處在種環境中的網絡營鑄的主體提供了不誠信的溫床，從而網絡相互之間缺乏足夠的信任。全球范圍內的任何一個企業或個人都可以以極低的成本接入網絡，發布各種各樣的信息。因此，在互聯網上充斥著海量的真假莫辨的信息。一個不法商人可以毫不費力地在互聯網裝扮成實力雄厚的百年企業。近年采，世界范圍內的網絡詐騙案屢見不鮮，極大地挫傷了消費者對網絡營銷的熱情與信心。更為甚者，正如經濟學中的“劣幣逐良幣”現象樣，長期以往，劣質信息將在網絡上越積越多，最終可能導致互網絡營銷環境的全面惡化。因此，信用問題時當前網絡營銷的發展提出了嚴峻的挑戰。 四、網絡營銷信用制度建設 在二十多年的經濟快速增長中，由于對于信用體系這個軟件基礎設施的建設沒有引起足夠的重視，這嚴重影響著網絡營銷安全的實現，制約著網絡營銷的健康發展。在信用制度健全的國家，人們把信用看得比生命更重要。網絡營銷與傳統的交易相比對信用的要求更高，要發展網絡營銷必須先加強信用建設。信用危機是一個嚴重的社會問題，要解決這個問題，需要從根本上去改變人們的意識，在全社會廣泛倡導誠信觀念，普及信用管理知識，推動社會信用的體制早日建立。 要建立網絡營銷信用保障機制，面臨很多的困難和障礙，但是，誠信是網絡營銷存在和發展的基礎，如何建立網絡營銷的信用保障機制是急需解決的問題。 第一，必須加快信用環境的綜合治理。如果存在一個誠實守信的市場環境，盡管經濟生活中不存在信息不對稱，但由于信用的廣泛存在，將使人們利用信息不對稱牟利的動機大為降低，從而減少經濟活動的不確定性，經濟主體可以大膽地投資消費，從事交易活動，從而提高經濟運行的質量和效率。此外，良好的信用環境可降低經濟主體的交易成本上升。當然從短期來說，單個經濟主體也能夠從破壞社會信用中獲利。長期利益既包括社會信用行為帶來的信譽，這是一種無形資產，能夠為經濟主體帶來長遠收益，也包括社會信用行為在經濟主體的長期重復博弈中使雙方達到觸發策略均衡而增加的物質收益。從精神方面看社會信用行為通過人們經濟主體的贊美、尊重，滿足經濟主體的精神需要，相反，破壞社會信用的行為使經濟主體受到社會輿論的譴責而產生負的精神效用。所以要積極倡導信用文化，強化市場主體的信用意 識。要把強化信用意識作為社會主義經濟倫理建設的重要內容，大力營造誠實守信的社會風尚。要使人們真正領會市場經濟是信用經濟的原理，真正認識信用在發展市場經濟中的重要作用。深刻認識信用不僅僅是一個道德標準，也是二種資源，是能夠創造價值的資本，必須加倍珍惜和保護，有效地開發和運用。讓保護信用環境的意識象保護生態環境一樣深入人心，形成信用環境建設的內生因素和力量。 第二，一個發達的信用網絡的形成，是同構建一個健全的信用制度；從而確立起規范的信用關系分不開的。在西方發達國家，信用關系的發展和完善、信用秩序的形成和確立，都是建立在有一個健全的信用制度的基礎之上的，這種健全的信用制度又是由一系列相關的法律法規來體現和維護的。 建立信用制度必須依靠政府以法律手段強制推行，國家應詼根據網絡營銷活動的特殊情況，盡快頒布、實施與信用制度相關的法律法規，以法律的形式對企業和個人的權利和義務及行為規范等做出明確的規定，使得建立和實施信用制度有法可依。近年來經濟領域建設中先行事、后立法的先例往往導致一些企業和個人鉆法律的空子，擾亂了本不穩定的市場，造成了巨大損失。所以，一定要先健全相應的法律法規，形成良好的法律環境，如以法律的形式確定信用的征信、信用的評估等地位，保護隱私權；嚴懲失信行為。只有這樣，才能保護各方面的利益，懲治違規行為，使完善的信用體系得以順利建立。 健全相關的法律法規，創建社會信用制度所需的法制環境。(1)國家要盡快頒布實施社會信用法律及其配套法規，對信用主體的權利義務及行為規范做出明確的規定，用法律手段確保社會信用制度的健康發展。(2)加強政策扶持力度，培育專業的社會信用評估機構。我國需建立起一種規范、協調的市場環境，扶持、培育專業的社會信用評估機構。我國的企業征信服務剛剛開始，所以急需規范發展，要防止量的急劇擴張。借鑒國外成功的經驗，高起點建立和培育我國社會信用評估機構，以保證評估結果的客觀與公正。(3)注重與國際行為標準接軌，建立科學統一的社會信用評估指標體系。社會信用制度的建立單有信用評估機構還不夠，沒有科學的、統一的信用評估指標標準，各個評估機構作出的信用評估結果可能大相徑庭，不利于社會信用體系在全國范圍內推廣，也不利于與國家同業接軌。社會信用評估指標體系可由價值體系和信譽體系兩部分組成，根據社會不同情況，通過統一的教模型運用計算機進行量化和分類運算，最后得出可信賴的評估結果。(4)加速信息化建設步伐，建立起國家社會信用專用網絡。有了網絡，在全國任何地方都能隨時查詢到不講信用的記錄，使不講信用的人其違約成本大大高于收益，從而增強企業與個人處處、事事守約意識，樹立長期良好的信用形象，社會信用專用網絡的建立將是社會信用制度能否建立的關鍵所在。我國所需建立的支持社會信用體系的網絡須達到以下目標：在全國任何一家金融機構及其分支機構都能查詢到個人、企業實權人物的信用記錄，以及信用評估機構所作的信用評價結果。(5)目前我國市場經濟生活當中的信用問題的主要措施是利用網絡信息技術建構網上信用管理體系，利用網絡信用管理體系打造良性社會信用環境。信用管理必須運用網絡信息技術，建立基于網絡的剛性的信用管理制度，走出傳統的博弈情結，高起點地打造成網絡化的值得信賴的信用環境。 第三，建立完善的失信懲罰機制。日前我國信用缺失的問題與信用制度、產權制度、法律制度等不完善是緊密相關的。一項制度出臺后，能否有效地貫徹執行，還取決于該制度的違約成本。由于違約常常能給違約者帶來收益，人在采取違反制度的行為時，都要進行成本上升收益核算，比較其違反制度一旦被追究的可能損失與違反制度的收益大小不一。如果違反某一項制度被發現和追究的可能性小，懲罰較輕，意味著違約成本比較小，人們就會選擇違反制度；相反，人們違約的收益大大低于潛在的違約成本，這時人們就會選擇遵守制度。西方發達國家無論企業還是個人把信用看得高于一切，與這些國家嚴厲的法律懲罰是分不開的，通常對不講信用的企業或個人，罰得他們傾家苗產，無法生存。相比之下，我國法律制度不健全，對處理違約賴債的失信行為蒼白無力，法律缺乏應有的威懾力，也助長了信用缺失行為。 要讓全社會都看到失信的代價，從而有效地扼制信用危機的繼續發展和蔓延。否則，對于那些誠實守信的企業，由于缺乏社會監督和懲罰機制，就會出現經濟學中的“格雷欣”法則：“劣幣驅良幣”，導致優良主體退出或自動放棄優良原則。 第四，加快形成網絡營銷的自律機制。自律機制是調節網絡市場的重要途徑。自律機制的形成是網絡營銷從無序到有序的必要條件從制度經濟學的角度，網絡營銷的自律機制實際上是網絡生活中非正式約束的總和，它包括所有在網絡法規中無定義的場合起著規范人們行為作用的慣例和標準行為。 五、結論 信用是網絡營銷存在和發展的基礎。網絡營銷的特征擴大了交易雙方信息不對稱與機會主義行為風險。筆者通過分析得出誠實信用才是最優的決策。信用的發展要在制度上確立自己的社會地位和經濟秩序，即網絡營銷制度化。 建立網絡營銷信用體系可以采取一些建設對策。制定完善的網絡營銷信用法規制度是制度化發展成熟的一個標志。一個較完善的富有效率的社會信用體系、網絡公證平臺的建立是解決網絡營銷信用的重要舉措。同時建立完善的失