2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,1,第二章客戶關系管理的基礎理論,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,2,內容,2.1CRM的理論基礎2.2CRM中客戶細分2.3CRM與客戶滿意2.4CRM與客戶忠誠2.5CRM與客戶智能及其實現過程2.6CRM的核心思想,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,3,2.1客戶關系管理的理論基礎,2.1.1關系營銷的涵義及特征2.1.2關系營銷的層次2.1.3客戶關系的價值衡量2.1.4客戶的生命周期,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,4,2.1.1關系營銷的涵義及特征,關系營銷產生：1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念。（4P+政治權利+公共關系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有客戶之間關系的問題。杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同客戶的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,5,CRM理念源自關系營銷學。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,6,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,7,關系營銷的本質特征,（）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。（）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。（）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。（）親密。關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。（）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,8,2.1.2關系營銷的層次三種創造客戶價值的關系營銷層次：一級關系營銷利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益二級關系營銷既增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益。三級關系營銷增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,9,2.1.3客戶關系的價值衡量一客戶讓渡價值（CustomerDeliveredValue）指客戶購買產品或服務所實現的總價值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。,客戶總價值TotalCustomerValueTCV=F(PV,SV,PsV,IV)產品價值Productvalue服務價值Servicesvalue人員價值Personvalue形象價值Imagevalue,客戶總成本TotalCustomerCostTCC=F(MP,TC,EC,SB)貨幣價格Moneyprice時間成本Timecost精力成本Energycost體力成本Sensoryburden,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,10,客戶購買總價值,客戶購買總價值是指客戶購買某一商品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,11,客戶購買總成本,客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和?？蛻糍徺I總成本不僅指貨幣成本(產品價格)，正如亞當斯密曾說過的“任何東西的真實價格就是獲得它的辛勞和麻煩”，它還包括購買者預期的時間、精力和精神費用。購買者將這些費用與貨幣價格加在一起，就構成了客戶購買總成本。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,12,客戶讓渡價值,可以把顧客讓渡價值看成是顧客購買所獲得的利潤。每一個顧客在他購買商品的過程中總是力圖爭取得到最大的顧客讓渡價值。企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,13,二、客戶終生價值CLV?？蛻艚K生價值：指隨著時間的延續，企業從客戶（個人、家庭、中間商）獲得的所有收益超過公司為這個吸引這個客戶向其出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的現金量，并將這個現金量折為現值?？蛻艚K生價值是測量客戶關系管理方案成敗的關鍵因素。通過分析客戶終生價值的組成、影響因素和影響的方式，為企業更好地管理客戶關系提供了一個理論基礎。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,14,客戶初期購買給企業帶來的收益以后不同時期客戶重復購買及由于提高錢包份額為企業帶來的收益。交叉銷售帶來的收益?？蛻艉推髽I長期有效地配合，使服務成本降低，并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益?？蛻魧镜耐扑]收益。由于重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感度降低，購買企業產品所獲得的收益。,（一）客戶終身價值構成,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,15,（二）客戶終生價值的影響因素分析計算的時間長度貼現率客戶的維系率產品被提及率客戶的收入的變化客戶的維系成本營銷費用其它總之：影響客戶終生價值的影響因素很多很復雜，可以通過分析方法如象限圖分析、相關分析、判別分析等分析各因素對客戶終生價值的影響。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,16,客戶保留成本&客戶流失成本,科特勒提出按照四個步驟來進行是否采取客戶保留措施的決策。測定客戶的保留率。客戶保留率即發生重復購買的客戶比率。識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率。估算由于不必要的客戶流失，企業利潤的損失。這一利潤就是客戶生命周期價值的總和。決策。企業維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業就應支付降低客戶流失率的費用。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,17,2.1.4客戶的生命周期,客戶關系生命周期是指一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時期。一、客戶生命周期的劃分(一）從企業的投入和收益角度，客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發（發展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命周期的不同階段，企業的投入與客戶對企業收益的貢獻是大不相同的。如圖2.1所示。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,18,圖2.1客戶生命周期各階段企業投入產出比,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,19,潛在客戶期,當客戶對企業的業務進行了解，或企業欲對某一區域的客戶進行開發時，企業與客戶開始交流并建立聯系，此時客戶已進入潛在客戶期。因客戶對企業的業務進行了解企業要對其進行相應的解答，某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有一定的投入成本，但客戶尚未對企業做出任何貢獻。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,20,客戶開發期,當企業對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行開發時，便進入客戶開發期。此時企業要進行大量的投入，但客戶為企業所做的貢獻很小甚至沒有。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,21,客戶成長期,當企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務往來，且業務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,22,客戶成熟期,當客戶與企業相關聯的全部業務或大部分業務均與企業發生交易時，說明此時客戶已進入成熟期，成熟的標志主要看客戶與企業發生的業務占其總業務的份額。此時企業的投入較少，客戶為企業做出較大的貢獻，企業與客戶交易量處于較高的盈利時期。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,23,客戶衰退期,當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,24,客戶終止期,當企業的客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許成本支出而無收益。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,25,延長客戶生命周期,企業要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業的盈利能力。面對激烈的市場競爭，企業要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰略投入，使企業的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強企業競爭力。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,26,（二）從客戶的需求和消費行為角度，客戶生命周期可分為潛在客戶、新客戶、老客戶和新業務的新客戶。如圖2.2所示。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,27,各個階段的影響因素為：1潛在客戶：外界評價、客戶層次、客戶所屬行業。2新客戶：對產品質量的感知；對產品服務質量的感知；對價值的感知；企業競爭者的資費信息；客戶需求的情況。3老客戶：企業的服務情況；客戶新的業務需求；企業競爭者的信息。4新業務的新客戶：老業務的運行情況；新業務的發展情況；客戶的滿意程度；企業的發展狀況。進入這一階段，客戶生命周期就進入了循環階段，延長了客戶的使用周期。企業客戶服務的目的就是要使客戶在接受企業服務的那一天，或是在有這種需求開始，就能持續不斷地沿著這種生命周期發展，從而節約成本，創造利潤。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,28,階段一客戶是潛在客戶,最初，當一個客戶在詢問企業的業務時，他就表現出對該業務的興趣，他就成為了該企業業務的潛在客戶。特征是：詢問。影響客戶進入下一階段的因素：1）外界評價2）客戶的層次3）客戶的所屬行業,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,29,階段二客戶是新客戶,當客戶經過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業業務有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產品和服務的期望同屬于自己的價值觀念密切聯系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業的某個產品或是服務時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：1）客戶對產品質量的感知2）客戶對產品服務質量的感知3）客戶對價值的感知4）企業競爭者的資費信息5）客戶需求的情況,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,30,階段三客戶是老客戶,用戶對企業培養起了基本的信任感，使用該企業的業務也持續了一段時間，從而成為了該企業業務的老用戶。影響老客戶的因素主要是：1）企業的服務情況2）客戶新的業務需求3）企業競爭者的信息,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,31,階段四客戶是新業務的新客戶,是由原來的老用戶發展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業業務的信任感，進而進一步使用了該企業的新業務。影響新業務的新客戶的因素主要是：1）老業務的運行情況2）新業務的發展情況3）客戶的滿意程度4）企業的發展狀況,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,32,二、企業客戶群體生命周期為了從整體上把握企業的客戶群體情況，還有必要對企業客戶群體生命周期進行計算，它計算出的是企業整個客戶群體的平均生命周期。具體采用客戶流失率來計算。企業客戶流失率是指企業客戶單位時間內流失的數量占總客戶量的比率。企業客戶群體生命周期=1/企業客戶流失率例如：企業目前有100個客戶，每年可能會流失20名，那么企業客戶流失率為20%，則五年的時間，企業將流失100名客戶，即自客戶開始與企業發生業務到其流失，平均需要5年的時間，那么客戶群體的生命周期為5年。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,33,企業客戶群體生命周期將直接影響到企業的經濟利益。,5,10,高,低,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,34,基于客戶生命周期的客戶終生價值,客戶終生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業所做貢獻的總和。由于在客戶生命周期的不同時間內，對企業所做的貢獻亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻進行貼現，計算出客戶的終生價值的現值?？蛻艚K生價值的計算可分成以下四個步驟：第一步：確定客戶生命周期；第二步：計算客戶生命周期內每年給企業帶來的利潤凈額；第三步：對客戶生命周期內每年的利潤凈額進行貼現；第四步：求和。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,35,例如果銷售人員開發到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徺I周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,36,例群體客戶終身價值的計算先來看以下一張表格：,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,37,在這張表格中，企業在最初共獲取了10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購買歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶流失了，也就是說第一年的客戶保留率僅有60%。在后續的年份中，客戶保留率有所增長。這說明：保留下來的客戶的忠誠度要比那些新發展的客戶高，而且只要客戶保留下來，他們每年的購買次數和平均消費金額都有增長的趨勢。這意味著忠誠的客戶(或者說老客戶)相比新客戶來說有著更高的價值，但是在實際情況下，很多企業卻更加關注于新客戶的獲取，在市場營銷和營銷費用的投入上更多的傾向于新用戶的發展，而對于老客戶的維系和提升，卻明顯關注不足。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,38,每一企業的實際產品銷售成本率的具體數字會有所差別，我們假定這個企業第一年的產品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會有所下降，這也是很典型的實際情況，對于現有客戶的客戶服務成本通常也低于對新客戶的服務成本。表中的數字顯示，你將平均花費60元來獲取一名新客，這一數字是以廣告和營銷費用之和來除以新發展的10000名客戶數得來。我們假定這個企業今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續的營銷和服務提供，包括提供這張表格所需信息的數據庫成本，以及通過必要的一對一客戶溝通來改進客戶保留率的成本。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,39,企業毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤除以貼現率，從而得到期望利潤的凈現值，以計算得到未來利潤的凈現值。計算貼現率的公式如下：這里i代表貼現率，d代表利息率，rf代表風險系數，n代表從現在起的年數。以風險系數為2，年利息率為10%，則第三年的貼現,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,40,平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。這一數字同時也包含了預期的保留率、消費率、客戶獲取、營銷和產品的成本，以及折扣率。看起來，這是一個不錯的數字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失12元。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,41,從這張簡單的表格中，可以學到許多東西。正如表格中看到的這樣，獲取新客戶并不是一個創造利潤的活動，只有良好的客戶維系才能使預期利潤成為現實。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進客戶保留率上會比投資于客戶獲取上將獲得更高回報的原因所在。生命周期價值對客戶關系管理策略的啟示對于企業來說，生命周期價值是關于客戶未來價值貢獻的一個良好的愿望，并不是說企業計算得出的客戶終生價值是多少就能實現多少，這還需要企業通過有機的客戶關系管理策略的實施來保證這一點。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,42,生命周期價值可以成為企業營銷策劃過程中最有價值的營銷工具之一：1、企業需要區別對待高生命周期價值的客戶群體和低生命周期價值的客戶群體。2、企業需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價值的客戶群。3、計算中會發現一些客戶的生命周期價值為負，也就是說企業在這些客戶身上是不盈利的。企業不需要投入大量的金錢來嘗試保留這些負生命周期價值的客戶4、企業應當將客戶獲取營銷費用更多的投資于那些可能具有較高生命周期價值的客戶群，而對于可能具有較低生命周期價值的客戶群，盡量控制營銷投入。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,43,應用生命周期價值評估營銷策略建立客戶數據庫需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營銷結果卻往往是不確定的。企業在實施一項營銷策略時，經常面臨這樣的問題：“如何在開展一項營銷活動之前，確保營銷活動有利可圖？”客戶生命周期價值可以幫助企業用來在真正投資數百萬元開展一項大規模營銷活動之前，評估新市場營銷項目預期的結果。對于客戶生命周期價值，設定一個初始的預測值，并且以估計的客戶保留率和消費率(如平均每期訂單數及平均訂單價值)來預測的營銷結果。通過評估測試結果，一些不合理的營銷計劃可能無法通過這樣的測試。如某一營銷計劃帶來的預期收益會低于營銷投入的成本，也就是說這一營銷計劃會導致客戶生命周期價值的下降而不是上升，企業當然不應該投資于這樣的營銷計劃。客戶生命周期價值也以可用實際的數字來驗證企業的預測。當第二年到來時，企業也可以回頭來檢驗實際的客戶保留率和消費率。如果發現當初對于客戶生命周期價值的預測結果過于樂觀或過于悲觀，企業可以在此基礎上進行相應的調整，從而可能學會如何在下一年做得更好。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,44,應用生命周期價值優化客戶獲取策略許多公司并不真正清楚他們的顧客是誰。比如，一個公司可能假定其主要的客戶群是25-35歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產等數據添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來確定這里其實可能有多個不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價值不盡相同。每一客戶分群都有著不同生活方式和購買傾向性。一個好的CRM策略會針對每一客戶群的特點開發不同的產品和服務信息。但開發不同的溝通信息、設計不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費用高昂的。你如何才能保證這樣的差異化營銷策略和投入是值得的呢？這就可以運用生命周期價值分析工具來實現。通過對客戶獲取營銷活動的測試，就會發現，可能通過針對不同生命周期價值客戶群的差異化營銷所獲取的客戶價值，是通過無差異的大眾營銷方式獲取的客戶價值的數倍。針對不同生命周期價值客戶來合理分配營銷預算，并進行差異化營銷獲取所帶來的投資回報率也會數倍于無差異化的營銷。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,45,應用生命周期價值優化客戶維系策略大多數的公司僅僅應用差異化營銷策略和生命周期價值營銷工具來進行客戶獲取。事實上，運用生命周期價值營銷工具，通過差異化營銷策略來進行客戶維系往往也能夠獲得非常高的回報。應用生命周期價值營銷工具進行客戶維系時，最普遍的應用是基于客戶生活方式和購買行為建立客戶分群，分別計算不同客戶分群的生命周期價值，并且針對不同的客戶群進行客戶維系營銷費用的預算分配，設計差異化的溝通策略。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,46,由于進行客戶維系時，企業往往掌握了更多的客戶消費行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價值的分析會更準確，也更有效，以此為基礎執行的客戶維系營銷活動也會獲得非常穩定而可靠的回報。經驗證明，投資相同的營銷費用于客戶維系上所產生的投資回報往往數倍于將同樣的費用投資于客戶獲取上?？蛻羯芷趦r值是一個極好的營銷工具，計算的成本很低，而且可以通過改進營銷策略獲得豐富的回報。當然，更為合理的運用生命周期價值營銷工具還需要對客戶進行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶統計資料和消費行為數據。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,47,客戶的維持策略,CRM更側重于客戶份額所帶來的長期收益,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,48,增加客戶份額的兩種手段,一、多吸引新客戶；二、保留老客戶。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,49,客戶維系策略有三個層次,第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。第二層次，既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優先于財務利益。第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯系。,返回,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,50,全面客戶體驗,全面客戶體驗（Totalcustomerexperience）就是客戶跟企業產品、人員和流程互動的總和。它從客戶看到產品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時刻，直至產品使用過程中的很長一段時間。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,51,客戶體驗管理,根據BerndH.Schmitt在顧客體驗管理一書中的定義，顧客（客戶）體驗管理是“戰略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程”。客戶體驗管理注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段,各種接觸渠道,有目的地,無縫隙地為客戶傳遞良性信息,創造匹配品牌承諾的正面感覺,以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，實現客戶的忠誠,強化感知價值,從而增加企業收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度、并最終提升公司價值。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,52,總之,通過CRM企業可以獲得如下的收益：1更快和更明智的決策制定2提高營銷精確度3改善客戶服務4更快地實現產品上市5從重視產品向重視客戶的轉移,返回,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,53,2.2客戶細分2.2.1客戶關系類型2.2.2客戶細分依據,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,54,2.2.1客戶關系類型,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,55,企業客戶關系建立與客戶關系管理的PDCA循環,P-PlanD-DoC-CheckA-Action,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,56,2.2.2客戶細分依據,客戶分析是客戶關系管理產生效益的巨大保障?？蛻艏毞质强蛻舴治龅幕A，只有客戶細分，才可能實現對客戶的差異化管理?？蛻艏毞值淖罨境霭l點是客戶對企業的利潤貢獻度。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,57,傳統的客戶細分依據,客戶的基本特征年齡性別學歷消費目的業務偏好等消費層次(主要指過去消費金額的累加),2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,58,CRM中的客戶細分依據,按照CRM的理念,客戶細分可以從三個不同的緯度同時展開,即客戶屬性緯度客戶生命周期緯度客戶類型緯度,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,59,客戶屬性緯度,是客戶細分的傳統緯度，包括客戶特征和消費層次。按照客戶屬性緯度細分客戶，實質是依照客戶客戶的通用性特征或已發生的消費行為對其進行分群,其重視的是客戶當前的特征表現及客戶的消費歷史。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,60,客戶生命周期緯度（1）,它起源于CRM對企業與客戶長期關系的重視和培養。不但重視客戶的歷史和當前價值,而且同樣重視客戶的潛在價值,三者共同構成客戶的生命周期價值，也就是客戶從開始接受服務到結束全部服務所能貢獻給企業的價值的總和。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,61,客戶生命周期緯度（2）,客戶生命周期共分為四個階段進入期發展期鞏固期成熟期客戶在不同的階段其特征一般是不同的,相應地企業經營和服務的重點也應該不同。因此有必要明確客戶當前所處的生命周期的階段。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,62,客戶類型緯度,個人客戶企業客戶,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,63,2.3CRM與客戶滿意,2.3.1客戶流失：指本企業的客戶由于種種原因而轉向購買其他企業產品或服務的現象?？蛻袅魇У闹饕颍簝r格方便因素銷售、服務的失誤及對失誤的反應競爭倫理道德問題非自愿的流失,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,64,2.3.2客戶滿意：是一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態?？蛻魸M意是一種期望（或預期）與可感知效果比較的結果，是一種客戶心理反應，而不是一種行為。,客戶滿意與客戶感知服務質量（客戶期望）關系圖,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,65,客戶滿意度,客戶滿意度是客戶對企業以及企業產品或服務的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。一個常用的統計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續購買那個企業的產品或服務?？蛻魸M意是指一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。美國營銷學會更為直觀表達為：滿意=期望-結果。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,66,2.3.3常用的監測客戶滿意的方法有：抱怨與建議系統模擬購物法流失客戶分析客戶滿意度調查客戶滿意度調查是一種系統而客觀的調查，是最普遍的一種方式。調查主體通過問卷的形式從一定的樣本人群進行信息收集，由以下八個步驟組成：,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,67,定義問題和對象,規劃調查設計,設計調查問卷,選擇樣本,收集數據,分析數據,做出結論并準備報告,跟進行動,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,68,2.4CRM與客戶忠誠,2.4.1客戶忠誠概念客戶忠誠是指客戶受產品、價格、服務特性或其它要素的影響，產生的對某種產品品牌、服務或公司的信賴、維護以及希望重復購買的一種心理傾向和購買行為的持續性。（態度取向和行為重復）客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度?？蛻糁艺\度提高5%，行業的平均利潤率提高25%85%?？蛻糁艺\是企業實施所追求的根本目標，是客戶關系管理的核心。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,69,客戶忠誠度,客戶忠誠的定義分歧較大，不同的研究者從不同的角度進行了闡述。比較典型的是以客戶的重復購買次數來定義，如Tucker將連續3次購買定義為客戶忠誠。而Oliver認為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為。這一定義不僅描述了客戶忠誠的行為特征即重復購買，也強調了客戶忠誠的態度特征即客戶的忠誠來源于客戶對產品的喜愛和依賴，是積極的，不會隨著外界條件的改變而改變。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,70,2.4.2客戶忠誠的類別,根據客戶忠誠的內涵，可將客戶忠誠分為六類壟斷忠誠源于產品或服務的壟斷，客戶別無選擇。例如自來水、電親緣忠誠企業自身的雇員或其親屬，例如汽車、電信利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）源于企業給予的額外利益，比如價格刺激、促銷刺激惰性忠誠出于方便的考慮，或因為惰性而保持的忠誠信賴忠誠對產品或服務感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業所追求的客戶忠誠潛在忠誠客戶對企業具有好感，卻因一些額外的客觀因素限制了這種需求,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,71,不同類別，客戶的依賴性和持久性不同，如下圖：,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,72,客戶的忠誠體現,1）客戶關系的持久性，表現在時間和聯系的持續性。2）客戶花在企業的消費金額提高，表現在增加錢包份額，增加交叉銷售。3）客戶對企業有很深的感情，非常愿意購買企業的產品，自覺地為企業作正面宣傳，不會總是等到打折時才購買，對企業的滿意度很高。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,73,2.4.3客戶忠誠度的指標體系,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,74,2.4.4建立客戶忠誠的方法聆聽客戶的聲音并做出反應建立客戶關系流程客戶分析5H1W法深入了解目標客戶發展關系網絡傳遞客戶價值管理客戶關系,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,75,2.4.5客戶忠誠度評價算法的步驟明確影響因素和評價指標力求全面，必要對因素進行分類客觀因素：即可具體量化的因素，如購買量、購買時間等主觀因素：客戶對價格、服務、產品質量等的要求確定主、客觀因素的權值計算忠誠度的客觀值計算忠誠度的主觀值,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,76,2.4.6客戶滿意陷阱,美國學者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業的平均利潤率提高25%85%。因此，許多企業采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發現，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業存在著高滿意度，低忠誠度的現象。根據美國貝思公司的一項調查顯示，宣稱滿意或很滿意的客戶，有65%85%會轉向其他公司的產品。在汽車行業中，有85%95%的客戶感到滿意，可只有30%40%的客戶會繼續購買同一品牌的產品，這就是所謂的客戶滿意陷阱。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,77,客戶滿意陷阱,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,78,基本期望和潛在期望,客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望?；酒谕侵缚蛻粽J為理應從產品和服務中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求?？蛻魸M意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導致的滿意。這兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,79,基本期望滿意水平與客戶忠誠關系圖,當客戶基本期望的滿意水平達到一定程度，客戶忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其是客戶忠誠度上升到平均忠誠度（平均忠誠度是指提供行業平均水平的產品和服務所激發的客戶忠誠）附近，不管企業采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化都不大。這是因為基本期望對客戶而言需求層次比較低，客戶認為商品和服務的這些價值是自己理應得到的，其他的供應商也能提供類似的價值，企業的產品和服務并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,80,潛在期望滿意水平與客戶忠誠關系圖,客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價值（此處的價值包括物質、心理、精神幾方面的價值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強對客戶的吸引力越大，在下一次購買時，為了再次體驗到這種感覺，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經過多次重復購買，客戶多次感到愉悅，對該種產品逐漸產生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產品，形成積極的長期忠誠。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,81,兩種期望滿意水平與客戶忠誠關系圖,本圖由上面兩圖合成。對客戶而言，這兩種期望是同時存在的，但是客戶首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。當客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時，客戶會更關注潛在期望的實現。如果此時企業仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。因此，客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。根據上面的分析我們可以得出結論：基本期望得不到滿足客戶就會產生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠度近似于線性關系。潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,82,2.4.7客戶關系生命周期,對于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購買次數的增加，客戶對商品和服務越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個成長成熟的過程，在這一過程中，客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。為此，我們引入客戶關系生命周期的概念。將客戶關系劃分為三個階段：考察期、形成期和穩定期。我們結合客戶關系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應采取的措施。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,83,考察期,在客戶關系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價值，而供應商對客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。因此，評估供應商的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標，客戶會嘗試性地購買。由于自身價值評估能力不足，對可替代供應商和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價值的基礎是以往的經歷和已知的類似關系。只要企業有形產品的性價比高于同行業的平均水平，配套的售后服務如送貨、維修等及時完善，客戶一般會感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質利益和供應商的關懷。針對這一時期客戶的潛在期望，供應商可以實施?？酮剟钣媱澓透星槁摻j計劃。?？酮剟钣媱澕纯蛻裘恐貜唾徺I一次就能夠得到更大的優惠。而感情聯絡計劃則是指提供客戶意料之外的有價值的附加產品，讓客戶感受到企業的關愛，逐漸使企業的產品和服務成為客戶生活完整的一部分。如生產微波爐的廠商免費為客戶贈送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門以及行業的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂部的會員等等。,2020/4/27,仲愷農業工程學院營銷管理系魯江,84,形成期,在客戶關系的形成期，客戶通過一系列的重復購買，拓寬了視野，對可替代供應商和市場狀況更加熟悉，自身的價值評估能力得到提高。在使用產品的過程中，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據自己的情況產生一些特殊的要求。同時，供應商對客戶的喜好、習慣、背景、購買方式和能力等私人信息更加了解。由于客戶對供應商以前提供的優質產品和服務已習以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產品和服務的質量一旦下降一點，客戶立即就會表示不滿。因此，在這一時期，客戶基本期望的基礎是