1,集團客戶銷售謀略培訓,2,關于集團客戶銷售,3,集團客戶是未來市場擴張的戰略環節，應該進行系統而有效的市場開發,1,2,3,4,價值高，潛力大,進入壁壘低，客戶鞏固效果強,將構成未來競爭的重要環節,是未來數據業務發展的主要市場基礎,集團客戶的4大關鍵特征,4,從橫向而言，集團客戶的生命周期可以分為四個階段,集團客戶的生命周期橫向,流失客戶,關系客戶,銷售客戶,潛在客戶,橫向,5,但是，如果需要真正的理解集團客戶生命周期的內涵，則需要從縱向來了解集團客戶在關系階段的各個層次。一般在關系階段，集團客戶可以歸結為六個階段層次。,集團客戶的生命周期縱向,無價值客戶,問題客戶,衰退客戶,穩定客戶,成長客戶,新客戶,縱向,6,集團客戶的生命周期,7,集團客戶銷售的特殊性,8,“我們今天所面臨的問題，不能以問題出現時的那種思考方式去解決”-愛因斯坦-,用新思維來解決問題,9,集團客戶銷售謀略,10,集團客戶市場開發應該重點考慮以下關鍵環節,渠道,長期而有效的客戶維護,進行有效的市場細分和市場擴張路徑選擇,開發并推廣適合的產品來適合客戶需求,發展適合的渠道進行市場有效滲透,明確恰當的價值定位,1,2,3,4,5,渠道,組織轉型，支持集團客戶擴張,6,11,考慮到個人和企業市場的差異性，運營商需要針對集團客戶明確清晰的價值定位,價值定位要素分析,網絡網絡覆蓋網絡漫游網絡質量技術,產品基本話音/數據標準產品量身定制產品解決方案,價格不同價值客戶的差異化定價價格領導優勢性價比,渠道效率策略渠道效率關系管理,客戶關系服務質量服務效率售前/售后服務,合作伙伴戰略伙伴關系建立關系管理,1,在企業市場開發過程中的價值定位:選擇，你就選擇了最先進的網絡，從而能夠享受更多的服務和獲得更多的價值在首次針對運營商的獨立調查中，在若干關鍵指標上名列前茅,12,5,什么是集團客戶銷售,銷售是幫助你的客戶改善目前的狀況。,需求,目前狀況,理想狀況,整套解決方法,滿意,建立客戶關系,所謂客戶關系，就是指客戶如何看你，這完全取決于你能否滿足客戶的機構需要和個人需要。,建立客戶關系,滿足機構需要,滿足個人需要,滿足機構需要,滿足機構需要和個人需求,建立客戶關系,財務保持或改善公司在金錢上的效益，或控制成本?？冃П３只蚋纳粕a力及業績，或滿足時間上的要求。形象保持或改善聲譽，信用，或公司的士氣。,建立客戶關系,客戶機構的需要,權力需要將個人的控制力和影響力,延展到別人和其他事情上。成就需要做事有成績，或推動積極的轉變。被賞識需要被人器重，或受人尊敬。被接納需要和其他人有聯系，有歸屬感和團隊關系。有條理需要獲得明確定義和清晰結構安全感需要做事有保證，避免冒險。,個人需要,建立客戶關系,17,企業規模是影響其需求特征的首要因素,較少的客戶，很多的用戶數復雜的需求直接銷售與服務,許多的客戶標準的需求間接銷售與服務,2,18,而不同行業的集團客戶對不同應用方案也各有側重,行業,生產制造,金融/保險,批發/零售/貿易,交通運輸,農林牧漁,公用事業,旅游/娛樂/媒體,食品/飲料/煙草,電子/通訊/IT,科教文衛,2,表示應用可能性較高,表示應用可能性一般,19,以企業規模為主要因素、結合企業所處行業進行市場細分是較為合理、可行的方法,金融/保險,零售,公用事業,企業規模,大,中,小,哪些是重點行業各種垂直型應用/方案適合于哪些行業,什么規模的企業群需重點開發各種產品適合于什么規模的企業各類企業應用什么樣的渠道來覆蓋,2,20,根據企業的實際情況，客戶細分應以企業規模為主，對于規模較大的企業再結合行業因素進一步細分,A大型企業,B中型企業,D小型企業,E小型個體企業,公司員工在1000人以上的企業,公司員工在500-999人的企業,公司員工在10-99人的企業,公司員工在1-9人的企業,(約800家),(約3600家),(大約90萬家),(約124，000家),C中型企業,(約12500家),公司員工在100-499人的企業,按照企業所在的行業進一步細分,案例,21,客戶的需求與期望,對客戶價值,對自己價值,交易型,咨詢型,企業型,22,應用及服務的需求,技術及系統的需求,關系及合作的需求,客戶的三維需求,23,在目前產品中，企業級產品將是未來戰略擴張的關鍵,階段,時間,3,24,只有深入發掘出各產品在不同行業的差異化應用才能充分發揮出產品價值，并有效地切入市場,企業信息發布系統的分行業具體應用,中介行業,日化行業,零售行業,保險行業,航空業,旅游行業,3,25,解決方案,達成目標,基于話音、短信和CDMA的各類商務應用,擴大客戶范圍創造新的需求,從手機開始電子商務增加個人客戶離網成本,集團V網集團E網集團短信,深度捆綁現有客戶,商務模式,行業客戶對供應鏈B2B,行業客戶對消費者B2C,行業客戶對員工B2E,無線數據傳輸的各類應用,創造新的需求,設備對設備M2M,個性化的解決方案,按行業設計四大商務模式,26,產品應用實例：短信商務平臺等產品幫助航空公司完善客戶關系管理,營銷平臺目前正在推出的功能（針對航空業的部分功能舉例）,航線開通航班延誤/航班取消通知促銷通知節日問候生日問候,用戶的積分可以和XX航的用戶積分進行互換對于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉換成免費通信分鐘數。,里程登記：用戶在登機時將常旅客號和登機牌上的號碼通過短信發送到營銷平臺，中浙航在經過用戶信息確認后將里程登記信息實時發送到用戶手機上,用戶可以通過WAP平臺在流動狀態下進行航班查詢和定票，機票可以直接到機場的中浙航柜臺付款領取。,事件通知/情感溝通,積分互換,里程登記和確認,定票,里程通知：XX航定期將用戶里程信息、現有積分情況以及目標差距發送到用戶手機上,雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過網絡對其用戶進行雙重鞏固利益兌現的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴大其常旅客范圍,案例,27,按照對集團客戶的細分，建立相應的銷售和服務渠道是發展集團客戶，提高客戶服務深度和廣度的基礎,渠道模式,不同渠道分工,成立專職的集團客戶經理直銷隊伍，全面負責對A、B類大型集團客戶和政府機構的銷售和服務（政府機構作為重要客戶，其銷售和服務由客戶經理負責）在自辦營業廳和合作營業廳建立統一形象的集團客戶“店中店”，負責對C、D類中小型集團客戶的銷售和服務利用呼叫中心，承擔針對C、D類中小企業售前和售后的咨詢服務，并輔助承擔電話銷售功能在網站上針對C、D類中小集團客戶設立“企業天地”和“我的”專欄內容選擇外部渠道伙伴負責開發C、D類客戶，銷售標準產品,客戶經理,大企業政府機構,營業廳“店中店”,中小企業,集團客戶呼叫中心,網站,外部渠道合作伙伴,4,28,客戶經理的服務對象是大型企業和戰略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發到客戶在數據業務應用上的日常維護,客戶經理的工作內容（以客戶為中心的營銷模式）,重點價值客戶鑒別,客戶需求分析,客戶開發,客戶關系維系,1,2,3,4,制定選擇標準定性指標合作意愿開發潛力對運營商的戰略重要性定量指標銷售額企業規模增值潛力客戶滿意度,深入了解客戶需求行業商業運作特征公司運作模式現有通信方式對通信的需求現有內部管理方式客戶關系管理方法手段發掘可能的產品應用環節,客戶拜訪建議書提出產品安裝和調試,解決客戶在數據產品使用過程中的任何問題和客戶運營相結合，不斷地提出既有產品新的應用場合以及新產品向公司及時反饋產品問題，及時進行問題調整,鑒別客戶價值分析市場潛力,明確客戶需求，發掘產品應用場合,發展客戶，實現產品應用,掌握客戶需求變化動態，交叉銷售現有產品和推出新產品,弱勢區域,29,為實現對大型集團客戶的數據業務推廣，客戶經理需要進行角色轉換,角色,推銷員/收款員,顧問,產品,卡類帳單收繳,VPN等,發展目標,量,收入客戶保留,解決方案提供者,標準產品的定制組合專用解決方案,利潤,發展方向,30,他們需要擺脫產品推介式的傳統工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗的過程中深層次地發掘產品對客戶的利益點所在,單純地進行產品推介,轉向對客戶需求的挖掘,我們的產品能幫助他們解決這些問題嗎？,31,需求描述,內部自由溝通，成本可控公平、統籌管理通信費公務電話由單位負擔異地緊急會議電話,集團客戶需求,數據信息服務需求,話音溝通需求,帳單、清單配合內部財務管理，減輕報帳負擔企業和個人通信錄管理在SIM卡上的企業應用安全、穩定的接入維護專業的客戶服務,個性化服務需求,通知、公告、信息在內部有效發布更經濟、有效地客戶聯系利用自身信息創造價值辦公和企業上網遠程設備控制、靈活數據采集,解決方案,集團V網綜合VPMN話音分鐘批發會議電話,個性化帳單和集團繳費主機托管通信錄專用SIM卡專業的客戶服務,集團短信辦公集團E網專線接入無線局域網,以企業管理和運作需求為線索進行梳理,32,客戶需求的深層次挖掘,FindinganddirectingtheNeedsofCustomer.挖掘和導引客戶的需求,深刻地了解集團客戶的真實需求是銷售成功的第一步,33,客戶的需求Theneedsofcustomer,客戶需求的層次,外在需求,實際需求,需求背后的需求,34,35,集團客戶銷售核心技巧1-FFAB,35,38,Feature,Advantage,Function,Benefit,簡易的說出產品的特點及功能，避免使用艱深之術語,引述優點及客戶都能接受的一般性利益,以對客戶本身有利的優點作總結,集團客戶銷售核心技巧1-FFAB,36,40,Price,Value,集團客戶銷售核心技巧1-FFAB,37,41,商品成交$10,38,39,只要有那些特點就能.,比方說.,所以.,也就是說.,特點及功能,了解客戶需求,同意客戶需求,您說的對.是的.,39,42,Presentation-FFAB訓練,40,集團客戶銷售SPIN模式,集團客戶銷售核心技巧2,41,隱含需求,明確需求；利益,優點,特征,隱含需求客戶對于目前存在的問題、困難及不滿的陳述例如：我總是不能按時完成計劃；我們已經在這個地區虧了很多錢；明確需求客戶需求和意圖的陳述例如：我需要的是我需要這些是為了利益你的產品和服務如何滿足用戶表達的需求例如：你說過你需要快速的周轉，我們能夠確保在月底之前交貨.優點你的產品和服務是如何使用及如何幫助客戶。大多數情況下以這些形式表達：因為、的特征、你可以得到.例如：因為我們ERP產品獨特的財務模塊,可以幫助你.我們的新模塊可以節省附加的8%的材料成本特征你的產品或服務的事實、數據和信息例如：這個單元價值400美金.這是一個封閉的環形反饋系統,42,集團客戶銷售核心技術2-SPIN,SITUATION背景問題PROBLEM難點問題IMPLICATIONS暗示問題NEEDPAYOFF需求效益問題,43,SPIN模式,背景問題,難點問題,隱含需求,明確需求,暗示問題,需求效益問題,利益,優點,特征,44,現有專業分工體系嚴重地影響了企業市場推廣效果，需要通過混合團隊的形式來提升市場反應和運作效率,采用混合團隊的形式將大大提升運作效率,既有專業分工降低了市場反應速度,集團客戶,商務客戶部的大客戶經理,數據中心,需求傳遞,產品方案,意見傳遞,方案修正,確認信息,產品安裝和調試,內部審批,內部審批,內部審批,內部審批,一般情況下，一個項目往往1-2個月得不到落實,集團客戶,包含銷售人員和技術人員的混合團隊,需求提出,方案提交,改進意見,方案提交,項目確認,方案實施,快速的用戶反應和提升的運作效率，有助于方案成功,45,1999年2月開始實施“針對中小企業用戶的服務計劃當年開設了10家“店中店”每店配備3名駐店企業用戶專柜經理,一般光顧“店中店”的是購買25張以內SIM卡的企業用戶,提供針對中小企業用戶的標準化產品和服務提供專業化的咨詢建議：資費優惠,成果顯著已經發展了75,000家中小企業用戶,店中店,國外電信運營商在傳統零售渠道中建立針對中小集團客戶的“店中店”，取得了滿意的成效,英國VODAFONE公司“店中店”實施,案例,46,外部渠道力量的有效發揮能協助進行迅速中小企業市場迅速覆蓋,外部渠道職能,外部渠道選擇原則,配合開發C、D類集團客戶市場，主動接觸客戶介紹資費優惠措施，受理客戶登記銷售現有標準產品，負責售前，售中和售后過程的技術支持和服務協助充實集團客戶數據庫了解用戶需求，反饋用戶意見，協助開發具有市場潛力的新產品,具有通信服務產品的銷售和客戶服務經驗擁有廣泛的中小集團客戶基礎若如需要，應具備產品安裝和技術支持能力（如PBX產品的安裝，維護）可能的外部渠道伙伴：IT系統集成商（有較強的行業滲透能力）既有經銷商（熟悉行業并有足夠的資金實力）現有PBX渠道伙伴,4,47,在地市公司一級引入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現有在企業市場推廣上的核心瓶頸,瓶頸所在,終端用戶,運營商自身在企業市場推廣上缺乏經驗和能力積累，造成瓶頸,數據中心積累了大量的數據業務，但缺乏有效的市場應用,服務供應商數量多但規模小，不斷向運營商提供各類諸如短信辦公助理等應用解決方案,設備供應商數量少但規模大，不斷向運營商提供各類新業務平臺和解決方案,解決之道,終端用戶,集團客戶代理商,48,外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發和客戶維系為主要職能，而具體的技術實現過程則可以獲得運營商或是外部應用服務供應商的支持,通過大客戶經理提供企業的聯系途徑,提供技術支持和產品支持,提供網絡支持,主動進行市場拓展，客戶需求分析和產品推廣,系統集成和產品安裝,提供技術支持,監督客戶維系質量掌握客戶資料，控制客戶關系，形成集團客戶數據庫,長期地進行客戶維系，問題解決新需求的開發與實現,支持,支持,支持,監督,49,選擇外部渠道合作伙伴有行業代理（IT伙伴）和產品代理（渠道伙伴）兩種形式，但一般而言，行業代理合作伙伴和的結合緊密程度更高,垂直應用,金融/保險,運輸,貿易,.,交易處理,定位,外勤人員輔助,外勤人員輔助,車輛管理,電子支付,UM（統一消息）,短信商務助理,客戶關系管理,.,.,水平應用,水平應用往往可以選擇多家渠道代理進行產品的快速市場滲透，運營商提供標準化的產品支持和技術支持。渠道代理將以市場推廣為主要重點，產品市場推廣數量將是其業績的主要衡量指標；當然，也可以通過流量分成的形式來引導渠道代理重視客戶維護,能夠承擔垂直應用市場推廣（對既定行業進行相關產品的組合滲透）的代理商往往具有IT系統集成商的背景（IT系統集成領域帶有很強的行業導向），在有限的行業選擇下，需要和這些系統集成商結成戰略聯盟，在市場推廣和技術支持上彼此組成配合緊密的團隊,50,運營商可以通過各種商業/非商業條款的有效安排來對外部渠道合作伙伴，尤其是具有戰略合作關系的伙伴，進行業務支持，達到雙贏效果,商業條款,非商業條款,51,集團客戶銷售與服務渠道整合,52,個人用戶與企業用戶有著不同的用戶特征，需要有差別化的營銷策略,企業用戶,個人用戶,定制化市場導向存在行業差別針對