品牌分析 愛馬仕 HERMES Brandanalysis HERMES 目錄Menu 發展歷程Developmenthistory 品牌理念Brandidea 主要銷售產品種類Thetypeofmajorsalesproduction 典型產品分析Tapicalproductanalysis 總結summary 1 2 3 4 5 發展歷程Developmenthistory 1 橫跨全方位生活 創立 產品擴展 法式奢華典型代表 1837年蒂利 愛馬仕 ThierryHermes 于巴黎開設了第一間馬具專營店 1879年Hermes制造的高級馬具當時深受歐洲貴族們的喜愛 其品牌也成為了法國式奢華消費的典型代表 20世紀20年代Hermes將產品拓展至手提袋 旅行袋 手套 皮帶 珠寶 筆記本以及手表 煙灰缸 絲巾等產品 60年代起 Hermes又陸續推出了香水 西裝 鞋飾 瓷器等產品 發展歷程Developmenthistory 1 遍布世界 名流云集 新素材氣息 至今 1978年Hermes開發了手表和桌飾系列等新商品 截至2014年 愛馬仕旗下共有十七種產品系列 20多個國家和地區的200多家專賣店 銷售總額達41 186億歐元 20世紀80年代 象征身份的服飾穿著之風卷土重來 Hermes以出人意料之勢迅速發展 Hermes遍布世界各地的精品店成為名流云集的地方 如摩納哥的凱莉皇妃 溫莎公爵伉儷 影星小森美戴維斯 英格麗 褒曼等 愛馬仕發展歷程中的四次轉型 FIRST SENCOND THIRD FOURTH 1837 1918 企業從馬具世家轉型為皮具制造商 并取得初步成功 1918 1978 創新工藝 優良品質 多元產品 奠定現代奢侈品企業地位 1978 1992 豐富產品組合 吸收全球文化精髓 世界頂級奢侈品品牌地位 1993年上市至今 公司進入快速發展期 主營產品齊頭并進 注重設計 業績穩步增長 第一次世界大戰爆發第二次工業革命 交通科技發展蓬勃預見 旅行皮具制品的需求更加蓬勃 工藝上的創新與多元產品結合創新 多元 豐富產品 吸收全球文化精髓吸收多元文化 注重設計 品牌理念Brandidea 2 品牌理念Brandidea 2 1 商標 愛馬仕商標設計的靈感源自愛馬仕第四代傳人埃米爾 愛馬仕收藏的一幅由阿爾弗雷德 多爾所畫的作品 四輪馬車與馬童 其中含義即為 愛馬仕提供的雖然是遺留的商品 但是如何顯現出商品的特色 需要消費者自己的理解和駕馭 2 企業文化 品牌文化 堅持嚴謹品質 對細節非常執著 不太講求花巧 卻獨具吸引力 宗旨 讓所有的產品至精至美 無可挑剔 品牌核心價值觀 用最好的材質和最精湛的傳統手工藝 創造出與時間結盟的 具有卓越品質的完美產品 基本價值觀 視發揚光大設計和手工藝為己任 設計目的 追求真我 回歸自然 主要銷售產品種類Thetypeofmajorsalesproduction 3 主要銷售產品種類Thetypeofmajorsalesproduction 3 包包Bags 絲巾Silkscarf 香水Perfume 鐘表Watches 珠寶Jewellery 自行車Bicycle 卵石夾Pebbleclip 家居HomeFurnishing 典型產品分析Tapicalproductanalysis 4 愛馬仕絲巾 愛馬仕鐘情主題設計 讓一塊小小絲巾 講述大千世界的生動故事 造就愛馬仕的另一個傳奇 Hermeslovethemedesign letasmallscarf theuniversetellsavividstory creatinganotherlegendofHermes 在時尚界的國度里 成功的傳奇永遠不曾止歇 時間之手在愛馬仕 Herm s 那享譽盛名的作坊中 織就了一段美麗雋永的絲巾 愛馬仕是絲巾國度之王 獨一無二 不可撼動 其他的品牌 無論如何嘗試 結果都是徒勞 愛馬仕始終掌握著游戲規則 如同博柏利 Burberry 風衣和香奈兒 Chanel 的套裝 愛馬仕的絲巾同樣是時尚界的不朽傳奇 第一條愛馬仕絲巾 1937年 由騎師外套引發靈感的第一條愛馬仕絲巾誕生 愛馬仕 Hermes 絲巾不是一片片平平滑滑的絲綢 而是有細直紋的絲布 它是把絲線梳好上軸再編織而成 特點是不易起褶皺 有時 為了使絲巾更具特色 會再編織過程中加上暗花圖案 如蜂蜜 馬等 愛馬仕的絲貼 只有90平方厘米這一種規格 每方愛馬仕 Hermes 絲巾的重量 也只有75克 自1937年至現在 已有900款不同的愛馬 Hermes 方形絲巾面世 愛馬仕有個不成文的規定 就是每一年有兩個絲巾系列問世 每個系列則有12個不同的設計款式 其中6款是全新的設計 其余6款 則是基于原有設計而作的重新搭配 愛馬仕絲貼 愛馬仕絲巾制作過程 愛馬仕總部一共有40多位來自不同國家的藝術家設計圖案 由此確保愛馬仕的每一款絲巾都在講述不同的故事 設計圖案的過程需要6個月的時間 1設計圖紙 2刻板 最繁雜的工序 設計圖紙完成之后 巴黎總部會將圖紙發到里昂工廠里 然后就開始第二道工序 刻板 刻板就是將設計在圖紙上的圖案通過重組的方式表現在一種印刷的板上 有多少種顏色就制作多少種刻板 一方愛馬仕絲巾需經歷18個月的精細制作 當印刷完成后 卷邊也不用縫紉機 而是手工縫制 每一幅絲綢便被裁剪成指定尺寸 僅輕柔的人工卷邊 每條絲巾就至少費時30分鐘 由絲巾的制作工藝及過程可見愛馬仕對細節非常執著 愛馬仕 Hermes 也是憑著這種細節 贏得了人心 由于材質與處理的方式不同 愛馬仕絲巾比一般絲巾的質地密實 堅韌 因而有佩戴后不易變形等優點 除了基本的真絲材料外 另有cashmere 皺褶絲巾等 愛馬仕鐘情主題設計 讓一塊小小絲巾 講述大千世界的生動故事 造就愛馬仕的另一個傳奇 4卷邊 3印刷 印刷 然后再裁成90厘米見方的絲巾 固定色彩也是一項繁瑣的工作 必須經過漂 蒸及晾等程序 色彩才不會脫落 最后 有工藝部以人手卷縫黹口 折好邊后 一方飄逸出眾的絲巾 才算完成 絲網印刷的工序 本可用電腦代替 但愛馬仕 Hermes 卻堅持手工上色 總結Summary 5 從以上愛馬仕其中的絲巾分析來看 愛馬仕之所以奢侈的 居高臨下 不僅僅在于它生產了世界上第一個皮具 更在其內涵 100多年以來 其產品當中融匯的