關于電話營銷模式的文獻綜述一前言網絡招聘正成為互聯網上最成功的商業應用之一。在國內市場上來看，經歷了近10年的市場培育和近兩三年來的快速成長，網絡招聘已經代替傳統招聘成為最主流的求職方式。由于網絡招聘行業進入門檻低，成本低廉，利潤可觀，新的人才網不斷消現，而同行業公司的規模也在逐步擴張，截至2006年年底，我國人才網站數量已經突破2000家，頁面點擊率達40億人次以上。而伴隨隨著Web2.0和垂直搜索網站的相繼進入，一線招聘網站的上市融資加速，網絡招聘市場的爭奪也異常激烈起來，尤其是在中高端市場，一場大戰已不可避免。在市場激烈競爭的今天，由于城市規模擴大、交通阻塞等原因，登門拜訪式的營銷效率越來越低，而成本卻不斷上升。作為直復營銷的一種方式，一種營銷手段，電話營銷能使企業在一定的時間內，快速地將信息傳遞給目標客戶，及時搶占目標市場。在激烈的網絡招聘市場競爭中，電話營銷作為一種能夠幫助網絡企業獲取更多客戶的營銷模式，正在越來越多地為眾多企業所采用。二、國外研究現狀時昆和周仁在電話營銷在我國咨詢業的發展現狀及對策研究中寫道：電話營銷很早就在美國得以發展，近代逐漸發展到日本、臺灣、印度、新加坡等亞洲地區。真正的電話營銷誕生于美國20世紀60年代的免費電話的開通。此時只是消費者通過免費電話詢問有關產品或服務的信息并決定是否購買。近代逐漸發展到日本、臺灣、印度、新加坡等亞洲地區。在70年代，電話已經被廣泛使用，在歐美一些經濟發達的國家，并且已經成為商業社會中必須掌握的一門技術和專業知識。現在已經形成一套完整的商業科學。過去20年，電話營銷在美國得到長足發展，已經形成了一個產業。商家認為這一手段可以有效提高到達顧客的機率，并可以同顧客互動接觸。與電話營銷相關的詞匯很多，直接銷售(DirectMarketing)、數據庫營銷(DatabaseMarketing)、一對一營銷(OnetooneMarketing)、呼叫中心(CallCenter)、客戶服務中心(CustomServiceCenter)等等都是其涵蓋的內容。這些技術側重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當今先進的通信計算機技術，為企業創造商機，增加收益。目前關于電話營銷的定義有很多，海內外的不同的定義反映了人們對電話營銷這一銷售模式理解的傾向性，也反映了對電話營銷重要性認識的深化。在美國，電話營銷通常指“商品、服務概念誕生，市場調查/分析，實際開發，商品化，廣告宣傳，銷售，客戶調查/分析，再開發”這一閉環。它的對象概括起來有兩大類：一般消費者（B-C，BusinessToConsumer）和企業（B-B，BusinessToBusiness）。其中面向一般消費者的呼入業務包括：商品或服務的訂購受理，旅館、機票預約以及包含投拆處理的客戶服務。呼出業務包括：商品或服務的推銷、市場調查、市場測試等。面向企業的呼入業務主要是商品或服務的訂購受理及客戶服務，呼出業務主要是推銷、銷售支持等。在國內則認為電話營銷是通過使用電話、傳真等通信技術，來實現有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應該使電話雙方都能體會到電話營銷的價值。電話營銷可以被運用于多鐘營銷活動。在市場規模上，海外各國也發展不同。劉明在電話營銷多媒體時代的秘密武器中指出：美國是世界上電話營銷最為盛行的地方。現擁有15，000個呼叫中心，并仍以31%的年速度增長。1997年直銷相關產業的雇用人員為2，289萬人，其中833萬為電話營銷的相關人員。預測2002年可增至1，086萬人。根據美國直銷協會（DMA-DiretMarktingAssociation）提供的數據，1997年全美直銷所創造的營業額為12，262億美元。其中電話營銷所占的比例為34.6%，4，245億美元。迄今為止，歐洲由于語音、國度的限制，電話營銷的推廣比美國要慢。但隨著歐盟的建立，面對擁有上億人的巨大市場，可預見其今后電話營銷將有顯著成長。據Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個呼叫中心，預計在2002年將增至1萬至8千5百個。到2000年直銷所產生的營業額將達到330億美元，其中20%通過電話營銷所產生。表1中還提供了歐洲現有呼叫中心的使用狀況，其中客戶服務為51%，電話銷售為26%。日本的電話營銷是最近幾年才發展起來的的，但是發展勢頭非常強勁。1998年僅呼叫中心系統集成的費用就高達1，113億4000萬日元。據日本有關通信協會提供的數據1997年度日本通信方面的總營業額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過電話來實現的。姚能筆在電話營銷的新機會中指出：電話營銷在一些先進國家（例如美國、英國、澳洲等地）發展了幾十年,從消費端來看,有相當比例的人已經習慣接受這種營銷方式;而以營銷端來說,由于電話營銷可以充分發揮大數法則,具有極高的營銷效益與成本效率,對企業而言,是一種不可被取代的營銷模式,這只會持續成長而不會衰退或消失。KamauAustin在BeyondYourFears-7StepstoSuccessfulTelemarketing中指出：許多人把電話營銷認為是比較容易的工作，其實電話營銷工作正好與這種認為相反，必須能面對拒絕的您的恐懼才能成為一個有效的電話推銷員。電話營銷并不是看起來那么簡單的，必須使用較好的技巧，在電話中介入話題與您不認識的客戶交談并設法說服他們買產品，使用服務或者為特價優待簽字。三、國內研究現狀隨著當今商戰日趨激烈，商品生產日趨飽和，各種促銷手段效果不斷下降，于是有了如綠色營銷，網絡營銷，定制營銷等各具特色的營銷方式也紛紛出現，而目前，直復營銷已經風靡整個世界，掀起了一場營銷革命。于是，電話營銷的引進和推廣便成了大勢所趨。市場營銷模式決定著市場營銷效率，而電話營銷作為近年來國際流行的營銷模式被世界各國企業廣泛應用。由于過去我國電話普及率低，營銷創新意識差等原因，我國企業對電話營銷的認識還不夠深入，電話營銷為企業帶來的經濟效益還不夠大，但外國企業已經把電話營銷作為最主要的營銷模式在應用。我國企業只有在全國、深入了解電話營銷的基礎上才能用好、用活電話營銷模式。彭芳在打造電話營銷市場中指出：對于電話營銷的發展,不同廠商有不同的理解,但都有一個共同點;從建設階段到如何更好地利用它為企業服務。結合公司的專注點呼出與呼入一體化平臺。中國電話營銷的呼叫中心在呼入這一塊基本已經飽和,但在呼出方面,市場才剛剛開始,也就是說,電話營銷才剛剛起步。在彭芳看來,從功能和應用角度可以把呼叫中心劃分成三個階段。第一階段,以呼入為主的呼叫中心。建立語音為主的呼入平臺,由客戶服務部負責,以提高公司的服務水準為目的,提供信息服務。第二階段,以呼出為主的呼叫中心。主要是建立新型的電話營銷平臺,不僅提供信息服務,還可以作為電子商務的一部分形成交易。由營銷部門負責,通過這個平臺可以主動與客戶聯系,推銷公司的產品和服務,為公司提供新的利潤增長點。目前我國已有少數使用中。第三階段,綜合呼叫中心。在這個階段,系統承擔著客戶服務中心和電話營銷中心的責任,把銷售蘊涵在客戶服務中。兩者的融合降低了成本,真正使得呼叫中心從單純的成本中心轉化為利潤中心。其模式是將呼入坐席與呼出坐席合并,縮減整體坐席投入,最終達到語音和多媒體融合,呼入和呼出融合。張磊在電話營銷讓溝通為企業創造更大價值中指出：在信息時代,電話營銷給企業帶來的益處是顯而易見的。其一,企業可以及時把握客戶的需求。通過雙方溝通,企業可及時了解消費者的需求、意見,從而提供針對性的服務,并為今后的業務發展提供參考。其二,電話營銷可以擴大企業營業額。電話營銷是一種交互式的溝通,在接打客戶電話時,可以對客戶的購買習慣進行調查。這樣,不僅僅可以滿足客戶的訂單要求,同時也可以進行交叉銷售和增值銷售，推銷更高價位的產品,從而創造更大的經濟效益。其三,能有效維持企業與客戶的關系。通過電話的定期聯系,對有發展潛力的客戶進行追蹤服務從而最終使其轉化為我們的客戶。電話營銷還可以對客戶的抱怨給予答復,消除客戶的顧慮最終接受我們的產品。這些工作,在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外,這樣的聯系可以密切企業和消費者的關系,增強客戶對企業的忠誠度,讓客戶更加喜愛我們的產品。謝明偉在影響電話營銷成功的因素中指出：影響電話銷售成功率的因素是有很多方面的。第一，產品。這里的產品指的是大產品概念，包括產品定位、質量、價格、市場空間、知名度、美譽度、認知度等。并不是所有的產品都適合做電話銷售，比如快速消費品就不適合，因為它的利潤比較低，客戶群廣，更加適合大眾營銷和現場銷售促進。使用價值小、知名度低的產品也不適合電話銷售，因為電話銷售有它難以避免的缺陷就是看不到真實產品，這就使得消費者在購買決策時很猶豫。第二，數據質量。我們知道，進行電話銷售是需要大批的數據的，數據的質量直接影響到電銷的成功率。特別精準的電話營銷可以稱之為數據庫營銷，但大多數情況下電話營銷的數據并不是很準確，數據只是經過初步篩選。數據越準確、字段越多、越適合產品定位，電話營銷的成功率就越高。第三，運營經驗、銷售技巧。主要是專業與非專業的區別，一般呼叫中心在量上會有細微的差距，所以外包型呼叫中心在報價上也會有所不同。這些在網絡上有太多的介紹，在這里不贅述。第四，電話的參與程度。這點很重要，營銷是一個很大的范疇，甚至可以說任何事你都可以看成是一種營銷活動。電話營銷的不同之處只在于有了電話的參與。但是電話營銷參與的程度如何，達到何種目的可以稱之為成功。這是一個很值得研究的話題。第五，CALLBACK。追呼在電話營銷中的是非常重要的，數據顯示，很少有電話銷售是通過一通電話就搞訂的，大多數電話銷售成單是在第三、第四次追呼之后，有些甚至有必要追呼到第七次第八次。薛建新在企業運用電話營銷手段要避免步美國后塵中指出：如果要避免步美國的后塵,必須要注意幾點:首先,必須要有高質量的數據庫,要有更多的關于機主的信息,而且必須不斷更新,防止老化,“僅僅知道一個號碼,是不足以支撐電話營銷的”;其次,提高電話營銷操作人員的素質,減少給顧客帶來的反感,同時在盡可能短的時間里把產品或意圖介紹清楚；第三,營造良性競爭環境,防止過度開發利用電話資源。其實,企業應該了解到“電話營銷是有局限的,要更多地利用營銷組合的力量,而不僅僅是某一種營銷方式”。王春艷在呼叫中心崗位輪換謹防人員流失中指出：人才是企業的競爭資源，對呼叫中心更是如此。由于座席人員的工作相對流程化、單一枯燥、薪酬待遇不高等，使座席人員成為呼叫中心領域從業者中流失率偏高的人群，這也是困擾很多呼叫中心管理者的一個難題。在執行座席人員崗位輪換過程中，需要注意的幾個問題。1、評估現有座席人員的素質；2、與目標人員進行交流溝通；3、培訓業務知識及銷售技能；4、建立具有競爭力的薪酬體系；5、密切關注，及時調整。四、總結本文參考了20篇的國內外的文獻對電話營銷的概念、電話營銷的內涵，目前電話營銷實施過程中存在的問題，電話營銷的技巧，電話營銷的策劃與管理，電話營銷售后服務、電話營銷人員的管理等到方面對電話營銷模式進行了研究。從總體上來說我國對電話營銷的研究基本上不處于對西方先進理論的消化吸收階段。時昆和周仁的電話營銷在我國咨詢業的發展現狀及對策研究，丁昶和蔣勝的電話營銷比較優勢及創新發展對策，劉維的將電話營銷發揮到極致等著作都把我國的電話營銷模式的研究推上了一個臺階。本人認為我國企業在實施電話營銷過程中存在著如下問題：理論不夠健全；難以大量并準確找到目標消費者，電話營銷服務系統不夠完善，電話營銷員綜合素質不夠高等。電話營銷模式的發展趨勢：顧客數據庫建立并不斷完善；合理準確地收集電話直效營銷的顧客名錄，建立電話營銷物流支持系統和加強電話直效營銷的規范化管理以及完善售后服務措施。同時我也意識到中國有自己的的特殊情況：西方的文化傳統、價值觀念和經濟發展水平，從而決定了中國的消費者層次更加復雜。同時，中國有五十六個民族，有不同的亞文化群體，消費者心理也更為多樣。這些國情都決定著西方的成熟理念不能完全適用于中國的企業實踐，西方的優秀理念必須和中國的實際相結合，電話營銷模式也必須走中國的企業實踐，西方的優秀理論必須和中國的實際相結合，電話營銷模式也必須走中國特色的發展道路。目前，商業模式的作用日趨重要，選擇合適的商業模式已經迫在眉睫，我國雖有相關研究但卻是零散的，沒有系統的分析。既然電話營銷涉及到各個方面，因此對品牌運營策略的系統研究是很有必要。但國內很少有這樣的研究，即使有也是針對某一行業的，針對某一企業的真的是少之又少，因此論文針對性一間企業的電話營銷模式來研究是具有現實意義的。參考文獻1丁昶蔣勝電話營銷比較優勢及創新發展對策J.保險研究,20062時昆周仁電話營銷在我國咨詢業的發展現狀及對策研究J.理論廣角,20073林思明卓博培訓教材M.卓博人才網,20064高心共雷美茂論電話營銷在我國的運用D.福建商業高等專科學校,19995呂慶華談電話直效營銷的策劃與管理D.福建師范大學,20016張平如何開展電話營銷J.醫藥經濟報,20077張磊電話營銷讓溝通為企業創造更大價值J.四川通信報,20038陳曉東誠信和態度成電話營銷軟肋J.科技日報,20069彭芳打造電話營銷市場J.中國計算機報,200310謝明偉影響電話營銷成功的因素J.中國電話營銷網,200811劉偉強電話營銷的思考J.廣東通信報,200712余世琳人才網亟待服務模式創新J.通信信息報,200713王專畢昊川電話營銷的準備要訣J.中國旅游報,200614王春艷呼叫中心崗