學校代碼：10254密 級：論文編號：上海海事大學SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY碩士學位論文MASTER DISSERTATION論文題目： J證券營業部客戶滿意度研究 基于重視程度-績效水平分析的客戶滿意度研究 學科專業： 國際貿易學 作者姓名： 王旭磊 指導教師： 孟玉紅 教授 完成日期： 二九年六月 論文獨創性聲明本論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或者其他機構已經發表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發和所做的貢獻均已在論文中作了明確的聲明并表示了感謝。作者簽名： 日期： 論文使用授權聲明本人同意上海海事大學有關保留、使用學位論文的規定, 即：學校有權保留送交論文復印件，允許論文被查閱和借閱；學校可以上網公布論文的全部和部分內容，可以采用影印、縮印或者其它復制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規定。作者簽名： 導師簽名： 日期： 摘 要經過多年的發展，中國證券市場競爭日益激烈。在經歷了2001年股市行情下跌、以及國內券商傭金的下調、05年股市的回暖之后，券商的經營和收入都發生了徹底的改變。作為資本市場中的中介組織證券營業部，其功能是聯系投資者和籌資者，經營方式是向客戶提供服務。證券經紀業務是證券營業部的主要業務和利潤來源。隨著證券市場由賣方市場向買方市場轉變，證券營業部之間經紀業務的競爭越演越烈。對客戶滿意度的重視成為了眾多證券營業部防止客戶流失、發展新客戶的重要手段。目前，關于顧客滿意度理論的研究不僅是學術界，也是應用領域研究的一個熱點。作為顧客滿意度理論中的一個重要研究方法，應用重視程度績效水平分析來改進企業的服務是一種有效的方法，但該模型的假設前提是公司的客戶是基本相似的單一的群體，故其應用受到了限制。本文打算以J證券營業部為例，對J證券營業部的客戶進行滿意度調查，同時對J證券營業部客戶群體進行適當分類，探討不同客戶群體下，如何運用重視程度績效水平分析模型進行客戶滿意度分析，最終得出J證券營業部多客戶群體下的服務改進策略。本文按照理論基礎、測評方法、提出服務改進策略這樣一條邏輯主線組織全文。本文的主要結構包括以下幾個部分：首先，背景資料介紹，提出問題，說明本文的研究思路和方法；其次，闡述顧客滿意度的基本理論以及證券經紀業務相關理論，為本文的研究打下理論基礎；再次，對J證券營業部實施重視程度績效水平分析；最后，經過分析，提出J證券營業部服務改進策略。關鍵詞 證券營業部，客戶滿意度，服務改進，多客戶群體ABSTRACTAfter more than ten years development, the Chinese securities market competition is becoming fiercer day by day. With the process of the dropping of the quotations of the stock, downward modulation of the domestic securities traders commission in the second half year of 2001, and the securities market rebound in 2005, the securities market competition bring the throught change in management and income of securities trader. Contacting investor and fund-raiser, the securities sales department is one of the most important intermediaries in the capital market. The securities sales department provides services to the customer as its major function of operations. In all kinds of operation of the securities companies, Securities Brokerage is very important and brings much profit. With the development of the internationalization and standardization, securities companies economic operation has changed from “buyers market” to ”seller s market”, and the competition on economic operation become more and more furiously. Its very important for a securities sales department to pay attention to “customer satisfaction” to lower customer churn.In the present, the research on the theory of customer satisfaction is a hotspot not only in academe, but also in the application research field. As a very important method of customer satisfaction theory, It is an efficient way for a company to apply Importance-Performance Analysis in conducting a service improvement. However, the premise of the model is that the companys customers are basically similar, which limits its application.This paper plan to make a customer satisfaction survey in the customers of J securities sales department. And then make a customer classification of J securities. In the end, a service improvement strategy will be given by applying Importance-Performance Analysis.This paper is written under the main route “theory-method-application”.The main content of this thesis includes these components: firstly, expound the background information and research ideas of the paper; secondly, expound the theory of customer satisfaction and the theory of securities brokerage business; thirdly, apply Importance-Performance Analysis with J securities sales department; and finally the paper provide a service improvement strategy of J securities sales department. Wang Xulei (international trade)Directed by prof. Meng YuhongKEYWORDS securities sales department, customer satisfaction, service improvement, multiple customer groups目 錄第一章 引言1第一節 背景資料研究1一、J證券營業部背景狀況簡介1二、客戶滿意度與利潤的關系1第二節問題的提出與研究目的2一、問題的提出2二、本文的研究目的3三、本文的研究方法與框架3第二章 文獻綜述5第一節顧客滿意理論綜述5一、顧客滿意的定義5二、顧客滿意的特性6三、顧客滿意的理論模型7第二節顧客滿意度理論綜述9一、顧客滿意度的概念9二、顧客滿意度的函數表示9三、幾種關于顧客滿意度測評的模型、方法10第三節證券經紀業務營銷理論13一、我國證券經紀業務的發展簡介13二、證券經紀業務的特征14三、營銷概念的引入及對傳統經紀業務的影響14第三章 J證券營業部的整體客戶滿意度分析16第一節 問卷的設計、調查16一、服務因素的衡量尺度16二、問卷調查17第二節整體客戶滿意度的分析17一、整體客戶對重視程度績效水平的評價17二、整體客戶滿意度分析的不足19第四章 不同客戶群體的滿意度分析20第一節J證券營業部客戶的分類20第二節中戶群體的滿意度分析20第三節 散戶群體的滿意度分析22第四節 本章小結24第五章 J證券營業部的多客戶群體服務改進策略分析26第一節 整體客戶、中戶群體、散戶群體重視程度績效水平分析結果對比26第二節服務改進策略的區分27一、J證券營業部普適型的服務改進策略27二、J證券營業部的取舍型服務改進策略27第三節 取舍型服務改進策略的抉擇分析28一、操作可行性與盈利原則29二、營業部自身定位對服務改進策略的影響31第三節 服務因素可差異化程度與改進策略可操作性31第四節 多客戶群體服務改進策略分析小結31結 論33致 謝34參考文獻35附錄：證券營業部客戶滿意度調研問卷37上海海事大學碩士論文 J證券營業部客戶滿意度研究第一章 引言第一節 背景資料研究一、J證券營業部背景狀況簡介J證券營業部所屬的證券公司成立于2005年，總部位于北京，注冊資本27億元。該證券公司目前在全國設有117家營業網點，覆蓋全國20個省（市）80多個城市，是國內網點覆蓋面較廣的證券公司之一，其業務指標均位于同行業前十名，在中國證監會組織的2008年證券公司分類評級中被評為A類A級證券公司。J證券營業部位于上海市靜安區北京西路，是該證券公司設在上海市的13家營業部之一，目前，營業部有員工15人，分為綜合部、技術部、咨詢部、客戶服務部。在J證券營業部附近，還坐落著信達證券、國泰君安、東方證券、中投證券、平安證券數家證券營業部，由于地理位置優越，各營業部之間競爭激烈，J證券營業部的新開戶數量、日均交易量在公司所屬13家上海營業部中排名靠后。面對嚴峻的外部競爭環境，如何防止現有客戶流失，同時吸引更多的新客戶是J證券營業部經營發展的最主要問題。二、客戶滿意度與利潤的關系作為滿意度與經濟發展研究領域的代表性人物，美國學者Claes Fornell認為提高客戶的滿意度有助于公司獲取未來的利潤（Fornell 1992）。在Fornell的工作基礎上Reichheld和Sasser發現提高客戶滿意度從而提高客戶忠誠度可以降低公司在未來交易中的交易成本（Reichheld & Sasser 1990）,而Anderson認為這也有助于降低價格的彈性（Anderson 1996），而且可以最小化當公司的服務質量不太穩定時客戶流失的可能性（Anderson Sullivan 1993）。同時在這種條件下，公司可以降低有瑕疵的產品或者服務的成本，比如擔保費用（Warranty costs）和管理客戶抱怨的費用。特別是公司這種通過口述帶來的客戶滿意可以降低獲取新客戶的成本，提高公司的總體聲譽。最后，在國外很多的學者比如Aaker等人做了大量的實證研究也表明公司提供較高層次的服務（提高客戶的滿意度）可以得到更多的經濟回報。我國證券市場在經歷了初期的飛速發展，01年后的持續低迷，05年的回暖復蘇之后，逐漸走向成熟行業之列，市場逐漸飽和。各證券營業部面對的是有限的市場、有限的客戶資源，要提高自己的市場占有率從而提高自身的利潤率，就必須與競爭對手搶奪客戶資源。在搶奪的過程中，證券營業部競爭優勢來源的一個重要方面就是提高客戶的滿意度，良好的客戶滿意可以幫助證券營業部更容易吸引新客戶，獲得更多的利潤。第二節 問題的提出與研究目的一、 問題的提出客戶滿意度是指客戶對企業及企業產品或服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。隨著2006年股改的基本完成以及券商的綜合治理的完成，證券市場進入了一個全新的時代。截至2009年4月低，我國股市總市值接近17億元。自從05年證券市場的復蘇和走強給證券經紀業務帶來了很大的機遇。日均開戶數屢創新高，新的交易品種不斷出現，都極大地提高券商經紀業務的市場深度和廣度，同時也對經紀業務提出了全新的專業服務要求。證券經紀業務的改革和創新使許多券商已經意識到，應該由被動地接受客戶的咨詢到主動地為客戶提供服務，將經紀業務作為一種金融服務進行營銷。而服務型企業的競爭地位在很大程度上體現在其客戶群體的滿意度水平上，提升客戶不甚滿意的服務質量，無疑是一條提升競爭地位的有效途徑。基于目前激烈的市場競爭，各券商、各證券營業部對客戶滿意度的問題都十分重視，經常性的進行各種客戶滿意度調查。這些調查，一般注重對各服務因素整體客戶滿意度的測量，從而得出證券營業部各服務因素的滿意度水平以及整體客戶滿意度水平，證券營業部往往依據調查結果，對滿意度水平較低的服務因素采取改進措施。但是，此類滿意度調查往往忽視對各類服務環節（又稱作服務因素或服務屬性）的重要性進行排序，在進行服務質量的改進過程中，可能出現這樣幾種問題：1、需要改進的因素太多，如果不分主次全部加以改進需要花費大量人力物力，增加經營成本。2、營業部和客戶之間對同一服務因素（環節）的重要性的認識有差異，例如營業部大力改進的某些服務環節客戶認為并不重要，營業部忽略的某些服務環節客戶認為很重要，導致營業部的服務改進并不能獲得客戶認可。3、如果按照整體客戶滿意度調查結果實施服務改進，通常認為客戶之間是無差異的，對服務的要求是相似的。但隨著證券市場的發展，客戶的背景、需求越來越多樣化，采用整體客戶滿意度分析有可能忽略客戶之間的需求差異，導致最終改進措施無法滿足客戶的真實需求。基于以上幾點可以看出，現有的證券營業部客戶滿意度調查存在著一些缺陷，其調查結果往往無法為營業部提出一個有效的服務改進策略。因此需要引入其它方法改進客戶滿意度調查。實施重視程度績效水平分析(Importance-Performance Analysis)，可以讓企業知道哪些服務環節（又稱作服務因素或服務屬性）的改進對于企業及其客戶來說，是必須的，而且是刻不容緩的，哪些是眼下并不急需的，哪些服務環節的質量是企業應當保持的，以及在哪些服務環節上企業的努力是過度的。該分析對企業應優先改進何項服務環節方面，具有策略性意義。本文打算在已有的研究基礎上，以J證券營業部為例，引入重視程度績效水平分析，通過對J證券營業部客戶滿意度調查結果實施重視程度績效水平分析，進而提出J證券營業部的服務改進策略。二、本文的研究目的目前，現有的關于證券營業部的研究主要集中在市場營銷策略的制定上，主要是從營業部自身的角度出發，通過對證券營業部內外部環境分析，運用市場營銷的基本原理提出競爭策略。對客戶滿意度的研究主要還是集中于整體客戶滿意度，不能很好的反映由于不同不同需求意度的研究主要還是集中于客戶滿意度的測量。客戶群體之間差異引起的對服務因素評價的不同，導致不同群體的客戶滿意度與整體客戶滿意度產生偏差，影響企業的改進效果。本文打算從J證券營業部為例，通過對其客戶群體進行分類，根據不同客戶類型結合J證券營業部實際狀況提出服務改進策略。三、本文的研究方法與框架本文主要采用問卷調查的方式，通過對在營業部進行現場交易的客戶進行問卷調查，對調查結果分別按照整體客戶群體、不同類型的客戶群體實施重視程度績效水平分析得出的不同服務改進策略進行對比研究，進而對多客戶群體滿意度問題進行分析，最終提出J證券營業部的服務改進策略。本文框架如圖1.1所示。圖1.1本文研究框架圖引入重視程度-績效水平分析分析比較J證券營業部客戶滿意度調查整體客戶滿意度分析不同客戶群體滿意度分析J證券營業部的服務改進策略引入重視程度-績效水平分析客戶分類第二章 文獻綜述第一節 顧客滿意理論綜述一、顧客滿意的定義顧客滿意思想最早萌發于歐洲，Cardozo（1965）將顧客滿意度的概念引入營銷學的范疇之后，經過數十年的實踐，顯示了其強大的生命力。重視顧客滿意已經成為現代企業應對激烈市場競爭的重要法寶。此外，學術界也對這一領域進行了研究，提出了不少見解。以下簡述部分學者的見解：Howard & sheth（1969）從顧客的評價與比較兩個層面來定義顧客滿意。他們認為顧客滿意是對其購買付出與獲得的報酬是否適當的一種心理狀態。Olsen & Dover (1976)認為顧客的滿意程度是顧客事前期望與實際接受服務時的感知之間所產生的差距。Pfaff（1977）認為滿意是產品組合的理想與實際差異的反差。Hempel（1980）認為顧客滿意是消費者所期望的產品利益實現的程度，它反映出“預期”和“實際”結果一致的程度Churchill & Suprenant（1982）認為顧客滿意是一種購買與使用的結果，是由購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的，及成本效益分析。Engel、Blackwell and Miniard（1984）認為顧客滿意的定義為顧客在使用產品之后，會對產品績效與購買前信念二者之間的一致性加以評估，當二者間有相當的一致性時，顧客講獲得滿足；反之，將產生不滿意的結果。Tse and Wilton（1988）認為，顧客滿意是顧客對所購產品或服務的實際品質與先前預期之間差異的評價。如果對所購買產品或服務的感知質量超過了預期，就會感到滿意，反之則感到不滿意。Spreng（1992）認為“顧客滿意”是指消費者經過購買后，評估購買過程所產生的感性及理性知覺狀態。Anderson、Fornell and Lehman（1994）歸納過去學者的看法，從特定交易觀點指出顧客滿意是顧客對某一特定購買場合或購后時間的夠后評估，可提供對特定商品或服務的績效診斷信息；而積累交易觀點則指出，顧客滿意度是對顧客對商品或服務之所有購買經驗的整體評估，可提供企業過去、目前與未來經營績效之重要指標。Ostrom and Lacobuci（1995）認為，“滿意”或“不滿意”是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由購買所獲得的質量和利益，以及為達成此次購買所負擔的成本和努力。Oliver（1997）將滿意定義為愉快的感受。他認為，消費者消費產品或服務產生愉悅感，在獲取產品時需付出代價（金錢、時間等），是令人不愉快的，顧客滿意是這兩方面感覺的比較。Kotler（2001）將滿意定義為：滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果 (或結果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。上述對顧客滿意的定義，可以歸納為兩種主要的觀點：1、特定交易觀點，這類觀點以行為學為基礎，從顧客個人行為的角度出發，認為顧客滿意是事后對購買某種特定行為的評價。 2、事后感受觀點，這類觀點強調顧客對購買行為的事后累積感受，認為顧客滿意是對經過一點時間的購買和消費經驗的總體評價。這兩類觀點并不矛盾，只不過是分別從顧客和企業角度來定義顧客滿意，前者恰好是后者的基礎。二、顧客滿意的特性國內學者黃堅平、李晉明結合國內消費者特點，認為顧客滿意有如下特性：1、主觀性。顧客滿意是建立在其對產品或服務的體驗上，感受對象是客觀的，結論是主觀的。它既與自身條件如知識、經驗、收入、生活習慣、價值觀念等有關，還與媒體傳聞等因素有關。2、層次性。處于不同需求層次的人對產品或服務的評價標準不一樣。因而處于不同地區、不同階段的人或同一個人在不同的條件下對某個產品的評價可能不盡相同。比如就送貨而言，“不同的顧客在定義所謂滿意的送貨時有不同的標準：他可能意味著有較早的送到，準時送到，或者訂貨全部送到，等等。公司還必須清楚，兩個顧客在宣稱非常滿意時，可能是出于不同的原因。一個顧客可能在大多數場合都是很容易滿足，而另一個顧客可能只是偶爾感到滿意。”3、相對性。顧客通常對產品技術指標和成本等經濟指標不太熟悉，他們習慣于把購買的產品和相同類型的其他品牌，或者和以前的消費經驗進行比較，由此得出滿意或不滿意的相對意義。4、階段性。產品都有其使用壽命，服務也有時間性，顧客對某個品牌的產品或服務的滿意感來自他過去的使用體驗，是在過去多次買賣和提供的服務中逐漸形成的，因而呈現出階段性。三、顧客滿意的理論模型目前，具有代表性的顧客滿意理論模型有兩種。一種是美國密歇根大學商學院質量研究中心Fornell博士（1989）等人提出的CS預期理論模型，另一種是由Richard A Spreng，Scott B Mackenzie和Richard W Olshavsky等人提出的CS理論模型。（一） CS預期理論模型CS預期理論模型是由美國密歇根大學商學院質量研究中心Fornell博士（1989）等人提出。如圖2.1所示，這種模型認為顧客滿意有三個前提：顧客預期、感知質量和感知價值。顧客滿意又與顧客忠誠、顧客抱怨相聯系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以前的消費經歷中學習的能力，而且能夠據此預測未來的質量和價值水平。正相關正相關顧客滿意感知質量感知價值顧客抱怨顧客忠誠顧客期望正相關負相關正相關負相關負相關負相關圖2.1 顧客滿意理論模型圖示其中顧客預期是指顧客在購買前對產品或服務質量水平的估計；顧客感知質量是指顧客在購買和使用后對質量的實際感受；顧客感知價值是顧客在考慮了價格因素后對產品或服務質量的實際感受；顧客滿意是顧客對產品或服務的直接滿意程度；顧客抱怨是顧客不滿意的一種表現狀態；顧客忠誠則是顧客重復購買該品牌的可能性。前三個方面都對顧客滿意產生影響，而顧客抱怨和顧客忠誠則受顧客滿意的影響。顧客經歷的產品或服務質量，是通過顧客對近期購買經驗的評價來表示，即企業產品或服務的實際表現，它對顧客滿意具有直接的正面影響。顧客預期的產品或服務質量是通過顧客對以往企業產品或服務的購買經驗的評價來表示，這種期望來源于顧客原先的購買經驗、朋友或同事的建議或營銷者與競爭者的信息及承諾。顧客的感知價值，是通過顧客所感受到的相對于所付出價格的產品或服務質量水平，即企業產品或服務表現與顧客期望的比較。對于一定的顧客經歷的產品或服務質量，顧客感知的價值增長與顧客滿意之間呈正相關。正負號代表正相關或負相關。（二）CS理論模型 CS理論模型由Richard A Spreng，Scott B Mackenzie和Richard W Olshavsky等人提出。如圖2.2所示，他們認為CS預期理論模型只注意了預期對顧客滿意的影響，而忽視了另外一個重要因素“愿望”，通過實驗和數理分析重新檢驗了形成顧客滿意的決定因素之后，進而提出了導致顧客整體滿意的七因素關系模型。這一模型認為當顧客把他們對產品或服務績效的感知與欲望和期望相比較時，就能決定滿意感是否會產生。新模型確認了期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源。期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達到對產品或服務的全面滿意。期望(Expectation)與愿望(Desires)的區別在于:期望是顧客對產品的服務屬性、利益或產出所持信念的一種可能性，而愿望是產品或服務的屬性、利益或產出導致一個人對價值層次的評價。期望是未來向導性的，相對易變;愿望是現在向導性的，比較穩定。圖中箭頭線及正負號意義與預期理論關系模型一致，其中“可視品質”對“總體滿意”的作用是通過“愿望一致”、“期望一致”、“品質滿意”和“信息滿意”來傳遞的。顧客對產品或服務期望來源于過往經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾。而績效來源于整體顧客價值(由產品價值、服務價值、人員價值、想象價值構成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構成)之間的差異。正相關正相關正相關正相關正相關正相關正相關負相關正相關正相關負相關愿望可視品質期望愿望一致期望一致品質滿意信息滿意總體滿意圖2.2 顧客滿意理論模型第二節 顧客滿意度理論綜述一、顧客滿意度的概念顧客滿意理論在實踐中的廣泛應用產生了度量顧客滿意程度的需要。但是，早期的許多學者對顧客滿意理論進行了大量的研究和實證分析，得到一個共識：顧客滿意的度量是一種事后評價，不能直接測量，只能間接推斷。對顧客滿意的度量成為制約顧客滿意理論由定性研究向定量研究發展的重要因素。那么如何評價其結果，衡量其感受的水平呢？科特勒認為滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。Fornell (1992)也指出顧客滿意度可視為購前期望與購后感知產品或服務績效的函數，并認為感知績效比期望對顧客滿意的影響更深。由此可知，顧客滿意度就是對顧客滿意的定量描述，它是指目標顧客群體感受到的滿意程度的衡量。在引入定量的顧客滿意度概念后，可以很方便的對顧客滿意作縱向(時間)和橫向(空間)上的比較。二、顧客滿意度的函數表示 正如前面所說，顧客滿意模型研究是為了探索顧客滿意的影響因素，解釋顧客滿意的心理形成過程。實際上，從研究中可以看出，顧客滿意模型可以用一函數關系來表示，即把顧客滿意度看作因變量，而將顧客滿意度的各影響因素及行為結果作為自變量，數學表達式見式（2-1）：CSD=f(X1，X2Xn) （2-1）其中CSD表示顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree)，而X1，X2Xn則表示各影響因素和行為結果變量。如Oliver(1993)和Hu(1995)就用函數的形式表示出顧客滿意度與其影響因素之間的關系可表示為：CSD=f(Perception，Expectation，Equity，Attribution，Service Quality，Consuming Intention)從這些表達式可以知道，如果能夠將X1，X2，Xn測量出來，而函數關系f又是確定的，那么顧客滿意度也就確定了。然而在現實生活中，雖然顧客滿意的心理判斷過程可以通過合理的問卷調查進行了解、測度，從而得出X1，X2，Xn的值，但是由于f到目前為止都無法用一合理的函數表達式表示，因此，顧客滿意度也就無法根據這些函數式算出。三、幾種關于顧客滿意度測評的模型、方法上文介紹了顧客滿意度的函數表示，如何利用顧客滿意度對企業產品、服務質量進行改進，這就需要利用一些顧客滿意度方面的模型對收集到的數據進行分析，以下簡述幾種關于顧客滿意度測量分析的模型、方法。（一）層次分析法層次分析法(the Analytic Hierarchy Process,簡稱AHP)是20世紀70年代由美國匹斯堡大學教授運籌學家T.L.Saaty最早提出的一種多目標評價決策方法，它將人們對復雜系統的思維過程數量化、系統化，將人的以主觀判斷為主的定性分析定量化，使人們保持思維過程的一致性，使復雜的系統整體分解清晰，把多目標、多準則的決策劃分為多層次、單目標的兩兩對比的一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法嚴格說來，層次分析法并不是一種專門用于顧客滿意度評價的理論模型。應用層次分析法的主要步驟如下：1、對顧客滿意度的各種要素建立多極(多層次)遞階結構模型，形成顧客滿意度遞階層次結構的測評指標體系；2、對同一層次(等級)的指標以上一級的指標為準則進行兩兩比較，并根據評定尺度確定其相對重要程度，最后據此建立判斷矩陣；3、通過移動計算，確定各指標的相對重要度；4、最后根據顧客的評價，從上至下地計算出總目標的評價結果。由于其簡潔有效并且具有很強的操作性，層次分析法在管理決策域得到了非常廣泛的應用。（二）KANO模型 KANO模型東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano) 提出的與產品特性有關的顧客滿意度模型。最早見于狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi在1979年10月發表了質量的保健因素和激勵因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文。KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。如圖2.3所示，這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。基本型需求是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。期望型需求要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但卻是他們希望得到的。在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意；當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。興奮型需求期望型需求顧客需求實現率期望型需求顧客滿意度圖2.3 KANO模型示意圖在實際操作中，企業首先耍全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業有義務做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實現顧客最基本的需求滿足。然后，企業應盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優于競爭對手并有所不同，引導顧客加強對本企業的良好印象，使顧客達到滿意。最后爭取實現顧客的興奮型需求，為企業建立最忠實地客戶群。KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區分處理，幫助企業找出提高企業顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。（三）馬蒂拉（Martilla）和詹姆士（James）的重視程度績效水平分析模型 John A.Martilla and John C.James.Importance-Performance Analysis,Journal of Marketing,1977(1):77-79 馬蒂拉（Martilla）和詹姆士（James）的重視程度績效水平分析模型，又稱為四分圖模型，最早載于1977年1月市場營銷雜志。通過讓顧客按服務項目和對各項活動的要求進行打分。該模型以顧客對各種服務因素（或屬性）的重視程度為縱軸，以服務提供者執行這些服務因素的績效水平為橫軸，制成四個象限，然后根據各服務因素所處的象限做出服務改進的決策（見圖2.4）。該模型的決策含義如下：1、第象限，服務提供者在客戶重視的服務因素上績效上佳，應該維持現狀，故該象限稱為高影響區；2、第象限，服務提供者在客戶重視的服務因素上表現不佳，應全力提升服務水平，該象限是關鍵改進區；3、第象限，服務提供者在客戶不重視的服務因素上表現不佳，可以忽略改進，或暫時不予改進，故該象限是無關緊要區； 圖2.4 服務因素重視程度績效水平分析模型第象限關鍵改進區重視程度（高）（低）績效水平重視程度（低）（高）績效水平第象限高影響區第象限無關緊要區第象限低影響區4、第象限，服務提供者在客戶不重視的服務因素上表現上佳，意味著努力過度和資源不當使用，故該象限可稱為低影響區。該模型主要解決了一個困擾許多企業的問題，一方面，顧客對有些服務因素很重視，而對另一些服務因素不很重視；另一方面，服務提供者（公司）在有些服務因素上做得很好，而在另一些服務因素上做得不是很好。于是就有下述四項服務改進策略：1、若公司在客戶重視的服務因素上表現上佳，則維持該因素的服務水平；2、若公司在客戶重視的服務因素上表現欠佳，則全力提高該因素的服務水平；3、若公司在客戶不重視的服務因素上表現欠佳，則忽略該服務因素的改進，或暫時不予改進；4、若公司在客戶不重視的服務因素上表現上佳，則適當降低該服務因素的服務水平，而將過度使用的資源用到更有價值的地方去。顯然，應用該模型來實施服務改進是富有效率的，不僅能提升公司的競爭力，而且能合理配置公司的稀缺資源。 除了上述幾種模型方法外，還有顧客滿意度指數模型等其他顧客滿意度測評模型方法，本文主要討論J證券營業部的客戶滿意度問題及其改進策略問題，該問題屬于微觀層次，因此，對于偏向宏觀方面的顧客滿意度測評模型就不再贅述。第三節 證券經紀業務營銷理論一、 我國證券經紀業務的發展簡介中國證券市場是一個充滿機遇與挑戰的市場。在證券市場發展初期，證券營業部和證券從業人員還處在初創期，數量較少，整個市場基本屬于券商的“賣方市場”，加之證券行業作為剛剛興起的新興行業，行業的高利潤使得各券商坐享其成，基本上是處在等客上門的坐商制。另一方面，市場的高度同質性又使得各券商對現有客戶的需求并不重視，因為市場處于成長期，只要能吸引更多的客戶開戶，便能獲得良好的收益。各券商提供的服務沒有較大的區別，除了通道服務外，都是通用信息傳遞，咨詢無特色。隨著市場競爭程度的加劇，浮動傭金制的實行，價格戰成為券商間競爭最有利的武器，有的中小券商為了搶占市場占有率，甚至出現了“零傭金”口號。但自從2001年下半年開始，股市行情陷入低迷，開戶數的減少，交易量的銳減，各券商經紀業務收入也大幅下降，據深圳證券交易所會員部統計，2002年128家會員平均虧損1534萬元。至此，單靠價格戰，忽視客戶需求，僅提供同質服務的經營模式已無法維系。05年證券市場復蘇之后，經歷了這幾年的發展，我國證券市場逐漸規范化，市場趨于飽和，券商的高利潤時代已成為歷史，新客戶的增加已難以滿足企業盈利增長，買方市場逐漸形成。隨著券商的交易條件、委托方式多樣化,投資品種增多、客戶需求趨于個性化、復雜化，證券經紀業務將經歷從價格競爭到產品競爭再到服務競爭的變遷。營業部作為交易通道的價值迅速下降，而客戶對交易的安全、便捷性及服務的個性化、專業化要求卻不斷增加。這就要求營業部由傳統的通道提供者轉變為客戶資源開發和服務中心，為投資者提供綜合性、個性化和專業化的服務。如何更好的了解客戶的需求，提高客戶的滿意度成為證券營業部經營過程中必須面對的問題。二、證券經紀業務的特征證券經紀業務是指證券公司通過去設立的證券營業部或營業網點接受客戶委托，代理客戶買賣證券的業務，以收取客戶的傭金為主要的利潤來源，本質上屬于中介服務的一種，是證券公司經紀、投行、自營、資產管理四大業務之一。從服務營銷學的觀點來看，同其他服務一樣，證券經紀服務具有以下特征：一是無形性。證券經紀服務看不見、摸不著，不采取任何具體的物質形勢來展示，投資者購買了股票等產品，并未獲得具體的東西，而只是取得代表該產品的某種憑證；二是不可分性（同時購買和消費）。經紀服務與一般產品有所不同，經紀服務的生產過程和消費過程往往同時進行，也就是說證券公司的服務人員提供經紀服務于顧客時，也是顧客消費服務的時刻，二者在實踐上不可分離。而且，服務人員提供經紀服務時，通常與顧客是一對一的方式。在這些情形下，服務如何進行已成為一個重要而難以控制的變量；三是易變性（服務不易標準化或統一規格）。由于證券經紀服務的構成成份和質量水平經常變化，很難統一界定。一方面，由于服務人員自身素質因素（如心理狀態）的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也有可能會有不同的水準：另一方面，由于顧客直接參與服務的生產和消費過程，于是顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好等）也直接影響服務的質量和效果。易變性使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”，使不同的顧客對同樣的服務會產生不同的評價。三、營銷概念的引入及對傳統經紀業務的影響基于對市場營銷和服務營銷的認識，可以給證券經紀業務營銷下一個描述性的定義。證券經紀業務營銷是指證券經營機構為適應、刺激、滿足投資者的投資需求，提供能夠使投資者滿意的證券經紀服務，從而實現各自目標的一系列活動。這些活動包括市場調研、培育投資者、促銷服務產品和手段的創新、以誠信為基礎與投資者建立良好穩定的關系、良好的投資回報等一系列活動。由于證券經紀業務根本上是一種服務，所以，證券經紀業務營銷與其他服務業的營銷并沒有本質的區別，只是突出其行業自身特征而已。從中國證券市場現實來看，關鍵是要把營銷的觀念深入到證券經紀業務中去，從營銷角度重新認識證券經紀業務。證券經紀業務營銷概念的引入會對證券經紀業務的觀念、經營模式、經紀業務專業化等方面產生重要的影響。首先，證券經紀業務營銷觀的實力將改變對證券經紀業務單一認識。由于傳統經紀業務單一，靠天吃飯的現象比較嚴重，各證券公司追逐的是表面利潤，很少有證券公司會對經紀業務投入大的精力，挖掘市場潛力。隨著競爭壓力的加大，各證券公司不得不面對現實，由先前的被動打理到主動出擊尋找客源，并且將注意力放到挖掘市場的深度和廣度上來，開展一些中介輔助業務，如提供投資咨詢、理財顧問、代管資產等以實現經紀業務的多元化；其次，證券經紀業務營銷將會改變傳統的經紀業務模式。證券經紀業務營銷將改變當前粗放的和低層次經紀業務服務模式，市場將涌現以特色服務為特征的多元的經紀服務模式，而這些變化與各證券公司經紀業務營銷的策略有很大關系；最后，證券經紀業務營銷將促進經紀業務專業化。證券經紀業務的專業化集中體現在客戶經理制度（經紀人制度）的建立和發展上。客戶經理制度的本質在于生產專業化的證券服務產品并將其推銷出去。一個合格的客戶經理既要充當“投資顧問”和“理財專家”輔導投資者投資并獲得回報，同時也要充當促銷員，把自己和自己“生產”的專業產品推銷給投資者，并與投資者建立穩定良好的關系。以上這些，都促使證券營業部必須重視客戶滿意度問題。第三章 J證券營業部的整體客戶滿意度分析第一節 問卷的設計、調查一、服務因素的衡量尺度在上一章提到顧客滿意度的函數表示中，可以發現，要想對顧客滿意度的具體數值，首先必須對各影響因素和行為結果進行測量。換句話說，要想對顧客滿意度進行測量首先要測量顧客對產品或服務的看法、偏好和態度。這就需要采用定性分析和定量分析相結合，以定量分析為主的方法，因此需要用數字來量化顧客對測評對象的評價，測評對象的量化采用的是態度測量技術。關于衡量尺度，不同的學者提出了不同的方法，以下簡述之：1、 簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）從“完全滿意”、“非常滿意”“很少滿意”、“沒有滿意”等可分為三至七個尺度。該尺度隱含了一個假設：很少滿意發生或沒有滿意發生即代表了不滿意。2、 混合尺度（mixed scale）從“非常滿意”、“滿意”“不滿意”、“非常不