中國旅游景區營銷聯盟服務產品體系規劃 （草案） 源起： 目前，我國旅游業正處于生機勃勃的大發展時期，國內各地、市、區域的旅游業發展均呈現良好態勢。各旅游城市、區域、景區及旅游企業都對自身擁有的旅游產品做廣泛的市場推廣，形成激烈的旅游市場營銷競爭。然而，也隨之面臨嚴峻的考驗，沒有整體的旅游市場營銷思路，沒有專業的旅游品牌策劃，缺少整合傳播的媒介渠道，缺乏熟悉旅游行業的專業營銷人才是制約旅游區域、旅游景區及旅游企業發展的主要原因。 利用何種手段，使用哪般策略，針對哪類客戶，如何突破景區傳統的營銷推廣及產品銷售模式，打破地域限制，行之有效的營銷旅游產品，是所有旅游景區、旅游目的地、規劃發展中的城市區域急需解決的問題。 一、中國旅游景區營銷聯盟簡介： 中國旅游景區營銷聯盟是中國旅游協會旅游景區分會與北京創景視點營銷中心合力打造的為旅游目的地及旅游景區提供“旅游市場整體解決方案”的智業機構，專注于中國旅游目的地及旅游景區市場調查、戰略咨詢、營銷策劃、品牌推廣、渠道銷售及CIS品牌戰略系統建設等專業旅游市場服務領域，以搭建旅游市場模塊型營銷網絡平臺。 中國旅游景區營銷聯盟立足于豐富的行業背景下，最大限度整合政府、行業、旅游組織、科研機構、專家院校、傳媒等各項社會資源以構建旅游景區篤實營銷之道，致力于旅游市場專項營銷問題的深度解決，在專業策略的指導下，高屋建瓴，從客戶真實需要出發，結合市場、科學分析，使我們的服務有的放矢，解決旅游目的地及旅游景區生存及發展的根本問題。 中國旅游景區營銷聯盟正在實現旅游目的地及旅游景區內“市場調查服務戰略咨詢服務整合營銷傳播品牌推廣服務產品渠道銷售服務CIS品牌戰略系統建設服務”的整合營銷總體布局，構建“旅游景區一站式”營銷服務體系。通過不斷研發營銷服務產品，使得“旅游市場整體解決方案”更具科學性和實操性，幫助旅游目的地及旅游景區創造市場銷售的驕人佳績。 二、中國旅游景區營銷聯盟戰略： n 創建“旅游景區一站式”營銷服務體系，為中國旅游目的地及旅游景區提供“旅游市場整體解決方案”服務； n 構建旅游目的地及旅游景區產品研發，目標市場細分，旅游市場整合營銷，渠道終端銷售促進、企業品牌傳播相結合的行銷價值鏈條； n 整合政府、行業、旅游組織、科研機構、專家院校、傳媒等各項社會資源打造景區營銷推廣公共傳播平臺； n 助推旅游目的地及旅游景區品牌化進程； 三、中國旅游景區營銷聯盟優勢： n 立足行業，多年區域經濟、旅游產業研究與旅游市場營銷推廣的實戰經驗， n 確保旅游目的及旅游景區成功行銷的“一站式”營銷服務體系； n 以區域經濟學、旅游規劃、城市營銷專家為首，為助推中國旅游產業發展提供全程智力服務的專業團隊； n 政府、行業、旅游組織、科研機構、專家院校、傳媒等深厚的業界資源和人脈關系； n 營銷戰略、營銷模式、品牌規劃、整合營銷傳播、媒體傳播、公關活動、會議與展覽、CIS品牌戰略系統建設等專業服務； n 切合實際、結合市場、科學分析、有的放矢，與客戶互動，保障服務的質量。 四、中國旅游景區營銷聯盟服務理念： 銳意進取、去偽存真、創造價值、傳播價值為客戶提供最專業的旅游營銷服務 五、中國旅游景區營銷聯盟服務對象： 中國旅游城市與區域，旅游目的地，旅游景區，旅游企業等 六、中國旅游景區營銷聯盟架構及服務產品模塊： 模塊一、市場調研服務： 1. 旅游行業市場研究 2. 旅游同業及市場渠道研究 3. 旅游營銷問題診斷研究 4. 旅游市場消費需求研究 5. 旅游市場消費滿意度研究 6. 旅游市場競爭力研究 模塊二、戰略咨詢服務： 1. 旅游景區發展戰略咨詢 2. 旅游景區營銷戰略咨詢 3. 旅游景區品牌戰略規劃 4. 旅游景區投融資戰略咨詢 5. 旅游景區企業管理與培訓 模塊三、整合營銷傳播服務： 1. 旅游景區營銷模式設計 2. 旅游景區營銷市場定位 3. 旅游景區價格策略 4. 旅游景區整合營銷傳播策劃 5. 旅游景區招商解決方案 6. 旅游景區營銷組織管理 模塊四、品牌推廣服務： 1. 旅游景區營銷戰術設計 2. 旅游景區媒介策劃與傳播 3. 旅游景區渠道公關與管理 4. 旅游景區公關活動策劃與執行 5. 旅游景區會議、儀式策劃與服務 6. 旅游景區展覽展示策劃與服務 7. 旅游行業危機管理體系建設與危機公關 模塊五、產品渠道銷售策劃服務： 1. 旅游景區產品促銷策劃 2. 旅游景區同業銷售渠道設計與建立 3. 旅游景區市場促銷活動策劃服務 模塊六：視覺形象系統建設服務 1. 旅游景區企業CIS戰略系統設計導入 2. 旅游景區形象圖文設計制作 3. 影視多媒體設計制作 七、中國旅游景區營銷聯盟模塊產品服務核心內容及方式： 模塊一、市場調研服務： 1、核心內容： n 旅游行業市場研究： 研究旅游行業的宏觀背景、行業政策、產業布局及生命周期； 研究旅游景區發展方向、成長背景、旅游景區客源市場特征、競爭態勢、旅游景區客源市場的成長空間； 研究旅游景區在不同條件下及成長階段中的競爭策略； n 旅游同業及市場渠道研究： 研究旅游同業市場發展趨勢； 研究旅游同業市場細分專業化需求； 研究旅游同業市場渠道結構、渠道動態發展及產品行銷態勢； 研究旅游景區針對旅游同業市場的競爭策略； n 旅游市場消費需求研究 研究旅游消費者行為模式； 研究旅游消費者需求； 研究旅游消費者態度與消費忠誠度； n 旅游市場競爭力研究 研究旅游景區產品策略； 研究旅游景區渠道策略； 研究旅游景區銷售策略； 研究旅游景區價格策略； 研究旅游景區促銷策略； 研究旅游景區品牌策略； 旅游景區競爭對手信息監測與分析 n 其它還包括各類市場活動效果評估及公眾調查 2、調研方法： n 定式調查 小組座談會：由專業一名主持人對10-12人引導對某個主題或某概念進度深入討論，從而獲取有關問題的深度解析。 深度訪談：對被調查者的一種無結構的、直接的、個人的訪問，相對無限制的一對一會談，以揭示某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。 專家研討：組織行業內專家研討會或分別進行專家咨詢，反復征詢專家意見，經過客觀分析，逐步使各種不同意見趨于一致。 觀察分析：主要針對游客的行為、態度、情感等進行觀察并記錄，分析人或事件的行為模式。 n 定量調查 電話訪問：與被訪問者電話溝通，了解需調查的信息。 攔截訪問：在特定的時段與環境，對經過的客人攔截訪問，交流信息，收集調查資料。 入戶訪問：以抽樣形式對社區或企業單位進行調查。 神秘顧客：經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題或者現象逐一進行評估或評定的一種調查方式。 網絡調查：通過網絡公布需調查的內容，對網民回饋進行數據分析及整理。 3、調研流程： 模塊二、戰略咨詢服務： 1、核心內容： n 旅游景區發展戰略咨詢： 立足行業背景，幫助旅游景區制定企業發展的戰略規劃，引導景區設計應對旅游市場的謀略，對旅游景區既定的戰略思路作出科學的評估，使旅游景區具有持續性的競爭優勢。 主要服務體現如下： 分析旅游市場態勢和發展趨勢； 分析旅游景區自身產品優劣勢、機會和威脅，其競爭對手的常態和變態； 分析旅游景區內在資源的優劣勢，確定企業核心競爭能力； 分析旅游景區客源市場，旅游景區服務聯動市場，幫助其確定市場推廣及市場聯動的具體方案； 分析旅游景區多元化發展戰略的可行性，幫助其確立多元化發展戰略決策； 幫助旅游景區制定詳細的發展戰略總體規劃和監督、控制方法，戰略實施階段性計劃指標和監督控制的標準、考核獎懲措施等； n 旅游景區營銷戰略咨詢 集結各類社會資源，幫助旅游景區選擇適合的銷售目標市場，鎖定具體的營銷目標，并制訂切實可行的市場營銷方案和策略，以提升景區市場銷售份額。 主要服務體現如下： 論證旅游景區銷售目標市場，確立旅游景區階段性營銷目標； 制定旅游景區營銷戰略； 制定旅游景區渠道營銷戰略； 制定旅游景區品牌整合與推廣戰略； 制定旅游景區產品營銷招商戰略； 旅游景區營銷管理體系規劃，行銷、服務人員培訓； n 旅游景區品牌戰略規劃 制定以旅游景區品牌核心價值為中心的品牌識別系統，整合優化景區各類資源，構建旅游景區品牌戰略與品牌架構，以之統籌和整合景區內各廣告宣傳策略及營銷傳播活動，推進旅游景區品牌化進程。 主要服務體現如下： 對旅游景區進行全面而科學的品牌調研及診斷，研究其目標市場，為其提煉具有清晰、易感知、有包容力、差異化的品牌核心價值； 為旅游景區規劃具有核心價值的品牌識別系統，使旅游景區的品牌概念更加具體、生動； 制定旅游景區品牌體系戰略方針及規劃； 幫助旅游景區搭建品牌體系架構； 制定旅游景區階段性品牌建設目標； 幫助旅游景區進行科學的品牌管理，積累品牌資產； 制定旅游景區品牌傳播戰略、戰術； n 旅游景區投融資戰略咨詢 為旅游景區量身訂制投融資可行性分析，包含項目概念定位、市場分析、盈利模式策劃、財務分析等，協助旅游景區解決資金短缺規避投資風險，突破制約景區大發展的瓶頸。 主要服務體現如下： 旅游景區市場調查、消費者分析、整體策劃、市場定位、再包裝； 制定旅游景區投融資可行性研究報告； 撰寫旅游景區商業計劃書； 協助評估旅游景區資源、提升旅游景區資源等級； 審查、評估和制定旅游景區投融資策略和投融資方案； 協助旅游景區與旅游投資企業及金融機構洽談投融資事宜； n 旅游景區企業管理與培訓 幫助旅游景區進行有效管理，優化組織結構、提升景區服務質量與水平。 主要服務體現如下： 旅游景區組織機構與人力資源管理體系的建立； 旅游景區績效管理體系的設計； 旅游景區企業文化體系的規劃與建設； 旅游景區風險應對預警、預案策略； 旅游景區服務人員工作技能培訓； 2、工作流程： 模塊三、整合營銷傳播服務： 1、核心內容： n 旅游景區營銷模式設計 依靠多年旅游專業營銷策劃經驗基礎，依據旅游景區的實際情況，設計可行的旅游景區營銷模式，在營銷推廣的不同階段，為景區提供縝密的策劃及執行方案，確保面對正確的受眾群體市場，并保障營銷方案切實執行。 主要服務體現如下： 調研、評估旅游景區現行營銷模式； 調查、分析旅游景區客源市場及渠道銷售市場狀態； 旅游景區同業渠道營銷模式設計； 旅游景區網絡營銷模式設計； 旅游景區特殊渠道營銷模式設計； 旅游景區散客營銷模式設計； n 旅游景區營銷市場定位 經過旅游景區營銷市場細分研究，確立旅游景區的市場定位，瞄準正確的目標市場，以保障景區旅游產品順利營銷推廣，抵達客戶源。 主要服務體現如下： 旅游消費者行為模式研究及消費心理調研分析； 旅游景區目標消費者特性及需求調研分析； 旅游景區同業市場渠道調研分析； 旅游景區資源產品調研分析； 旅游景區營銷細分市場調研定位； n 旅游景區價格策略 基于旅游景區目標客源市場旅游消費者購買行為調研的基礎上，協助旅游景區制訂相應的旅游產品及服務的價格策略。 主要服務體現如下： 旅游景區利潤導向的同業市場分利定價策略； 旅游景區消費導向的散客市場定價策略； 旅游景區產品及服務質量的組合定價策略； 旅游景區新產品營銷推廣的市場滲透定價策略； n 旅游景區整合營銷傳播策劃 集結各類社會及媒介資源，為旅游景區制訂全程及各階段的公共傳播策劃方案，從而使旅游景區的旅游產品深入人心，達到全面提升品牌價值和銷售業績的目標。 主要服務體現如下： 旅游景區媒介傳播策劃； 旅游景區主題軟文策劃； 旅游景區公關活動策劃； 旅游景區危機公關策劃； 旅游景區主題活動、會議策劃； 旅游景區影視策劃； 旅游景區會展策劃； 旅游景區廣告策劃； n 旅游景區招商解決方案 立足旅游景區自身條件及目標客源市場定位，幫助旅游景區分析并制訂切合實際的招商計劃，以滿足旅游消費者； 主要服務體現如下： 旅游景區資源及周邊輻射地旅游接待能力調研分析； 旅游景區招商分析定位； 旅游景區招商團隊組建與管理； 旅游景區招商傳播策劃； 旅游景區招商方式策劃； 旅游景區招商執行與管控； n 旅游景區營銷組織管理 在對旅游景區產品、市場、目標客源、同業渠道充分調研的基礎上，幫助旅游景區對其營銷隊伍進行全面管理，解決營銷效率低下、營銷組織結構不合理，營銷管理失控等問題，使景區營銷程序化、規范化。 主要服務體現如下： 設計旅游景區旅游營銷人員管理體系，制定營銷人員管理體系與流程； 旅游景區營銷組織架構及功能設計； 設定旅游景區營銷人員崗位標準、營銷組織管理及考評制度標準； 旅游景區營銷培訓； 2、業務流程： 模塊四、品牌推廣服務： 1、核心內容： n 旅游景區營銷戰術設計 結合旅游景區需求，根植于旅游景區“整體營銷解決方案”的指導，為旅游景區從媒介、廣告、公關活動、會議會展、產品促銷、渠道促進等方面設計不同戰術組合推廣方式，廣泛而有效的進行公共傳播。 n 旅游景區媒介策劃與傳播 整合旅游行業及社會媒體資源，提升、改善或加強旅游景區的產品及品牌形象，準確快速的傳遞相關資訊，達到傳播推廣目標。 主要服務體現如下： 旅游景區媒介策劃； 旅游景區焦點媒體利用設計； 旅游景區媒體利用與購買、發布設計； 旅游景區媒體投放監測與評估； n 旅游景區渠道公關與管理 協助旅游景區對品牌建設、傳播推廣、資質審定及產品促銷的各類渠道進行公關、管理。 主要服務體現如下： 同業銷售渠道公關與管理； 媒介渠道公關與管理； 政府及行業渠道公關與管理； n 旅游景區公關活動策劃與執行 對旅游景區傳統的廣告傳播市場推廣方式補充實施以公關活動為核心的市場推廣方式，解決旅游景區品牌價值與旅游消費者認同、品牌傳播與媒體宣傳之間的關系，推廣旅游景區市場策略、樹立品牌形象。 主要服務體現如下： 旅游景區主題公關活動策劃與執行； 旅游景區公益公關活動策劃與執行； 旅游景區節慶公關活動策劃與執行； 旅游景區大型商業演出活動策劃與執行； n 旅游景區會議、儀式策劃與服務 針對旅游景區的公關活動細分服務，側重于行業、專業領域的會議、會務活動。 主要服務體現如下： 旅游景區新聞發布會策劃與執行； 旅游景區各類慶典儀式策劃與執行服務； 旅游景區產品推介會策劃與執行； 旅游景區專家論證會、交流會、研討會策劃與執行； 旅游景區大型主題宴會策劃與執行； 旅游景區大型主體娛樂會議及活動策劃與執行； n 旅游景區展覽展示策劃與服務 主要服務體現如下： 旅游景區展覽、展示活動策劃； 旅游景區展覽、展示招商策劃與監控執行； 旅游景區展覽設計與服務； 旅游景區推介及巡展活動策劃與執行； n 旅游行業危機管理體系建設與危機公關 基于多年行業領域的專業經驗及廣博的社會資源，幫助旅游景區改善因管理不善、同行競爭、遭遇惡意破壞、被外界特殊事件的影響等因由而給自體企業品牌帶來的危機，協助企業進行自救，轉“危”為“機”，消除影響，恢復形象，同時幫助旅游景區建立企業危機預警體系。 主要服務體現如下： 旅游景區危機管理體系的設計； 旅游景區危機公關處理； 旅游景區危機公關培訓； 2、業務流程： 3、我們的媒體資源： 以電視、報刊、廣播、戶外、互聯網、樓宇視頻、火車、超市電梯為載體的媒介平臺及立體廣告傳播渠道，可覆蓋全國各層次旅游消費人群。將依據旅游景區不同需求，為其設計不同媒體廣告套餐組合，并向其精準直效的進行廣告投放，定向化傳播，直達目標。 電視媒體： 中央電視臺、中央教育電視臺3套、北京電視臺、鳳凰衛視、旅游衛視部分地方衛視等視媒平臺的時段廣告及專欄專題報道等； 廣播媒體： 中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、部分地方廣播電臺等廣播媒體平臺的時段廣告及專欄專題報道等； 報刊媒體： 報刊版面硬廣告、軟文宣傳、欄目專題、人物專訪等各類宣傳報道等。 n 國家級媒體：人民日報、光明日報、經濟日報、中國日報、中國經營報、中國工商時報、其它 n 旅游行業媒體：中國旅游報、中國旅游景區、中國國家地理、戶外探險、旅行家、時尚旅游、旅游中國、游遍天下、和諧之旅、其它 n 大眾都市媒體：北京青年報、京華時報、北京晚報、北京娛樂信報、精品購物指南、今晚報、天津青年報、新民晚報、羊城晚報、南方周末、深圳特區報、安徽商報、新安晚報、齊魯晚報、海峽都市報、錢江晚報、浙江青年報、長沙晚報、三湘都市報、瀟湘早報、遼沈晚報、楚天都市報、揚子晚報、金陵晚報、山西晚報、三聯生活周刊、新周刊、其它 n 娛樂時尚媒體：時尚伊人、世界時裝之苑、瑞麗伊人風尚、時尚巴莎、嘉人、虹、風采、其它 n 財經類媒體：中國商界、新財富、經濟觀察報、財富時報、贏周刊、財經時報、其它 n 航空類媒體：東西南北、中國民航報、南方航空、絲路、新華商旅、東方風情、中國之翼、新航空、其它 n 汽車類媒體：中國汽車畫報、名車志、座駕、汽車之友、汽車族、車世界、車時代、汽車博覽、越野雜志、其它 n 其他類別報刊 戶外媒體： n 北京、上海、廣州、沈陽樓頂、單立柱戶外廣告； n 北京、上海、廣州、沈陽公交車體廣告、地鐵廣告； n 北京火車、長途汽車站站體廣告； n 其它部分城市戶外廣告； 互聯網媒體： n 門戶網站：人民網、新華網、中國旅游聯盟、新浪網、搜狐網、網易、其它； n 旅游行業網站：樂途網、e龍商務旅行網、攜程旅行網、芒果網、中國通用旅游網、易游旅游網、中國戶外資料網、金旅雅途、中國旅游休閑網、其它 n 搜索引擎類網站：百度、goole、雅虎、其它 n 其它行業、專業類網站； 其它優質公共媒體： n 分眾傳媒：商務樓宇視頻媒體、公寓電梯視頻媒體、無線手機網絡媒體、其它 n 中國鐵路火車車載廣告：火車內部車載廣告； n 超市廣告：北京、上海、廣州及部分其它城市超市內部廣告； n DM直投：北京、上海、廣州、沈陽及其它部分城市酒店、寫字樓、餐廳、酒吧等公共城所宣傳品直投廣告； 4、我們的渠道資源： 我們擁有以下各類渠道以確保旅游景區整合營銷策劃及公關活動真正得以執行。 n 行業政府； n 旅行社渠道資源； n 旅游及自然環境行業、專業協會渠道資源； n 旅游、生態、環境、自然、社會專家學者及科學研究者； n 戶外、自駕車、探險、汽車、登山、高爾夫、時尚及其它專業俱樂部渠道資源； n 政府、媒體、傳播機構等推廣傳播及危機公關渠道 模塊五、產品渠道銷售策劃服務： 針對旅游景區產品銷售給予促銷策劃、拓展執行的服務，幫助旅游景區拓寬銷售渠道，達到銷售目的。 主要服務體現如下： 旅游景區產品促銷策劃； 旅游景區通路促銷策略設計； 旅游景區淡旺季促銷活動策劃與執行； 旅游景區同業渠道促銷活動策劃、執行； 旅游景區大客戶市場促銷活動策劃與渠道拓展； 旅游景區散客市場促銷活動策劃、執行； 旅游景區促銷人員獎勵政策設計； 模塊六：CIS品牌戰略系統建設服務 n 旅游景區CIS品牌戰略系統設計導入 助推旅游景區企業CIS品牌戰略系統，為旅游景區提供國際化、品牌化、智能化的空間及途徑。 主要服務體現如下： 旅游景區MI理念識別系統設計與植入； 旅游景區BI行為識別系統設計與執行； 旅游景區VI視覺識別系統設計與傳播； n 旅游景區形象圖文設計制作 為旅游景區提供平面宣傳品的創意、設計及制作。 主要服務體現如下： 旅游景區企業宣傳冊創意、設計制作； 旅游景區商業計劃書、招商計劃書創意、設計制作； 旅游景區平面廣告創意、設計制作； 其它宣傳圖冊創意、設計制作； n 影視多媒體設計制作 為旅游景區提供影視多媒體的創意、設計、制作類服務。 主要服務體現如下： 旅游景區企業、產品宣傳片創意、設計、制作； 旅游景區廣告片創意、設計、制作； 旅游景區活動實況紀錄片錄制、編輯； 旅游景區網上流媒體設計、制作； 旅游景區動畫、Flash制作； 八、中國旅游景區營銷聯盟優勢產品服務產品組合： 媒介組合 內容 適應目標市場 宣傳導向 視媒廣告旅游衛視環球播報欄目廣告，青少年到老年的各年適合旅游目的地、旅游景組合 中央電視臺天氣預報標版廣告，中齡段人群，廣泛覆蓋受區企業產品、形象、品牌央教育電視臺3套時段廣告。 眾群體。 宣傳推廣； 行業廣告中國旅游報中國旅游景區中行業、同業、政府、企適合企業品牌、形象、戰報刊媒體國國家地理旅游中國戶外探業、商務人士及中青年略、概念宣傳推廣； 組合 險、旅行家、時尚旅游、游人群。 遍天下、 大眾廣告京華時報、北京晚報、北京全國各類人群，廣泛覆適合旅游目的地、旅游景報媒體組娛樂信報、精品購物指南、今蓋受眾群體。 區企業產品推廣為主，兼合 晚報、新民晚報、羊城晚報、顧形象、品牌宣傳推廣； 南方周末、深圳特區報、新安晚報、齊魯晚報、海峽都市報、錢江晚報、三湘都市報、 遼沈晚報、楚天都市報、揚子晚報、三聯生活周刊、新周刊 大眾廣告時尚伊人、瑞麗伊人風尚、時時尚中青年