國有商業銀行客戶關系管理研究2011-11-9 14:33:06來源：河北金融2011年第7期韓建東摘 要：20世紀90年代以來，西方商業銀行競爭已經進入了客戶關系管理時代。中國加入世界貿易組織后，中、外資銀行競爭的焦點已經集中在高端客戶上，外資銀行必將運用其成熟的客戶關系管理與國有商業銀行爭奪高端客戶。在新的市場經濟條件和激烈的競爭環境中，國有商業銀行必須高度重視高端客戶關系管理，變傳統的產品經營為適應市場變化的客戶經營。如何把握國際機遇，如何留住優質客戶、挖掘優質客戶成為我國商業銀行提高競爭力必須要解決的課題。本文從這些問題出發，分析研究了商業銀行客戶關系管理的內涵、現狀以及重要性，得出實施客戶關系管理是商業銀行提高服務水平和營，銷能力的要求，也是商業銀行發展戰略的要求。關鍵飼：國有商業銀行，高端客戶，客戶管理一、國有商業銀行客戶管理內涵銀行客戶關系管理是指客戶關系管理在銀行經營中的運用。銀行客戶關系管理的核心思想是：客戶是維持銀行生存和發展的重要資源，對銀行和客戶間發生的關系要進行全面的管理；客戶關系管理的核心體現是客戶關懷，它貫穿于與客戶接觸的所有環節，包含購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程；作為客戶關系管理理論重要組成部分的客戶生命周期理論認為，客戶的保持周期越長久，企業的相對投資回報就越高，從而給企業帶來的利潤就越大；客戶關系管理主張從客戶的角度來對銀行流程進行重新設計和優化，主張以客戶服務中心代替傳統意義上的營銷部門，并以工作流經理代替傳統的銷售經理，以團隊協作代替原有的職能分割。銀行客戶關系管理系統一般由業務處理、客戶聯系和客戶關系分析中心三個部分組成。業務處理部分是銀行的綜合業務處理系統，包括柜面業務系統、信用卡系統、POS機系統和ATM機系統等；客戶聯系部分由呼叫中心和網上銀行組成；客戶關系分析中心以客戶關系管理(CRM)中心數據庫為核心，通過數據集成系統與業務處理部分聯系，收集客戶信息，同時為管理層和業務人員提供客戶分析。銀行客戶關系管理系統主要提供客戶基本信息的管理和分析、信用分析及風險監控、商機分析及個性化服務等功能，同時有連接呼叫中心業務處理流程控制、網上銀行業務處理流程控制、綜合業務處理流程控制、銀行卡業務處理流程控制、國際業務處理流程控制、中間業務處理流程控制以及會計、統計報表等系統的接口。從數據流向看，業務處理部分的數據由客戶關系分析中心的數據集成系統抽取到客戶管理數據倉庫中。客戶聯系部分與客戶關系分析中心的數據流向都是雙向的，呼叫中心在為客戶服務時將充分利用客戶關系管理數據倉庫的信息；同時，呼叫中心為客戶服務的過程又被數據倉庫所記錄。客戶聯系部分與業務處理部分的數據流向也是雙向的，客戶呼叫中心需要實施查詢業務系統的當前數據，呼叫中心也可能需要為客戶實施業務流程。因此，商業銀行實施客戶關系管理的條件：一是要有暢通的客戶交流渠道，能夠通過電話、傳真、網絡、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通，使客戶經理全面了解客戶需求情況。二是要能夠實現信息共享，通過對各種銷售活動進行跟蹤，不斷更新客戶信息，并以內部信息平臺為媒介實現信息共享。三是能夠對所獲信息進行有效分析。商業銀行對于從各種渠道獲得的大量客戶信息，要能夠進行統計、篩選和科學利用，以甄別出有價值的信息。四是能夠對市場進行整體規劃和評估。五是要能與企業資源規劃(ERP)很好地集成，將銷售、市場與服務的信息及時傳達到后臺的決策、財務、設計等部門，實現資源整合。二、國有商業銀行客戶關系管理現狀我國客戶關系管理市場目前整體上還處于一種萌芽和成長初期，雖然發展速度較快，但是國內銀行與國外銀行對客戶信息的挖掘和分析能力方面還存在很大差距，國內幾乎沒有一家銀行真正實現了客戶關系管理。由于各個商業銀行的管理層對客戶關系管理的重視不同，客戶關系管理在各個銀行的推進程度也不同，大部分商業銀行都開始了網絡銀行和電話銀行建設。隨著時間的推移，我國電子銀行服務體系日益成熟。實際上，我國銀行業普遍存在著對自身資源缺乏整合的問題，沒有真正形成后方支持的基礎平臺，造成銀行業綜合競爭力較弱、盈利水平較低的局面。雖然大部分國內商業銀行開始涉及網絡銀行，但對服務渠道管理和客戶管理關系的認識只是浮于表面，許多銀行并未從企業整體角度實施客戶關系管理，前臺操作和后臺操作未實現一體化。面對差距的同時我們也應該看到，我國商業銀行的科技水平和電子化程度都有了很大提高，與客戶溝通的渠道也有了很大改善。尤其是網上銀行、電話銀行、.企業銀行、ATM機等，既為客戶提供了方便、快捷的服務，又為客戶提供了信息交流的渠道，使銀行的金融產品更接近客戶，實現多元化經營和個性化服務，同時還縮小了銀行與客戶之間的信息不對稱的距離，為銀行降低了經營風險。所有這些，都為銀行建立客戶關系管理應用系統提供了有利條件。三、發展商業銀行客戶關系管理的必要性國有商業銀行客戶管理的實施有效地促進了銀行運營功能的提高，增強了國有商業銀行的整體運營能力，主要體現在以下幾個方面。第一，客戶關系管理能夠使銀行更好地了解客戶的真正需求，把握住客戶需求的動態性變化，從而合理地調整自己的產品設計方案和市場營銷方案。隨著我國金融市場供求格局的變化，買方市場的特征已經初步形成，了解客戶是為客戶提供優質服務的前提。國有商業銀行運用數據倉庫技術，通過對客戶貢獻度的計算，能夠對客戶作出全面、科學的評判和準確、多樣的細分，實現“在適當的時候，以適當的渠道，把適當的產品提供給適當的客戶”，讓產品銷售部門準確地了解到每一目標客戶消費的行為規律，預測客戶需求的變化，進行有效的產品設計、價格調整、渠道整合和促銷管理，最大限度地設計出符合客戶需要的產品和服務，最終提高國有商業銀行的市場拓展能力。第二，客戶關系管理能夠使銀行對優質客戶提供個性化服務，從而能夠提高優質客戶的保留率。未來銀行業的競爭，不能僅以增加客戶數量為目的，而應該通過客戶價值細分，針對不同客戶群體進行市場定位，實施一對一式的營銷服務。一般而言，銀行可以按照客戶的貢獻度分為優質客戶、主要客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。優質客戶是指那些經營穩定、業績好、與銀行關系密切，能夠為銀行帶來超過平均水平的利潤。優質客戶的比重雖然不大，但能夠為銀行帶來豐厚的利潤。主要客戶是指那些能夠為銀行提供較高收益，但是金融貢獻度低于優質客戶的客戶。普通客戶是指雖然不會使銀行受損，但也不會為銀行帶來太大收益的客戶，普通客戶在銀行客戶群體中占有最大的比例。限制客戶是指經營業績下滑、與銀行關系日漸惡化，顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。潛在客戶是指那些經營業績較好、同時對銀行產品和服務表現出高度興趣的客戶。四、完善商業銀行客戶關系管理的對策商業銀行實施客戶關系管理的策略就是要圍繞客戶關系管理組織經營活動，進行管理創新。國有商業銀行實施客戶關系管理是一項長期的戰略性的舉措，包括兩個層次的問題：一是圍繞客戶關系管理組織經營活動進行管理創新；二是開發客戶關系管理系統，為經營和管理提供技術支撐。但是由于歷史的原因，商業銀行在圍繞客戶關系管理組織經營活動、進行管理創新方面的難度遠大于客戶關系管理系統的開發、投產和運行，是商業銀行實施客戶關系管理成敗的關鍵。由于歷史的原因，我國的銀行業相對落后于歐美國家，硬件和軟件都不能滿足國際市場的需求。而客戶關系管理將為商業銀行帶來Internet時代生存和發展的管理制度和技術手段，為銀行成功實現電子化轉型提供基礎和動力，也將成為中國銀行業實現全球金融一體化的新起點。“誰擁有客戶信息，誰就擁有未來”。2010年2月24日，國際貨幣基金組織(IMF)總裁特別顧問朱民博士說：“國內銀行業的經營體制20年前以產品為中心，10年前以市場為中心，現在以客戶為中心，未來將會以客戶信息為中心”。在銀行客戶關系管理中有效利用數據庫和數據挖掘技術，可以為銀行高層決策者提供準確的客戶分類、忠誠度、盈利能力及潛在用戶等有用信息，指導他們制定最優的銀行營銷策略、降低銀行運營成本、增加利潤及加速銀行的發展。總之，商業銀行客戶關系管理的實現有賴于管理的改進和IT的運