“阿米尼”電動車營銷策劃方案策劃成員：羅中富 鄧婷婷 呂紅霞 焦麗娜 陳晴 策劃目的：針對電動車行業，立足于企業現狀，縱觀經濟發展趨勢和消費需求，為企業設計發展方向和制定銷售計劃。策劃時間：2012. 4. 17 （河南科技學院）目錄一、公司簡介二、營銷機會分析 （一）、市場需求預測 （二）、消費者購買能力評估 （三）、競爭對手分析 （四）、市場細分和目標市場的選擇三、營銷戰略的開發 （一）、營銷差異化 1、產品差異化 2、形象差異化 3、服務差異化 4、渠道差異化 （二）、價格策略 1、地區差價 2、對象差價 （三）、生命周期戰略 1、導入期 2、成長期和成熟期 3、衰退期 （四）、自身定位 1、市場領導者 2、市場挑戰者 3、市場追隨者四、營銷方案的選擇 （一）、渠道設計 1、獨家代理模式2、直接渠道模式3、直銷與代理相結合（二）、廣告、促銷和公共關系 1、廣告策略 2、促銷策略 3、公共關系 （三）、銷售隊伍的管理 1、團隊目標 2、團隊培訓 3、績效考核方案五、費用預算和售后服務管理 （一）、費用預算 （二）、售后服務管理一、公司簡介 “阿米尼”電動車河南分公司，位于河南省鄭州市大學路與汝河路交叉口向北20米路。總部在深圳,創建于1985年,是一家以自行車、電動車生產經營為核心；把追求時尚、持續創新、追求品質、社會責任、百強企業作為公司文化；以“規范管理、進取創新”為宗旨的多元化、國際化、外向型實業公司。年產電動車30余萬輛！ “阿米尼”是歐洲流行品牌。1987年，中華集團將“阿米尼”引進中國市場，它的獨特風格和優異品質很快就廣受歡迎。現在，“阿米尼”這久經考驗的名牌正以真正的實力，深深吸引著國內外追求潮流和品質的用家。“阿米尼”電動車曾在全國獲得多項榮譽:2003年獲得“中國自行車、電動自行車市場產品質量用戶滿意第一品牌”榮譽;2004年度人民日報社市場信息中心：中國自行車、電動自行車市場新產品最受消費者喜愛品牌;2008年獲得“深圳知名品牌”;2009年獲得“中國行業最具有價值品牌.（一）、市場需求分析 我國電動車不僅擁有全球第一的產銷量，還有多達1.5億輛的全球第一保有量。強大的需求量必然導致激烈的競爭。縱觀電動車行業，品牌參差不齊，生產廠家眾多，數量龐大，但是，要引領電動車行業，還需要一個艱辛的過程。 值得注意的是，在提倡低碳生活、綠色能源的大背景下，電動車行業將欣欣向榮、前景廣闊。鉛酸電池的整改，鋰電池將是未來電動車的核心動力。隨著技術的革新，功能系統化的完善，電動車行業將會越來越好！作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動車在我國有著得天獨厚的發展條件和廣闊的應用前景。在我國，電動車更有著獨特的市場，大都市都普遍存在著十分嚴重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。憑借綠色環保、經濟便捷等特點，使電動車在與摩托車和自行車的競爭中發揮替代品的作用，并搶占了不少市場份額。電動車的使用群體非常廣泛，幾乎男女老少都可以騎行，可以說，用途廣泛而又經濟環保的電動車是中國普通老百姓十分理想的選擇。（二）、消費者購買能力評估 如今，隨著收入水平的提高，人們的購買能力也增強。一個合理的交通工具是必須的。物質生活滿足后，開始向精神生活延伸。特別是農村購買力的增強，有利于電動車市場的拓展和延伸。但近年來，隨著市場渠道的不斷下沉，農村已逐漸成為電動自行車消費的主流市場。據統計，4年前，電動自行車城鄉銷售比例為6：4，2009年已經轉化為5：5。2010年的電動車下鄉，也將帶動農村市場銷售量持續上升。可以預見，誰被農村消費者認可，誰就能在未來的市場競爭中搶得先機。（三）、競爭對手分析1、識別行業競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）例如愛瑪、比德文、綠源等電動車企業，分析其競爭觀念、競爭模式，知己知彼，百戰不殆！ 2、辨別競爭對手的戰略 無論是價格策略、促銷策略、市場戰略等，都要有一個充分的了解，以確定自己的位置-是挑戰者、追隨者還是其他。3、評估競爭者的優勢與劣勢立足于自身的條件，分析競爭者的優勢和劣勢，開辟競爭對手未涉足的領域，細分市場，尋找目標市場，擴大自己品牌的市場占有率。 4、評估競爭者的反應模式 一般情況下，當遇到重大事件時，就會考驗這個行業的反應模式。比如，政府政策導向、成本的提升，新能源的開發等，都會對一個企業進行考驗，企業模式靈活、反應迅速的將會繼續走下去！（四）、市場細分和目標市場的選擇 市場細分是一個企業必不可少的一個關鍵部分。細分市場直接影響到企業戰略規劃、生存發展機會！市場細分需要了解競爭對手的市場細分狀況，找到最適合自己發展的市場，選擇了就要拿下，保證后續工作的順利進行而不影響到企業的戰略規劃！ 目標市場的選擇直接決定企業的起步。我們是先農村后城市，還是先城市后農村。哪個市場容易進入，哪個市場廣闊，哪個市場盈利機會大就進軍那個市場！三、營銷戰略的開發 (一)、營銷差異化1、產品差異化電動車行業品牌多，競爭激烈，大多都是大眾化需求。能不能在產品上實現差異化，將會領跑在行業的前面。隨著人們對生活質量的要求提高，低碳生活、綠色能源得到倡導，這將大大拉動電動車的需求。鉛酸電池面臨整改，鋰電池前景廣闊！加大技術創新，完善功能系統化。把產品的設計面向消費者，根據消費者的需求，生產各式各樣的車型。2、形象差異化形象，即消費者對本產品的第一感覺。品牌雖然處在產品形式層，但對于產品的意義已超越了簡單的區別于其他產品的標記，它更多地表示產品的形象，如何在眾多的同類產品中引起消費者的注意和知曉，使消費者產生購買欲，提升和塑造品牌形象，突出個性，創造品牌形象差異優勢。3、服務差異化 在當今日益激烈競爭的社會中，作為企業要想擁有一定良性發展的生存空間，除去產品質量嚴格把關之外，同時還要有一整套完善的服務流程，對于電動自行車行業而言，以獨家授權的方式在各地開設類似汽車4S店那樣的品牌專賣店，建立電動自行車服務品牌，需要企業為消費者提供一種與眾不同的服務體驗，其根本就是要進行技術和服務創新。對于二三線城市來說，電動自行車廠商有必要在人力、物力、財力上對相關經銷商給予支援，讓他們逐步提高自身實力，更好地為廣大城鄉消費者服務，同時還要建立專門的技術團隊，隨時的對經銷商進行指導和幫助，從而創造服務差異優勢。4、渠道差異化目前的中國電動車市場，全國性的渠道布局品牌還沒有，他們均采用點線結合的渠道布局結構。電動車各個企業，都是根據自身在產品、區域、自身的實力優勢，采取相應的渠道布局戰略，主要包括廣泛性的全國渠道布局與區域性的地方性渠道布局。電動車行業目前最常見的營銷模式是直銷，從廠家到消費者手中，產品經過一級代理、二級代理等渠道流通之后，產品價格已經有了不同程度的提高，渠道扁平化成為電動車企業最好的選擇。廠家要在競爭中獲得優勢，在終端的整合上必須主動出擊。在大的城市，終端上要進行合理布置，加強終端的統一管理與資源整合。如果能在市場上建立較多的終端、服務進行規范、連鎖管理標準化，這將有利于增強終端的競爭力。（二）、價格策略1、地區差價電動車目前的價位主要還是由其配置直接決定的，存在差距是必然的。距離遠運輸費用高是其一；當地需求量和購買力也是一個原因；還有就是競爭了。因此，在城市與農村、東部與西部以及邊緣地帶實行差價是必然的。2、對象差價 數量折扣：對于批量采購的，給予x%的價格優惠；現金折扣：一次性付清賬款的給予一定比例的現金折扣；返利策略：年銷售量達到xxx輛的，按照不同比例，給予返利優惠；推廣津貼：為擴大產品銷路，向中間商、代理商提供津貼，比如負擔部分廣告費用等。（三）、生命周期戰略1、導入期利潤來源來自企業市場銷售的傭金和少量的市場差價，為了打開市場可以運用低價策略打開市場。 2、成長期和成熟期大綜采購而獲得的與市場銷售更高的差價，以及與廠家所簽訂協議而獲得的總銷量的返利，要遵循利潤穩定和最大化的原則。 3、衰退期經過市場活動的開發期和穩定期后，我們給經銷商所提供的商標已在當地消費群中形成一定的品牌效應，這時應該根據不同地區的競爭對手情況進行正確的定價。（四）、自身定位1、市場領導者用不同價位、性能的產品作為細分市場的標準，從而階段性逐一攻破每一個細分市場，努力的進行新產品的開發，不斷的創新。其次是保護好現有的市場份額，集中自己的優勢，增強競爭力。2、市場挑戰者采用高檔品質，中檔價格，塑造電動車的高檔形象，以滿足追求時尚的高階層消費者，向市場領導者搶占市場，主動出擊。3、市場追隨者；努力的吸取其他品牌的服務和營銷策略，然后有選擇的改進他們，在此基礎上可以保持市場份額的高度穩定性。不落單也不墊后，努力維護屬于自己的市場份額。不過從近兩年的市場情況來看，阿米尼電動車是處于挑戰者地位的，因此其在發展的同時要努力的使自己向市場領導者的行列邁進。四、營銷方案的選擇（一）、渠道設計 阿米尼電動車是全國十大最佳合資企業,中國輕工企業200強,其在中國的銷售渠道主要采取的是廠家直供模式。阿米尼電動車可以歸屬為高科技產品,也可以嘗試采用以下銷售渠道來增加銷售：1、獨家代理模式 企業在選擇代理商時，在某個區域只選擇一個代理商，使用代理商的渠道網絡進行銷售的模式。 優點：廠家與經銷商很容易達成共識，能最大限度地調動經銷商的積極性，價格較穩定。 缺點：產品的銷售大權交給了經銷商，容易受到經銷商的制約。2、直接渠道模式 優點：反應快，服務及時，價格穩定，促銷到位，易于控制 缺點：成本較高。3、直銷與代理相結合 優點：市場覆蓋面寬，易于市場滲透。 缺點：管理困難，易產生渠道沖突。（二）、廣告、促銷和公共關系 1、廣告策略1)、電視廣告選擇一個收視率較高的電視臺（如:湖南衛視、CCTV8）在黃金時段播出阿米尼電動車的廣告,以”一路有你,愛相依”的廣告詞去打動和感染更多的消費者。2)、海報廣告主要在市中心繁華地帶的公交站牌附近的報欄里貼上阿米尼的宣傳好報，海報要做的簡潔、新穎，更易吸引人的眼球。3）、制作精美宣傳冊提前一周制作精美宣傳冊，在五一黃金周到來前發放畫冊，做好宣傳。宣傳內容不僅包括阿米尼電動車的介紹，更主要突出的是五一黃金周促銷活動方面的介紹。4)、橫幅浪潮 挑選人員流動較大的地方掛上橫幅“一路有你，愛相依。阿米尼電動車五一大型促銷活動”。2、促銷策略促銷的方式很多，促使也是商家擴大銷售和也是提升利潤最重要的方式，我們主要采用以下幾種方式展開促銷。1)、現金返還 顧客凡購買金額達到xxx元即可返還現金xx。2)、購物贈品促銷 購物金額在xx-xx之間，贈送價值40元的天堂遮陽傘一把或時尚運動背包一個，xx-xx贈送價值120元的蘇泊爾炒鍋一個或者可愛時尚電熱水壺一個 3)、免費抽獎凡購買該企業商品的顧客均可免費參加抽獎。抽獎環節分為三個，每個顧客在進行第一次抽獎中獎之后既可領獎退出，也可以選擇放棄，繼續進行第二輪抽獎。若第二輪中獎同樣可以選擇領獎退出或者放棄，繼續進行第三輪的抽獎。4)、商家現場展覽 商家可以再假期期間選擇客流量較多的地區比如：公園、體育中心廣場等布置一個大型促銷展臺，挑選幾款特點鮮明的電動車進行展覽，同時這一階段將結合公關活動同時進行，達到互動和展覽的雙重目的。5)、團購折扣凡是x個人以上（包括x個人）團購的話均可享受x折的優惠。規則：每個顧客只能參與以上五種促銷方式中的一種，因此顧客可以選擇對自己最有利的方式進行購買。 3、公共關系商家可以考慮以下幾種方式開展公共關系活動。1）、電動車秀商家可以選擇各式有代表性的車款，在五一節期間選派經過培訓的促銷人員騎行，在大型超市、居民小區、廣場等人流聚集的地方停留，特別是站臺附近的電動車秀要帶動現場的氣氛，激發人們的購買欲望，挖掘潛在顧客。同時發放宣傳資料，解答消費者提問，充分展示電動車品牌的特色和優勢。 2）、免費試駕讓消費者試乘試騎，聽取消費者意見。前提是安全第一，消費者必須有不錯的駕車技術和能力。3）、景點租車在旅游城市的風景點設立電動車出租點，設計有廣告特色的電動車，讓流動的廣告在風景區成為亮麗的色彩，帶動銷售。4）、參加公益活動、愛心捐贈活動。增加企業的影響力，提升企業品牌的競爭力。（三）、銷售隊伍的管理 1、團隊目標 眾所周知，利潤是企業的目標，銷售則是團隊的目標。要達到更好的銷售目標，必須要有一支強大的銷售隊伍以及對銷售隊伍的管理。銷售隊伍的組織管理能力直接影響到團隊的目標。 2、團隊培訓 隨著競爭的加劇，每個企業都開始了各自的人才儲備。特別是團隊的培訓。團隊培訓能提升企業競爭實力，減少不必要錯誤的發生，投入少，成效快！為企業的發展不斷提供后備資源。 3、績效考核方案 以公平、公開、規范的理念，對各經銷商、代理商針對其經營業績、組織管理能力、客戶關系維護、市場開拓等方面進行考核。實行評優選優活動，制定考核量表、考核標準，完善績效考核方案。五、費用預算和售后服務管理（一）、費用預算 1、電視廣告