3 / 4瑪氏（Mars）培訓教材瑪氏（Mars）公司自20世紀初由弗蘭克馬斯創立以來，無論在美國本土還是全球市場上，都可以稱為巧克力行業當之無愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過140億美元，糖果巧克力產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位，在這一點上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。在中國市場上，瑪氏從20世紀70年代就開始在中國采購糖果原材料，1983年通過代理在中國銷售產品，1990年作為最大的贊助商之一以M&Ms品牌贊助了第十一屆亞運會，1993年，瑪氏在中國投資企業愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時、吉百利、費列羅等世界巧克力巨頭激烈爭奪中國市場的情況下，瑪氏公司連續8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&Ms、德可絲等成為中國消費者購買巧克力的首選品牌。瑪氏在中國的成功并不簡單，除了在產品、渠道、廣告、公關等方面表現出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經驗非常值得中國糖果生產企業借鑒，現就瑪氏終端管理進行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。 瑪氏三角形：終端操作以品牌建設為最終目的 在今天終端致勝時代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導致終端的“胃口”越來越大，不僅是各種巧立名目的收費項目不斷增多（一家外資商業企業收費項目多達30多項），而且每項費用也在呈直線上升（一家外資商業企業進場費高達3000元/條碼，春節期間一個堆頭被狂吵到了10萬元/15天促銷期）。 和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。但和對手尤其是中國本土企業相比，瑪氏的終端管理始終堅持兩個原則：一是終端市場不投入巨額的進場費和陳列費；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的。瑪氏之所以能夠堅持其這兩個原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則： 法則一：公司總的營銷費用是有限的，終端費用、人員工資和廣告投入三個角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩定，就是營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜； 法則二：在市場爭奪中，只有品牌是唯一區別于競爭對手的東西，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據絕對優勢。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作，M&Ms 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無不是令人叫絕的好廣告。 法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。因此，瑪氏始終堅持用行業最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學府以嚴格再嚴格的標準招聘應屆畢業生。瑪氏公司選拔人才有五項原則：質量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質量是我們的工作；令產品物有所值是我們的目標。責任：作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責?；セ荩夯セ菥褪欠窒砝?；可以分享的利益才會持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費；務求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。正是因為有了這樣的原則和消費品行業最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英中的精英。 法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。首先，瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對手所不能做到的事：瑪氏在進入任何超市的過程中，從來都不用支付任何的進場費用和貨架陳列費用。 法則五：瑪氏認為終端操作不能過分倚重銷量，而應該以促進品牌建設為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發，尤其是象降價、打折銷售等價格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長，長期會大大損壞品牌的形象和業績，對品牌建設具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會失去市場競爭力甚至遭受滅頂之災。 市場生動化：瑪氏終端致勝的武器 所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。 瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。 1、生動化工作的意義：生動化是糖果的生命 ;糖果巧克力是沖動性購買的商品； ;糖果巧克力的沖動性購買率高達70%； ;消費者在終端的沖動性支出高達11.4%； ;90%的沖動性購買興趣10秒后減退； ;消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘。 2、生動化工作的目標 ;強化售點廣告，增加可見度； ;吸引消費者對瑪氏產品的注意力； ;使消費者容易見到瑪氏的產品； ;刺激消費者沖動性購買； ;在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用； ;最好的陳列地點； ;最好的貨架位置； ;區域化陳列； ;多重陳列面； ;正確展示產品； ;正確與清晰的價格； ;盡可能使用宣傳品； ;爭取收款臺陳列； ;尋求促銷陳列的機會； ;顧客流量大的地方:正對門的入口可見處、人流方向之前及動態交叉點的人流必經之地（出口、入口、拐角、收銀臺、主通道）； ;接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。 3、最好的貨架位置： ;貨架高度：爭取人的視線平行位置（70cm170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數為100，則70cm指數為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。 ;貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列； ;貨架長度：以人流走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數為100，則1/4位置銷售指數為106，1/2位置指數為104，3/4位置指數為101，最后位置為98%。 4、區域化陳列： ;三集中擺放：品牌集中、規格集中、口味集中，不允許不同品牌、不同規格、不同口味的產品交叉擺放； ;最好的貨架位置，給最快銷的產品； ;多重陳列面能夠提高沖動性購買率：單個陳列面購買率為100，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140，4個陳列面為154； ;所有德芙、M&Ms、士力架、德可絲巧克力至少3個陳列面，并且越多越好。 5、正確擺放產品 ;以包裝正面面向消費者進行產品擺放，側面擺放產品造成銷量下降25； ;不同品種的產品應安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16； ;同一排面產品擺放遵循“先進先出”原則，確保產品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產品； ;確保貨架產品飽滿，并保持足夠的庫存量。 6、正確與清晰的價格 ;所有產品有相應的價格標簽； ;價格標簽要反映準確的價格； ;價格標簽清晰醒目； ;宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍； ;使用最新的宣傳品； ;使用相應品牌的宣傳品； ;定期更新宣傳品； ;把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方:貨架上、促銷陳列上、商店內； ;參照其他產品情況，增加宣傳品的使用； ;瑪氏宣傳品種類：海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。 7、爭取收款臺陳列 ;收款臺是最后的銷售機會； ;選擇合適的收款臺:顧客流量大的通道、經常開的通道； ;陳列適合的產品：小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種； ;建立區域化陳列：最好位置陳列最快銷的品種。 8、尋求促銷陳列的機會 ;促銷陳列能夠極大的促進產品銷售：單純落地陳列能夠促進銷售增長142，落地陳列加海報促進銷售增長160，落地陳列加海報加特價卡促進銷售增長183，落地陳列加海報加特價卡（注明特價原價對比）促進銷售增長225； ;促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應超過15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75，第三周下降到65； ;選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間； ;選擇適當的品種：快銷品種、應節產品； ;突出重點：適量的品牌及品種； ;有準確清晰的價格標簽； ;區域化陳列； ;正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報； ;消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目； ;產品系列原則：盡可能賣進全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優先賣進銷量較大的品種； ;糖果巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度； ;糖果巧克力是快速消費品，只有價格合理，物有所值，消費者才會購買； ;價格的三個一致性原則： 產品系列內部價格一致：如所有47克價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致； ;要讓消費者買,首先要讓他看到：務必使分銷點數目盡可能的大； ;爭取最大市場覆蓋