Zippo打火機網絡營銷策劃書 200910165111 覃堃一 產品與市場分析1產品分析長久以來Zippo一直堅持它“簡單”、“堅固”、“實用”的設計理念。從“簡單”來說，Zippo的設計絕不畫蛇添足，簡單就好，從第一只Zippo問世至今，外形、結構從來沒發生改變，0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，0.18英寸厚的不銹鋼內襯，玻璃纖維制成的火芯，再加上可以使用73000次的燧石輪，就構成了Zippo全部。從“堅固”來說，Zippo堅硬的外殼可以抵御任何物質的碰撞。Zippo可以經得起任何浸泡的考驗，即使Zippo完全被水浸濕，它的火焰也會令人滿意。當點燃手中的Zippo時，它就會一直燃燒下去。在“實用”這一方面，Zippo最獨特的實際在于它的實用性，在你需要的時刻它馬上能發出光亮。Zippo具有難以想象的“防風”功能，每一次在大風中打開機蓋，點燃火芯的時候，都會體會到Zippo如此獨到的防風設計。個性的設計使得Zippo成為隨身工具。戶外活動之時，不論天氣好與壞，Zippo皆可協助燃起營火、炭燒爐，也可當作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時更可利用火光作求救訊號。“有Zippo就有可能”。2市場分析目前可以說Zippo打火機已經占有絕對的市場，Zippo幾乎成為張揚個性，獲得獨立的代名詞，與品牌之間的競爭不同的是，Zippo更趨于賣家之間的競爭。世界上從來沒有第二個牌子的打火機象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執，無論是對于品牌還是品質。世界知名的ZIPPO打火機，71載不變的設計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。在中國市場被稱為“之寶”的ZIPPO打火機，71載秉執“它管用”的設計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”的產品文化，也奠定了它在打火機制造業的霸主地位。ZIPPO，一個神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質鑄造品牌，以品牌承載品質，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對產品進行內涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質和秉執塑造了一種只屬于自己的、無法復制的產品文化，因為在所有用戶眼中，ZIPPO不僅僅是打火機，更是有著動人故事的打火機，一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友。二 目標受眾分析1目標人群的定位青少年和成功人士以及專門買來用于送禮的人群。對于很多男士來說，Zippo打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標志；對于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關愛。2分析目標人群的特性對于青少年來說，大多都是秉持著炫耀或者張揚自我個性的目的購買zippo打火機的，而且零花錢限制他們購買的打火機價位大都限于幾百塊錢左右。上網也應該是很頻繁的。對于成功男士來說，應該是沉穩的類型。他們在乎的不在于外表而更多的是深刻的能夠體現他們品位的東西，由于工作的關系所以上網應該不頻繁。而對于那一類專門用于送禮的人群，應該人群分散在年輕女生或者已婚女性居多。三 網絡營銷目標銷售型網絡營銷目標銷售型網絡營銷的目標主要是為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互性，直接性，實時性和全球性為顧客提供較為方便快捷的網上銷售點。能夠通過網絡營銷計劃在網站發布1年后達到每天獨立訪問用戶2000人，注冊用戶10000人。服務型網絡營銷目標服務型網絡營銷的目標主要是為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。把服務轉向了網絡服務，比如網上轉賬，查詢等。通過網絡可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，如FAQ，實時聊天等。提升型網絡營銷目標提升型網絡營銷的目標主要是通過以網絡營銷代替傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。四 網絡營銷實施方案 Zippo的營銷策略很巧妙，下面介紹幾種Zippo打火機在市場營銷和網絡營銷方面已經成熟的營銷方式。故事營銷首當其沖，在二戰期間，不乏Zippo打火機救人以及Zippo打火機在魚腹中嶄新依舊的動人故事，故事不僅僅是故事，故事更表現了打火機的品質。其次，Zippo打火機也是經營通路營銷，它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。特別是在網上開展Zippo俱樂部，匯集了各路Zippo玩家交流玩法以及使用技巧。最后在價格上Zippo也是獨樹一幟，保持統一零售價，并且不會像衣服打折一樣，保證每出一款就是一件值得收藏的藝術品，永遠只有升值空間。據此，個人推薦幾種網絡營銷實施方案。第一，首先將網站的注冊名設置成郵箱格式，用戶可以通過自己的電子郵箱注冊并登陸，參加許可郵件營銷，郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式。此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“zippo玩家網絡課程”“Zippo日常護理課程”“Zippo有趣故事”網站電子雜志以及視頻課程，向Zippo會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。確保向用戶發送更多實質性的東西，而不是垃圾郵件。第二，其次，可以通過在網上征集“我與Zippo的故事”為題來征集文稿并且設置獎項。稿件在網站發表后，根據網友對該文的訪問次數、跟貼評語作為初評的依據；通過初選而進入復賽的文章，將由專業人士進行最后的評審工作；參賽者優秀文章將推薦到有關報紙發表。所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內容含作品、文字說明、作者詳細聯系方式（身份證號并且與蘋果公司進行合作，設置成為以下：一等獎為一名，iPad一臺。二等獎兩名IPHONE各一臺。三等獎若干名，iPodMP3各一臺。第三，再者在網絡廣告的投放方面也是必不可少，可以像耐克廣告一樣制作不同時期的網絡創意廣告，當然也包括將那些膾炙人口的Zippo故事大做文章。可以針對二戰期間Zippo打火機陪伴軍隊度過的艱苦時光喚起人們對和平的渴望，同時也能夠緬懷那段艱苦歲月。或者通過投資舉辦一期訪談節目，專門采訪二戰期間與Zippo打火機有過不解之緣的老士兵，喚起人們的共鳴以及對已經流逝的歲月的記憶，揭示zippo之所以成為經典的歷史。第四，最后當然的進行的一個流程就是進行博客營銷，通過百姓網，58同城網發布更多網絡寫手的征集廣告，并可以結合最新的即時聊天手段，建立群，讓更多的人參與到注水大軍中來，不僅可以將人們業余時間利用起來，更多的是廉價的勞動力往往可以帶來更多意想不到的收益，將外鏈和寫文結合起來，并按勞力支付工資。這僅僅只是搜索引擎優化的一部分，但可以將這種對于百度，GOOGLE表示友好的方式一旦做到融會貫通，你的知名度提高了，網站的訪問量提高了，還怕你的銷售量不夠高嗎。第五，通過借鑒以往的成功網絡營銷案例，可以讓用戶自己來定價。通過用戶自己設計，給出每款打火機的成本價，然后讓顧客自己對自己的作品給出一個心理價格。經過買家方面的商討，打成一個共同的價格。從而吸引更多的客戶。事實上“電臺司令”曾今就做過讓用戶自己定價的策略，結果賺的滿盆缽。一共有超過180萬人下載了電臺司令的新專輯。雖然只有40%的聽眾下載付了錢，但電臺司令樂隊的顧客為每張專輯平均支付的價格是2.26美元，這可比采用傳統定價模式經過層層中間人之后獲得的收入要高許多。他提出直接把樂隊的歌曲放在網上讓粉絲們自己下載，粉絲們愿意為下載歌曲付多少錢就付多少錢。這個網站上放著“電臺樂隊”最新專輯In Rainbows里的歌曲。不過，這些歌曲統統都沒有標示價格，取而代之的是一個空的價格箱。點擊這個價格箱，就會出現一個對話框：“給多少錢你來決定吧！”，在下一個頁面上，又出現另一個對話框