此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632成功零售的精耕細作策略 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632在市場日益成熟、技術與產品日趨同質的背景下，競爭不斷加劇，從商品到貨幣的一跳，似乎越來越驚險，零售終端的重要性日益凸顯出來。由于零售商處于渠道的最前沿，與“上帝”的距離最近，因而成為產品流向市場的“守門人”。若零售環節不暢，銷售通路就會得上“腸梗阻”，商品價值就無法實現。為此，企業在構建銷售渠道時，必須慎重選擇零售商，然后通過精耕細作，有效管理，使銷售通路暢通無阻。否則，從企業到終端售點的整個分銷工作都將成為低效甚至無效勞動。你的布點適當嗎商品的消費者定位與零售商的顧客定位要一致，即什么樣的產品進什么樣的店。企業借助零售商分銷商品，目的就是要把自己的產品打入目標市場，讓那些需要企業產品的最終用戶方便購買。只有當商品找到與之市場定位趨同的零售商時，目標市場才能被覆蓋。否則，企業的分銷渠道根本未能延伸至目標市場，就更談不上占領了。比如，中高價位的產品在便民店鋪貨或低檔大路貨進入專賣店，則會導致投資大，見效少，因為這里極少有你的目標消費群。應根據消費者的購買習慣而非產品特性多路并用，以便于顧客購買。由于目標市場的消費者眾多，且消費水平參差不齊，消費習慣各不相同，則有不同的終端服務于不同的細分市場，如果企業只根據產品特性借助于某一種終端來分銷產品，就有可能錯過整個細分市場，導致目標市場覆蓋中的空白，難以達到理想的分銷效果。面對零售業豐富的終端形式，企業應該系統和充分地利用它們。如臺灣牛津食品公司針對本地漁民這一目標市場，獨辟蹊徑，利用漁港附近的五金商店推銷產品，大獲成功。雖然五金商店所銷售的是五金材料，但是它們銷售的對象卻是漁民。它們是漁船補給品的供應中心，而該公司的產品對漁民說來也正是必需的補給品。通過五金商店經銷，不僅能達到將產品推銷給漁民，又可方便漁民在同時同地一并解決補給品的采購，一舉數得。確定合理的終端售點密度確定終端售點密度即是確定企業在目標市場利用多少渠道成員來銷售產品，從而能最大限度地提高產品分銷的效率。終端銷售點的密度直接關系著企業分銷網絡整體布局的均衡狀況，如果布點太稀，則不利于充分占領市場；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點的沖突與矛盾。一般地，對于一些大眾消費品，宜采用密集分銷策略，使產品盡可能地接近目標市場的消費者，擴大市場覆蓋率，迅速打開產品的銷路；而對于一些選購品或對服務要求較高的專業產品，則宜采用選擇分銷或獨家分銷策略，以樹立產品形象，謀求企業與零售商長期穩定的合作關系。同時，企業還應結合分銷成本、市場覆蓋率、企業的控制能力和后勤支持系統的跟進能力等因素綜合考慮。零售商的形象、口碑要有利于企業產品品牌形象的建立，決不能在進入零售商完成銷售額的同時，對企業的品牌形象造成損害，只顧眼前利益而因小失大。把握零售終端管理要訣消費者是在零售點買東西的，如果廠家不能使消費者在零售店里見得到、樂得買，你的產品就永遠無法賣出去。終端售點的管理就是要解決兩個問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業的終端管理工作應圍繞以下幾方面展開：提高產品的終端展露度。產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，終端管理工作的首要要求是：把產品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。然而，今天貨架已成為一種寶貴的商業資源，柜臺爭奪戰愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業不付出努力，就無法把產品擺放到消費者面前。企業為爭取本企業產品較高的終端展露度，除了以利益直接激勵零售商的積極性外，還可從以下幾方面努力：加強終端工作人員的管理和培訓，規范其業務行為，全面提高其業務素質，派相對專業的人員與零售商談判。業務執行人員的行為規范、業務知識和能力等業務素質，常常影響廠家與零售商的合作關系，由此而導致的廠、商合作障礙比比皆是，如杭州某知名企業的業務員在一家賣場的辦公室洽談業務時，不經意中隨手拿起一部他人的移動電話使用。此事恰巧被賣場總經理看到并責問。一周后，這家企業的所有飲料產品全部被清出賣場。運用“專家策略”，為零售商提供專業性指導和良好的服務，第一時間解決它們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業績。對零售商進行專業培訓，向零售商提供行業發展趨勢、消費者需求變化、購買習慣、競爭品牌動向等信息，指導零售商提高銷售技巧等已成為許多大公司的常規做法。制造商在這一系列活動中凸顯了專家形象，讓零售商強烈感到這些供應商具有良好的管理水平、敏銳的市場洞察力、正確把握行業發展趨勢的能力。在這些認知的背景下零售商會對制造商產生信任，感到有一種長期利益的承諾，因而，也就更加樂意銷售這些制造商的產品。采取適當的終端公關策略，加強與零售商之間一對一的溝通。廠家與零售商保持良好的溝通是雙方合作的基礎，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解和幫助。一些在市場上相當活躍的制造商都制定有零售商拜訪計劃、廠商聯誼會計劃、零售商慶功會計劃、小禮品贈送計劃等，并且要求業務人員記住其管轄地的零售商的經理、柜長甚至營業員的生日，以適當的方式致意，盡力拉近與商家的距離。反過來，商家會極力把這些制造商的產品推薦給顧客。制定靈活的賣場營銷策略。主要包括：調整產品策略，通過確立品牌的核心價值，樹立鮮明的品牌個性，形成消費者對產品的偏好與忠誠，借助強大的品牌拉動力引發商家的追隨；其次，產品的包裝設計、規格、檔次要符合賣場的要求，如根據有些賣場促銷商品比例高且暢銷的特點，把產品直接設計、包裝成“促銷裝”是賣場樂意接受的。在產品品種組合方面，應盡量突出和培養自身的優勢品種，進而帶動相關品種的進場和銷售。價格策略上盡量提高賣場的利潤率和產品的市場競爭力，為此，使產品盡量不經過中間環節，由廠家直接進入。如果產品品種比較少，銷量不大，廠家直接進入不經濟，也可由經銷商“捆綁”幾個廠家的產品同時進入。先易后難的渠道策略。中小廠家在某一區域市場的賣場營銷遇到較大障礙時，可以采取迂回戰術，先做好周邊市場、傳統批發渠道和中小型超市，確立一定的市場地位以后，再主攻較易合作的大賣場，進而與所有的賣場合作。靈活的促銷策略。廠家根據賣場的經營特點，實施靈活多變的、大力度的促銷措施，增進銷售，改善與賣場的合作關系。對于有些賣場過于苛刻的甚至是無理的要求，廠家可以聯合起來，成立旨在約束、規范賣場運作,促進廠商良性合作的聯盟組織，來協調爭端，化解廠商間的沖突和障礙，維護共同的利益。刺激消費者隨機購買面對著越來越多的競爭品牌，消費者常常感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。據統計：到終端購買產品的顧客指定品牌占70，另外30的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業員導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過營業員的極力推薦，會有25左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見終端營業推廣這“臨門一腳”對消費者選擇的影響不可小覷。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運作，把自己的產品與競爭產品區別開來，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創造在零售店內的競爭優勢。具體說來，創造在零售店內的競爭優勢，刺激消費者隨機購買主要應做好三方面的工作：理貨、導購、促銷。理貨。產品進入終端后，理貨是一項基本要求。廠家應該有專門的工作人員負責定期理貨。理貨人員的職責包括：陳列和整理商品、及時補貨、調換不合格商品、記錄商品的銷售情況、了解競爭商品的信息、布置和維護現場廣告等。導購。導購就是在銷售現場“用嘴巴做廣告”，幫助引導消費者購物。相對于產品包裝“無聲的推銷”，導購則是“有聲的推銷”。與媒體廣告相比，導購員用嘴巴做的廣告更有針對性、更詳細生動、更富有感情色彩，因而也更容易打動消費者。進行有效導購的關鍵在于導購員的工作能力和工作態度。因此，企業必須重視導購員的管理，除了在招聘時嚴格把關外，還應該加強崗前、崗中培訓和科學激勵，增強導購員的推銷技能和工作熱情，為企業培養出一支優秀的導購員隊伍，提高終端銷售的競爭能力。促銷。廠家在終端的促銷有“特價”、“捆綁銷售”、“品嘗”、“贈送”等多種方式。一些終端運作比較成功的廠家的經驗是：促銷要“長年不斷，花樣要不斷翻新”。如果要使促銷得到更好的效果，就必須充分利用企業設計制作的各種POP工具或做“TG臺”、做“堆頭”，營造吸引顧客的