什么是定量研究？ 定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點，它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括： 與幾個人面談的小組訪問，要求詳細回答的深度訪問，以及各種投影技術等。在定量研究中，信息都是用某種數字來表示的。在對這些數字進行處理、分析時，首先要明確這些信息資料是依據何種尺度進行測定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。 編輯定量研究的四種測定尺度及特征 名義尺度所使用的數值，用于表現它是否屬于同一個人或物。 順序尺度所使用的數值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的。例如，給社會階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬于這一類。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距， 并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符號，如果記為 100、50、10 也無妨。 間距尺度所使用的數值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點可以是任意設定的，但并不意味著該事物的量為“無”。例如，OC 為絕對溫度 273K，華氏32F。 名義尺度和順序尺度的數值不能進行加減乘除，但間距尺度的數值是可以進行加減運算的。然而，由于原點是任意設定的，所以不能進行乘除運算。例如，5和 10之間的差，可以說與15和20之間的差是相同的， 都是5C。但不能說 20就是比5高4倍的溫度。 比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。例如：5分鐘與10 分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差都是5 分鐘，10 分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進行加減乘除運算。 下表是以上四種尺度的特征匯總表。在市場營銷研究中，很多內容或研究項目都不具備比例尺度或間距尺度的條件，應注意在處理這些問題時，不要出現失誤。 四種測定尺度及其特征 尺度允許的變量轉換允許的四則運算允許的統計計算在市場營銷中的應用舉例 名義y=f(x)f(x)為對應百分比排列順序卡方測定給屬于特定群體的事物編號（男女、職業、商店種類、產品種類、品牌、銷售區域等） 順序y=f(x)f(x)只增加中位數百分位順序相關符號測定集合測定對產品、企業的意見、態度（非常好、好、不好說、壞、非常壞），比較幾種品牌的喜好程度，購買者的社會階層等 間距y=a+bxB0加減范圍算術平均均差標準差t-檢驗 F-檢驗利用五等級法、七等級法測對產品或企業的意見、態度。 比例y=axa0加減乘除幾何平均調和平均變動系數消費者的年齡、收入、顧客量、銷售數量，銷售金額 編輯定性研究與定量研究的區別定性研究（qualitativeresearch）和定量研究（quantitativeresearch）的根本性區別有三點： 首先，兩種方法所依賴的哲學體系（philosophyofreality）有所不同。作為定量研究，其對象是客觀的、獨立于研究者之外的某種客觀存在物；而作為定性研究，其研究對象與研究者之間的關系十分密切，研究對象被研究者賦予主觀色彩，成為研究過程的有機組成部分。定量研究者認為，其研究對象可以像解剖麻雀一樣被分成幾個部分，通過這些組成部分的觀察可以獲得整體的認識。而定性研究者則認為，研究對象是不可分的有機整體，因而他們檢視的是全部和整個過程。 第二，兩種研究方法在對人本身的認識上有所差異。量化研究者認為，所有人基本上都是相似的；而定性研究者則強調人的個性和人與人之間的差異，進而認為很難將人類簡單地劃歸為幾個類別。 第三，定量研究者的目的在于發現人類行為的一般規律，并對各種環境中的事物作出帶有普遍性的解釋；與此相反，定性研究則試圖對特定情況或事物作特別的解釋。換言之，定量研究致力于拓展廣度，而定性研究則試圖發掘深度。 由于方法論上的不同取向，導致了在實際應用中定量方法與定性方法明顯的差別。這主要體現在如下幾個方面： 1、研究者的角色定位（roleoftheresearch）。定量研究者力求客觀，脫離資料分析。定性研究者則是資料分析的一部分。對后者而言，沒有研究者的積極參與，資料就不存在。 2、研究設計（design）。定量研究中的設計在研究開始前就已確定。定性研究中的計劃則隨著研究的進行而不斷發展，并可加以調整和修改。 3、研究環境（setting）。定量研究運用實驗方法，盡可能地控制變數。定性研究則在實地和自然環境中進行，力求了解事物在常態下的發展變化，并不控制外在變數。 4、測量工具（measurement）。定量研究中，測量工具相對獨立于研究者之外，事實上研究者不一定親自從事資料籌集工作。而在定性研究中，研究者本身就是測量工具，任何人都代替不了他。 5、理論建構（theorybuilding）。定量研究的目的在于檢驗理論的正確性，最終結果是支持或者反對假設。定性研究的理論則是研究過