項目整合推廣構想 戰略背景 深圳 都心 深圳的發展目標 現代化國際性城市區域經濟中心城市花園式園林城市深圳的建設及規劃都將在這些前提下展開 2002 2003年 深圳CBD將進入高速發展期 必定帶動地處一級輻射區域的環香蜜湖板塊全面升溫 鴻榮源地產的品牌戰略 在弘雅花園 御景臺的成功開發中 鴻榮源地產已經在社會上擁有了一定的知名度 鴻榮源地產的香蜜湖項目總建筑面積近20萬平方米 是整個環香蜜湖板塊原生狀態最好的一塊土地 地價也是深圳的顛峰 此項目的大規模開發 在深圳勢必引起業內業外的廣泛關注和形成極大的社會影響力 這正是鴻榮源地產品牌資源整合的大好時機 但是 前方并非一馬平川 2002年 深圳地產將是競爭異常激烈和殘酷的一年消費群并沒有顯著增加 樓盤供應量卻成倍放大大規模項目陸續浮出水面 實力派開發商粉墨登場競爭主要集中在高檔樓盤領域 高檔住宅競爭演變 由于競爭樓盤同質化明顯 特別是包裝同質化明顯 所以高檔住宅的核心爭奪 已并非地段之爭 品質之爭 環境之爭 而是形象之爭 生活方式之爭 文化之爭 精神之爭 2002年 高檔住宅主要戰線集中在連接深圳中西部的兩條橫向黃金走廊 深南大道和濱海大道兩側 2002年 紅樹灣海景項目填海區海景項目南山半島海景項目華僑城項目香蜜湖湖景項目中心區項目 其中重大戰事主要參戰兵團 戰事特征 參戰兵團多 影響面極大投入兵種多 戰事慘烈勢均力敵 對抗激烈同質化程度高 同比競爭明顯目標客戶群極度接近 消費群淺析 目標消費者分析 可以預期 中心區一帶 尤其是中心區一級輻射范圍內 房地產市場將以高檔樓盤為主 鴻榮源香蜜湖項目定位頂級住宅 其地段以及價位鎖定的客戶年齡基本集中在35 50歲之間 我們的消費者是這樣一群人 他們是這個城市和這個社會里的成功者 他們正在過著也正在追求著高品質的生活 他們已經不很年輕 已經有了一定的經濟和社會地位 他們是成熟的 有一些詞常常被用在他們身上 并由此產生人們對他們的景仰 望族 名流 新貴 豪族 等等 他們對社會和經濟的發展有敏銳的嗅覺 對財富有著更成熟的觀念 他們需要自己生活的各個層面都像自己的身份一樣得到社會的認同 對于他們來說 在環香蜜湖片區擁有物業 已經不僅僅是一套住宅 是他們的一張名片 是他們的家族圖騰 是他們在城市的綠色心臟的一個占位 是他們財富存在的另一種形式 我們的消費者是這樣一群人 他們主要由三大族群組成 豪族 大賈 大官 新經濟層峰人士 金融業 證券業 房地產業 IT業 私營企業主 這部分消費群的共同特征是有相當的經濟實力 豐富的社會閱歷 有一定的投資觀念 對生活品質有較高追求 講究品味 他們習慣用理性思維判斷事物 在投資購房時有自己的主張且十分慎重 我們充分研究他們購房時考慮的因素 以此去營造我們產品的賣點 才能夠讓整合推廣更具實效性 這部分顧客另外一個重要的特征是 他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難 多為二次置業者 或多或少存在一定的投資傾向 所以他們選擇的余地會比較大 下定購買決定時會相對理智和謹慎一些 相對這群消費者 我們要深度挖掘本項目的居住優勢和置業價值 未來地產市場的最大特點 傳播過度 最大爭奪點 社會關注度最大關鍵點 在目標客戶群腦海中的地位 戰事主要圍繞以下幾個方面展開 形象戰 媒體戰 營銷戰 品質戰 信心戰 形象戰 1 產品 銷售甚至環境的硬件上的比拼是硬比 而且容易被超越 被復制 2 可以經久不衰的 難以遺忘的是形象的塑造 本項目形象必須大氣 洋氣 尊貴感且有濃郁水岸文化氣息 廣告宣傳應該注意對塑造形象的堅持與延續 1 媒體組合的使用 媒體策略中詳述 2 善于利用個性媒體 世界經理人文摘 FLINK金融聯生活手冊 夾投折頁或單張等 媒體戰 對于產品的深度挖掘產品的創新產品硬件產品品質等 高檔樓盤產品品質對項目形象的支撐是必要的 品質戰 1 項目工程進展及銷售進度 是增加市場信任度的最直接的方法 2 發展商實力的展示 可通過關于發展商各種新聞報道 需要報社的炒作與配合 媒體對項目的支持是信心的保證 媒體投放力度 現場包裝以及項目品質來表現 信心戰 整合推廣策略堅持 多元組合 充分借勢 瞬間強度 閃電戰 集中密集投放 飽和攻擊 建議 兵分二路 目的 為了突出傳播效果 采用瞬間強度戰術 集中優勢兵力沖擊市場 策略 以5月初的春交會為形象主攻點 公開發售前后為銷售主攻點 廣告投放策略 傳播策略 定向傳播 以主要針對的 超級消費群 獲取信息的渠道作為主要載體 除傳統的大眾媒介提升項目的知名度外 以下針對性傳播也要充分利用 層峰刊物 財經 世界經理人 新財富 證券時報 高球球會會刊機場客流五星級酒店 高檔中西餐廳客流超級名店金卡 人際傳播 最大限度提升項目在社會上的廣泛知名度成為深圳范圍內高檔住宅提名率最高的樓盤成為目標消費群購房的共同焦點話題在目標消費群之間的互動傳播 項目推廣市場占位 給項目所在片區 環香蜜湖片區 一個準確的定位 緊鄰CBD的湖濱高尚生活區深圳最具國際氣質的富人區 給項目一個產品屬性定位 濱湖生態情景花園洋房 二期建議案名 水瀾郡THECASTLEOFLAKE 湖是墜落人間的藍寶石 閃爍如星的寶石懷里 是藍天 是密林 是綠茵 是不斷孕育繁衍的生命之泉 人從水里來 始終想望著水 百萬年來 古老的生命傳說牽引著人們 沿河前行 濱湖而居 水瀾郡 因水尊貴 因水永恒 水藍堡 傲瀾堡 維也納森林天琴灣喜悅之湖美墅 整合項目優勢 地處深圳中心西區近20萬平米的建筑規模城市翡翠環繞景觀優勢緊鄰景田成熟生活配套國際化都市生活繽紛色彩教育配套優勢產品綜合品質優勢 賣點整合 四大集合賣點 地段 規模環境 景觀 園林生活配套 教育配套 交通配套產品綜合品質 我們的理解 在深圳這座繁華都市里 我們選擇了一種與都市發展 時代變遷同步的生活方式 我們也在制造著真正屬于這個國際化都市的住宅產品 這也決定著我們的產品將是對市場的一種引導 對生活 居住價值的一種全面升級 都心 是這個城市的心臟 每一天 它生產源源不斷的活力和激情 是推動這個大都市運轉的力量 香蜜湖 是都心綠色的核心部分 水瀾郡在都心 在香蜜湖 一個集結享受與生活的驛站 一個集結成功者 事業家的樂園 一個給都市帶來靜逸與溫情的地方 一個挑剔生活家和理性投資者的完美居停 我們的理解 賣點文脈組織 都心綠核 CLD 香蜜路 植物園 被都心珍藏的10萬平米極品原生地東南西北 香蜜湖 農科中心 千畝森林 環香蜜湖最后的低密度極品居住地 大樹根深 XX株30 50年大樹成木林 數十萬平方米集中林濤樹海 都市森林 鋒芝歸隱 前后左右 100米環湖綠化帶 50米城市綠化帶 近萬平方米中庭綠蔭圍合心靈牧場 親地豪宅 四層湖景TOWNHOUSE 六層帶電梯森林生態花園洋房 15 18層森林湖景名宅 長窗推展 天開地闊 奢侈密度 20萬超低密度建筑 容積率1 38 綠化率67 享受本初自然的奢華 自然共生 3000米林間環形步道 數十個主題園林景觀 多主題泛會所 建筑與自然相融 大師巨匠 建筑規劃 貝爾高林園境規劃 換代豪宅 打造深圳極致全新產品 演繹深圳最后城市森林 奉獻財富英雄的第一居所 廣告語設想 因湖尊貴 因水永恒 香蜜湖水岸生活王座中心區世家圖騰香蜜湖生活王座依水而筑擇木而居成就百年水岸名宅人 宅 湖 林 感通天地 文案風格 香蜜湖水岸生活王座水瀾郡我前朝的后寢我在都心中的休養生息之地噓 安靜 這是我的休息區這是悠然地可用腳步丈量與香蜜湖的一段距離我愿意將所有時間里的生活場景完全交付給你我為都心而來我為香蜜湖而來我為水瀾郡而來我為我的水岸生活王座而來 香蜜湖水瀾郡清晨 不同于別人匆忙的上班懂得在都市中心享受水岸生活的水