（2001.11.2002.1.）（討論稿） 產 品 分 析 一、產品特征1、功能該類產品表現于竟品具有較高的同質性特點。益腦膠囊組方源于千金翼方，采用純中藥制成，具有補氣養陰、滋腎安神、益智健腦的功效，主要適用于神經衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。目前與益腦膠囊具有類似功效的藥品有十多種，且大多為中藥制劑，因此益腦膠囊在功效描述方面必須尋求差異性描述點；2、品牌益腦膠囊在重慶市場的銷售時間不長，廣告投入量也不大，不論是“蕪湖綠葉制藥有限公司”還是“益腦膠囊”，在重慶基本上沒有知名度。我公司此次專門針對有失眠癥狀的消費者的市調數據顯示，即使是在集中的產品目標消費群中，益腦膠囊品牌也是寂寂無名；3、療程、療效益腦膠囊以3盒（30粒裝）10天為一個療程，服用一個療程能夠有效提高睡眠質量，改善失眠癥狀，治療失眠療效確切、顯著。“益腦膠囊”的顯著療效可以作為一個明確的推廣點；4、價格益腦膠囊零售價45元/盒，一個療程需花費135元，按最佳的治療期需要三個療程，則要花費405元。目前重慶市場競爭藥品的零售價格集中在10元-30元，平均零售價為30.26元，只有少數藥品和禮盒裝產品的價格超過了50元。與同類產品相比較，益腦膠囊的價格處于一個較高的水平線上。5、基于產品的SWOT分析S1、產品對失眠癥的療效較好2、消費者使用后的重復購買率較高W1、產品為中藥制劑，見效較慢2、對于重慶消費者，產品的價格偏高3、產品初次試用率不高1、消費者對安眠藥的副作用已有一定認識，轉換使用藥品的傾向越來越大2、該品類的OTC市場中目前還沒有市場領導者O1、 爭品牌較多，競爭壓力較大2、 重慶消費者對藥品見效迅速要求較高，安眠藥仍占據市場第一份額Tl 產品的優勢和機會點：失眠癥是威脅現代人身體健康的又一頑癥，益腦膠囊對失眠的治療效果比較好，特別是頑固性失眠癥，有明顯的改善作用。這一點可以從許多消費者給綠葉制藥寄去的信件中得到印證。因此使用過益腦膠囊的消費者重復購買率較高，品牌忠誠度相對較高，這是產品持續銷售和增長的寶貴動力。另外，由于現代消費者的保健意識越來越強，他們對治療失眠的傳統藥物安眠藥帶來的副作用，越來越不滿意。但是因為安眠藥見效快，能夠直接及時地解決失眠的痛苦，因此許多消費者雖明知安眠藥有害，仍不得不服用安眠藥。益腦膠囊開拓市場的良機正在于此。在推廣上，一方面宣傳益腦膠囊確切的療效，另一方面強調安眠藥對人體的危害，促使消費者轉向選擇益腦膠囊。而目前失眠藥品OTC市場上還沒有哪個產品特別突出，進行廣告宣傳推廣的也很少，如果益腦膠囊能夠加強推廣力度，利用廣告增加對消費者的影響，當能占得市場先機。l 產品的劣勢和問題點：作為純中藥，益腦膠囊不可避免地存在見效較慢的問題，特別是相對于安眠藥一類的西藥而言，益腦膠囊不可能在服用當天就產生直接的效果，而是通常需要1個療程10天的時間。對于深受失眠困擾的消費者來說，就有一個等待忍耐的過程，這是目前與益腦膠囊同品類的中藥產品都將面臨的問題。消費者選擇安眠藥還是中成藥，很大程度上取決于他們對藥物效果的信任度。如何建立消費者對益腦膠囊療效的確切認識、信任和記憶，是產品推廣必須解決的關鍵問題。同時，益腦膠囊的價格對一般重慶消費者偏高，也高于同類產品的平均價格，一定程度上阻礙了產品的初次試用，不利產品擴大銷售。而產品知名度、鋪貨率不高，也使得益腦膠囊的嘗試性購買降低。二、產品定位睡眠質量關系到人體健康和生活質量，如果長期睡眠不足或失眠，會出現精神不振、疲勞無力、煩燥易怒、健忘，嚴重的甚至會導致抑郁、精神障礙等，直接危害健康。我們認為：益腦膠囊主治的失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退三種癥狀中，失眠對人體危害最大，在目標消費群體中的發病率也相對較高，人們對失眠癥的關注遠遠大于其他兩種癥狀。而益腦膠囊最明顯的療效恰恰是針對失眠癥狀的。因此益腦膠囊在廣告宣傳中可作如下產品定位： n “益腦膠囊”是專門治療失眠的“準”字號國家中藥保護品種、國家基本藥物、中國中醫藥學會唯一推薦產品1、產品USP定位（針對重慶市場）通過調查，重慶有過失眠經歷的消費者在購買相關藥品時，選擇見效快的有77.6，選擇無副作用的有65.3，選擇無成癮性的有38.8，表現出消費者最看重的還是藥物真實的效果，而健康意識的提高也使人們越來越注意藥物的副作用。當然，價格依舊是重慶消費者考慮的重要因素，有49的選擇比例。由此可以分析出消費者關心的產品利益點：l 能夠快速有效地治療病癥 快、有效l 沒有毒副作用，無成癮性、賴藥性 安全l 價格合理 便宜因此，益腦膠囊的USP定位如下：l 快速、安全、高效地治療失眠目前治療失眠的競爭產品相當多，從目前監測到的廣告來看，提出“治療失眠”的產品不少，但沒有一個產品將“快速、安全”作為自己的賣點。這恰好為益腦膠囊提供了一個定位空間，益腦膠囊不僅“專治失眠”，而且“快速、安全”，明確提出這樣一個賣點，能夠更直接有效地契合消費者的理想需求，誘使消費者產生強烈的消費欲望。“高效”則簡明扼要地表述出了益腦膠囊治療失眠癥的確切療效。2、訴求重點內容“益腦膠囊”作為一種新藥品在重慶市場上市，應首先在市場上訴求其藥理及療效，在基礎消費群體中造成廣泛的影響。（1） 產品功效：宣傳益腦膠囊的主要功能、療效、療程及藥理，重點支持產品的USP。主要功能：治療失眠。用于神經衰弱、腦動脈硬化引起的失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退。療效：針對失眠癥療效確切，不易復發。可明顯延長睡眠時間，改善睡眠質量。療程：療程較短。一療程即可見效，僅需10天；最佳治療期也只需三個療程。藥理：組方源于隋唐名醫、藥王孫思邈的千金翼方，為純中藥制劑，無副作用，無賴藥性；通過提高血液中腦活素Gred蛋白的含量，修復受損的神經纖維，延緩腦細胞的衰老，從而根治失眠，不易復發。（2） 造成失眠的根本原因：提出有利于支持益腦膠囊作用機理的失眠病因。大多數情況下，失眠并不是一種獨立的疾病，它更多地表現為其他疾病的一種癥狀，例如神經衰弱、腦動脈硬化、更年期綜合癥等。這些病癥都有著相同的根本病因，即患者神經纖維受損，腦細胞衰老，神經功能紊亂、下降。（3） 安眠藥的危害：與益腦膠囊的安全形成對比，促使消費者放棄安眠藥。安眠藥是通過強制抑制神經中樞，麻醉神經細胞，降低細胞活性，同時抑制呼吸中樞和血管運動中樞而達到促眠的作用。安眠藥品具有成癮性和藥物依賴性，停藥后易復發失眠。長期服用可能引起中樞神經中毒，出現意識障礙、記憶衰退、思維遲滯和老年性癡呆等癥。安眠藥治標不治本，危害健康，明智的消費者應放棄使用安眠藥。3、訴求形式以理性說明為主，感性引導為輔。在理性說明益腦膠囊的功能、療效、藥理的基礎上，采用典型的故事，通過描述失眠給患者造成的痛苦和困擾，形成與廣告消費者的情感共鳴，進而引入益腦膠囊的產品介紹，提高產品的親和力，從情感上誘導消費者選擇益腦膠囊。4、推廣切入點建議l 睡眠也需要安全這個切入點是針對益腦膠囊的主要競爭產品安眠藥的副作用和成癮性提出的，體現益腦膠囊安全治療失眠的特點。l 一療程解決睡眠問題這個切入點主要突出益腦膠囊療程短，見效快的特點。l 讓你告別夜不成眠的過去這個切入點主要體現益腦膠囊確切的療效，向消費者提出一個確切的利益承諾，即服用益腦膠囊后可以根治失眠，重新享受良好的睡眠。l 健康睡眠，健康生活這個切入點則是從宣傳健康睡眠對生活質量的重要性著手，而益腦膠囊可以讓廣大失眠患者獲得健康睡眠，創造出健康生活的條件。 媒 介 策 略一、目標消費人群的媒體接觸特征及媒介選擇 根據市調數據分析，重慶地區消費者獲得藥品（包括保健品）信息的媒介途徑主要是電視、報紙和電臺三大媒體，大眾媒介傳播是產品信息傳播的第一途徑，人際傳播是產品信息傳播的第二途徑。傳播途徑電視報紙人際傳播電臺互聯網其他受眾選擇83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3% 在人際傳播中，來自于醫生、朋友、營業員的傳播占絕對大的比例，分別達到：醫生：53%；親戚朋友：24%；營業員：21%；其它：2%。1、目標消費群體對電視媒體的收視分析及電視媒介選擇（1）頻道調查發現，在較多接觸電視媒體的被訪者中，認為最看好的10個電視頻道，依次為中央1臺、重慶衛視、重慶4臺、重慶1臺、中央5臺、中央6臺、湖南衛視、重視2臺、中央3臺和中央8臺。數據如下表所示：頻道中央1臺重慶衛視重視4臺重視1臺中央5臺中央6臺湖南衛視重視2臺中央3臺中央8臺偏好度(%)68.850.549.546.523.823.320.316.814.915.2分析認為：重慶衛視、重視4臺、重視1臺等重慶本地電視頻道在消費者心目中具有較高的喜愛度。重慶電視臺（CQTV重慶）重慶電視臺衛星頻道是省級上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北亞、東南亞部分地區，收視人口3億左右。收視率的高峰值集中在19：3022：30。上午和下午的電視劇時段的市場占有率相對較高。分析認為：重慶衛視雖然覆蓋范圍廣、絕對收視人口多，但其集中在重慶市區的觀眾量相對較小，市場份額和收視率不高。故該頻道不是“益腦膠囊”在重慶市電視傳播的首選頻道，僅作參考。重慶電視臺一套（CQTV1）重慶電視臺一套覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地區，收視人口3000萬左右，在重慶地區占絕對優勢。重慶電視臺一套在重慶市區的收視率和市場份額都要高得多，是重慶市場份額最高的頻道，重慶電視一套頻道收視率的最高值出現在20：00至21：00時段，平均收視率在20以上。 20：00到21：00黃金時段的市場份額在30以上，也即是說，每三個看電視的人中就有一個在收看重慶電視臺一套的節目。在非黃金時段，該頻道的市場份額的多數時間在15以上。 重慶電視臺一套的觀眾沒有明顯的性別傾向。 25至50歲的觀眾相對較多。從收視觀眾的集中人群可以看出，該頻道基本上覆蓋了“益腦膠囊”基礎消費人群中的中年消費群體。并且觀眾沒有明顯的性別傾向。重慶電視臺都市頻道（CQTV4）CQTV-4覆蓋重慶中心九個主城區及銅梁、大足、長壽、萬州等46個區縣，有效收視人口已達3050萬。重慶電視臺都市頻道全天的平均市場份額僅次于重慶電視臺一套和中央臺一套，是重慶的第三大頻道，并且在重慶主城區收視率位居第一。 重慶有線臺綜合頻道的優勢時段為20：00-22：00。 從市場份額看,除了黃金時段，18:30分開始的新聞節目的市場份額也較高,下午13:00至15:00時段也具有優勢。 25至54歲的觀眾占了所有觀眾的2/3。 受教育程度較高的觀眾對該頻道的關注程度較高。 中高收入的人群更多選擇本頻道。 觀眾的職業對本頻道的收視情況影響不大。各年齡層頻道收視比較：據調查顯示：l CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費者的喜愛；l 3545年齡段的頻道收視偏好分別是CQTV4、CCTV1、CQTV1；l 4555年齡段的頻道收視偏好分別是CCTV1、CQTV4、CQTV1；l 55以上年齡段的頻道收視偏好與4555年齡段基本相同；（2）時段調查發現，消費者收看電視的時段主要集中在20：00-21：00和21：00-22：00分別為71.8和73.8，其次是19：00-20：00和22：00-23：00，分別為58.4和49.5，收視比率較高時段的數據如下表：時 段11：00-12：0018：00-19：0019：00-20：0020：00-21：0021：00-22：0022：00-23：0023：00-24：00比率（）9.911.458.471.873.849.517.8結合以上分析，針對“益腦膠囊”本季度目標收視群體的電視媒體選擇如下：l 頻道的選擇：集中在CQTV-1，CQTV-4兩個頻道，以CQTV-4為主。（中央一臺雖在重慶地區有很高的收視率，擁有較多的觀眾，但在此不作為區域投放的重點。）l 欄目的選擇：以晚間電視劇場為主（兼顧插播和貼片）。l 時段的選擇：以晚間黃金時段20：0022：00為主（用以投放CF廣告片），以白天和深夜時段為輔（用以廣告專題片的投放）。2、目標消費群體對報紙媒體的閱讀分析及報紙媒介選擇 重慶晚報、重慶晨報、重慶商報是受到各年齡層讀者喜愛的三大報紙； 雖然重慶晚報的發行量在同類報紙媒體中居首位，但在主城區，更多的讀者偏好于重慶晨報； 重慶商報是白領、準白領的另一主要閱讀媒體。據上分析得出：重慶晨報、重慶商報是“益腦膠囊”在重慶市場上推廣的主要報紙媒體。重慶晨報、重慶商報的版面安排主要是根據讀者的喜好度進行設計的，新聞、熱點追蹤等占據大量的版面。在日期的安排上，兩種報紙分別根據星期的不同而版面的安排有所變化。重慶晨報一般的版面有：頭版新聞、晨報新聞、都市新聞、體育新聞、經濟新聞、熱線新聞、證券股市、市井新聞、娛樂新聞、財經報道、醫藥保健版、文學副刊等。重慶商報一般的版面有：頭版新聞、中國新聞、世界新聞、體育新聞、要聞、都市新聞、文化娛樂版、經濟新聞、焦點新聞、電器版塊、房市版塊、財經證券、健康醫療版等。消費者閱讀版面特性：l 重慶地區消費者對重慶晨報的版面閱讀集中在體育新聞、都市新聞、熱線新聞。l 重慶地區消費者對重慶商報的版面閱讀集中在中國新聞、世界新聞、體育新聞。l 中老年人相對其他年齡層讀者更關注有關健康醫療和生活常識的內容。l 45-60歲讀者表現出對國內新聞和本地新聞興趣更高。l 體育新聞的大部分讀者偏向中青年年齡段。結合以上分析，針對“益腦膠囊”本季度目標群體的報紙媒體選擇如下：（1）、報紙媒體選擇：重慶晨報、重慶商報（2）、欄目版面選擇：本地新聞、健康醫療版二、廣告傳播策略展1、廣告傳播主體對象分析及定位核心群體 根據目標消費人群的界定，“益腦膠囊”廣告傳播的受眾群體主要是以下兩個層次：群體擴n 核心層：（基礎消費群體）治療性層次，對療效的明確指向性高中年人群：針對中年人（3550歲）因神經衰弱導致的失眠多夢、體倦頭暈等相關癥狀。體體老年人群：針對治療老年人腦動脈硬化所導致的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等癥狀。n 擴展層：（特殊消費群體）保健保養性層次，對療效的明確指向性低主要針對學生市場的家長群體及有自主購買能力的學生群體，包括部分公司企業的中高層管理人員。這兩個層次的目標群體對產品功能及療效的重視程度是不同的。核心層由于工作家庭壓力和自然衰老等因素，易發神經衰弱和腦動脈硬化，由此引起失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退，他們更容易關注與他們疾病癥狀相關的藥品，在購藥治療方面心態相對更加積極和急切，是益腦膠囊在銷售拓展中應首先爭取的現實消費人群。而擴展層的病理性癥狀不明顯，他們更多地傾向于采取諸如調整生活節奏、注意休息等方式來解決問題，或是選用保健品改善體質，沒有核心層那種使用藥物治療的迫切需要，學生市場更隨考期表現出較強的周期性波動特征。因此，在益腦膠囊重慶市場推廣的第一季度，我們建議選擇以上核心層（基礎消費人群）作為廣告傳播的主體對象，更易與消費者的現實心理需求產生共鳴，進而刺激實際的購買行動。而對擴展層人群的廣告傳播，則應根據后續營銷階段的市場狀況逐步擴大，并形成階段性傳播重點。2、一季度廣告主要目標設定1）提高消費者對產品的認知和記憶，初步建立品牌知名度。2）提高產品初次試用的購買率，為進一步重復購買創造可能。根據以往多次市場調查時與消費者的訪談接觸，我們發現雖然現在重慶消費者的購買決策過程越來越理性，但消費的廣告傳播導向仍然較高。OTC藥品市場中，消費者在決策時除了主要考慮藥品本身的效果和價格外，他們還容易受到親友、醫生推薦的影響，另一個突出的表現是，消費者很少選擇購買自己從未聽說過的產品。因此提高消費者對益腦膠囊的認知和記憶度，是益腦膠囊廣告推廣的首要目標。三、媒體組合策略1、總體策略一種藥品進入一個新的市場，宣傳推廣是營銷推廣成功與否的關鍵因素之一，尤其是OTC市場更為明顯。根據重慶地區腦產品市場競爭狀況和重慶地區消費者廣告信息的接觸特征，“益腦膠囊”作為一種新型腦產品進入重慶市場，在傳播媒體的選擇上以“電視+報紙為重點，電臺、車身等媒體為輔助; 以功效推廣為主、品牌宣傳為輔”的策略，作為在重慶市場本季度的總體推廣策略，即在推廣上以功效的推廣為重點，著重訴求“益腦膠囊”的功效；同時通過廣告塑造“益腦膠囊”的品牌形象，實現推拉帶動市場的啟動。同時加強終端現場的宣傳，形成立體式的宣傳態勢，迅速擴大“益腦膠囊”的市場知曉度和知名度，打開市場局面。2、季度投放策略（2001年11月2002年1月）本階段是“益腦膠囊”的產品導入期，除了進行終端的鋪貨和終端店面的建設包裝外，益在廣告的投放上采取市場滲透廣告策略，讓目標消費者關注本產品并試用，逐步提高“益腦膠囊”在重慶地區的品牌知名度。電視:以CQTV-4、CQTV-1兩個頻道為主，偏重于CQTV-4；廣告形式以15秒CF廣告（晚間時段）投放，主要目的是通過高頻次的品牌輸出迅速提高產品知名度。另外，針對產品特性，應使用1分鐘的廣告專題片（白天時段）加強產品藥理信息的輸出。報紙:選擇重慶晨報，以軟文形式進行產品機理信息的輸出，同時間隔在重慶晨報和重慶商報上投放品牌硬廣告。車身：選擇主城區線路較長的路線。（定為一年的投放期）電臺:重點選擇重慶經濟廣播電臺，主要在新聞類、整點報時中投放品牌廣告。并針對老年人在健康類節目中開展專家咨詢，詳細介紹“益腦膠囊”在治療腦動脈硬化方面的顯著療效。3、季度廣告費用的預算：2001.10.2002.12.是益腦膠囊開拓重慶市場銷售最關鍵的第一年，廣告投入的多少直接關系到重慶市場的開拓力度和銷售業績。因此，