東忠水果吧-果物語企劃書東忠興趣管理班：俞洲行 XXX XXX XXX XXX完成日期：2011-10-18目錄1、 策劃概要 - 2、 市場環境 - 3、 SWOT分析 - 4、 營銷戰略 - 5、 營銷組合策略 -6、 特色服務 - 7、 組織與實施計劃 -8、 費用預算 - 9、 風險與控制 -10、 附錄 - 一策劃概要水果，這種大眾消費品已逐漸轉變為生活必需品，是大眾消費的一個重要組成部分。隨著人們生活水平的提高，水果的消費也逐漸成為人們日常生活中的主要消費需要。而近幾年來，各個成熟的冷飲攤上增加了一類切開來賣的水果，商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成塊狀、條狀進行銷售。這種方式販賣的生意非常紅火，為了滿足這方面的需求，我們特推出“東忠水果吧”。“東忠水果吧”主要是針對公司水果這方面的消費空白，讓公司職員能夠有一個能夠放心食用水果的環境。“東忠水果吧”作為新興的水果消費模式，相對水果超市等還屬于一個弱勢的存在。我們對公司情況深入調研之后，分析其優勢劣勢，并針對其優勢、特點作出相應的策劃方案，以滿足公司職員對水果的消費理念，促進公司水果吧這種新興的消費模式的發展。以下就是我們團隊準備的企劃方案。二市場環境（1） 宏觀環境分析中國的水果市場巨大，與國外人均年消費水果85公斤相比，國內人均消費才剛到其一半。通過對大多家庭的調查，80%的3口之家每月消費水果的金額在80元以上。10%的家庭消費水果在50-80元之間。只有10%的家庭消費水果在50元以下。隨著居民收入水平的提高，對果品的消費需求呈增長趨勢。我國目前人年均果品占有量約為45kg，與健康標準要求(70kg)還有不的差距，與發達國家人年均消費水果(80kg)的水平相比差距更大。而公司職員對于水果的需求更大，占到年人均90kg，作為更注重健康生活方式的社會群體，更加傾向于水果的消費，因此針對公司水果市場的前景是被普遍看好的，有著廣闊的發展空間。“水果吧”作為一種新興的產業，已在一些地方展露頭角。而在我們公司卻依然空白，這是因為傳統的水果超市消費模式早已深入人心。作為最容易接受新概念的群體，我公司人員更加易于接受“水果吧”的理念。（2） 競爭環境分析1. 消費者觀念的轉變：消費者能否接收這種新鮮的水果購買方式。(有些公司已經出現了這種水果消費方式，并把其當成主要的消費場所)由于其他傳統水果消費理念在消費者心中已經形成了習慣，所以要在在短時間內改變消費者的消費觀念，讓其接收這種商業形態。2. 大型連鎖超市：大型連鎖超市開始經營水果已經很長時間了，這說明水果在百姓的日常消費中已經占有了一定的比例，也同時說明了市場的廣闊，這些商家也很看好這塊市場。大型連鎖超市的優勢在于采購量較大，采購成本較低，客流量大，購物環境比較好，產品質量和分量都有保證。3. 園區周邊攤點：由于攤位租金成本低，所以其價格可能有點優勢。但其購物環境、產品服務都沒有，顧客也沒有很大挑選余地，并且在質量而后分量上都很牢靠。4. 游商小販：其特點是流動性強，能把水果車推到任何地方，由于沒有租金成本，所以其價格可能會更低。其缺點是游商小販所售水果經常有缺斤少兩、以次充好的現象。三SWOT分析（1） 優勢與其他水果經銷方式相比，“公司水果吧”具有著不可比擬的優勢。“公司水果吧”有著豐富的水果品類；“公司水果吧”中的水果都是當著消費者的面切開來的，不會出現欺騙消費者的情況；“公司水果吧”主要面向公司職員，其價位能夠滿足消費者的經濟要求，低廉的價格能夠招攬大量顧客。“公司水果吧”打的是價格戰，同時以質量、品質為保證，滿足了消費者就近購物、低價購物、誠信購物的消費需求。（2） 劣勢水果的貯藏是一個不可忽視的問題，雖然有制冷設備作保障，但免不了的會有腐爛的現象出現，解決這一問題需要消耗大量的資金。其次是衛生問題，食用安全是一個不可忽視的問題，以往觀念的影響導致消費者對水果切開賣會有一定的抵觸心理。公司內部如果開一家具有相當規模的水果吧，需要大量的資金投入，收回成本需要較長的營業周期。（3） 機會公司內部水果消費處于空白階段，“果物語”的出現滿足了消費者就近購物的消費需求。同時，作為一種新興的水果消費理念，“果物語”更容易抓緊職員消費者的消費心理，這也就意味著“公司水果吧”這種產業形態能夠迅速的占領公司市場并發展壯大。（4） 威脅由于店面布置和銷售方法都是可以復制的，所以相信在“公司水果吧”引起消費者重視的時候，會有一些追隨者出現，但只要我們把資源(采購、物流)整合起來，相信我們的價格和服務是別人無法追趕的。并且我們對于追隨者可以勸其加盟我們。四營銷戰略(1) 市場細分現實社會上的水果消費場所大致包括“水果主題餐廳”和“水果吧”兩種形式。其中“水果主題餐廳”主要面向的是高層白領階級等消費群體，其消費水平一直處于較高水平。而我們的“公司水果吧”立足公司，面向廣大職員市場，以低廉的價格，優質的服務，放心的品質保證占領職員中高檔水果消費市場。 (2) 市場目標選擇相對于主題水果餐廳來說，我們更傾向于選擇“公司水果吧”。職員內部的消費水平是有限的，主題水果餐廳的消費門檻太高，不容易被大部分消費者接受。而“公司水果吧”里的消費水平普遍適中，很快便會成為公司職員休閑娛樂的首選。(3) 市場定位以低廉的價格，優質的服務，放心的品質保證占領公司中高檔水果消費市場。以全新的銷售理念將“公司水果吧”迅速做大、做強。五營銷組合策略（1） 產品策略“公司水果吧”主營各種水果，產品價格具有較大的變動空間，從幾元到十幾元不等。其次，我們還主張各種水果產品組合（類似果盤），既考慮到營養價值，又考慮價格接受程度。我們同時推出各種非水果類搭配，豐富了產品的口味，盡全力滿足消費者的各種需求。（2） 價格策略1. 定價目標“公司水果吧”主要面向公司內部市場，因此其定價必然滿足大多數人的消費需求。各種水果產品及產品組合的價格區間在幾元到十元不等。“公司水果吧”的產品相對于普通水果來說仍然有著一定的價格優勢。2. 定價方法“公司水果吧”在新產品初上市時采用滲透定價法，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標，達到迅速占領市場的目的。水果作為一種季節需求量變化較大的產品，其價格應隨消費者的需求變化而變化，因此，在產品達到成熟階段應該采用需求價格彈性定價法。（3） 渠道策略為了控制銷售過程，與消費者建立更強大的聯系，以“自建店”方式，并輔之以其他各種手段(外送方式等)，把商品直接出售給消費者，做到低成本迅速擴張。（4） 促銷策略1. 巡回流動促銷將一些時令性的、有價格優勢的、有產品優勢的水果放置在可以到處巡回流動的售貨車上，在公司內巡回銷售。配合“公司水果吧”的特色服務，其作用最主要是宣傳品牌、提升形象。2. 超越常規的逆勢促銷即對某些賣相不好的產品，訴求其賣點，告訴消費者這些水果雖然賣相不好看，但口感好，吃起來爽口等優點，著重介紹水果的好處優點，不好的而方面一帶而過，把消費者的眼光轉移到好的方面來。然后讓消費者免費品嘗，親身感受產品品質。這樣能夠達到更好的促銷效果。 3. 文化促銷各種古板而簡單的促銷方式已經不能再吸引人們的目光，富含文化因素的、能滿足經濟發展和文化生活需要的文化促銷開始活躍起來。巧打文化牌，賦予每一種產品一個有品味的名字，通過給產品挖掘背景、賦予文化，來增強產品的傳奇色彩，從而支撐產品賣高價的理由，使消費者樂于去追求其內涵，并傾向于購買該產品，從而達到促銷的真正目的。4. 多種促銷方式并用綜合運用價格促銷、人員促銷、公共關系促銷等方式對產品進行銷售，迅速滲入公司，深入人心，把握住消費者的消費心理，達到更好的銷售效果。六特色服務1. 給顧客全新的、放心、保證質量和便宜的放心消費地點更多的顧客選擇去超市購買水果，除了是在購買其他商品的時候見到有水果銷售，順便購買外，剩下的最大原因就是超市的水果不管是從產品外觀、產品質量、分量上都可以讓消費者很放心。并且開放的自選方式可以讓顧客有更多的挑選余地。對于我們的“公司水果吧”，采用統一裝修、統一店面布置、統一采購，并且全部產品都經過清洗、分級、精加工、包裝后在進行銷售，完全可以給予顧客以上心理的滿足。2. 獨特的引導消費現在的顧客購買水果，完全是憑借自己的口味和喜好來選擇水果消費，而忽視了水果本身的特性和適合食用的人群。通過對眾多的消費者的調查，發現幾乎沒有一個人能說出菠蘿的特性和適合食用的人群，及肝病、胃病病人應該吃什么水果，不適合吃什么水果。這就說明大家都是在盲目的消費水果。沒有什么水果消費常識也就會鬧出給糖尿病病人送香蕉的好心辦錯事情的誤會。而我們的責任就是要教會大家如何合理的消費、食用水果。在這方面，我們在店鋪張貼每種水果特性的海報及適合食用的人群，和好壞等級的鑒別方法，引導大家健康的消費。 3. 提供多種多樣的服務來針對不同的消費群水果消費者一般會分為自己食用和送禮2種。針對送禮人群的心理及包裝需要，我們會專門設計些可折疊或組合的不同容量（3G、5G）等包裝組合，有償提供給消費者。顧客可以隨意組合、購買水果。購買完后如果需要包裝盒，只需要交納一定的包裝費，就可以得到店內的包裝盒。這樣，既讓消費者明白消費，免去了在游商或其他商家處購買的昂貴禮品裝水果，又可以保證質量。4. 深入挖掘水果的特性及消費者的其他需要隨著人們的收入增加，更多的消費者開始飲用新鮮果汁。針對消費者的著方面的需求，我們的水果吧會有免費使用的榨汁機供顧客使用。顧客在消費之余，可以自助的免費使用水源清洗水果并免費使用榨汁機，將水果榨成果汁。在衛生方面，顧客每使用完一次榨汁機，工作人員都會對機器進行消毒處理，然后放進消毒柜，保證衛生。七組織與實施計劃1. 組織銷售隊伍“公司水果吧”的人員構成包括店長一名及三名銷售員。遇到銷售旺季或需要進行宣傳活動時招聘臨時人員，以滿足各種工作需要。2. 實施計劃開店前期準備工作（為期一個月2011-11-1至2011-11-30） 店面租用：在公司聯系店面，利用公司的優惠政策，降低運營成本 (店面要求：相當于一個容納50人開發室大小，內設水龍頭)開店準備：對店面進行精裝修，購買專業用水果保鮮、榨汁設備 。人員招聘：聘請美麗阿姨，對于水果切割有技巧的優先；聘請帥哥美女各一名，負責水果銷售，前提是對方有意向并樂于從事該行業。聘請一名專業水果師做駐店代表。 材料采購工作:通過專有渠道進行材料采購，嚴格保障水果質量 。 公司內部宣傳活動（為期一周 2011-11-23至2011-11-30） 直接部門拜訪：通過各部門JC為代表滲透各部門（關于水果的精美畫冊+問卷調查各200份）。發放傳單：印制傳單200份，加大宣傳力度。 海報：B2紙復印的海報張貼。形象展板：白化布3*4米的戶外形象橫幅及招牌定制。 網站推廣：解碼HR中釋放廣告，每期一次。八費用預算費用項目預算(元)店面租金和公司商量店面精裝修及設備裝修(2W)制冷設備(1W)展示設備(1K)榨汁機(0.5K)保鮮柜(2.5K)其他器具(2K)人員招牌費用及待遇0.3K，待遇詳談采購費用2K印刷費用(傳單、海報、形象展板、精美畫冊、問卷調查)150+50+50+300+20贊助活動1K健康證注冊及安全證價格待定備貨費用2W九風險與控制（1） 如何降低成本1. 采購成本：采購成本和銷售量有直接的聯系。但創業開始我們不會有太大的銷售量，如何降低采購成本呢？其實我們只要找到合適的合作伙伴，相信這個問題就迎刃而解了。創業開始，我們可以找更實惠的水果批發商進行和談，達到送貨上門的服務。這樣一來，我們一開始就在采購成本上有優勢，并且我們還可以利用其倉儲、物流的優勢來降低成本。從而達到了雙贏的目的。 2. 運營成本：這直接關系到產品的銷售價格。我們除了店面與公司洽談外，水利設施及電力設施都應該和公司洽談協商。（2） 如何吸引消費者的關注開業初期，可以通過JC等途徑把開業宣傳單還有一些優惠的海報發放給公司職員。并可以推出消費一定數量送代金券等活動。這樣反過來可以帶動職員的消費熱情，增加水果的消費量。 此外也可以使用會員卡制度(包年消費和包月消費)。（3） 如何讓消費者選擇我們提供的商品1. 良好的形象2. 良好的購物環境3. 有競爭力的價格4. 多重的促銷活動5. 多種多樣的便利服務措施（4） 如何爭取更多的資源來贏得更有利的競爭力通過公司領導來剪彩和開幕儀式的方式，轟動整個公司，達到人人皆知的效果。（5） 損耗問題水果的損耗是最難控制的。因為其關連到產品的采購、倉儲、運輸等個個環節。并且水果是不太容易量化的產品，只能按金來計算其價格，而沒有單個產品的單價。所以控制起來要比其它商品有點難度。在這方面，我們會給店鋪一定的損耗比例，并且損耗度和單店的利潤是掛勾的。同時也是和店員的收入直接掛鉤的，通過這樣來控制損耗度。（6） 氣候條件氣候條件是決定水果價格的主要因素，好在現在可以從某些機構了解到明年的氣候預測，這也可以根據氣候條件來判斷水果的收購價格。十附錄1.您的性別 _ A. 男 B. 女2. 您所在的部門_ A.J1 B.J2 C.J3 D.J4 E.J5 F.ES G.ITS H.EDU I.管理部3.你喜歡吃水果嗎? _ A.喜歡 B.不喜歡C.一般般4.購買水果時最注重的是什么 _ A.價格合理B. 新鮮C. 環保健康D. 購買便捷 5.你喜歡吃那幾種水果? （多選）_ A.蘋果 B.梨C.香蕉 D.桔子 E.葡萄 F.楊桃 G.其他 6.你會選擇去什么場所進行水果消費? _ A.流動攤點 B.水果超