2010年4月 廣東公司G3終端營銷新模式匯報材料 廣東公司 目錄 二 國外終端補貼的策略 二 未來G3終端補貼思考 一 廣東公司終端補貼模式發展三個階段 2004年 2006年 行業融合階段 面向商業合作補貼 1 貨架成為資源 終端作為營銷包插件 實現常態化合作銷售 2 營銷包作為 終端價格談判的游戲規則 促進廠家降價 2007年 2009年 客戶融合階段 1 開展 預存話費贈手機 或 購買手機送話費 2 面向客戶歷史消費情況界定客戶價值 定量回饋 3 在手機營銷包中打包數據業務 提高客戶在網粘度 業務融合階段 2010年 1 客戶價值提升比終端銷量更重要 2 鼓勵客戶未來消費 讓承諾未來消費的客戶享受更大的購機優惠 3 TD終端享受更大補貼 本階段的核心問題 如何開展合作銷售 弊端一 定制手機 熱定冷用 面向客戶捆綁補貼 面向價值提升補貼 本階段的核心問題 如何維系共同客戶 本階段的核心問題 如何提升客戶價值 弊端二 客戶價值 感知不強 弊端一 拆包套機 分流補貼 弊端二 營銷資源 價值錯位 二 終端補貼模式面臨的新要求 產品規模的發展要求新補貼模式 原模式 對N款產品和M類客戶 需交叉設計 N M 個營銷案 新要求 終端產品的規模已擴展到上百款 TD補貼的特殊性要求一種更易于理解和執行的補貼模式 終端制式的差別要求新補貼模式 原模式 在2G時代下無需考慮終端制式的差異新要求 總部提出了 終端成本50 要用在TD上 的策略 要求一種更利于傾斜投入的補貼模式 面向未來的策略要求新補貼模式 原模式 終端補貼視為服務和回饋客戶的手段 主要基于對客戶的歷史貢獻進行設計 新要求 終端補貼將作為搶占市場 捆綁客戶 鼓勵消費的手段 要求一種更加面向未來的補貼模式 三 新要求下推進終端補貼模式演進的四個關鍵要素 終端補貼價值如何確保完整直達到客戶 終端補貼規則如何兼顧廠家銷量訴求 終端補貼模式如何推動客戶價值提升 終端補貼模式如何促進TD終端產業發展 目錄 二 國外終端補貼的策略 二 未來G3終端補貼思考 一 成功的終端策略對于3G業務的快速起步至關重要 成功終端策略舉例 NTTDoCoMo公司用戶數和手機產品發布關系圖示 在為期四個月的 試商用 階段后 日本NTTDoCoMo公司在2001年10月1日發布了他們 全商業化 的3GUMTS服務 FOMA在早期 為用戶提供的手機產品可謂令人失望 手機型號有限 NEC和Panasonic各一個型號的手機手機性能不穩定 手機自動關機 通話自動中斷 電池壽命短 一小時通話時間 只有不超過一天的待機時間 號稱55小時 高數據使用量造成的電池過熱導致15分鐘內就會自動斷電等手機自重 手機比2G型號手機重50 120 在2003年1月下旬 NTTDoCoMo推出了三款改進型3G手機 為用戶數量的增長帶來的效果顯著 在2003年6月 NTTDoCoMo推出了更先進的手機 掀起了自2003年1月后的第二個高潮 原手機產品線 新款手機發布 用戶總數 凈新增用戶數 二 為3G手機提供補貼是海外運營商的必經之路 英國和黃3在推出3G服務一年后面向后付費用戶推出了全額補貼的手機作為對和黃3終端策略的回應 沃達豐立即跟進 馬上推出了自己的免費手機自2004年11月推出全額補貼3G手機后 沃達豐的3G用戶數在2005年第一季度呈爆炸性增長 英國3G用戶數 沃達豐推出免費手機 英國和黃3 沃達豐 英國和黃3推出免費手機 單位 萬人 三 承諾消費贈送是3G終端補貼最常見的形式 資費計劃 承諾期 月 摩托羅拉 A835 C975 A1000 E1000 A925 NEC 338 e616 v LG u8120 諾基亞 7600 VideoTalk100Talk Text200VideoTalk500Talk Text600VideoTalk750Talk Text900VideoTalk1000VideoTalk200015top up25top up35top up 15202530354060100152535 1212121212121212333 1991490N A0000454545399 1 106 149994929000064 9964 9964 99無無 249199179149129997949N AN AN A400 1 427 22919914999492900N AN AN A289無 19915070500N A00N AN AN A無327 79492929000084 9984 9984 99無213 249199000000654565無206 170149000000199199199無234 14999000000299299299219 2 無 簽約套餐 預付費 英國市場裸機價格 1 WhatCellphone 2004年12月 2 CarphoneWarehouse2004年12月 3 和黃3香港網站注 所有貨幣均為英鎊 1英鎊 14港元 N A為該資費不提供此款手機資料來源 公司網站 WhatCellphone 2004年12月版 易觀國際分析 最低月費 充值卡面額 語音分鐘 1001005005007507501000200050500750 香港市場裸機價格 3 案例分析 和黃3 英國 在04年為了迅速發展3G用戶規模 對高端資費計劃和長期簽約用戶給予高額或全額的手機補貼 通過簽約用戶的長期使用溢價獲得利潤 0 150 200 050 060 050 050 060 050 300 050 05 ARPM 四 在終端補貼中采用差異化的業務捆綁 BasicTalk TakePictures ConnectYourFamily MusicLover TextMessaging UT斯達康的CDM 120手機文本短信功能 我為歌狂 拇指一族 親情無限 攝影發燒友 談天說地 Sprint基本資費業務折扣 免漫游費免夜間和周末話費Sprint手機間免費互打 三洋的3100手機攝像頭 SprintPowerPack資費業務贈送 送一個月SprintVision數據套餐 三洋的3100手機攝像頭揚聲器 SprintPowerPack家庭資費業務折扣 套餐時長兩機共享 三星的M500手機揚聲器藍牙 SprintPowerPack資費業務贈送 送一個月SprintVision音樂下載 摩托羅拉RAZR手機文本短信功能 SprintPowerPack資費業務折扣 每月10美元 無限文本短信收發 手機型號 補貼方式 案例分析 Sprint 美國 在提供終端補貼對不同客戶采取差異的業務折扣和業務贈送方式 五 在手機補貼中力推3G視頻通話等特色業務 案例分析 沃達豐 英國 在手機補貼的捆綁套餐中力推3G視頻通話業務 目錄 二 國外終端補貼的策略 二 未來G3終端補貼思考 一 終端補貼模式演進的方向 確保完整直達到客戶 轉變價值載體 由成本補貼演化為 業務折扣 專享資費 價值補貼 1 轉變價值形式 確保價值不被分流 2 側重使用業務折扣 專享資費 客戶感知更加 優惠 3 機卡分離后 客戶可延續享受補貼價值 4 面向未來 承諾 簽約 消費享受對應價值回饋 推動客戶價值提升 促進TD終端產業發展 遞延定制價值 根據定制產品分類分級 享受限額 機器 補貼1 G3終端享受傾斜資源補貼 補貼價值隨著成熟度遞減 2 2G終端根據深度定制情況分級補貼 OMS手機價值回饋 3 通過 機器 補貼 促進終端銷量 鼓勵廠家參與定制 提升產業掌控力 兼顧廠家銷量訴求 二 創新G3終端補貼新模式 人機分離 機定人動 傾斜TD 面向未來 人機分離 補貼類型 分為產品補貼 N 和客戶補貼 M 二者可疊加 營銷案精簡 對從 N M 精簡為 N M 機定人動 產品補貼 相對于過往補貼到終端的模式 過高的機器補貼造成營銷資源的匱乏 目前TD的產品補貼在適當減少 客戶補貼 面向未來消費的客戶可以獲取產品補貼 客戶補貼 更利于刺激客戶的消費 傾斜TD 產品補貼將重點投入到TD產品上 面向未來 客戶補貼將以客戶未來消費貢獻為設定依據 以 客戶價值最大化 為導向 以 高效低成本 為設計準則 面向未來創新G3終端補貼新模式 三 減低產品補貼 提升客戶補貼 的三種方式 客戶簽約并承諾消費享受額外補貼 專門設計新的G3套餐 客戶購買G3終端享受話費打折優惠 借鑒國外承諾贈送的方式 預付費客戶必須簽訂合同 承諾在合同期內的消費額度 可享受額外的客戶補貼 補貼額度隨著用戶承諾消費的額度變化而變化 業務折扣的另一種優惠模式 專門針對購買G3終端的客戶設計新的套餐資費 比現有大眾市場有較大優惠 必須是購買G3終端的客戶才能辦理該資費 采用話費折扣的方式 客戶購買G3終端后 在原有資費標準不變的情況下享受套餐月費或整體話費打折 通過話費折扣給予用戶優惠補貼 同時降低了客戶使用G3的使用門檻 有利于發展G3客戶 創新方案1 承諾消費 額外獲補貼 舉措1 預付費客戶承諾消費 即可額外獲得一定比例的客戶購機補貼 具體舉措 備注 參考目前全球通98元套餐客戶補貼力度 話費形式 為34 資源投入方式 產品補貼使用成本或減收方式 客戶補貼使用成本方式 優缺點 優點 客戶獲得購機補貼能在一段時間內有效捆綁客戶且不用限制在營業廳內使用 同時擴大了客戶補貼的范圍 缺點 加大補貼力度后 容易產生套機現象 賣點提煉及廣告語賣點 抓住客戶不需要額外付出即可獲得更多補貼的 撿便宜 心態 激發客戶簽約承諾消費 廣告語 簡單一個承諾 即刻最高獲得30 的終端補貼 舉措2 188客戶辦理98元G3八大套餐 且購買指定G3終端 G3八大套餐月費即可享受減半的優惠 或預付費客戶消費滿80元以上 即減30元具體舉措 188客戶辦理98元G3八大套餐 購買G3終端 月費減半優惠 預付費客戶消費80元以上 即減30元 資源投入方式 產品補貼使用成本或減收方式 客戶補貼使用減收方式優缺點 優點 客戶整體補貼力度大于終端成本補貼力度 客戶優惠感知明顯 缺點 整體打折存在一定風險 客戶可能辦理一些SP業務套利 賣點提煉及廣告語賣點 抓住客戶整體優惠最大化 1 1 2 的心態 促進客戶購買G3終端 廣告語 購買G3終端 辦理指定優惠 資費即刻減半 創新方案2 購買G3終端 語音資費即刻減