金寶貝營銷策劃案一、市場分析及行業趨勢（一）市場總體概況世界已經進入知識的經濟時代，知識創新成為推動社會發展的主導力量，未來的競爭將是人才的競爭。“挖掘孩子的潛能始于零歲”的觀念已經成為多數家長的共識，由于現在多是獨生子女，現代父母的文化層次越來越高，他們對孩子的成長也越來越趨于科學和理性，希望盡快尋求到簡捷有效的教養方式伴隨他們指導教育自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會就業壓力的不斷增大，人才競爭越來越激烈，父母的早教意識普遍增強，都在為孩子的將來著想，”“不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個父母的共同愿望。早教市場正在成為教育產業中一塊最具潛力和前景廣闊的天地。（二）海口市場分析1、競爭環境分析（1）海口現已有蒙特梭利等早教機構，且相對價格較低，占有一定的市場份額；（2）隨著早教市場的不斷成熟，會有其他競爭者進入；（3）金寶貝落戶海口采取策略搶占市場份額定會引發其他競爭者跟進，加大市場開發成本；（4）隨著消費者可選擇的品牌增多，議價實力提高；2、 SWOT分析優勢：1、權威：2004年被Entreprenear雜志評為“全美早教加盟第一品牌” 2、信譽：1994年成功在美國納斯達克州上市 3、網絡：遍布33個國家600家中心機構 4、專業：強大的專業師資顧問（7萬多名來自全球的專家顧問） 5、領先：30多年早教經驗，行業創始者劣勢：早教理念及重要性仍未達到普及的程度，海南家長對教育普遍重視不夠，或者是有重視無要求，作為高費用的專業早教品牌，被目標客戶所理解并接受將是一個難題。機會：海口市早教市場還不是很健全，仍有很大的發展空間；先進入海南市場的早教機構對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教有了初步的認識；金寶貝可以其規范化、人性化、科學化的教育理念和適當的營銷手段樹立專業品牌形象；威脅：海口早教市場中的先行者如：蒙臺梭利、愛嬰貝貝、南方貝貝各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長們掏了腰包，占據了市場份額。他們理念各不相同，也各有側重，但教育孩子的目的是一致的。3、STP分析（1）細分市場低收入家庭：要求學費低，對課程設置及師資要求不高中下收入家庭：要求學費適當，一般百元以下可接受，對課程設計及師資有一定程度要求，但品牌意識低。 中高收入家庭：對早教學費高低不敏感，對課程設置及師資設備要求高，品牌意識強 （2）目標市場選定在市場細分化的基礎上根據金寶貝的資源及目標我們把市場目標定在有0-6歲寶寶的中高收入家庭（3） 市場定位擁有0-6歲寶寶的中高收入家庭（三）行業發展趨勢 雖然現在競爭者很多，但隨著經濟大環境的影響，人才競爭的不斷加劇，市場潛力會不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認識必定是更趨于理性和專業的選擇，只有更加專業、規范、人性化的教育品牌才能最終得到市場認可。二、營銷策略孩子是產品的使用者，家長是產品的購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見的提供者也對產品的營銷有一定影響，因此我們的策劃實施過程中要努力讓這三者都知道、體驗并且認可我們的產品，最終成為我們產品的“代言人”。在營銷過程中，避開與其他競爭者的價格對比，樹立專業、權威的品牌形象，深入挖掘中高端目標市場，激發潛在顧客、邊緣顧客的消費愿望。通過以下四個途徑實現我們的營銷目標：1、 通過各類媒體的綜合宣傳，將企業產品理念傳達給目標客戶，與其他競爭對手區別開來，提高知名度；2、 通過一系列促銷和體驗活動，提高目標客戶對產品的認可度；3、 通過與各類相關產品的整合營銷，為目標客戶提供全方位的配套服務，開發多條招生渠道，擴大市場份額；4、 通過舉辦或者贊助一系列的公益活動，得到口碑支持，提升企業區別于其他品牌的品牌形象，提高美譽度和顧客的忠誠度；三、推廣計劃：在整體營銷策略的基礎上，結合市場現狀分析，對方案進行進一步細化和調整：第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度第一步，摸底調查，了解市場闡述：這個階段的調查和以前企業在落戶海口之前做的市場調查不同，要更加深入和徹底：1、了解我們的目標客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對于早教產品的理解程度和態度，了解他們是否與其他競爭對手有過接觸或正在接觸，確定重點突破的社區；2、了解競爭對手的分布情況、營銷策略、現有市場份額以及主要客戶分布區域，找出其薄弱環節，以便重點突破；第二步：全面宣傳，提高知名度為不致客戶產生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來完成：1、軟性廣告宣傳以報紙、電視廣告為主，也可在各社區和主要交通路段的宣傳欄出張貼海報，內容以早教知識、嬰幼兒成長過程中的注意事項等為主，注明“金寶貝”提供即可，贏得家長的認可和支持，引起共鳴，并使得家長產生體驗產品的期待；2、開業前廣告宣傳通過前面的軟性廣告的鋪墊，家長對早期教育有所重視和認可，開業之前應綜合利用各種媒體，包括電視（主要是本地電視臺的黃金時間段）、報紙、各社區和主要交通路段的宣傳欄、各大超市商場的平面媒體刊登開業信息；第三步：針對性重點宣傳宣傳區域：主要是在各大商場、超市等人流量集中的區域，以及各主要社區；宣傳所需物品：產品宣傳手冊，員工制服，展桌，易拉寶，音響或者視頻播放設備，課程宣傳光盤，顧客信息登記表（包括顧客姓名、家庭住址、聯系方式、收入、孩子生日等）；課程免費體驗卡（制作要求：分兩種規格（如兩種顏色），將體驗課時間分為兩個時間段分別標于兩種體驗卡上，根據上述顧客區別發放給中高端人群和低收入人群，以便體驗時可以有效集中目標客戶重點跟進）；宣傳活動闡述：（1）在上述區域設立咨詢點和課程免費體驗卡派發點，播放課程宣傳視頻或者介紹錄音；（2）派發企業產品宣傳手冊，聘用人員身穿工作制服，在上述區域大面積發放；（3）工作人員在派發產品宣傳手冊的同時，引導顧客到派發點領取課程免費體驗卡；（4）顧客登記個人詳細信息后，工作人員根據顧客所登記信息（尤指收入一欄）將不同體驗卡發放，并提醒顧客體驗時間和地點；（5）在免費體驗課程之前1至2天，要根據所收集顧客信息以短信或電話的形式重點重復提醒；（6）同時，根據之前所作市場調查的情況，將宣傳手冊和課程免費體驗優惠券以郵寄的方式寄給重點社區客戶，可在信封上標明“重要”等字樣以引起家長重視。第二階段：通過促銷和體驗活動，實現招生活動方案一:開業當天的免費體驗課程和抽獎活動活動進程：1、制作顧客信息表，來賓要登記的詳細信息，包括姓名、家庭住址、聯系方式、孩子生日等，顧客可憑信息表參與抽獎活動，同時可用來建立顧客檔案以便于日后對顧客的跟進；2、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機構的歷史、發展歷程和產品的理念、特色，以及課程體驗過程中所需注意事項，形成初步整體印象；3、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機構的歷史、發展歷程和產品的理念、特色，以及課程體驗過程中所需注意事項，形成初步整體印象；4、孩子可10-15人一組參與課程的體驗，我們的工作人員向家長詳細介紹課程的流程和主要培養目標，回答家長所提疑問，以便家長可以更深刻的理解課程的意義；5、抽獎，獎品可為課程的優惠券和課程的一些視頻光盤；6、開業當天報名可設置適當的折扣；活動方案二：重點社區推廣活動方案闡述：1、根據宣傳期間和課程體驗時段所收集的顧客信息，篩選重點社區（課程適用的孩子多）進入；2、與社區合作，選擇合適場地，邀請家長攜孩子一起參與，再次體驗課程，設置現場報名優惠條件；3、啟動社區“金寶貝”主題系列評選活動：主題活動一社區“快樂寶貝”評選闡述：征集家長平時拍攝的照片，生活DV等反映孩子生活的作品，并定時展覽，社區群眾可隨時投票或者參與評選，周期性公布投票結果和意見；主題活動二社區“天才寶貝”評選闡述：將報名的寶貝在上課過程中的精彩瞬間記錄下來，以照片或者DV的形式定時展覽，社區客戶在欣賞和參與投票的同時也可以感受到金寶貝課程的意義，挖掘潛在客戶；主題活動三金寶貝社區“形象代言人”評選闡述：分“寶寶組”和“媽媽組”，以報名者優先考慮為原則，每個社區重點評選1至2名代言人，任命周期可根據具體情況設置；第三階段：整合營銷，擴大市場份額闡述：通過第一、二階段的策劃實施，實現了初步的招生目標，但是緊隨其后的必是競爭對手的迅速跟進;不斷重復相似的宣傳推廣方式必會使消費者失去新鮮感，而且進一步調查開發市場的成本會增加。涉及嬰幼兒的相關產品很多，也有很多不錯的品牌形象，與這些品牌實現合作，不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客資料，擴大現有銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點，實現資源共享，最重要的是可以體現品牌實力，樹立形象。品牌合作推廣方案：方案一：與嬰幼兒奶粉、尿不濕等產品品牌的合作品牌選擇：中高端人群主要是在大型的超市、商場等場所選購這些產品，而且十分注重品牌形象，因此在選擇合作對象時一定要慎重，選擇那些在消費者心目中屬于高端產品的品牌形象，奶粉品牌如雀巢、惠氏、多美滋，尿不濕品牌如幫寶適、媽咪寶貝；合作方式：顧客在購買這些品牌產品時可以附送本中心的課程體驗折扣券，課程介紹宣傳冊或者課程視頻光盤等，具體情況可根據顧客所購買產品的金額制定（最好有一個購買金額底限，突出品牌高端形象）；顧客報名本中心課程可以贈送合作品牌的相關產品，或者顧客在本中心上課時所需提供的臨時飲品由合作品牌提供；方案二：冠名兒童電視節目以贊助或合作的方式冠名特定時段的兒童電視節目，穿插廣告或課程演示，提高品牌知名度；方案三：與超市、大型購物商場等中高端人群集中消費場所合作，共享其會員資料，實現會員卡的權益共享，這些消費場所的高消費會員可以享受本中心的課程優惠，同時，報名本中心的顧客也可以根據報名課程的不同金額享有在這些消費場所的不同消費折扣；第四階段：公關營銷，提高美譽度闡述：通過上述三個階段的努力，實現了初步的營銷目標，這個階段，我們將通過一系列的公益性推廣活動，鞏固已有市場，加深老顧客忠誠度，挖掘潛在顧客，提高本中心的社會美譽度和影響范圍，樹立深入人心的品牌形象，成為海南早教機構的第一品牌。活動方案一：六一兒童節“金寶貝才藝展”方案闡述：由金寶貝冠名、聯合合作品牌共同舉辦，設置書法、繪畫、音樂等涉及金寶貝課程的多項比賽活動，由社區巡回賽到總決賽的過程，通過此方案將孩子們在金寶貝活動中心所體驗的課程內容充分展示出來，體現孩子成長中的進步；體現金寶貝品牌實力，鞏固已有顧客的忠誠度，開發潛在的市場份額。活動時間：六一兒童節前后（具體時間可視重點社區數目而定）活動準備：（1）與各相關單位確定合作事宜，取得支持，事先在各大媒體做好宣傳，引起廣泛關注，并啟動報名程序；（2）活動所需獎品由合作品牌和金寶貝共同提供，具體的獎項設置由各方協商而定活動進程：（1）初賽：面向全社會，凡是報名人員均可參與，地點可以是金寶貝活動中心或者其他人流集中的公園廣場，舉行一至兩場海選形式的比賽，突出參與金寶貝課程的孩子在這些方面所取得的進步；（2）重點社區巡回展：選擇重點社區，進行巡回比賽，以社區群眾投票形式確定各社區在書法、繪畫、音樂等各方面的代表；同時評選出各社區形象代言人“寶寶組”和“媽媽組”的代表；注：上述兩個環節也可同時進行（3）總決賽：地點可以是金寶貝活動中心或者其他人流集中的公園廣場，邀請各媒體、相關政府機構、兒童教育專家等共同參與；參賽者為通過海選的代表和各社區選出的代表；比賽過程中可設置免費體驗環節展示金寶貝課程，設置報名優惠條件；揭曉社區形象代言人并由1至2名作為代表講述在金寶貝課程體驗過程中孩子的進步；活動方案二：舉辦公益講座方案闡述：舉辦以普及早教知識或兒童健康成長為主題的公益講座，樹立金寶貝關心兒童健康成長的公眾品牌形象。活動時間：以周或月為周期 特定時期（節假日等）活動形式：在活動中心定點講座 社區巡回講座 活動參與人員：講師：營養專家或健康專家等權威人士聽眾：金寶貝顧客（優先）；其他社會人員也可參與，但需憑孩子出生證明等證件，本中心保留顧客信息以便日后跟進；備注：講座錄制成光盤形式，郵寄給未能參與講座的金寶貝顧客4、 個性化推廣1、 小冊子：設計內容關于孩子飲食、睡眠等成長過程中所應注意的健康知識的小冊子，免費送給消費的顧客，冊子要求圖文并茂，并且具有很強的可讀性和珍藏性；也可分年齡段制作，分次贈送；2、 溫馨提示：在中心門口設提示欄，或以短信、電話的方式，每日、每周尤其是在特定時間（如春季兒童疾病流行期、節假日等），就天氣、交通狀況、需注意事項、節日問候等告知，供消費顧客和過往行人參閱，如“兒童疾病高發期，請注意寶寶健康”等字樣的宣傳欄和提示性問候。其目的并非整整提示作用，而是體現金寶貝真正關愛寶寶健康成長的品牌形象；3、 生日關懷：給生日當天的寶寶送上一份生日禮品，最好是在活動中心以公開的形式送給；4、 紀念品：將寶寶的上課過程以照片、DV等形式記錄下來，在每個階段課程結束之后送給家長以作留念，這樣不僅可以鞏