解析白酒品牌高端產品的營銷策略白酒行業目前是處在一個高競爭度的營銷領域里，尤其是中低檔層次的白酒產品層里，競爭更為激烈。特別是從白酒的稅制改革以來，中低端產品的利潤更為攤薄，這促使各白酒企業的管理決策層越來越把目光集聚到了能夠獲取高利潤的高端產品這一領域。我們注意到，五糧液集團在高端產品這一領域里的開發和運作較為成功。五糧液豪華精品系列酒的代理商榮山集團，針對馬年的年代概念訴求，提煉出“一馬當先”和“仰天長嘯”的品牌概念，這兩款的推出，給2002年高端白酒市場起了一個非常重要的推波助瀾的作用。滬州老窖在2002年的營銷戰略計劃中也把工作的重點放在了其高端產品國窖1573的營銷運作上面，其老總袁秀平把國窖1573定位為瀘州老窖的形象產品。企業的決策高層對白酒高端產品市場的重視程度可見一斑。水井坊在高端產品的運作上面，應該講是為成功的一個例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營銷戰略戰術的運用上，都做得較深入、細致和具體，并成為很多競爭對手深入研究的重點對象。三家企業在白酒行業中，尤其是在高端產品的領域中比較有代表性，對高端市場領域的重視也只是近兩年的事情。有些企業象五糧液、茅臺進入高端要早一些，但其營銷運作的模式卻太為粗放，對區域保護，網絡管理，終端運作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強勢力量來支撐運作。但隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發生了變化，每一個競爭品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蜻蜓點水式的粗放式的營銷只能是死路一條，所以規范的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作成為成功運作白酒高端產品市場的主要因素。產品策略由于白酒產品所面對目標消費對象與普通白酒的目標群體不在同一個層面上。其產品訴求的功用與內涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業老板，高級白領、政府機關等高消費階層。研究此階層消費者的消費行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個群體的主要心理表現。所以產品的設計應須涵蓋以下幾個方面內容：包裝因素在白酒行業眾中、高端產品的消費狀況來分析，包裝是決定產品成功推廣的一個重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨具匠心，從瓶型的設計、材質的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強大的視覺沖力，具有收藏價值。文化內涵挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經成為開展白酒營銷的一個趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內涵便不會留給我們更多的具有深層底蘊的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對的酒品牌的符號，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。所以，尤其是高端產品在文化內涵的發掘與提煉上必須要不斷地創造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。價格策略從調研的資料上顯示，高端產品的價格也呈現了不同價格帶區，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產品的影子。各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最為集中。這一個帶區的消費大眾也是最為集中的消費區域，成千上萬的產品也有消費的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時，重點是宣傳其具有收藏價值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2008奧運珍藏品等。所以，在價格的定位上，考慮到消費需求的現狀，應盡量把定價的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個價格定位。根據不同的企業，不同的品牌狀況，不同的產品組合，不同的產品線，制訂符合市場需要的價格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬元之間區分了幾個價格帶區，每個帶區細分了不同品種，以滿足不同的市場需求。促銷策略白酒高端市場是一個沒有營銷管理，沒有終端運作指導，沒有促銷策略執行的市場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個局面，以終端運作作為其營銷管理的核心，穩扎穩打，注重網絡管理的深度開展。五糧液集團今年主推的“一馬當先”“仰天長嘯”兩個品種的促銷政策中，把經銷商終端的運作能力作為其經銷商考核一個重要指標。營銷管理平臺的構建已經納入了其高端產品營銷管理戰略規劃當中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。關于促銷策略，這里只有兩個針對面，一是消費者，二是經銷商，針對高端白酒的消費大眾，訴求的內容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費大眾對產品的最終消費，對經銷商的政策是實行聯盟一體化，網絡區域化，規范化，政策承諾及措施一步一步執行到位。渠道策略渠道的規劃需根據每個企業不同的營銷管理模式，戰略規劃來進行設計，不管是區域代理制也好，還是經銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規劃能夠獲取足夠大的利潤空間。結合運作五糧液精品系列酒的經驗和其他競爭品牌運作的案例，我認為，高端白酒的渠道模式有幾點在選擇渠道經銷商的時候是應該注意考慮的因素：其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商。其二、選擇策劃能力強，執行能力強,管理到位的經銷商合作，可以起到事倍功半的效果。其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環節，經銷政策盡量傾斜到終端管理上。白酒高端市場目前來看是一個新的營銷領域，其營銷運作模式都尚在探索之中。隨著一些名牌白酒企業對高端產品的深度介入，對營銷管理的越加重視，白酒高端市場的格局已然在悄悄地發生著變化，象五糧液、水井坊這樣的企業已經在營銷管理和營銷策略的運作上嘗試了一些先