1 中小集團客戶市場拓展專項匯報 集團客戶部 2009年 12月 2 提綱 一、工作背景 二、總體思路 三、產品策略 四、渠道及客戶維護模式 五、宣傳推廣策略 六、 待決策項及 主要工作時間計劃 3 中小企業是推動國民經濟和社會發展的重要力量 2 0 0 8 年中小企業各項指標占比60%50%59%75%9 9 。8 %0%20%40%60%80%100%企業數 產值 稅收 銷售額 崗位全部企業 中小企業占比 目前我國中小企業數量已超過 4200萬戶，占全國企業總數的 99.8%，其中在工商部門注冊的中小企業 430多萬戶、個體經營戶 3800多萬戶。 占全國企業總數 99.8%的中小企業，產值占國民生產總值的 60%，上繳稅收占國家稅收總額的50%，銷售額占社會總銷售額的 59%，為全社會提供了 75%的新增就業機會。 數據來源： 2009中小企業信息化推進會議 4 黨和政府高度重視中小企業信息化的發展 2008年 3月，國家發展和改革委員會等八部委發布 關于印發強化服務促進中小企業信息化意見的通知 （發改企業 2008647號），要求高度重視和務實推進中小企業信息化。 2009年 9月，國務院下發 關于進一步促進中小企業發展的若干意見 ，強調幫助中小企業克服困難，轉變發展方式，實現又好又快發展。 中央在中小企業政策指導文件中多次強調加強中小企業信息化建設，轉變發展方式。 自 2008年，國家領導人多次調研，給處在 “ 經濟寒冬 ” 的中小企業加油鼓勁。 2008年 1月，胡錦濤總書記在安徽對企業進行考察。 2008年 11月，溫家寶總理在廣州、深圳、東莞、佛山等地深入中小企業調查研究。 2008年 7月，溫家寶總理在廣東視察中小企業。 5 經濟回暖及政府政策給中小企業帶來新發展機遇 GDP止跌回升，貨幣供應量、進出口總值、企業用電量、用工數、房市、車市、股市等主要經濟指標的大幅回升，表明中國經濟已止跌回暖。 北京中小企業生存現狀調查報告 一期數據顯示，截至 09第三季度，北京中小企業集體回暖，除資產負債率維持在 50%多，企業運行營業收入利潤率、總資產收益率和凈資產收益率全部轉正，整體經營狀況穩步回暖。 北京市經信委發布中小企業信息化行動綱要 （ 2009-2013年），明確多項發展目標： 中小企業互聯網應用普及率達到 70%以上，規模以上中小企業普及率達到 80%。 電子商務應用普及率達到 65%以上。 規模以上中小企業供應鏈管理（ SCM）系統 /客戶關系管理（ CRM）系統應用率達到 60%。 中小企業實現財務、物料和營銷管理信息化比率達 60%。 中小企業信息化基礎設施和環境建設有較大改善。 6 北京地區中小客戶市場發展空間較大 20萬家 16萬家 25萬家 北京聯通 北京移動 北京地區 中小集團客戶規模情況比較 我公司的中小集團客戶規模遠低于北京地區整體市場規模，還有較大發展空間。 （注： 16萬與集團下發 25萬統計局數據初步匹配重合為 4萬，約占 20） 我公司中小集團客戶規模也低于競爭對手的客戶規模。 09年以來， CD類客戶增長迅速，截止 09年 11月新增 6萬多 家，成員增長 84萬部，平均每增加一家中小客戶就可增加 14部成員號。 截止 11月 CD類客戶信息化收入累計 2.4億元，占 43%，已成為集團客戶市場發展的重要拉動因素。 數據來源：綜合管理部 CD類客戶家數、成員數、整體收入、信息化收入占總體客戶的比例 7 北京電信中小集團客戶發展策略 1、移動業務： 以 3G業務為契機，大力發展移動用戶，同時，采用贈送終端模式，擴大用戶規模。 2、固定電話： 依靠商務領航品牌及全業務能力，向中小集團提供融合手機、固話、寬帶的解決方案； 面向中小集團、小商戶，推出“無線商話”業務，主要利用社會渠道及郊區直銷推廣。 3、互聯網： 圈地式發展專線用戶：開展樓宇整體接入，壟斷樓宇內部中小集團客戶互聯網專線業務。 多種渠道推廣無線互聯網用戶：通過各類社會渠道，銷售 CDMA上網卡。 中小客戶市場數量眾多，市場空間較大使中小集團成為各運營商新一輪的競爭焦點，各方面信息顯示，競爭對手已經向中小集團客戶市場發起進攻。 北京聯通中小集團客戶發展策略 1、 移動業務： 把移動業務納入重點提升領域 2、固定電話： 主動出擊，制定捆綁組合業務的全業務營銷方案； 加強電信 4008業務的分析，擴大 4006業務市場份額 3、 互聯網： 中小集團密集區：通過域名注冊、網站建設 等業務提供互聯網電子商務解決方案及互聯網營銷服務 金融街、 CBD等商務地區：開展掃樓促銷工作。拓展互聯網專線、企業 ADSL、企業語音 VPN等業務 散租型寫字樓及公寓：應用“寬帶通”產品，解決商廈內的店鋪互聯網需求。 競爭對手在中小集團市場攻勢不減，持續構成威脅 8 集團公司 09年面向中小集團客戶實施“深耕計劃” 為切實做好中小集團客戶的維系和發展工作，進一步夯實集團客戶市場 根基 ，更好地應對市場競爭，集團公司決定 2009年 7月至 12月在全國開展中小集團客戶“深耕計劃”專項活動（中移有限客 200967號）。 文件要求摘要： 1、為中小集團客戶聯系人提供 VIP服務和一對一客戶經理服務，每位客戶經理服務 200-300位關鍵人的標準，同時確保 AB類集團客戶服務符合標準； 2、對中小集團客戶除了產品銷售酬金外，增加客戶維系傭金設臵，鼓勵客戶長期穩定和提升在網客戶貢獻價值； 3、各省公司充分利用系統檢查，第三方調研，外呼等資源制定和落實中小集團真實性和關鍵人滿意度的檢查考核體系； 中小集團維系和發展指標 1 中小集團客戶到達數 2 中小集團客戶成員到達數 3 中小集團客戶整體收入 4 中小集團保有率：包括累計月均成員保有率和累計月均收入保有率 5 中小集團客戶集團 V網普及率：包括集團客戶和集團成員 6 集團關鍵人長期捆綁率 9 集團公司 10年面向中小集團客戶啟動“百萬計劃” 為進一步深度保有和 拓展 中小企業市場，夯實集團客戶市場根基，更好地應對市場競爭，在中小企業“深耕計劃”的基礎上，總部決定 2010年在全國開展“百萬中小企業信息化體驗計劃”（ 中移有限客 2009129號）。 借力政府，整合資源 移動搭臺，構建聯盟 客戶導向，資源協同 全國統籌，上下聯動 廣泛宣傳，擴大影響 是在黨中央和國務院的號召下，在工信部、中小企業協會的支持指導下，由中移動發起，工商銀行、農業銀行、民生銀行、用友軟件和浪潮電腦參與，致力于 幫助中小企業提升信息化發展水平，統籌解決資金、商機、效率、信息等迫切問題的專項行動 。 總目標發展 100萬家“百萬計劃”有效客戶。 要求北京公司完成有效客戶 26500家 ，其中新增 13250家。 注：有效客戶為使用動力 100業務包或信息化產品組合包（集團 V網 1項重點信息化產品 +可選產品）的 C類集團客戶 ,其中新增企業客戶數要大于有效客戶總量的 50% 10 各兄弟省公司積極推進中小客戶市場拓展工作 他省經驗 廣東公司： 積極試行折扣代理模式、網上客戶自助辦理業務。利用中小企業包，進行業務捆綁營銷 江西公司： 對 SA進行分級管理。層級高的代理商，可優先代理移動優質產品，享受較高酬金和部分保證金優惠，并且可以獲得優先服務支持和激勵資源。 湖南公司： 與重點行業協會合作，如建站服務拓展到會員。基礎郵箱手機郵箱，郵箱建站捆綁營銷 福建公司： 推進二次營銷，如梳理手郵客戶，為其提供企業郵箱 陜西公司： 針對客戶集中區域，重點推廣，實施“動力 100示范街”活動 內蒙古公司： 開展內部勞動競賽 數據來源：中國移動通信有限公司 2010-集客 -10號 第 1期 甘肅公司（六項舉措）： 積極借力政府，由省工信委牽頭舉辦“動力 100 甘肅省中小企業信息化推介會”，由政府出面邀請主管副省長和各市、州主管副市（州）長與各市企業代表參加推介會，進行集中業務推薦與項目簽約。 全面摸底調查，共開展了 1810家中小企業的圈地、摸底、建檔以及信息化產品推介工作。 優化整合重點產品，打造了包括 23項產品、 9大行業的“動力 100” 中小企業產品體系。 整合各類 SI資源，深入開展信息化服務價值鏈各環節上的合作。 整合宣傳資源，拓展宣傳渠道，擴大影響力。 舉辦集團信息化產品推介會，開展“體驗 +現場互動”的集中營銷，與全省各市、州政府單位總共簽約 693項 數據來源：日常交流記錄、電話訪問等 11 提綱 一、工作背景 二、總體思路 三、產品策略 四、渠道及客戶維護模式 五、宣傳推廣策略 六、 待決策項及 主要工作時間計劃 12 客戶導向運作產品，滿足 集團 /家庭 /個人 多種需求 從客戶角度看中小客戶覆蓋維系能力，提高覆蓋的廣度及深度 聚類中小客戶一站式需求，圍繞通信、營銷、辦公類需求組合打包、捆綁銷售 結合大市場、結合 G3，圍繞工作圈，生活圈、關系圈，面向集團、家庭、個人整合業務及產品 客戶導向 組包產品 “便捷客戶”提升電子 /社會渠道拓展及維護能力 提升電子渠道自助辦理能力，逐步實現集團業務一站式開通及受理的基礎功能 重點發展社會代理渠道力量，拓展維護中小客戶 高效整合政府及優勢行業資源，協同伙伴提供中小客戶服務包 易捷辦理 渠道能力 2 1 整體工作思路 提升中小客戶 信息化 及市場 覆蓋 率 拓展中小集團客戶市場，提升集團客戶整體市場覆蓋率，完成清單客戶覆蓋率考核指標 借助中小客戶推進大市場業務發展 針對集團客戶雙屬性市場特征及一站式應用需求，面向集團、集團用戶的家庭、 個人 組合業務及產品，為客戶提供一攬子產品解決方案，為一線提供充足豐富的銷售武器及工具。 13 提綱 一、工作背景 二、總體思路 三、產品策略 四、渠道及客戶維護模式 五、宣傳推廣策略 六、 待決策項及 主要工作時間計劃 14 重點產品銷售推廣模式 10年主要圍繞套餐包模式進行推廣（標準業務銷售為輔），增加中小客戶使用粘性。面向新增客戶進行目錄銷售，面向存量客戶進行二次銷售。 方案示例： 必選包 ， “ 通信動力”包資費折扣底線 6折；“營銷動力”、“辦公動力”包的整體折扣底限 7折； 可選包，可根據選擇的數量給予整體分級折扣優惠，最低整體折扣底限 6折。超出部分按目錄價收取。 免費期限：為培養客戶消費習慣，可給予一定期限免費試用、優惠試用期限，但期限不能超過三個月。 簽約年限：業務促銷至少簽約 1年，但每多簽約 1年可多延長使用三個月。 組合促銷，多用多惠 體驗銷售，先用后買 行業應用，捆綁銷售 家庭個人，批量優惠 將多項中小客戶適用業務組成套餐包（分必選包、可選包），第 1 N件累加優惠，使用業務種類越多（或時間越長），整體優惠越大（設臵優惠底線） 組合促銷方案中，原VC、 V彩方案繼續延續。 在原有開通獎勵，預存獎勵等現有促銷方式基礎上。推行移動自有業務先嘗后買。 試行 “ 1元體驗期”計劃。如彩鈴、建站等前 1 3個月 1元試用，以后采用使用多少次再進行優惠或贈送獎勵物，培養習慣的同時關注促應用 信息化服務包“ B2B2B”模式 發揮合作伙伴聯盟作用，如對金融信貸、辦公軟件等行業合作伙伴的應用產品進行捆綁銷售，并提供不同力度的優惠策略。 集團成員的家庭、個人若通過集團客戶渠道批量辦理業務，給予一定團購優惠，如批量返還，買 N贈禮及對聯系人獎勵激勵等 建議系統開發實現家庭、個人業務與集團業務關聯打包優惠 15 提綱 一、工作背景 二、總體思路 三、產品策略 四、渠道及客戶維護模式 五、宣傳推廣策略 六、 待決策項及 主要工作時間計劃 16 中小客戶渠道 10年發展策略 目標客戶 功能 中小集團客戶 行業中心客戶經理 代理商 營業廳 電話營銷 AB類客戶 信息化潛在集團客戶 中小企業和集團成員 未立戶客戶或精準營銷 集團客戶和成員 信息化產品交叉營銷 成員拓展 信息化產品拓展 集團產品體驗和銷售 成員服務 承擔集客部或分公司的外呼需求 客戶信息登記、業務辦理和自助服務 網站 集團客戶和成員 客戶信息登記、業務辦理和自助服務 wap 集團客戶和成員 客戶信息登記、業務辦理和自助服務 短信 重點發展社會代理渠道力量，拓展維護中小客戶。 “便捷客戶”， 提升電子渠道（ WEB/Wap/短信）自助辦理能力，逐步實現集團業務一站式開通及受理基礎功能 創新專職電話經理，高效外呼服務、業務營銷工作 高效整合政府及優勢行業資源，協同伙伴提供中小客戶服務包。 注： 09年代理商拓展客戶數量占中小客戶拓展量 60 17 中小客戶通過屬地化落實看管，就近維護， 各分公司根據區域特點落地、集中整體維護。 通過熱線等渠道按目標清單拓展潛在客戶，開展存量客戶二次營銷，增強電子渠道的自助服務和商機捕獲能力，屬地代理渠道落地配合，提升中小客戶產品覆蓋和收入貢獻。 10年中小客戶拓展維系模式 中小客戶 電話經理 電子渠道 屬地代理 渠道 10年將根據客戶分層推動維護主體分層，將集團客戶經理聚焦于重要客戶的維護，中小客戶則以 代理渠道電子渠道、電話經理 維護為主，促進中小客戶及信息化覆蓋。 18 代理渠道工作舉措 渠道清單客戶拓展目標 二次梳理：對前期拓展的客戶進行梳理，渠道對這部分客戶是否符合規范進行檢查。 清單客戶未立戶計劃覆蓋0.9萬 ,已立戶不符合標準覆蓋 0.1萬，目標 1萬。 （注：已立戶符標準的渠道名下客戶 0.3萬） 渠道發展目標 計劃扶持培養或招募引進 5至 10家優質渠道；優質渠道到達數 32家。 清單客戶集中于海淀、朝陽、中心、南區、大興、昌平、房山 7個城區占 75%；計劃從以上區域著重培養優質渠道完成客戶覆蓋。 渠道促銷活動 在常規促銷基礎上（即預存返、開通獎勵、聯系人激勵等） 借鑒 09年夏季促銷經驗，積極推進 現場促銷 ：針對同一區域內的聚位型客戶，開展現場駐點促銷。 主題促銷 ：針對同行業、同產業鏈中的聚類型客戶，開展推介會等主題促銷。 鼓勵渠道積極推進動力100套餐包，合理傾斜渠道激勵及推廣資源。 渠道酬金政策 除標準業務酬金（即根據渠道帶來的信息化收入按比例返還）外，擬 新增客戶拓展酬金 ：凡拓展新客戶或覆蓋存量客戶達標，根據客戶數量給予渠道一次性獎勵。 業務獎勵酬金：凡帶來信息化收入超過 300元的客戶，給予渠道額外一次性獎勵，鼓勵拓展高價值客戶 逐步形成階梯化酬金體系 建立完善、快捷的中小客戶拓展商機流轉流程及系統。開發基于渠道管理系統的商機流轉系統，建立前端到渠道的直接通道。 集團熱線、電話經理、電子渠道、營業廳臺各類商機直接通過系統流轉至分公司 分公司 建立 中小客戶拓展專項工作組 ，分配商機及過程監控，集中管理分配客戶經理、代理商。 建設渠道商機 流轉流程 19 電子渠道工作舉措 自由 選擇 辦理渠道 靈活 支付集團費用 快速 集團注冊 便捷 開通業務 1. 簽訂 電子協議 1. 選擇產品套餐 3 1. 網上充值 1. 營業廳充值 1 1. 網站自助辦理 1. 網站商機預約 1. 預付費套餐 1. 產品即開即通 1. 簽訂 電子協議 1. 即時開戶成功 2 4 無須人工參與 實時 登陸網站平臺 1. 業務管理 1. 業務辦理 1. 賬單查詢 1. 業務查詢 5 一站式訂購 一站式開通 一站式使用 繳費便捷 集團 即時注冊 、產品 即開即通 全面提高便捷性 先付后用 ，無欠費風險 界面統一 、使用便捷 一站式受理包括網站、短信、 Wap、 IVR等多種受理渠道，實現潛在及現有集團客戶通過上述渠道自助開通集團業務及后續增刪改等功能 圍繞中小客戶拓展維護， 10年電子渠道發展目標定位于大力拓展互聯網營銷形式，全面提升產品自助服務功能。在一站式業務開通、服務壓力分流、 互聯網宣傳推廣 三方面重點支撐中小企業拓展工作，提升電子渠道整體運營管理能力。 集團業務 一站式自助功能 20 電子渠道工作舉措 一站式功能工作進展： 本周與數據部、信息部組織研討， 梳理一站式開通受理 端到端流程 。 計劃以移動用友通業務為例討論確定一站式受理需求框架并細化方案設計。 將移動 CRM、集團彩鈴、移動用友通業務納入 3月開發需求排期，手機郵箱、移動 400、 V網伴侶列入后續二期開發計劃。 I階段：集團彩玲、移動 CRM、移動用友通 II階段：企業郵箱、移動 400、商務寶、 V網伴侶、企業建站 瀏 覽 系 統選 擇 產 品 訂 購登 錄 管 理是 否 已 登 錄 客 戶產 品 選 擇 列 表訂 購 產 品（ 填 寫 訂 購 參 數 、 選 擇套 餐 及 優 惠 資 費 等 ）預 置 產 品 狀 態（ 告 知 客 戶 需 要 繳 費 后才 能 使 用 ）客 戶 是 否 繳 費 成 功調 用 C R M 業 務 開 通 接口 完 成 業 務 開 通業 務 開 通 完 成 ， 客 戶 可正 常 使 用刪 除 客 戶 信 息是 否 半 年 閑 置 客戶 ？ ？是 否 已 注 冊 客 戶完 成 登 錄E C P R O F I L E業 務 I DE C P R O F I L E業 務 I DE C P R O F I L E（ 業 務 I D ）E C P R O F I L E / 業 務 I DE C P R O F I L E / 業 務 I D / P A R A M SE C P R O F I L E是否